非洲猪瘟背景下信源可信度对信息搜索行为的影响机制研究*

○浙江农林大学经济管理学院 覃舒婷 张群祥

一、引言

农产品质量安全问题是公众一直关心和热议的话题。互联网强劲的传播力使得食品安全事件随处可见，例如非洲猪瘟，是严重危害养猪行业的烈性传染病。我国又是养猪及猪肉消费大国，消费者对农产品事件关注程度极高，信息是否真实可靠影响着消费者对农产品信息的风险感知，同时也影响消费者的信息搜索行为。因此，如何做好相关工作并将准确信息传递给消费者，减少消费者的风险感知、避免不必要的信息搜索、推进社会民生发展是目前亟待解决的问题。

国内外已有大量学者对信源可信度、信息搜索做了相应的研究。如Greig指出影响信息搜索的重要因素是获取因素中的网络依赖[1]。Williams通过研究年轻消费者信息搜索行为，指出信息搜索数量和信息可靠性会对风险感知产生影响。其中，信任性是搜索市场机遇过程中信息传递的四个特征之一[2]。官霞等人对上海市场猪肉购买者的调查发现，消费者对食品安全知识的了解程度和风险认知程度的指数越高，对食品质量安全风险及相关信息的理解度和需求强烈程度就越高[3]。然而，已有研究更多侧重信源可信度对信息搜索的直接影响，而关于不同的风险感知状况对信息搜索的影响，及其在信源可信度和信息搜索关系中的作用机理(中介效应)的研究较少。本文通过阅读文献总结归纳相关的研究，构建出信源可信度、信息搜索行为与风险感知的中介机制模型。

本文以非洲猪瘟下农产品猪肉的质量安全问题为研究对象进行实证调查研究,通过问卷数据对实验结果进行检验,系统地揭示互联网时代信源可信度对信息搜索的影响机理，补充现有文献不足，为企业、政府部门制定相关政策提供建议和参考。

二、理论分析与研究假说

(一)信源可信度对信息搜索

信源可信度影响着消费者对农产品安全事件的态度和看法。Gerberger和Allen[4]在信息搜索行为研究中发现，感知信息易获得性与信息源的使用频率存在比较强的相关关系，且感知质量与使用信息源的经验也影响信息源的选择。王晓晴[5]通过对中国联通安全研究中心人员的调查研究发现，确保对猪肉行业质量安全的外部企业信息服务是所有猪肉消费者都最为熟悉和迫切的需要,消费者对专业的外部信息熟悉度，以及根据需求对外部信息进行搜索的行为有很大的直接影响,消费者认为猪肉专业外部信息咨询服务提供的机构和企业网站上所发布的外部企业信息最为安全和值得信任。Cheung等[6]发现网络消费者在采纳社区中的在线意见时，信息有用性显著影响用户的信息采纳行为。与此同时，Liu、Zhang[7]研究表明，信息有用性认知直接影响网络消费者对反馈信息的采纳。此外，闰希敏、李月琳[8]调查发现,大学生在网上检索到高质量、高安全性的就业服务信息时，关注的不是外部就业信息服务平台本身的功能设计，也不是信息服务质量是否始终处于最优化的状态,而是更加关注安全就业的信息源以及提供的就业信息服务是否具有高质量水平。

随着信息化的发展，消费者获取信息的途径不断增加，但是信息来源的真实性、可靠性影响着消费者的搜索行为。信源可信度越高，消费者对信息依赖的程度就越深，进而信息搜索越频繁。相反，信源可信度越低，消费者对相关信息信任程度、依赖程度也越低，进而信息搜索频率越低。基于论述提出H1假设。

H1：消费者信源可信度与信息搜索存在正向关系。

(二)信源可信度对风险感知

互联网时代，大众与网络媒介、电子产品的接触越加密切。每个人都是互联网的主体，都能够在网上自由发布信息，而各网络媒体为争夺流量、吸引耳目，对农产品信息和新闻常常夸大其词，甚至发布虚假消息，使网络信息深受质疑，失去可信度。

消费者往往更倾向于使用多样化的信息渠道来降低风险感知状况[9]。而Homibrook、Mccarthy和Fearne认为消费者的食品安全意识随风险感知水平变化而变化，消费者对食品安全信息的传播越多，风险感知越强[10]。此外,消费者对食品安全信息的关注和依赖随消费者风险感知水平的增加而增强。Slove[11]认为信任与风险感知状况密切相关，并指出信源可信(对信息源的理解和信任)是风险感知的重要影响因素之一。Rosati and Saba[12]研究发现加深消费者对有关食品安全信息源的风险了解和感知信任可以减少消费者食品安全信息的风险感知,其中,信息源还直接影响消费者对信息源搜索和消费行为。

随着教育的普及和信息化的发展，消费者也越来越理性，对杂乱的、为吸引眼球博取流量的信息来源有了更高的辨识力。对可信度高的信源，消费者可以省去不必要的担忧，减少对接收到的农产品质量安全信息的猜测；消费者对信源的可信度低，便会质疑信息的真实性，由于缺乏对事件实际状况的了解而产生高风险感知，如担忧产品可能会给身体、心理和物质上带来损失等。基于论述提出H2假设。

H2：信源可信度与风险感知存在正向关系。

(三)风险感知对信息搜索

消费者在购买产品时的信息搜索行为受风险感知影响。消费者的风险感知促使消费者在购买决策过程中寻找信息。而消费者的信息搜索倾向随风险感知程度的变化而变化[13]。与此同时，消费者的信息搜索行为也会影响风险感知。此外，许多消费者将信息搜索作为一种策略来降低风险感知[14]。消费者通过选择不同的方式和策略降低风险,特别是通过信息收集和不同搜索方式来降低风险感知[15]。此外，官霞等人通过对上海猪肉购买者的调查发现，消费者对食品质量安全、风险认知的了解和认知程度影响着消费者对风险感知的信息需求和接受程度。

综上分析得知，消费者感知到产品给自己带来风险时，会通过信息搜索了解更多相关知识和信息，从而降低内心的担忧、减少风险担忧带来的损失。基于论述提出H3假设。

H3：消费者风险感知与信息搜索存在正向关系。

(四)风险感知的中介作用

消费者信息搜索的主要目的是为了降低决策的风险，这与信息质量密切相关。而消费者在信息搜索过程中对信息质量的判断主要依赖信息来源可信程度。信息源可信度影响消费者对信息的了解，同时，也影响消费者的风险感知程度。一般情况下，消费者对事件风险感知程度高，会通过大量的信息搜索来降低自身的风险感知程度。导致食品安全信息不确定性的原因是消费者对食品安全的恐慌，其中，对食品安全事件了解不全面的消费者比完全不了解更容易产生高风险感知。有文献表明风险感知在消费者主观知识和信息搜索间起到中介的作用。此外，Rosati and Sab研究社会公众对食品安全信息源的信任和风险感知的关系中指出，信源可信度影响消费者的风险感知。政府机构与第三方专业机构及时发布准确有效的食品信息可以降低消费者风险感知。由于信源可信度会对风险感知产生影响，而消费者对事件风险感知程度的高低受信源可信度的影响，对可信度高的信息源会感知到较高的风险。消费者高风险感知时，通常会通过搜索相关信息来降低感知风险状况。因此，消费者对信息源的可信度与风险感知共同作用影响了信息搜索行为。基于上述作出H4假设。

H4：风险感知对信源可信度和信息搜索行为之间起中介作用。

三、问卷设计与数据收集

(一)变量测量

本文涉及的主要变量有消费者信源可信度、风险感知、信息搜索。

1.信源可信度。本文对信源可信度的测量主要参考Giffin[16]、Ohanian[17]、Whitehead[18]以及井淼[19]等人的研究成果。由7个题项组成。

2.风险感知。本文对信息搜索的测量主要参考Yeung和Morris[20]的测量方法。由9个题项组成。

3.信息搜索。本文对信源可信度的测量主要侧重在信息搜索渠道上，主要参考Blodget、Hill和王丽丽(2017)的方法得到，由5个题项组成。

本文主要将问卷分为五个部分。除个人信息外，量表均采用里克特(Likert)量表，并采用五点尺度法对所有题项进行测量。

(二) 研究对象

主要探讨消费者对农产品信源可信度和信息搜索行为的机制。根据分析，构建消费者对信源可信度影响信息搜索的行为理论模型，并提出假设，然后采用实证研究的方法检验所提出的理论模型和相关假设。在研究过程中，采用近期发生并众所周知的非洲猪瘟事件导致的猪肉质量安全问题作为研究对象。

(三)正式问卷发放与收集

本研究通过设计问卷收集有关数据，借助网络软件将问卷随机发给被测试者。共发放问卷204份，问卷回收后剔除无效问卷。最终得到有效问卷203份，问卷有效率99.5%。对回收的问卷采用SPSS21.0和AMOS软件进行数据分析。

如表1所示，从性别看，男性人数占总数的56%，女性人数占总数的44%；从受教育程度来看，高中以下占样本数的44%，专科占样本数的17%，大学占样本数的32%，硕士占样本数的7%，各教育程度均分布，有助于更好了解不同文化状况的情况；从收入状况看，收入在2500元及以下和2500～4500元的较多，共占样本的36%和37%，收入在4500～6500元，6500元及以下占样本的13%和14%，收入水平为普通家庭收入状况占比较高，能更好反应实际情况；从被调查职位来看，普通职工人最多，占总人数的49%，学生占总数18%，担任企业职工的占样本数的14%，其次是自由职业，占样本数的11%，其他职业占样本数的8%，我国职工群体占比大，更能反应实际状况。

表1 研究样本特征

四、计算结果及分析

(一)信度分析

在问卷数据分析之前，必须测试问卷的信度和效度，以确定数据是否可靠，然后才能分析数据。

由表2可知，信源可信度、风险感知、信息搜索的Cronbach’s α值即信度系数都超过0.8，总信度系数为0.952，说明这些量表的信度质量较好，具有较高的内部一致性。关于效度分析，因子分析中KMO值为0.949，大于0.7，并且通过Bartlett球形检验。另外，因子分析共提取到4个因子，这4个因子总累计方差解释率为91.839%。题项与因子均有良好的对应关系，题项与因子的对应关系与专业知识设定相符合，说明量表有着良好的结构效度。

表2 信度、效度量表

(二)假设检验

1.结构效度

运用AMOS模型对信源可信度、风险感知、信息搜索之间的影响路径进行结构方程模型分析。如表3所示，所得到的模型拟合指标值、初始T值路径图和标准化系数路径图中X2/df的值为1.364，小于0.3，适配理想；RMSEA为0.042，小于0.05，适配理想；GFI为0.987，大于0.9，结果适配理想；NFI为0.953，大于0.9，适配也理想；IFI为0.987，接近0.9，说明适配良好；TLI为0.986，大于0.9，说明结果适配良好。综合来看，整体的模型配备良好。

表3 因子分析拟合指标

2. 主效应分析

在多因素研究中，主效应是在不考虑其他研究变量的情况下，考察一个变量是否对因变量的变量发生影响，从而研究信源可信度、风险感知、信息搜索之间的影响关系，如图1所示。

图1 标准化模型路径图

从表4的检验结果可以看出，假设H1中信源可信度和信息搜索行为两个变量之间的标准化路径系数为0.249，T值为4.066，T值大于1.96，表明路径关系显著。即信源可信度与信息搜索行为存在正向关联。由此，假设H1得到验证。结果表明，信息源可信度影响消费者的信息搜索行为。假设证实了消费者往往更倾向于使用多样的信息渠道降低风险感知，而信息渠道随着风险感知程度的加深而增多。与此同时，王晓晴在消费者搜索行为研究中发现，消费者更倾向于对信息可信度高的专业机构进行信息搜寻。此外，李月琳、闰希敏等人的研究中消费者对媒介或信息获取途径的依赖越强，搜索频率越高。在非洲猪瘟背景下，消费者接收到的猪肉质量安全问题的信息来源可信程度会影响消费者对事件的关注程度和搜索行为，信息源可信程度高，消费者信息搜索行为越频繁，反之，信源可信度低，消费者对猪肉问题的信息搜索越少。简而言之，相比平时获取信息的途径，消费者接收到相关农产品质量安全问题的信息时，更倾向信息来源可信度高的搜索途径。因此，企业需要注意和了解消费者信任的信源渠道，更精准的制定策略。

表4 假设检验结果

假设H2中两个变量之间的标准化路径系数为0.232，T值为3.402，表明路径关系显著，即信源可信度与风险感知存在正向关联。由此，假设H2得到验证。结果表明，信源可信度影响消费者风险感知的状况。假设H2与Dholakia[21]的风险感知与购买相关产品前的信息寻求倾向有高度且正向影响相似。一些媒体的报道不仅是事情的本身，也会转向媒体设置的特定议题，并逐渐将其转化成利益相锋的战场。网络化、社会化、信息化的发展，使消费者接收到的信息源可信程度受到很多中间因素的影响，从而导致消费者风险感知状况的变化差异。一个虚假夸大的信息一定能进入大众媒体的传播，如果没有及时矫正，非常微小的事件都有可能引起很大的社会反响。此外，媒体使用的词汇、说法等很可能让消费者产生与其本意不相干的联想，一些特定的属性、概念使用在风险信息中对不同社会和文化团体可能有着不同的意义和反应。在非洲猪瘟事件背景下，消费者获取到的农产品质量安全问题信息源显得尤为重要，如果消费者对信息源获取信息途径的信任度高，则更容易引起消费者的注意，且更容易通过传输者或接收者筛选，进而心理上的风险感知程度也高；如果消费者对相关媒介和信息的信任程度低，对接收到的猪肉质量安全信息的可信程度也低，从而风险感知的程度低。因此，重视信源的可信程度可以减少消费者对农产品事件的风险感知状况，也可以提前做好预防工作，应对突发状况。

假设H3中两个变量之间的标准化路径系数为0.316，T值为5.066，表明相互之间路径关系明显，即风险感知与信息搜索行为存在正向关联，由此，假设H3成立。结果表明，风险感知的状况影响着消费者的信息搜索行为。假设H3结论否定了风险感知对消费者在线信息搜索没有显著影响这一观点，不同的原因可能与消费者接触的东西、方式不一样有关。证实了Dowling和Stealin高风险感知使消费者倾向于通过搜索信息来降低风险感知，即风险越高信息搜索越频繁。还与Slove、Rosati and Saba等人的结论相一致，即消费者在考虑购买对有关自身身心健康、时间和金钱等可能造成损失或危害的东西时，会产生高度的关注和强烈的担忧。消费者对农产品事件的关注、担心程度高时，会通过信息搜索了解更多、更准确的质量安全信息，以降低对事件的风险感知程度。因此，消费者的风险感知是影响信息搜索行为的重要影响因素。

3.中介效应检验

中介效应主要研究变量之间的影响关系，X→Y 变量(信源可信度→信息搜索)是否通过一个或者一个以上的M变量(搜索成本)间接影响产生。

从表5可以看出，信源可信度对信息搜索行为的直接影响效果为0.249，而通过风险感知的间接影响效果为0.0733。由此可知，风险感知在信源可信度与信息搜索行为之间起到了中介作用。此外，信源可信度对信息搜索行为的直接影响效果为0.249，而表5中总效应值为0.3223，说明风险感知这一变量参与到其中时，信源可信度对信息搜索行为的直接影响效果会有明显变化。这更好地验证和说明了风险感知在信源可信度与信息搜索行为之间起中介作用，说明假设H4成立。假设H4与吴林梅信息的不确定性易导致高风险感知的研究有一致性。由于农产品质量安全问题对消费者自身时间、金钱、健康等方面造成的损失和引起的恐慌心理变化不同。消费者对农产品安全事件的信源可信度提高，其受这一事件的错误报导、谣言等的影响会减小，从而减少了对信息的重复确认、重新搜索行为。因此，消费者的信息搜索行为需要考虑信源可信度情况下消费者的风险感知状况，并且综合各种条件，进而更好的了解消费者信息搜索行为。

表5 各变量对信息搜索行为影响的直接效果、间接效果和总效果

五、研究结论与政策建议

(一)研究结论

本文以非洲猪瘟背景下的猪肉质量安全问题为研究对象，在综述信源可信度、风险感知和信息搜索行为相关文献的基础上，根据前人研究成果提出论文假设并构建模型。通过设计调查问卷，运用统计软件对数据进行统计分析，研究信源可信度对信息搜索行为的影响。同时引入风险感知作为中介因素，对信源可信度、风险感知、信息搜索进行回归分析，验证了信源可信度、风险感知与信息搜索之间均呈现显著的正相关关系。风险感知在信源可信度和信息搜索的关系中存在中介效应。

(二) 政策建议

鉴于农产品质量安全问题存在对产业和消费造成的不利影响，为有效管控农产品质量安全，提出以下政策建议。

1.从源头出发，提高信息源的信息可信程度。互联网时代，消费者获取信息的方式更加多样化，一些媒体为提高关注度采用夸张描述。而一个虚假夸大的信息如果没有及时矫正，微小的事件也可能引起非常大的社会反响。因此，需要从信息源头防范，提高媒介和信息源头的管理，同时提高消费者对信息的辨别能力，避免接收错误信息导致的风险感知。鉴于此，可通过专家、权威平台对农产品质量安全事件进行及时有效的引导报道，对存在的误导信息及时发声辟谣，给消费者提供有效的搜索途径，正确了解事情的原由，减少不必要的风险感知。

2.建立健全农产品安全事件信息报道平台，畅通公众信息沟通渠道。面对层出不断的农产品质量安全事件，政府可以设立专门的农产品质量安全管理小组，特别是发生类似于非洲猪瘟这种影响重大的事件时，强化对误导性、偏差性信息源传播的监控。同时完善相关的法律法规，发现不合法和误导消费者的信息时快速响应、及时发布权威信息、迅速切断谣言传播链。全方位开通公众沟通交流渠道，联合主管部门、生产企业、新闻媒体与行业协会等建立信息沟通交流机制，及时公开透明信息，让消费者有明确的搜索途径，以疏导公众情绪，避免消费者风险感知。

3.企业应承担社会责任，秉承质量优先的原则，加强农产品的生产监控，确保以农产品质量安全为首位。注重媒介的使用，对一些农产品的安全问题，应第一时间站出来向消费者声名，避免其他信息源对信息的夸大传播，加大消费者风险感知。要充分调动各方资源，从信息、心理等各层面制定综合的风险治理方案，以有效管控信源传播和可信度，提供有效搜索途径，减少消费者的风险感知。