网络直播带货购物下的问题及对策探析

李彦芳

【摘要】目前网络直播带货的购物方式已成为新的发展趋势，尤其是在后疫情时代更为流行。网络直播可以使消费者较为直观的去获得商品信息，但由于网络直播购物出现较为快速，相关的收入准则还有一些需要改进之处，因此需要针对直播带货的现状，就相关问题做出分析并及时完善，使网络直播带货成为一个新的可持续发展行业。

【关键词】网络直播；收入准则；网红經济

【中图分类号】F713

在信息时代的快速发展下，网络直播带货作为一个新兴行业快速崛起，基于人们普遍依赖于互联网的生活习惯，使网络带货销售拥有了大量的客户。由于在直播中消费者可以实时与主播互动，促使消费者的消费需求不断增加，消费者也因此从普通的网络购物开始偏向于在直播间购物。但是由于互联网环境的复杂和直播行业的特殊性，使得网络直播行业在新收入准则下出现收入确定与计量问题，会使销售商从中谋取不当利益，增加一些会计和审计等方面的风险，消费者利益很容易受到损害。

一、网络直播带货的现状

根据黑猫投诉与微热点研究院联合发布的《2021年“双十一”消费投诉数据报告》显示，截止到11月11日24时整，2021年天猫“双十一”实时成交额突破5403亿元；截止到11月11日24时整，京东“双十一”累计下单金额突破3491亿元。根据黑猫平台统计的投诉数据显示，10月20日至11月20日购物平台有效投诉量超11.4万件，环比上一周期涨幅高达68%。在2020年“双十一”的交易额为4892亿元，而在最初2009年“双十一”活动初次上线时成交额为5200万元。表1是近三年天猫购物平台的“双十一”相关数据。

由以上数据可以看出，随着中国消费节的不断发展与扩大，网上购物总体呈快速上升趋势，交易量和交易额均保持较大增长。据《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，与电商直播相关的一些投资金额发生突增，已经达到了13.5亿元，和2019年相比增加了91%，并且投资的类型相比以前增加了许多。

网络直播的出现给人们的生活带来了巨大的便利，也增加若干就业机会。目前直播带货的几位知名主播，其带货量几乎达到整个直播带货的95%。也正是由于直播带货的门槛降低，随之也产生了许多问题，最普遍的就是偷逃税问题。在2021年12月被暴出通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，税务部门对薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元。原本的正面人物最终成为偷税逃税的主力军，更有其他一些名气不大的主播“雪梨，林珊珊”等分别偷逃税6 555.31万元和2 767.25万元。

以上现象的出现无不暴露出在网络直播带货中存在的问题，造成这些现象的原因在于带货的门槛较低，加上自身缺乏法律意识。因此需要相关部门制定法律法规，加大相关的行业准入标准，以减少有损社会经济发展的现象出现。

二、网络直播的收入来源

对于目前流行的网络直播行业，其收入包括广告代言收入、游戏赛事直播、商品直播销售等多个方面，本文主要基于这三个角度进行分析。

（一）广告代言收入

商家选择名人代言是一个很普遍的现象，因为名人自身存在一定的知名度可以使产品增加曝光度和可信度。现在名人在代言商品的同时也会选择偶尔进行直播，增加产品的知名度，会与粉丝在直播中进行互动，增加粉丝消费的可能性。这样名人既可以获得代言费和推广费，还可以在直播中收获一些路人粉。

对于广告代言，大部分人的认知可能还存在于商家找一些流量明星、著名演员等较有知名度的人进行商品的代言，但是随着网络的发展产生了许多网络视频或者网络直播的网络名人，也就是大家所谓的网红。之所以被称为网红就是因为有较多的粉丝关注，实时热度较高，粉丝活跃度大，一些产品商家就是看到这点，便会与之合作，这些网络名人就会在自己擅长的领域中将合作产品的相关信息穿插到相关内容中，这样就会使人们在看视频时看到相关产品的推荐，加上网络名人在人们心中有一定的信任度，人们就会去购买其所代言的相关产品。也有可能会直接进行直播推销，在直播中介绍产品功能优点，加上部分优惠，来增加销售量等。网络名人选择以上方式都可以给商家带来收益，商家也会根据由合作网络名人所带来的利润，进行相关收入的分配，以及后续的合作。

（二）游戏赛事直播

网络直播有很多内容，可以直播唱歌、直播跳舞以及直播游戏赛事。其中网络直播游戏赛事目前是很流行的，网络游戏不单单只用于消遣娱乐，还可以作为一种职业。例如一些主播可以利用自己高超的技能获得许多游戏朋友和粉丝，粉丝和观看者会在直播中根据主播游戏玩的程度好坏进行打赏，以此来鼓励博主和希望博主再次直播。随着主播粉丝增加，相关的游戏企业在看到博主可能会为自己带来一定收益时，就会与博主商谈进行商业合作，主播除了获得粉丝打赏外，还会获得游戏推广费等收入。

我们知道的市面上的游戏直播平台有“斗鱼”“YY”“虎牙”等是相对较火的平台，很多游戏博主就是在这些平台进行直播，而这些平台也会邀请一些网红游戏博主来自己平台直播，增加自身平台的推广度等，而博主在这个专注于游戏直播的平台可以更大概率的遇见游戏爱好者，而游戏爱好者在观看直播时就会进行刷礼物等行为打赏，以此来获得相关收入，和平台达到双赢的效果。

（三）商品直播销售

商品销售除了单纯的可以从一些购物平台如“淘宝”购物外，会选择一些明星，或者在销售领域的带货明星如“李佳琦”等人进行商品直播销售，明星和主播首先会获得商家为自身产品购买的相关的商品位，这个位置的价位会根据介绍产品的时间长短变化，在直播结束后主播还可以获得在直播销售出去的产品利润抽成等收入。

现在大多数商家都会在一些可以直播的软件平台上注册相关官方账号，然后选择自己的员工时不时进行商品打折直播，商家自身就可以直接来获得直播销售收入，中间没有网红博主的介入，可以作为第一销售商获得最直观的收入。

三、网络直播购物的优劣势分析

（一）网络直播购物的优势

1.对商品的直观性增强

在普通购物平台购物，我们一般都是根据商品页的图片去了解商品信息，有些商家还会提供提前录制的商品视频。这些被展示出来的信息，只是商家单方面让我们了解的，而我们真正想要了解的信息只能另选途径，有買家评价、商家客服以及向买过的顾客咨询等方式，但信息未必真实。而此时的网络直播购物出现，使这些问题迎刃而解，对于服装类商品可以让直播间博主试穿，食品类商品可以让直播间博主进行试吃展示物品真实样子，增加了顾客对于商品直观了解的机会。

在直播间如遇到之前购买过的顾客，还可以向顾客咨询商品的实物信息，获得使用后的一些反馈信息，从而避免商家的一面之词所隐瞒的真实信息。

2.加强了消费者与销售者之间的联系

一般的购物平台，虽然有客服可以咨询，但是消息不会很及时地被解决，而且在与客服交流时，可能由于只是文字交流，会产生信息误解。但在直播间顾客可以在直播间和商家进行实时交流，及时提出问题并得到回答，博主在回答问题时，你可以看到它的面容，听到语气，可避免信息误解。在直播中因为你可以交流，可以听到博主介绍，和产品展示，就会增加购物的真实体验感，就像自己在真实逛街一样。

3.可以推动弱项产业发展

一些偏远地区的产业，由于交通不发达，信息传递不及时会使农产品因没有得到及时销售而造成损失。现在有很多知名的官方、明星以及国家机关人员会进行地区直播销售产品，使这些农产品直接销售到顾客手中，减少由于中间商的时间、价格等信息造成的损失。

在2021年我们看到了很多场直播带货都是由“新闻联播”“央视主持人”等进行的弱项产业推广销售直播，在直播间价格实惠，产品质量有保障。一些地方性的农产品，大多是由朴实的农民种植，他们不了解网络购物，常常是以较为低廉的价格销售给中间商，只能赚取较少利润，长此以往会使他们丧失信心，另寻其他出路，使得农产品种植贫乏。而直播销售可使他们作为第一销售商减少了差价，获得可观收入，可以增加种植的希望与信心。并且消费者大多表示相比于在超市中经过华丽包装后的产品，他们更愿意直接购买这种第一手的产品。

（二）网络直播购物的劣势

1.行业规范性存在问题

网络直播行业作为一个新兴的行业，其规范性存在很大问题。只要有一定的个人优势或个人特色存在，在直播行业中就可获得一席之地。目前因网络直播购物受骗的事件层出不穷，“辛巴燕窝”“欧莱雅事件”等的出现，暴露出网络直播存在的问题。对于辛巴直播间销售的燕窝被检测出其实就是糖水，与燕窝等级质量规定“燕窝中蛋白质含量约在30%～50%”的标准完全不符，同时了解到辛巴的背后不是个人，而是一个公司，这说明辛巴这个事件不代表是辛巴个人问题，而是背后公司利用网络直播漏洞欺骗消费者。针对这个事件对于顾客的赔偿，到底是“退一赔三”还是“退一赔十”也是存在很大的争议。最后对辛巴相关的公司进行了罚款，将相关直播账户封停。

“欧莱雅事件”，是李佳琦直播间在宣传时打出“全年最大力度”，吸引了很多顾客，但随后在欧莱雅个人官方直播间却以低于李佳琦直播间近一半的价格销售。由于欧莱雅商家的作为使得最终受损的还是消费者，官方却未给出任何解决方案。更有许多个人直播博主进行一些低趣味、恶俗的行为言语来吸引眼球，严重影响网络环境。在网络直播行业中需要进一步增加行业准则，商家更要提高自我职业道德。

2.虚假营销，直播乱象

由于网络直播购物和单纯的网络购物相比可以使消费者更加接近商品，正是由于消费者觉得可以更好地了解商品了，降低了警惕性，却增加了很多虚假营销现象的出现，消费者收到的产品和在直播中看到的严重不符。有的消费者与商家理论，商家只会踢皮球，有的不给退换，有的由于没有运费险退货之后损失更为严重，便不退回等。

更有许多直播乱象，例如在直播间中滥用一些极限词汇诱导购物，促使消费者在没有及时了解产品信息的情况下冲动购物。更有一些名人经营者利用自己在其他领域的成就来影响消费者的判断，使消费购买全部基于名人的可信度，然后忽略产品质量，置消费者于不利的地位，损害了消费者的合法权益。根据在2021年“双十一”后的退货率与上年相比增加了68%，可见消费者对商品的不满在逐渐增加。

3.消费者维权较为困难

网络直播带货之所以很受欢迎的原因是价格战，在直播中销售的商品往往比在实体店或其他购物平台要便宜很多，偶然还会获得一些赠送的礼品。直播间为了更好地留住观众，直播中会进行抽奖和计时打折的活动，这样就可以吸引到顾客，对于这些打折力度很大的产品，可能对于顾客而言并没有很大的用处，是原本不需要的产品，但是商家就是利用了顾客“走过路过不要错过”的消费心理，诱导顾客购买打折产品，而抢购这些产品的前提就是“概不退换”，这就使得消费者在购买了不需要的产品后，利益无法得到保障。

在直播间购物主要是能够进一步了解产品，商家也正是利用消费者的购买心理，会在直播中只介绍他想介绍的信息，对于顾客想要了解的信息简单概述，含糊其词，这就严重侵犯了顾客的知情权。更有商家在直播中标着“史低价”“骨折价”等信息词来诱导顾客，等销售几天后会以更低价格销售，对顾客进行价格欺骗。

四、优化网络直播带货购物的对策

（一）提升主播自身的素质与能力

网络直播作为一个新兴行业，只要有自己的个人特色可以受到他人喜欢，就可以在这个行业生存下去，并没有要求个人必须拥有较高的教育背景，或进行相关素质培训。也正是由于它的要求过低，就会降低风险意识、增加犯罪概率。要建立一个良好网络直播环境，就需要从主播个人上解决问题，培养他们的职业素养，增强法律意识。相关部门需要根据行业要求，建立主播行业规章条例，主播如果想要在行业里持续发展就要参与定期素养培训。

（二）建立完善的收入准则

目前直播行业作为一个新兴行业，收入确认、税收征管仍旧是一个难题，对于如何判定个人的收入性质争议较大。在最新修订的相关个人所得税法实施的条例中，“经营所得”与“劳务报酬所得”相关的内容具有一定的交叉性，由于网络博主的收入来源比较复杂，这就给收入的性质认定带来巨大困扰。规范收入来源，提高主播的行业道德素养是关键。

对于直播等其他收入，为了躲避相关税费，合作公司首先会划分部分给个人，剩下的会以入股投资的方式打入到公司账户，以此来减少税费缴纳金额。更有一些主播或者明星等开始建立个人工作室，个人工作室的建立以及大量空壳公司的出现也是为了减少税费。为此就需要监管部门加大监管力度，根据行业变化调整税务监管的方向和重点，对主播进行宣传教育增加纳税意识，根据行业特点优化税收结构。

（三）加强网络销售中产品质量的保障

大多数消费者在购买商品时，首先就是看产品代言人，如果没有代言人就回去看推荐人。不论是代言人还是推荐人，消费者主要是根据他们的知名度去判断，将产品本身放在了次要位置。对于代言人是否正式体验过代言的产品，专业度是否相关等完全忽略。网络上购物接触不到商品，购买力主要是由代言人和推荐人的可信度、知名度去判断，就会忽略产品自身的质量。一旦权益受损，只能收到部分赔偿，但是心里的伤害却无法治愈，一旦他们对网络购物产生不信任感，就会对网络经济发展产生不利影响。

想要使网络直播经济稳定发展，加强网络销售产品的质量是很关键的一步。产品质量得到保障，消费者才有信心购物。市场可以建立质量监管机制，从根本上为消费者提供保障，减少顾虑。

（四）建立消费者售后维权机制

消费者在网络上购物后，收到产品发现产品与商家所说严重不符时，会提出退款。像衣服类试穿过后仍可退回，但是食品类只有在品尝后才会发现问题，而此时商家也会以产品已使用无法退回为由，拒绝退款。一些商家可能会提供小部分赔偿，但是与顾客受到的损失相比，微不足道。有些产品在购买时商家会附赠运费险，顾客在购买时就不怕产品出现问题。在没有运费险的情况下，如果个人补贴运费反而得不偿失，就会拒绝退货自行承受损失。

很多情况下不是单纯的退货退款问题，而是商家的拒绝售后和售后服务不规范，使得消费者维权困难。网络的复杂性使得政府监管规制落实不到位，一些商家、销售者在直播推广时，将产品夸上天，还会将售后等服务形容的接近完美，使消费者降低戒备心。但是当真正受到侵犯时，就会踢皮球、推卸责任。顾客很难找到追责的对象，政府就需要建立一个完善的消费者维权机制，調节对商家的监管机制，增加其义务认知。

五、结语

网络直播虽然存在巨大的优势，给消费者带来了很大的便利，带动了经济发展，更使一些人找到了适合自己的职业，可以带动弱项产业发展等利处。但同时要及时发现网络直播的弊端，虚假宣传、偷税逃税、维权艰难等问题严重危害市场的发展。总之，在享受网络直播带来好处的同时，要及时对不好现象的出现及时寻找对策解决。政府发挥重要作用，需要加强商家、主播等人的责任意识，保护消费者合法权益，减少偷税逃税等违法行为的发生，更好地保障网络直播购物经济的健康稳定发展。

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