“红包社交”探析：游戏化、礼物经济与情感体验

杨 扬， 王子涵， 刘少帆

(1. 北京航空航天大学 人文与社会科学高等研究院， 北京 100083； 2. 清华大学 新闻与传播学院， 北京 100084)

互送红包本是中国人过年、结婚等喜事中的一项 重要的传统习俗，人们借此寄托对彼此的祝福；而网络红包的出现让这项传统礼俗在节庆、仪式之外具有了新的内涵。随着互联网的普及和渗透，“微信红包”在青年群体中广为流行，成为了一种全新的沟通交流方式，增加了虚拟社区间的互动，体现了中国特有的礼俗文化，也呈现了当下中国人独特的精神面向和行为方式。

“微信红包”是中国互联网发展史上一个意义重大的产品，其重要的文化特征是将科技产品和传统民俗相结合，在节庆时点获得曝光，收获新流量、新用户，也帮用户建立了新联系[1]。事实上，“微信红包”本质上也是一种社交游戏，几乎满足了成功游戏的所有特征——“秩序、紧张、运动、变化、庄严、节律、狂喜”[2]18。“微信红包”在其推广和扩散过程中，充分发挥了媒介的游戏天性，将商业推广活动让渡成了游戏形态，引导青年人自愿参与到互动活动中来，并乐意掏出钱包将金钱注入一轮又一轮的游戏之中，且似乎对自己的消费行为缺乏知觉。同时，在某种程度上，“微信红包”是一种人际交往中的虚拟礼物，它寄托了赠送者的期望，而接收者在打开红包时也会提醒自己尽应有的回馈义务。现实生活中赠与收的礼物模式在网络经济中得到了延续，刺激更多的人开始绑定电子支付功能，只为在网络空间中向对方表达对等的祝福与尊重。这也是电子化的“微信红包”得以广泛扩散的一个重要缘由。作为微信软件中一项基于社交的功能设置，“微信红包”也被视为一种典型的情感化产品，人际间情感的流动在红包的互动过程中显得十分明显，这种情况不仅在一对多的群发中得以呈现，更在一对一的定向发送中得以体现。红包一对一的定向发送多见于亲朋好友和工作伙伴之间，适用于个体有针对性地向对方表达心意。在这一过程中，用户只用输入接收者的账户、金额和祝福语后就可以发送给选定的好友，而好友打开红包后，也能够领会到赠送者的心意。诚如爱默生所言：“礼物必须是送礼者的涓涓情谊流淌到我这里，我再回以同样的情谊。一旦 双方交往水到渠成，我送他东西自然则然，他也一样。我的一切属于他，他的一切属于我。”[3]如今，“微信红包”的情感化过程是将产品变得越来越个性化，成为沟通用户情感和信息的纽带，促使每位用户能够使用自身独特的方式在社交网络中分享共同的仪式、传统和责任。

一、文献分析与研究方法

以互联网为基础的新型交往方式具有独特性，且带来了电脑中介沟通(CMC)、社交网络、虚拟社群和数码人类学等新议题。“网络个人主义”(Network Individualism)是其中最重要的一个趋势，是指网络空间鼓励真实的自我表达，人们可以基于自身的独特视角来观察和体悟外部世界，这替代了传统时代下的家庭和村庄等集体维度。而社交媒体的兴起直接改变了私人交流和公共交往的性质和形态，让公众可以更加便利地建立地缘、业缘和趣缘等层面的联系，并且鼓励和发展弱关系。这种由技术编码的社交行为方式使人们的活动变得正式，可管理和可操作，并且使人们可以利用平台在日常活动中制造出社交[4]。简·梵·迪克认为，“时空距离化”也是最重要的变革性领域之一，在他看来，桥接空间和时间的技术能力使人们在选择价值之时，比历史上任何时候都具有可选择性(Selective)[5]204。上述这些变化正在对当前社会及个人产生深远的影响，包括生活和传播中的传统分野模糊化、隐私的双重困境和身份公平、更高的连接性和加深的社会化、信息和传播的过载、社会压力和成瘾以及未知的礼仪等[5]218。

“微信红包”是网络社会交往文化的一个缩影，学者们多基于社会学和传播学理论对“微信红包”的社会意义进行考察。范红霞和张放关注到了“礼物经济”这一概念在“微信红包”交往中的意义。范红霞认为，网络时代基于分享和互动的礼物交换和馈赠更多带有分享和自我实现的意义，体现了一种 公益性[6]。张放则分析了春节的“微信红包”在中国家庭关系中的流动与运作，“微信红包”提供的“混合状态”无法体现出中国家庭的辈分等级，却呈现出家庭成员具有“平等参与”的权力内涵；他还注意到“微信红包”也是一种扁平化的互动游戏，并且有特殊的仪式意识，解构了家庭节庆的神圣空间[7]。王瑞 则认为，作为一种游戏，“微信红包”具有吸引力和趣味性，可以捆绑多数人的一时激情与热爱，带来了短暂的狂欢与传播场景的繁荣，但电子社交依然比不上现实中人际传播在累积与培养方面的功用[8]。张旭昭基于互动仪式链理论对红包社交进行了分析，认为“抢”红包可激发个体在参与活动中的情感能量[9]。周海燕认为，“微信红包”的传播融合了人际传播和群体传播，进而推进了现实和虚拟社交的融合[10]。魏宇麟还关注了趋同心理和追求平等的心理诉求对公众使用“微信红包”的影响[11]。冯娟则用创新扩散理论分析了“微信红包”逆袭的原因[12]。

为了研究青年群体“微信红包”使用背后的社交行为，笔者以深度访谈的形式，采访了16位青年用户，以进一步了解青年一代在使用“微信红包”时的心理活动，以及他们如何看待“微信红包”的功能、特点和社会影响等，具体如表1所示。

表1 访谈对象简介

二、游戏化媒介：参与消费、自我体验与公共社群

媒介的产生从初始就带有游戏的成分。日本学者水越伸认为：“所有媒介与人类关系的根源处都存在着被称为‘游戏’的行为活动。”[13]这也就意味着，各种媒介的本质就是作为玩具与人类发生交互关系。当今，人们几乎可以在所有媒介的背后找到游戏的源头：在电子媒介中能够找到电视真人秀、电子竞技等游戏项目；在广播中能找到说唱节目、音乐体验等趣味内容；甚至在最古板的文字印刷品中也能发现游戏填词、脑筋急转弯等能给人带来欢乐的“类游戏”形式。人类天生就有参与游戏的冲动和欲望，媒介技术的进步与发展延伸了人类的知觉器官，让人类的游戏天性能够打破时空的限制不断扩展。

虚拟社区在诞生之初也具有游戏的天性，早期的网络环境被称为多人地下城堡(Multi-User Dungeon，MUD)，主要是以在线游戏为主，技术上为玩家提供一个虚拟的环境，让其能够互动。由此可见，早期网络空间就已经具有了社群的雏形和游乐的基因。产生于社交媒体平台的“微信红包”，也借助游戏的形式获得了意想不到的传播效果。

首先，“微信红包”推动青年群体参与氛围的形成。虚拟社区存在的生命力来自成员的高度参与和碰撞，只有不断刺激成员间的互动和沟通，才能激发信息的流动，促进参与氛围的形成。“抢”红包和发红包虽然仅一字之差，但意义完全不同。“抢”这一行 为本身就让整场活动充满了游戏中才有的紧张氛围，为此，大部分“抢”红包的行为都充满了趣味和欢乐感，而且很多参与者也表示，自己“抢”到的红包都是“应得的”，因为他们付出了劳动——参与了费时费力“抢”的环节。在“抢”红包活动中，部分微信群里的人数和红包个数不成比例，因此经常出现“手慢无”的现象，更有甚者整天拿着手机“守株待兔”地等着别人发红包,哪怕“抢”到的不过是几分钱。更极端的是，还有不少用户出现上瘾症状，不仅会设置微信消息提醒，而且还几乎随时关注着手机，以防错失红包。

A+M+8说：“通过‘抢’红包，各个微信群突然都变得活跃了，主要是比较熟悉的人之间会发红包。收和发的过程都是娱乐的过程，我很喜欢，有拼人品和拼手气的性质，比较开心。”

A+M+7说：“‘微信红包’激发了微信群的活跃度，以前喜欢‘潜水’的人也开始‘冒泡’了。‘抢’红包的过程也能让我们把注意力都关注到手机和微信上来，可以暂时忘记现实生活中的压力。”

其次，“微信红包”以游戏的形式促进青年群体自愿消费。进入后现代社会，消费者对于直白式的营销活动早已免疫，传统的促销形式越来越难以吸引受众的关注；但是游戏性的社交营销却能够更容易引导受众自愿地参加到活动中来，甚至很难意识到自己陷入的也是一场消费活动，商业元素被一定程度地悬置和遮蔽了。“微信红包”游戏中一项特定的规则是：微信支付功能已经开通，用户需要绑定银行卡，否则“抢”来的红包不能提现。在“微信红包”游戏中，用户自愿、自由和平等地参与到游戏中。正如常江认为：“它的赠与和接受都是完全自由和自愿的，它的金额是不受任何限制的……而对方是否接受、什么时候接受，完全取决于对方的意愿。”[14]这种自愿的形式也让参与各方都免除了现实生活中身份的限制，每个人都能够平等地参与到游戏的互动中来，而使游戏的群体规模也能够不断地延展和扩散。

再次，“微信红包”构建了青年群体虚拟自我的狂欢体验。游戏赋予的奇幻感觉与自我满足会让人们脱离日常状况，进入到另一个自我体验的过程之中，在虚拟世界获取未曾体验过的新奇与刺激。游戏多是人类生活中的插曲而非常态，游戏点缀了日常生活，修复了生命能量，可以被视为“插足生活，成为一种暂时的活动，寻求自足，并止步于此”[2]10。新兴事物的扩散若能借助游戏的形式，就会带来一系列奇妙效应：消费者往往会被游戏的情境内容所吸引，从而产生一种知觉被垄断的状况——人们沉浸在游戏的各种可能性中，不断放大游戏情境中的信息与体验；游戏的持续性也促使消费者不断思考如何面对和处理新的虚拟情境，激励消费者以持续高昂的状态去面对游戏的下一个目标。在“微信红包”游戏中，部分参与者也看到了游戏现象造成大众心态与日常生活脱节的现象。正如受访者A+M+9所观察到的：“在现实生活中，过年你给别人现金，都说不要；但在虚拟环境下，你给别人钱反而就很自然。”甚至还有部分参与者出现了严重的上瘾症状，正如新闻中所描述的：“小杨全副武装，手机和平板电脑齐上阵，眼睛紧盯屏幕，手指一刻不离，等待着‘抢’红包的一刻，‘只要有人预告发红包，立刻感受到一片紧张气氛，屏气凝神，手指颤抖’。”[15]

最后，“微信红包”有利于公共微信社交群的建设与维护。群体性游戏有着助益社交群建设和发展的功能。正如有学者所言：“游戏的表达满足各种公共的理想。”[2]10一般来说，游戏是对人的才智、勇气和韧性的考验，游戏中的紧张氛围为游戏本身注入了特殊的价值，游戏中的人也基于共同的感觉而产生了合意，参与的人群能够意识到这是“我们的”游戏，而不是“别人的”游戏。因此，他们愿意投入更多的财力和精力来推动游戏的再度开展，让游戏能够在欢乐的氛围中持续进行下去——这些也都是促销活动设计者乐意看到的。“微信红包”是一种虚拟社交的载体，通过发红包可以提升微信社交群的活跃度和帮助群成员联系感情。群里除了可以主动发红包外，还可以玩红包接龙游戏，无论何种形式，微信群里“抢”红包都已成为重要的虚拟社交活动，它为群成员之间的关系带来了积极的影响。在很多受访者看来，“抢”红包也是群成员间的一种沟通方式，是群成员间增进关系和维系团结的纽带，同时也是一种 有趣的庆祝节日的方式。

A+F+3说：“每个人小时候都有被发红包的记忆啊，现在长大了又都没有了。‘微信红包’是增进友谊和情感的手段。很多微信群以前都不说话了，现在你发一个红包，发现一群人‘冒’了出来，齐刷刷地把你的红包都抢了，还会说声谢谢。”

A+F+2说：“有些互动低的微信群，一直没有人响应，如你想召集大家举办个聚会，都没有人说话，但是一旦你扔个红包进去，哪怕只有一分钱，这些人也会‘疯抢’，一旦拿了你的钱，他就不好意思不理你了。我认为红包拯救了很多快要废掉的微信群，挺好的。”

虚拟社区中的交往行为多是根据群体的性质和特点来展开的，不同风格的微信群在游戏中的状态也不完全相同，同事群、朋友群、粉丝群和同学群等，不同微信群中的个体由于地位、能力和价值观不同，人际交往的程度也不尽相同；但是无论群成员之间的差异有多大，“一起玩”的状况都能够促进成员之间的分享，并让游戏的状态以一种特殊的形式存在。正如有学者认为：“一旦玩过之后，这个游戏就作为一种创新的心灵形式保存下来，就成为记忆中的珍藏。”[2]11

三、礼物经济：互动式赠授关系与信息产消者角色

礼物经济的提出为人们理解人与人之间的社交关系提供了一种新的视角。法国人类学家、社会学家马塞尔·莫斯在对人类社会礼物交换机制的演化过程进行研究后认为，在人类交往中，礼物是一个 非常重要的联结，它化解了人与人之间对立的关系，让人们能够成功地通过协调而相互结盟，从而减少战争和纷争。在宏大的社会发展中，小小的礼物虽然并不起眼，却缝补了人际的罅隙，串连起了群体间的友善。他感慨道：“任何社会及其分支群体和个体的进步都在于懂得稳定社会关系靠馈赠给予、接受和回赠之道。”[16]153同时，他还通过人类学的实证观察发现，在赠与授的逻辑网中，人们总是倾向于让己方吃亏，对此还总结道：“在社会生活中，我们不能有负于他人，而且应回报自己的所得，再者回赠的总是更多更贵重。”[16]132心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力——你为什么会说是？》一书中，将这种心态总结为“互惠原理”，指的是人们面对恩惠都会产生自然而然的亏欠感，也会试图去回报他人的善举[17]。在“微信红包”游戏中，很多用户都表示自己是先收到了别人的红包，出于礼节也想向对方表达同样的祝福，因此也纷纷开启电子支付功能，加入到了发红包的行列之中，并且一部分人发出的红包远远大于收到的红包。

A+M+7说：“我们在微信群玩红包接龙游戏时，上一轮拿到最大红包的人就要负责下一轮发红包。有一次我拿了一个最大的红包，大家就纷纷叫我发红包。当时我还没有关联银行卡，抢到的钱也比较少，于是就开始学着如何在微信上关联银行卡。我算是被大家‘拖下水’的吧。”

A+F+15说：“我之所以发红包，也是因为大家发了我才发的，总要参与一下的嘛。强关系的群我会先发，弱关系的群我会先‘抢’大家的。”

第一，“微信红包”构建了互动式的赠授关系，满足了多重礼物的交换需求。社交媒体给予了人际交流中施恩、赠予与交换的新的环境和机会。发送和接收物品是人类社会维系关系的主要方式，礼物馈赠依赖于实践的情境，面对不同的对象、场合和规范，人们赠礼的行为也有很大的不同，然而施恩与赠予的行为一般都必须在谨慎的状态下进行。作为一种 新的礼物形式，“微信红包”创造了一种交换双方非在场的互动模式，所涉及的虚拟支付功能也超越了原本既定的实体形式。诚如爱默生所言：“施恩之律是一条艰难的航道，你得小心行进”，但是“对于表达爱意之礼，我们来者不拒，因为这样的礼就像自己送给自己，而非受之于那些居高临下的恩主。”[3]纵使进入商业社会，人情往来依然蕴藏着中国人特有的思维逻辑，主宰着人们的交往活动。馈赠行为本身包含着多重目的，“既不是纯粹的自发免费无偿馈赠，亦非纯粹出于实用和功利的生产交换，而是二者的交错混合”[16]141，这也就意味着人们在赠送礼物时多具有两种心态：一种是纯送礼式的行为，多不期望回复；另一种是互惠式的行为，是指在送出礼物后，对他人的返礼行为会报有一定的期望。在“微信红包”游戏中，发红包一方的心态也比较多元化：有人看重人情往来，有人则看重社会资本的积累；但作为受赠者，一般获赠后多会想着给予对方同等的回馈。“微信红包”的设计特点正是满足了用户多层次的交往需求，甚至红包的使用范围能够延展至礼物之外，使之成为一种新的支付方式。虽然每个参与者的出发点不同，但在面对礼物经济时的心理活动却颇为相似，这也间接促进了“微信红包”的传播和扩散。

A+M+8说：“我就当是个游戏，参与就好，没有太多的想法。我发出去的红包也都是我‘抢’别人的红包时得来的，礼尚往来嘛。”

A+F+2说：“我是很认真对待“微信红包”游戏的，不仅仅当它是个游戏。我告诉自己在游戏中一定要保持收支平衡，且保持现金流是正的，要让我发出的红包效用最大化。玩“微信红包”游戏的前期，群里如果没有人发红包，我就发一个，大家就会对我有印象；后期大家一拥而上发红包，我就不会再发了，开始定向发送给几个关系特别好的朋友。很多人都在意玩的过程，我更在意在玩的过程中实现现实生活中感情的延伸，我有刻意地通过‘微信红包’来经营我的人际关系。”

第二，“微信红包”DIY式的制作方式具有更丰富的社交意义。随着网络的兴起，礼物经济的模式也越来越普及，而能够DIY的礼物形式则有助于社交群成员之间产生更为丰富的多元化和个性化的意义。电子信息化时代，人际间的馈赠方式呈现出虚拟化的倾向，馈赠的形式更加自主化和多元化。微信作为一种自媒体平台，带有自媒体特有的分享性、平民化和自主化，它所提供的开放平台便于不同的受众主动参与和分享内容。喻国明将这种全民自主分享的模式定义为“全民DIY”：“如果我们善加利用网络的这一利用民间的智力和内容原创能力的技术特性，就会形成专属于自己的内容生产方式，这就是全民DIY。”[18]未来成功的商业运作模式也会是将自主权交给消费者，让消费者可以自行选择合适的方式进行个性化设计，并加入特有的符号，设计出带有个人风格的“作品”，并愿意为之买单。“微信红包”借助了网络平台开放互动的优势，其最大的特色就是鼓励消费者自愿掏钱DIY自己的红包——红包里的金钱数额(据笔者调研，大部分受访者发出的红包均带有6或8等中国人喜爱的吉利数字)、红包个数和想发送的群体等——消费者都能够自主选择、自主操作；而对收礼者而言，不同时间点、不同次序下以及不同微信群中打开的红包都能够看到不同的金额和内容。这种通过随机算法分配的营销形式可以增加礼物的神秘感，给体验者带来更多的惊喜。“微信红包”为用户个体在新媒体环境中的自我呈现和自我表达提供了更多新的可能[19]，每一份礼物都是通过个性化的方式产制的，收礼者获取的每一份祝福也都是与众不同的，这种特殊的互动方式让赠与授的行为魅力倍增，也让微信群里的活力瞬间爆发。

第三，“微信红包”的内在逻辑是信息经济时代消费者主动转化为生产者。产消者(Prosumer)是互联网技术带来的全新经济模式，这种变革反映在社交媒体中则意味着生产者会相应地进行消费活动，而消费者也会在特定的时间内成为生产者。社交营销放大了人际交流中施恩与给予的连环关系，在“微信红包”游戏中，很多人在‘抢’红包的同时也在发红包；在收取他人红包的同时也在琢磨着如何给自己关心的人和群体发红包——每个人都在“获取”中得到快乐，但同时也在为他人“创造”着快乐。红包就像是“滚雪球”一样越滚越多，卷入的金额也越来越大；同时，红包也像击鼓传花一样在不断地传递。加之，“微信红包”与传统红包具有相似的文化内蕴，因而能够最大限度地激发起人们的参与感和积极性。由于金额较小，游戏性成分更多，因而也使得这种情感的生产和消费不会带来过多的人际压力。

A+F+3说：“我们‘抢’到的‘微信红包’都是小额的，我觉得这个游戏和钱没有什么关系。红包就是份心意，大家玩玩而已，只要能给大家带来快乐就行了，只是碰巧这个介质是钱而已。”

A+M+13说：“有人说这个活动像赌博，我不同意。赌博是一个人在玩的过程中押出了超过他能力承受范围的金钱，而且赌博是人们为了获取必须得先行投入的行为，包含很多风险。‘微信红包’不一样，它是在参与者能够控制的范围之内，大家发出的钱大多是没有想过收回的，所以还是以游戏本身和情感交流为主。”

“微信红包”兼有互利互惠和馈赠分享的意味，它让礼物和红包都增添了新的社会关系价值和人际交往尺度[6]。此外，市场模式的多元化与互联网媒体的兴起，不仅导致青年群体有更多分享型礼物的观念出现，也使得分享型礼物的实践成为可能[20]；而“微信红包”的传播恰恰迎合了人们在社交中的礼物交换心态，礼物的发送者与接收者并不谋面，网络所提供的虚拟平台降低了人们对礼物接收的心理成本，很大程度地回避了金钱味道，因此每逢节假日，“微信红包”游戏都得以在微信群中流行并蔓延。

四、情感体验：分享动机与情感想象

随着社会由物质主义向后物质主义时代的过渡，消费者的关注点已从对服务的关注迁移至对体验的关注。在使用社交媒体时，用户期待的首要目标是体验情感。有学者认为，Web 1.0时代的消费以目标为导向，更加注重产品的功能性；Web 2.0时代， 消费是探索性的，也更加具有社交功能，同时，驱动Web 2.0时代下社会关系前进的动机还有社会情感[21]。个体情绪是以个人的愿望和需要为中介的一种心理活动，关注的是私密且狭小的情感空间；社会情感与个体情绪不同，会根据别人的看法或是自我想象的不同而有所调整，同时社交媒体会让社会情绪不断放大，进入的社交圈性质不同，情绪的面向也会有所差异。

一方面，“微信红包”作为具有社交属性的产品功能，被视为是分享和维持感情的一种方式。在社交媒体时代，产品的实用性已经不太被重视，情感性的因素越来越凸显，人们开始通过情感价值而非使用价值建构出对产品的选择。情感能够驱动人们对产品产生信任，正面情绪会促使消费者愿意相信品牌能为他们带来实用价值；积极情感也能降低消费者在选择产品时的犹豫，消费者的信任甚至会让他们在对产品不了解的情况下选择产品。“微信红包”游戏的成功在于其扩散和传播过程激发了人们正面的情感，成百上千万的人因为“微信红包”游戏而在微信上绑定了银行卡，走出了互联网金融的第一步，甚至很多对电子支付功能安全性持怀疑态度的保守客户，也愿意主动开通微信支付功能。值得探讨的是，一个产品若在使用中能够不断激发起用户正面的情感，就能够促使其对产品产生认知和购买的忠诚度，从而增加用户重复的购买行为，促进产品品牌的强化并且增加用户的黏性。除了诱导性的正面情绪作为引力外，社交性营销中还存在一种由于社会情绪压迫而产生的推力，这些情况在研究中也被受访者提及。

A+M+7说：“我是我们单位的一个小领导，在单位微信群里也要维持一定的形象的，微信不完全是虚拟的。玩红包接龙的游戏时，轮到我给大家发红包了，我哪敢不发啊？如果不发，过年回到单位可就要被人议论了。”

A+M+9说：“这就是玩的过程嘛，不用太认真，但是也不能不认真。微信里面都是熟人嘛，有时别人让你发个红包，都是平时生活里熟识的人，你不发就真说不过去了。这个活动利用了中国人的红包心理，钱嘛，再多也不嫌多。”

另一方面，“微信红包”成为用户情感想象与认同的一种方式。有学者发现：“网络上有着与生俱来的、固有的机会，可以用来表达一个品牌的情感成分。”[22]在媒介化的社会中，人们借助大众传媒所营造的“拟态环境”来了解和认识世界，因而与真实生活越来越趋向隔绝，媒介的传播功能若能促使消费者对产品产生兴趣与好奇，这种想象力也会驱使其对网络中的产品产生情感化的认同。“抢”红包的流行一般是在被节日熏染的喜气中，通过游戏化的方式调动起了消费者潜在的情感和情绪。同时，便利的操作、节庆的色彩和讨喜的形式，都为“抢”红包这种促销方式在消费者中营造出一种积极肯定的情绪，驱动着其对产品功能的情感想象。此外，情感性营销的关键点还在于将公共性的情感让渡为个人化的情感。“微信红包”作为一个基于手机终端的公共娱乐产品，却能在个体的现实生活中构建出别具特色的存在感。正因为消费者收到的每一个红包都是独一无二的，所以他们才愿意在每一场“抢”的活动中深度投入、全力以赴。值得一提的是，当下消费者选择买或者不买，都是基于他们个体对产品真实性的感知。这种个人化的感情色彩强化了产品甚至品牌在日常生活中的存在感。正如有学者所言：“透过较深层且个人化的方式，就可以让消费者感受到品牌的存在，存在感是一种感觉，也是一种视觉传达。”[23]然而，随着部分微信群更加社会化和理性化，“微信红包”反而在群成员交往中起到了一定的负面效应，部分微信群成员间的情感开始变质，红包将其注意力引领到了基于金钱而开展交往的层面，微信失去了让成员自发联通的功能。目前，“抢”红包的过程中也呈现出了种种乱象，可能会在某种程度上引发个人主义、拜金主义和消费主义思潮，而这违背了中国传统的道义精神[24]。在笔者的研究中，在一部分弱关系的微信群里，已经开始形成了一种“制度化的规范”——如果想要激起大家对特定问题的参考和互动，那就得先发个红包才行。受访者A+F+2 加入了一个动漫爱好者的上百人的微信群，在这个群里，人际关系比较淡薄，红包已经完全制度化了。

A+F+2表示：“第一阶段没有红包，大家有问题时就自由交流。第二阶段有红包了，大家都抱着玩的态度，没太当真。第三阶段就制度化了，如果你想要向大家提个问题或者让大家帮助发广告，那么你就要先给大家发红包，20元为底价。要是你不发红包还想麻烦大家，门儿都没有，绝对没有人理你。甚至现在群里还出现群秘书，专门维持群里的秩序，若你想要大家帮助但却没发红包，群秘书就会告诉你按“规则”来，要先发红包，这样才会有人回答你的问题。”

“微信红包”的传播和扩散是一个社会化的过程，在手机上“晒”红包、“抢”红包和“讨”红包已经成为了年轻人之间一种时尚。其原因在于，“抢”红包本身就是一个游戏娱乐的过程，具有“社交游戏”所具有的冒险性和新奇感等特征。同时，“微信红包”也是现代人沟通情感的仪式，本质上是一种独特的礼物和心意，是在传递一种示好、祝福和联络的社交姿态，凝聚了传播交往过程中的情感体验和想象。这些社交行为的背后显示的是中国人对人情的重视，“微信红包”作为祝福的象征和情意的承载，已成为青年群体表达社交需求、进行情感分享和实现价值认同的重要手段。

五、数字礼俗社会对交往方式的影响与重构

理查德·塞勒·林认为，汽车或许带来了大都市的扩张，时钟或许造就了复杂的日程安排，但手机却让大都市的人们变得更加亲密。上述三项技术的复杂性，为人们提供了能够将亲密圈子成员维系在一起的工具，而这些因素的聚集也产生了“数字礼俗社会”(Digital Gemeinschaft)[25]。而在中国当前的语境下，手机的功能更加复杂而多元：一方面，手机是一个很有“江湖”意味的道具，与中国人的文化习性不谋而合，其所具有的暂时性缺席的交流模式迎合了中国人“爱面子”的间接含蓄，契合了中国人内心躁动又故作平静的气质；另一方面也帮助现代人在节奏加快的都市生活中维系情感，满足关系和情感需要[26]。

“红包社交”是数字礼俗文化孕育下的产物，在此之前，红包文化作为中国人礼尚往来的一种人际关系，承载着中国人重情重礼的情感寄托。但传统红包由于受空间、距离、群体和观念等条件的限制，导致赠送者与接收者之间存在一定程度的“场域”限制。利用互联网媒介的传统红包文化的传播方式正在悄然改变，而“微信红包”的传播方式也在潜移默化地影响和改变着人们的交往方式和人际关系。建立在社交互动基础上的“微信红包”，在社交传播机制以及互动情感体验上都是值得思考的议题，其为人们重新思考文化在传播渠道和传播体验两个维度间的传播提供了启示。

在传播渠道维度，“红包社交”反映了网络时代文化的传播特征正由物质文化转向体验文化。“微信红包”在传播渠道上打破了传统物理环境与空间的限制，其以互联网作为媒介进而改变着红包文化的传播方式：通过游戏化的方式首先吸引青年群体积极参与，进而通过各自的朋友圈和微信群等建立起以“社交关系链”为中心的传播机制，从效果上满足用户更多元的需求，引发社会群体的狂欢现象，并利用物理空间与关系空间不对等的网络环境，使人际传播的行为因使用需求、传播情境或互动关系等多种因素而改变，最终实现现实关系与虚拟关系的双重交叠，衍变为一种新型的馈赠方式。然而，“微信红包”的传播方式虽在一定程度上突破了原有的地域限制、消解了空间需求，但同时也在一定程度上弱化了传统红包文化内在的精神内涵和仪式感，降低了其对重要时间节点以及特定场景所赋予的神圣感，由承载着情感力量的物质化表达形式向注重游戏体验化的传播方式转换。

在传播体验维度，“红包社交”揭示了处于互联网情境下文化的传播方式由神圣化走向娱乐化。红包文化作为独具特色的中国礼俗，是中华传统文化重要的表征符号，由婚庆随礼再到掮客酬劳，渗透到中国人日常生活的方方面面，红包文化裹挟着人情伦理。红包文化习俗是维系人们情感生活的重要方式，其传播途径具有仪式文化的传播特征。詹姆斯·凯瑞认为，传播不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典[27]。网络时代的“红包社交”已绝不仅仅是一种“物化”的符号，而是一种 新的文化形态。这种文化形态在虚拟网络的世界中将演变为一种重视体验感、参与感和趣味感的娱乐化方式，经过传播迅速融入时代浪潮中形成“集体欢腾”；但深入研究还会发现，这种“集体欢腾”的背后诉诸着更多情绪化、娱乐化、互动式和即时性的体验，不仅仅是一场游戏式的狂欢，而是社会个体融入社会浪潮之中对自我的确认与认同，充分彰显出当今青年一代在生活方式和人际模式上的新变化和新趋势。