新形势下县级融媒体外宣报道突破路径——以东台市融媒体中心对外宣传报道为例

□夏静华

2021年12月30日，中共东台市委十五届二次全会举行，全会报告总结全年工作时指出，东台最自豪的品牌是，以“勺嘴鹬”世遗鲜活名片为标志，生物多样性保护打造了全国典范，央视《新闻联播》全年十多次关注报道东台史无前例，东台作为县级城市在全国的能见度、辨识度、美誉度极大提升。

2022年1月，江苏省对外宣传工作创新奖评选正式揭晓。东台立足世界遗产地核心区条子泥，以寻找被誉为“小勺子”的世界频危珍禽勺嘴鹬为切入点，将保护生物多样性作为城市形象塑造的风向标，开展集束式、地毯式和开放式“世遗”宣传，持续开展国际传播交流，获评全省对外宣传工作创新奖。这些总结和荣誉既是对东台生态保护、绿色发展的高度评价，也是对东台市融媒体中心凝心聚力做好对外宣传的充分肯定。

地处江苏省沿海中部的盐城东台市，市域总面积3557 平方公里、全省县级最大，常住人口88.85 万，先后获得国家生态示范区、全国农业现代化示范区、全国工业百强县市、中国优秀旅游城市等殊荣。绿色是东台最鲜明的底色，生态是东台最亮丽的名片。享有“黄海明珠”美誉的东台，兼具湿地、森林、平原、水网等多样生态禀赋，海岸线长达85 公里，而且沿海滩涂每年以150 米左右的成陆速度向东延伸、新增滩涂1 万多亩，是联合国教科文组织认定的太平洋西岸唯一未被污染的湿地，也被誉为一座神奇生长的城市。抢抓“一带一路”、长三角一体化和江苏沿海发展三大国家战略机遇，东台坚持生态优先、绿色发展，实施最严格的生态环境保护制度，人与自然和谐共生，走出一条生态效益、经济效益、社会效益相得益彰的高质量发展路径，成为“世界自然遗产”黄海湿地的主要功能区，自然湿地保护率全省第一。2021年仅条子泥接待游客就超过80 万人次。总投资700 亿元的长三角（东台）康养小镇项目加快推进。总投资100亿元的宇量新能源动力电池项目签约落户，成为东台首个百亿级制造业项目。

作为市委直属事业单位，东台市融媒体中心整合东台日报社、东台电视台、东台人民广播电台等资源，于2019年6月18日正式挂牌运行。自成立以来，东台市融媒体中心深入学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作特别是县级融媒体中心建设的重要讲话精神，坚持守正创新，推动媒体融合纵深发展，有效整合报纸、电视、广播、网站、APP、微信等平台资源，积极推动多媒介从“相加”到“相融”一体化发展，创新内容生产方式，再造策采编发流程，丰富表达形式，拓宽传播新渠道，融出宣传新气象。

经过一年多的发展实践，2021年以来，东台市融媒体中心以实施“融媒体规范化建设提升年”主题年活动为契机，扎实推进“每日新闻有精度、对外宣传有力度、民生宣传有温度、融合宣传有靓度”四大工程，集思广益，创先争优，走出县级融媒体高质量发展的东台之路。切实扛起“展形象”的使命担当，勇挑对外宣传推介重担，立足地方区域特色，聚合媒体融合优势，聚焦东台高质量发展，聚力宣传改革进程中的“闪光点”，讲好东台故事，传播东台声音，加强对外交流合作，不断扩大国际“朋友圈”，东台的知名度影响力与日俱增，“勺嘴鹬”世遗名片享誉全球，生物多样性保护打造了全国典范，获评“中国天然氧吧”“中国长寿之乡”，江苏唯一的“中国美丽海湾”。

一、强化外宣意识 健全完善运行机制

党的十九大报告提出，要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。全媒体时代，对外形象塑造与传播越来越受到各级政府的重视，许多地方都将其作为年度工作重点加以组织推进。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

作为地方主流新闻媒体，县级融媒体中心要自觉承担起讲好本地故事、展示地方风采的职责使命，通过自身及更高的媒体平台向外宣传推介地域特色，在营造良好的舆论氛围、吸引外来投资、促进经济社会发展方面发挥举足轻重的作用。各个地方的好故事、好声音汇聚在一起，就自然而然展现了真实、立体、全面的中国，共同提高中华文化的影响力。

外宣工作成效也是一个县域主流新闻媒体舆论引导力和传播力的生动体现，能更好地凝聚人心、鼓舞斗志。东台市融媒体中心自成立以来，紧紧围绕“更好引导群众、服务群众”的定位要求，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，切实提高思想认识，把对外宣传推介东台形象作为新形势下宣传工作的重中之重，立足区域“绿色智造地生态康养城”的定位，不断拓展传播交流渠道，全方位展示东台地方特色和亮点优势。充分发挥政策激励和考核指挥棒作用，着力构建优质高效的外宣运行机制。在市委宣传部和各镇区部门的大力支持下，建立健全全市对外宣传工作联席会议机制和对外宣传信息报送制度，统筹全市资源，加强协调联动，明确各部门单位参评参选盐城市级以上奖项信息都要提前与市融媒体中心沟通对接，由融媒体中心安排记者跟进报道，及时向外发稿，扩大外宣效应。精心制定外宣工作考核办法，抽调专门力量组织策划，成立对外宣传工作领导小组，形成融媒体中心主要领导亲自抓、分管领导具体抓、外宣部门负责人带头落实、采编全员参与、镇区部门协同配合的外宣联动模式，主动融入全国、全省外宣工作大格局。定期召开外宣题材策划会议，认真总结上一阶段外宣成绩，研究部署当前和下一阶段对外宣传重点，具体细化到新闻标题、摄制人员、完成时间等，责任落实到人，严格督查推进，通过建立机制，明确任务，夯实举措，切实保证各阶段对外宣传工作落到实处、取得实效，不断提高融媒体中心的传播力、引导力、影响力，展现了一个县级主流媒体的责任与担当。2021年，东台市融媒体中心累计在上级新闻媒体发稿超500 篇，其中央视用稿50 多篇，省台用稿100 多篇，对外宣传质量数量均创历史新高。

二、连天线接地气 发掘放大潜力优势

全媒体时代，数字化智能技术的发展极大地改变了传播格局，但无论舆论生态如何变化，内容依然是传播的基础。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确要求，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

近年来，围绕推动媒体融合发展作出一系列决策部署，都突出强调内容建设重要性，着力推动融媒体扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，加快形成高品质内容生产机制。对于县级融媒体中心外宣而言，“内容为王”的意义更加凸显。县级融媒体中心向上级媒体平台供稿只是为上级媒体平台提供了一种选择，稿件能否被采用，关键是提供的内容在更大更广的范围内是否具有宣传报道价值。这就需要县级融媒体中心以更高的站位审视外宣稿件，以更高的要求呈现报道内容。专注内容质量，做好外宣精品，东台市融媒体中心坚持围绕中心、服务大局，及时学习贯彻上级重大会议精神和宣传工作最新要求，紧密结合市委市政府决策部署，充分发掘地方特色优势，精心找准外宣切入点，展现上级要求和会议精神在东台的生动实践，真正实现上接天线、下接地气。去年围绕生态保护、乡村振兴、文旅融合、传统文化等热点，东台市融媒体中心紧紧抓住重大会议、重要节日等关键节点精准发力，组织团队深入一线采访调研，与上级主流媒体保持畅通联系，按照要求第一时间报送外宣稿件。

2021年7月15日，中共东台市第十五次代表大会开幕，当晚央视《新闻联播》大型系列主题报道《在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下》播出《在保护中发展——我国为世界遗产保护提供“中国方案”》，编发东台市融媒体中心采制的有关东台条子泥的素材时长达47 秒。节目高度评价东台生态湿地保护工作，称赞东台成为“世界自然遗产生态修复的‘中国样本’”，在向世界展示东台生态湿地形象的同时，也极大地鼓舞了全市人民干事创业的信心和豪情。

此后，围绕中秋、国庆等节假日，推出一系列假期题材外宣稿件。2021年9月21日《新闻联播》以《共庆传统中秋节体味浓浓家国情》为题报道东台西溪景区传统特色文化活动；10月1日，《新闻联播》以《多彩活动欢度国庆青山绿水畅享假期》为题，报道东台条子泥湿地备受观鸟爱好者青睐；10月3日《新闻联播》以《畅想美好假日品味幸福生活》为题，报道东台天仙缘文化节，展现非遗文化魅力。10月中旬，联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会召开期间，10月11日《新闻联播》以《黄渤海候鸟栖息地迎来大批迁徙候鸟》为题、10月17日《新闻联播》以《保护生物多样性共建万物和谐美丽中国》为题，持续聚焦世界遗产地条子泥湿地保护显著成效，东台“条子泥720”作为全球生物多样性保护的中国样本，向世界展示中国智慧。10月13日《焦点访谈》播出专题《人不负青山青山定不负人》，由东台市融媒体中心采制上传的素材占节目三分之一，栏目组专门在片尾署名东台市融媒体中心协助拍摄。仅这段时间，央视《新闻联播》《焦点访谈》《新闻30分》《新闻直播间》《晚间新闻》等栏目报道东台十多次。

据统计，这一系列关于东台生态湿地的外宣爆款推出后，引发越来越多的关注。围绕世遗湿地核心区东台条子泥，寻找世界濒危珍禽“小勺子”勺嘴鹬，《人民日报》、中央电视台等30 多家境内外媒体持续聚焦，先后推出两百多篇报道，全网观阅量突破2 亿次，东台勺嘴鹬火遍全球，东台生态闻名全国，权威人士称赞这次“世遗”旋风宣传堪称对外宣传奇迹，也创塑了县级融媒体中心外宣的“东台现象”。

三、打造过硬队伍 提供坚强有力保障

人才队伍是做好新形势下宣传思想工作的基础，先进技术是驱动媒体深度融合发展的重要保障。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果。要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。全媒体时代“移动优先”，以新技术提升传播力，对新闻宣传队伍建设也提出了更高的要求，特别是对视频的拍摄制作而言，要求采编人员在一线敏锐发现外宣题材并在第一时间摄制上传高质量的新闻画面，许多情况下都要求在现场及时回传最新的视频资料。

东台市融媒体中心围绕以外宣带内宣、以内宣促外宣，构建业务骨干带头、采编全员参与的内外联动外宣格局，把加强队伍能力建设作为做好外宣工作的关键，精心打造“戈公振新闻学校”品牌，并依托“荔枝云”省级技术平台，常态化组织开展业务培训、青蓝结对共建、大型融媒采访拉练等活动，邀请专家从政治素养、新闻理论、专业技能等方面开展系统培训。注重补短板、强弱项，提升先进拍摄技术应用水平，组织专业团队对30多名一线人员进行了为期两周的航拍培训，受训人员全部通过考试获得相应航拍资质证书。抽调精干力量全程协助央视、江苏卫视等上级媒体在东台拍摄新闻素材和大型直播活动，选派业务骨干去新华社、中央电视台、复旦大学等新闻单位和学院学习，对标一流，比学赶超，在实践中不断提高自身业务能力。鼓励采编人员由“一专多能”向“多能一精”发展，锻造一支“提笔能写、扛机能拍、对镜能讲、敲键能编”的全媒体语境下的优秀新闻工作者队伍。更大力度引进人才，近年来通过公开招聘，新招录20 多名本科学历青年同志，充实新媒体采编一线力量，优化绩效考核机制，提供干事创业良好平台，确保人才引得进、留得住、用得好。加大硬件设施投入，联合省级技术平台，建设高标准融合指挥中心，购置先进的摄影、摄像、无人机、笔记本等设备，为新闻、专题、大型活动等方面运用无线传输、移动直播、航拍采集等先进技术摄制高清素材提供了坚实保障。

同时，加强与上级媒体传播渠道的对接，深化战略合作，利用新华社现场云、央视新闻客户端、央视频客户端、荔直播等上级平台和“今东台”APP等自有新媒体平台，建立起上联新华社、央视、江苏卫视等国家、省市级主流媒体，下接镇区、村居的信息网。先后与上级主流媒体开展联动直播上百场次，新华社现场云上报道影响力持续位居全国前列，聚焦经济社会、民生福祉等热点话题推出的《东台鱼汤面》《微雨西溪春》等短视频作品在新华社《千城胜景》微视频展映活动中脱颖而出，客户端点击量超百万人次。

集众智、凝众心、聚众力，下活对外宣传报道“一盘棋”，东台市融媒体中心对外宣传驶入高质量发展快车道。2022年，对外宣传工作继续保持稳中有进态势。5月22日至23日期间，聚焦第22个国际生物多样日这一主题，东台更是持续亮相央视，在《新闻联播》《朝闻天下》《中国新闻》等多个频道多栏目十次“惊艳现身”。持续在国家、省级主流媒体平台频频发力，擦亮了平原森林、沿海湿地、候鸟天堂三张生态“金名片”，全面立体展示东台亮丽形象，吸引电子信息、高端装备、新材料、大健康四大主导产业一批批优质项目相继落户，开花结果，同时也为对外宣传提供了源源不断的优质素材资源，形成互促并进的发展格局，凸显了良好的外部舆论环境对经济社会发展的巨大促进作用。■