基于计划行为理论的校园快递包装回收行为、意向与影响因素研究——以河南某高校为例

刘 哲，李亚利

(河南工业大学 管理学院，河南 郑州 450001)

2020年，全国快递业务量833.6亿件，同比增长31.2%，全年业务增量近200亿件，增速和增量均创历史新高[1]。与此同时，快递包装物存在高投入、高耗能、过度包装、包装规格过多、低质量、循环利用技术落后、回收利用率低等现实问题。当下回收利用机制下，快递包装物已成为新型环境公害[2-3]。随着互联网发展成长起来的大学生，是重要的网络购物群体和快递包装消费者。因此，校园快递回收行为、意向及其影响因素的研究，对于减少环境污染、建设绿色校园有着重要意义。计划行为理论(Theory of Planned Behavior)常常应用于消费行为、行为意向、医药护理等问题[4-6]。近年来，新兴经济体中年轻消费者对于电子废弃物的回收意向，厨余垃圾的回收和利用等方面的研究成为热点问题[7-8]。

1 研究设计

1.1 分析框架

计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)，主要包括行为态度、主观规范、行为控制、行为意向、实际行为5个方面[9]。行为态度是指个体对某件事积极或消极的态度，其态度可以对行为意向产生影响。简单来说，个体对某件事的态度越积极，行为意向就越强烈，事情发生的概率就越高；反之，就越低。主观规范是指某个体在决策是否实行某项特定行为时，会受到周围个人或团体的影响。正向主观规范越强烈，越容易促使其产生从事该行为的行为意向；反之，就越不容易产生从事该行为的行为意向。行为控制是指个体对执行某项特定行为的难易程度与可控程度的感知，反映个人过去的经验或预期的阻碍。如果个体预估资源较多时，则容易产生做该行为的意向；反之，则不容易产生。实际行为是指个体去做某件事的行为，主要受到行为意向的影响。个体行为意向越强，越容易产生实际行为；反之，就越不容易发生实际行为。

1.2 研究假设

作为一种心理倾向，行为态度反映了对特定事物的偏好，通常是指对特定对象、问题或实体的一种情绪倾向[10]。对某些行为的态度会形成某种意图，从而导致实际行为发生[11]。此外，社会认同理论(Theory of Social Identity)和手段目标模型(Means-End Model)也揭示了行为态度与实际行为之间的关系[12-13]。已有的实证研究，也都证实了态度对于实际行为的正面影响。尤其是对于环境友好型行为选择(Pro-environmental Behavior)，由于具备更好的稳健性，态度也被证实是实际行为的强预测指标[14]。因此，提出以下假设：

假设1：行为态度对于快递包装回收行为意向有着积极影响。

主观规范概念反映了个人对于特定行为要求所承受的社会压力。这是一个个人意见、观点、情绪和判断受到参考群体或周边亲戚、同行、朋友和社区环境影响的过程。比如，尽管有悖于行为态度，个人接受某种制度和创新往往是迫于社会压力[15],特别是在推行这种制度和创新的初期阶段[16]。已有的实证研究，也支持主观规范是回收意向的主要影响因素。因此，提出以下假设：

假设2：主观规范对于快递包装回收行为意向有着积极影响。

行为控制是人们对自己特定行为能力的认知，它反映了人们对某种行为的信心和控制力，而这种信心和控制力反过来又加强了人们采取这种行为的意愿。有关厨余废物回收的研究结果表明,行为控制显著影响行为意向[17]。因此，提出以下假设：

假设3：行为控制对快递包装回收行为意向有着积极影响。

伴随着电子商务的快速发展，快递业出现了爆发式增长，快递包装回收行为日渐成为研究热点[18-19]。相关的回收行为实证研究，也支持回收行为意向对于回收实际行为的影响[20]。因此，提出以下假设：

假设4：快递包装回收行为意向对快递包装回收实际行为有着积极影响。

2 问卷设计与数据来源

2.1 问卷设计

结合相关参考文献和计划行为理论，对各个问题进行维度区分。经过与5位专家访谈，为保证问卷的有效性和科学性，将设计好的问卷先对50人进行小范围的发放测试，共收回50份问卷。对收集到的数据进行信度、效度分析。最后确定问卷，发放问卷。

该问卷共19个问题，分为两个部分。第一部分是被调查者的基本信息，包括：性别、年级、每月网购金额、网购下单频率等；第二部分是大学生参与快递包装的行为意向调查，采用李克特5分量表的形式展开，由5个潜变量、15个题项组成，如表1。

表1 调查问卷测量项量表与量化标准

2.2 数据来源

本文选取河南某高校为调查样本。调查后，共回收有效问卷299份。调查问卷主要是针对不同性别、不同年级的同学进行调查。首先对这些同学每月的网购金额、下单频率做了基本调查，以保证数据真实有效。其次对各位同学的回收习惯、是否愿意参加快递包装回收等做了了解。最后使用问卷星软件对问卷数据进行了分析，如表2。

表2 样本分布基本情况

3 结果分析

3.1 描述性统计分析

3.1.1 大学生下单频率

数据显示，将近一半的大学生每周都会在网上购物(图1)。根据结果显示，在校园里会产生大量的快递包装，也从侧面反映出实施快递包装回收是十分有必要的。

图1 大学生下单频率

3.1.2 大学生参与快递包装回收意向

对于问卷中“如果校园内建立快递包装回收设施，日后是否愿意一直参加”这个问题，66.56%的人愿意，13.70%的人非常愿意(图2)。这表明，如果在校园内实施快递包装回收，80%以上的人将愿意参加。

图2 大学生参与快递包装回收意向

3.2 组合信度和效度检验

3.2.1 信度检验

被调查对象在填写问卷时，一般会受到外在因素的干扰，比如同一个调查对象在不同时间、不同地点、不同情绪下填写问卷会有不同的答案，在这样的情况下，问卷的质量和可靠性就会受到质疑。因此需要通过信度分析，对总体和各个维度的克隆巴赫系数进行检验。一般认为克隆巴赫系数大于0.7为通过信度检验。本文根据计划行为理论设计李克特5级量表，使用SPSS软件对数据进行信度分析。

(1)总体效度检验。表3表示模型总体克隆巴赫系数为0.928，具有较高的可靠性。

表3 总体信度分析

(2)各维度信度检验

①行为态度维度信度检验，克隆巴赫系数为0.875，超过0.7，所以行为态度维度通过效度检验，表明具有较高的可靠性。删除项后的克隆巴赫系数均小于0.875，所以不能删除其中的问题，如表4。

表4 行为态度维度删除项后的标度

②主观规范维度信度检验，克隆巴赫系数为0.832，超过0.7，所以行为主观规范维度通过效度检验，表明具有较高的可靠性。删除项后的克隆巴赫系数均小于0.832，所以不能删除其中的问题，如表5。

表5 主观规范维度删除项后的标度

③行为控制维度信度检验，克隆巴赫系数为0.887，超过0.7，所以行为控制维度通过效度检验，表明具有较高的可靠性。删除项后的克隆巴赫系数均小于0.887，所以不能删除其中的问题，如表6。

表6 行为控制维度删除项后的标度

④行为意向维度信度检验，克隆巴赫系数为0.884，超过0.7，所以行为意向维度通过效度检验，表明具有较高的可靠性。删除项后的克隆巴赫系数均小于0.884，所以不能删除其中的问题，如表7。

表7 行为意向维度删除项后的标度

⑤实际行为维度信度检验，克隆巴赫系数为0.919，超过0.7，所以实际行为维度通过效度检验，表明具有较高的可靠性。删除项后的克隆巴赫系数均小于或等于0.919，所以不能删除其中的问题，如表8。

表8 实际行为维度删除项后的标度

3.2.2 效度检验

由于调查问卷受多方因素影响，有时会出现多重共线性问题，需要对上述通过信度检验的因素做KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett(巴特利特)球形检验，以判断是否适合继续做因子分析。其中KMO的阈值一般设定在0.6以上；P值要小于0.05，则说明显著性水平较高，如表9。

表9 KMO和巴特利特检验

3.3 区别效度分析

3.3.1 探索性因子分析

据表10可知，5个公因子的累计贡献率达到了81.996%，说明解释力度较高，量化处理表的结构效度较高。

表10 解释总方差表

据表11可知，各个因素的因子载荷均大于0.5，表明各个问题对其所对应的维度均具有较好的解释力度。其中“环保知识了解程度”“环境问题清楚程度”和“绿色包装关注度”与公因子4的相关性较高，说明公因子4主要受到上述因素的影响。“学校的支持”、“快递员的服务态度”和“舆论媒体的影响”与公因子5的相关性较高，说明公因子5主要受到学校与快递员的态度以及媒体舆论的影响。“快递回收箱的设置”“快递回收奖励积分”和“信息安全性”与公因子2的相关性较高，说明公因子2主要受到快递回收箱的设置、快递回收奖励机制和信息安全的影响。“愿意一直参加”“鼓励别人参加”和“乐意宣传和提倡”与公因子3的相关性较大，说明公因子3主要受到消费者的参加意向和宣传意向的影响。“参与快递包装回收”“关注相关话题”和“参与宣传活动”与公因1相关性较大，说明公因子1主要受到是否参与快递包装回收、是否关注相关话题和是否参与相关活动等因素的影响。

3.3.2 验证性因子分析

(1)结构效度

首先将有效数据通过SPSS的形式导入Amos软件，再根据计划行为理论绘制路径图，得到如图3所示的结构模型。

从图3可以看出，各观测变量与其潜变量之间的因子载荷均大于0.7，各个潜变量之间的相关系数较大。这说明，各个潜变量之间有较好的相关关系。

图3 验证性因子结构模型

拟合指数的选择并没有统一的标准，本文选取χ2/df(模型拟合卡方自由度比)、RMSEA(近似均方根误差)、RMR(均方根残差)、GFI(拟合优度指数)、TLI(比较拟合指数)、CFI(相对拟合指数)、PGFI(拟合良好性指标)、PNFI(省俭性指标)进行分析。各个结果指数均达到标准，拟合指数参照标准与计算结果如表12。

表12 验证性因子分析模型拟合指数参照标准与计算结果

(2)聚敛效度

对结构模型5个潜变量的聚敛效度进行检验，根据标准化的因子载荷，可以计算出5个潜变量的平均变异数萃取量(AVE)和组合信度(CR)。具体计算结果如表13。

由表13可知，所有的因子载荷均大于0.7，AVE均大于0.5，且组合效度均大于0.8，说明聚敛效果理想。

表13 高校快递包装回收模型的平均变异萃取量和组合信度

(3)区分效度

最后检验的是模型的区分效度，根据上文求得的AVE值，求出AVE的平方根，具体计算结果见表14。

由表14可知，相关性系数绝对值小于所对应AVE的平方根，即说明数据的区分效度理想。由检验结果可知，高校快递包装回收的验证性因子分析很好地解释了前面得到的EFA(探索性因子分析)结果，说明CFA(验证性因子分析)模型具有较好的拟合效果。所以本文使用5个因子和15个题项衡量高校快递包装回收情况，可靠性较高。

表14 高校快递包装回收模型潜变量的因子载荷和AVE的平方根

3.4 结构方程模型分析

使用Amos软件，进入Amos Graphics界面后，根据计划行为理论、研究目的与实际情况绘制结构方程模型路径图。具体如图4所示。

图4 模型各因素间路径关系图

3.5 结构方程模型评价

3.5.1 参数估计与假设检验

结构方程模型中参数估计值(Estimate)为标准化回归系数，也称因子载荷，数值在0.5～0.95之间为可接受范围；S.E.为标准差，C.R.为临界比，P<0.05为可接受范围。检验结果见表15。

由表15可知，测量模型中除5个参照值设为1的观测变量不做估计外，其他因子载荷均达到显著水平、均大于0.7，且各个观测变量的P值小于0.05，表明均具有良好的显著性。综上所述，各个观测变量均可以很好地解释其潜变量，测量模型拟合较好。

表15 结构方程模型中潜变量与对应观测变量间因子负荷量参数估计结果

由表16可知，“行为态度→行为意向”的标准化检验系数为0.132，小于0.3；P值为0.144，大于0.05，二者均未达到检验标准，其他潜变量之间的标准化系数和P值均达到检验标准。

表16 结构方程模型中潜变量与潜变量间标准化回归系数参数估计结果

3.5.2 模型拟合指数

进一步对拟合指数进行分析。本文选取χ2/df、RMSEA、RMR、GFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI 进行分析。拟合指数参照标准与计算结果见表17。

表17 结构方程模型拟合指数参照标准与计算结果

4 结论与建议

4.1 研究结论

根据以上分析结果并结合计划行为理论可知，“行为态度→行为意向”因子载荷小于0.3，且P值大于0.05，所以行为态度对行为意向的影响无法验证。“主观规范→行为意向”“行为控制→行为意向”和“行为意向→实际行为”的因子载荷均大于0.3，且P值均小于0.05，说明主观规范和行为控制对行为意向具有显著的正向影响，行为意向对实际行为具有显著的正向影响，见表18。

表18 结构方程模型假说检验结果

本文基于大量文献和小组访谈，收集了可能影响大学生参与快递包装回收意向的因素，从中得出“高校快递包装消费数量较大，存在季节性和周期性峰值；绝大多数大学生意识到不进行快递包装回收会对环境产生污染，并认为自己有责任去做这件事情”的结论。政府及学校是否支持、周围朋友的影响、快递企业的服务属性、回收箱的设置等，对高校学生来说都是很重要的，这说明了高校快递包装回收的可行性和必要性。

4.1.1 行为态度对大学生参与快递包装回收行为意向不显著

“行为态度→行为意向”没有通过显著性检验。然而，根据计划行为理论，行为态度对行为意向是具有重要影响的。这种不一致一方面可能由于当下高校快递包装回收机制还不健全，大学生参与快递包装回收需要花费时间和精力，但是自己却得不到相应的好处;另一方面可能是当下实施高校快递包装回收所存在的困境(如需要资金、场地等)导致的。

4.1.2 主观规范对行为意向具有显著的正向影响

由研究结果可知,大学生高的主观规范能够直接引发参与意向的发生。表15中,B1(学校的支持)、B2(快递员的服务态度)和B3(媒体舆论的影响)的载荷系数分别是0.830、0.809和0.732，对主观规范的影响显著,说明加大学校的支持力度、注重快递员业务能力的培养以及正确引导媒体舆论，将会有效促进高校快递包装的回收。

4.1.3 行为控制对行为意向具有显著的正向影响

由研究结果可知,大学生越高的行为控制,将越可能引发参与意向的发生。表15中,C1(快递回收箱的设置)、C2(快递回收奖励积分)和C3(信息安全性)的载荷系数分别是0.887、0.863和0.804，对行为控制的影响显著,说明回收箱的设置、完善快递包装回收奖励机制和保障用户安全等，对高校快递包装回收是十分重要的。

4.1.4 行为意向对实际行为具有显著的正向影响

由研究结果可知,大学生强烈的行为意向能够直接导致实际行为的发生。因此高校应通过举办活动、发放传单、设置课程等方式，提高他们参与快递包装回收行为的意向，从而促进实际行为的产生。

4.2 实施绿色校园的政策建议

4.2.1 鼓励学生绿色消费行为

研究发现，大学生绿色消费行为取决于绿色行为意向。成立绿色消费社团组织，积极宣传快递包装回收的必要性和意义，增进周围同学们对快递包装回收的了解等，都会为推动绿色校园建设起到积极作用。

4.2.2 增加校园绿色基础设施

研究发现，大学生绿色行为意向取决于行为控制和主观规范，因此，高校应在宿舍楼、快递点、教学楼附近投放更多的快递回收设施，也可以举办绿色消费讲座活动，传播绿色消费相关知识。尤其是“双11”“6·18”“淘宝99大促”期间，可以借助微信公众号、抖音、微博等媒介，提高大学生环保意识。所有这些举措，都会提高同学们参与快递包装回收的积极性。

4.2.3 强化企业绿色服务责任

绿色消费行为控制和主观规范还包括信息安全和快递员服务态度。首先是快递企业需要加强个人隐私信息保护，提供快递包装拆卸台、小刀、马克笔等物品，便于领完快递以后直接回收。其次，应注重人员培训，避免暴力分拣，提高快递员绿色服务态度。最后，企业可以与学校达成合作，建立绿色消费积分制度。同学们每参与一次快递包装回收，根据快递包装的破损程度，可以在系统中获得相应的奖励积分，用以冲抵运费、包装费等。

4.2.4 促进政府绿色消费立法

绿色消费主观规范还包括媒体舆论影响和政府法规制约。随着中国电子商务的快速发展，快递包装废弃物产生了大量浪费和污染。大学生处于价值观和消费习惯形成阶段，易于接受先进理念，政府可以通过社会新闻媒体的广泛宣传，制定相关政策法规，助力形成绿色消费趋势，进而影响更多社会上的消费者。