解码蜜雪冰城

商业模式观察家

截至2021年10月，蜜雪冰城门店数已经突破2万家，是茶饮业独一无二的存在。

从“贫民窟女孩的夏日救星”到“国民级街边茶饮”，蜜雪冰城已经开始接受A股上市辅导，估值逾600亿元，是已上市的奈雪的茶市值的5倍。

蜜雪冰城做对了什么？

定位：全球人民都是用户

在做蜜雪冰城之前，张红超有过很长一段摸索“小生意”的时间，他养过兔子、鸽子，种过党参，学过摩托车修理、电工。蜜雪冰城最早也不是茶饮店，而是一家兼卖冷饮的家常菜馆。

拥有复杂的底层社会创业经历，张红超逐渐形成了朴素的市场竞争理念：价格要便宜，质量要上乘，简言之性价比要好。2元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元的奶茶，蜜雪冰城用极致的性价比书写了属于自己的传奇。

蜜雪冰城的“发家”始于一支冰淇淋。2006年，一种日本进口的蛋筒冰淇淋火遍河南，一支冰淇淋可以卖到20元。张红超嗅到商机，自研原材料，开发出了自己的“火炬冰淇淋”，只卖2元且真材实料，而真实成本不到1元。

极致的性价比迅速引爆市场，食客纷至沓来，并引来周遭的亲戚朋友成为第一批加盟商。张红超的弟弟张红甫也在这时加入蜜雪冰城。2007年蜜雪冰城发展加盟商20家，2008年又开了50家，正式成为一个加盟品牌。

关键点1：蜜雪冰城能不能走高端的定位？

凭借低价、极致性价比的定位“出圈”后，蜜雪冰城也曾尝试走高端路线。

2009年，郑州当时顶流的商场大上海城曾想邀请蜜雪冰城开店，但参详过其价格体系后又打消了这个念头，对方担心会拉低商场档次。与此同时，冰雪皇后（DQ）进入郑州市场，张红甫把蜜雪冰城与之对比，直言蜜雪冰城是“场所low（低端），利润低，简直是土里刨食的low货。”

为了争一口气，张红超、张红甫两兄弟在郑州实验中学开了一家高端店，冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，还高价购入美国泰而勒冰淇淋机，开业前甚至专门去DQ卧底、学习。但是这家高端店只维持了2年时间，最后关门大吉。

张红甫在日记里总结经验教训：做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求？在确定是后者之后，他接着写道：“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了，不能装……也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的。”

此后蜜雪冰城坚持走低价路线。新冠疫情爆发后，原材料价格上涨，茶饮品牌陆续涨价，蜜雪冰城却官宣不涨价。

定位的本质不是价格、原材料、品牌形象，而是人群。蜜雪冰城定位和选择的人群用户画像是：

1. 年龄大多在16-25岁之间，女性多于男性；

2. 他们的关注点更多的是学习、考试、交友、娱乐、上大学；

3. 上网习惯以手機流量为主，大多使用QQ；

4. 区域用户以三四线城市为主。

钱不多，年轻化，市场下沉，这是蜜雪冰城切割出的一块优势市场人群，他们长期被品牌忽视、边缘化，蜜雪冰城则以极致性价比收拢这些人群，虽然利润较低，但是实现了以规模z制胜。

目前，茶饮市场形成了3个分层：

以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；

以CoCo、古茗为代表，定价10～20元；

以蜜雪冰城为代表，定价10元以下，现在的平均客单价在8元左右。

毫无疑问，蜜雪冰城分割到的市场是规模最大的，中国每一个县基本上都会有2～3家蜜雪冰城。

2021年，张红超在蜜雪冰城内部提出了一个新的目标：“2美元，让全球人民吃好喝好。”

“全球人民”，是蜜雪冰城真正的用户。

关键点2：低价的支撑是什么？

在确定了性价比的定位后，蜜雪冰城需要采取一系列措施配套低价定位。

蜜雪冰城做对了3件事：

第一，蜜雪冰城在很长一段时间内都固守在其发家地河南省，正是为了独立摸索出中央工厂、研发中心、仓储物流中心等互为闭环的完备供应链。当蜜雪冰城扩张到其他省份后，相应的供应链系统亦率先复制到当地，成为其扩张的根据地。

以蜜雪冰城2021年投产的成都基地为例：项目占地131.6亩，计划投资50亿元，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算，以及配送、研发、管理、结算中心于一体，负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。达产后年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，年营业收入不低于35亿元。

第二，蜜雪冰城有意地推行密集开店措施。一方面，密集开店鼓励老的加盟商开新店，从而实现成功经验的复制，增加门店存活率；另一方面，密集开店集约了配送效率，减少了配送成本。

2016年以后，蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集开店的优势，率先减免了物流费，以零配送费用的姿态向全国加盟商供货。这在整个行业不但是首创，到如今也是唯一。

正是在零配送费实施后，蜜雪冰城门店数开始发生井喷，并于2020年6月成功突破1万家，远超同行业所有竞争对手。

第三，低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种，而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的单品多在50种以上。并且，除了少部分新品，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，即通过较少品种的原料互相搭配，产出较多品种的成品。

单品少，原料少，一方面提高了门店的生产效率，更重要的是进一步形成了供应链的集约化、高效率，并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠，实现整体原料成本的进一步下降。

总而言之，蜜雪冰城通过逐步的供应链自营，实现了成本的下降，巩固了低价优势，价格低亦有利润。

有一种说法认为，蜜雪冰城更像一家供应链公司，而非茶饮品牌。官网显示，加盟蜜雪冰城不需要有经营门店经验，公司提供“全流程”加盟支持体系，包含从研发生产，到仓储物流，到运营管理的“一站式”服务，甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服务都能提供。以此为基础，蜜雪冰城的利润主体不是加盟费，而是卖给加盟店的原材料费用。

这反映了一个事实：低价带来规模，规模带来供应链优势，供应链优势带来内部利润。

招商：轻加盟打天下

高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式；中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟模式，加盟费是营收的重要板块；蜜雪冰城也主要采取加盟模式，但是加盟费收取较少，近年来甚至减免、免收首年加盟费。

加盟费收入、管理咨询类收入占比低，我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。

轻加盟模式的意义在于，降低加盟商的初始投入，提高其加盟兴趣，有利于品牌方快速招商、快速起势。

关键点1：加盟费

一般的茶饮加盟品牌，加盟费是“一口价”，一次收取5万～6万元的加盟费，合约到期后再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题，品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费，加盟商开店经营两三个月后便无力维持，白白损失加盟费。

蜜雪冰城的加盟费是按年收取的，县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7 000元、9 000元、11 000元。显然，按年收取单价较低的加盟费，加盟商进入和退出的机会成本都不高，加盟积极性更高。

为鼓励加盟商加入，蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如，对有意到当地核心商圈、热点商圈开店的加盟商，蜜雪冰城给予加盟费减免，实质是变相为他们补贴高昂租金。

低加盟费、减免加盟费，蜜雪冰城摆出一种姿态，即长期经营的态势，与“快招”分庭抗礼。不靠加盟费赚钱，蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。

关键点2：保证金

加盟蜜雪冰城，按单店2万元缴纳保证金。

收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言，保证金是负债，是一种无息贷款。

加盟费是“一口价”的加盟模式，保证金的退还有一种情况，即在第N年无息退还，无论后续是否还在合作。此时，保证金是一笔确定年限的无息贷款。

蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年，保证金就是年限为3年的无息贷款；如果合作持续很长时间，比如10年、30年，保证金几乎可以视作是永续的无息贷款。

但与其他品牌不同，蜜雪冰城收取保证金更有底气，因为它的加盟费更低，退出成本也更低。

关键点3：管理费

加盟蜜雪冰城，按单店收取4 800元每年的管理费，包括日常管理、运营指导和活动扶持。

对蜜雪冰城而言，这笔管理费不是优质的利润来源。首先，管理费的价格较低；其次，涉及大量引流、促销费用，营销成本占比较大。

关键点4：咨询费和三大免费

加盟蜜雪冰城，按单店2 000元每年收取咨询费，包括生产流程、经营方法等咨询服务。

咨询服务主要是智力输出，可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算，蜜雪冰城每年的咨询费收入是4 000万元，完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。

咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”，但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气，因为他们免除了3项很大的收入、利润来源。

其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”，相当于蜜雪冰城给予加盟商“营销补贴”。

其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润来源，蜜雪冰城却给予免费服务。

其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”，相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料补贴”。

敢于收取咨询费，以及“三大免费”，建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时，相关政策补贴带来的加盟积极性，也为庞大的供应链提供维系存在的基础。

关键点5：设备与装修

每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右，并委托第三方进行整体装修，装修费用也是8万元左右。

8万元的设备费，8万元的装修费，在茶饮加盟品牌中居于中上水准，与定位中端的古茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说，虽然定位低端、下沉市场，蜜雪冰城的设备、装修费用在业内其实属于中端水平。

这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营，因为它并不靠加盟费盈利，而是依靠向加盟商销售原材料盈利。

关键点6：开业原材料

开业首月，蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说，每家正常经营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右，2万家门店就是每月10亿元，每年120亿元。

向加盟商销售原材料，是蜜雪冰城最大的营收和利润来源。相比之下，蜜雪冰城预估的加盟费年收入只有2亿元左右，只是原材料销售收入的1/60；预估的管理费、咨询费收入只有1.2亿元左右，只是原材料销售收入的1/100，充分体现了“轻加盟”的特点。

如果是重加盟，以某同类加盟品牌预估数据为例，加盟费收入是原材料销售收入的1/8。

概括蜜雪冰城的商业模式，更准确的说法是，它并不是卖奶茶的，而是卖原材料的。直营的奶茶店赚的是C端的钱，加盟的奶茶店靠加盟费赚B端的钱，蜜雪冰城是靠向加盟商销售原材料赚B端的钱。

因此，蜜雪冰城商业模式成立的最重要条件就是规模——极致性价比的定位，确保每一家门店的流量可持续——匹配轻加盟政策降低加盟者的负担，快速招商快速起势——积累起来的市场优势倒逼上游产业链让利，进一步夯实极致性价比，吸引下沉市场的用户体验。

蜜雪冰城的商业模式，更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化，麦当劳之所以能开那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形态，以及对标准化的控制；星巴克在国外也就是平价咖啡，上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化，必须做到成本控制和价格优势，以及相对简单可复制的流程。

关键点7：零抽成

一般采取轻加盟的品牌，都会匹配较高的抽成机制，即从加盟门店的收入中抽取一部分作为品牌商的抽成。比如百果园，不收加盟费，对门店也不赚产品差价，但是要按照门店利润的30%进行抽佣。又比如海澜之家，不收加盟费，但是要抽取商品销售价的65%。

蜜雪冰城虽然也是轻加盟，但是对门店直接采取零抽成政策，加盟商赚的每一分钱都归属加盟商，当然加盟商亏掉的每一分钱也都是加盟商自己承担。

零抽成机制实际上意味着，在可持续经营的情况下，加盟商自负盈亏，蜜雪冰城在其中只承担供货的部分，门店经营情况无论如何蜜雪冰城都可以旱涝保收。

不参与后端的抽成，蜜雪冰城可以集中精力做一家“供应链公司”，依靠规模制胜。

轻加盟VS重加盟

轻加盟与重加盟的区别，主要体现在加盟费上，但是以下项目：保证金、管理费、咨询费、物流费、营销物料费、空间设计费、设备费、装修费、原材料费和抽成，依然有轻、重或中性的区别。

加盟费收取越低，招商政策越轻、越倾向于长期经营，而不是“割韭菜”。

保证金是一种中性的招商政策，几乎所有招商品牌都会收取保证金。

管理费、咨询费既可以做轻，也可以做重。做轻的品牌，收较高的管理费、咨询费，基于在后端找补加盟费的损失，更多地参与门店的管理、经营。做重的品牌，在招商市场火爆、品牌影响力较大的情况下也会收取较高的管理费、咨询费，相当于增加一道“割韭菜”的镰刀。

物流费、营销物料费、空间设计费一般是支付给第三方的费用，属于中性的招商政策。诸如蜜雪冰城这样拥有强大供应链的公司，在三大费用上实施免费，则把中性的招商政策变成偏轻的招商政策，有利于提高招商的能力。

设备费、装修费本来是一种中性的招商政策，近年来却在向偏重的招商政策转变。这是因为品牌商在设备费、装修费上倾向留有一定利润，通过自营、自包成为设备和装修方案的集成销售方。以蜜雪冰城为例，2万家门店，按照16万元的设备费+装修费计算，产生的流水达到32亿元，足以达到一家装饰装修行业上市公司的规模。

原材料费（进货费）是可轻可重的招商政策，加盟商进货的自由度越高政策越轻。蜜雪冰城的“轻”体现在，除首月要求6万元的进货，加盟商其后可以按照销售进度自由进货。海澜之家和百果园的资本招商也采取较轻的招商政策：海澜之家根本不要求加盟商进货，存货的负担实际上是由上游供应商承担的；百果园的资本招商对加盟商不赚取产品差价，门店进货平价进，溢价出。

抽成属于轻加盟较常使用的招商政策，海澜之家和百果园在加盟费、进货费等费用上让利加盟商，但是要求在抽成上给予回应。蜜雪冰城的政策则属于“轻上加轻”，在加盟费、物流费、营销物料费、空间设计费上让利加盟商，同时采取零抽成政策，不参与门店后端的分利。

“零抽成”政策成立的背后原因，在于茶饮行业的利润空间巨大，远超许多人的想象。蜜雪冰城在终端把零售价格打了下来，做到只有喜茶、奈雪的茶价格的1/4/甚至1/6，通过大规模的集采、供应链，把原材料生产成本也打下来，按出厂价销售给加盟商，自身竟然还能产生不菲的利润。因此行业里有一句名言：一杯30元的奶茶，真實的毛成本只有3元，租金和配送费都比奶茶本身更贵。

起势：风起IP与自营

在确定极致性价比的商业模式定位、轻加盟的招商政策后，2019年之后的蜜雪冰城明显驶入发展“快车道”。

2019年以前的蜜雪冰城，门店数7 000家，以“农村包围城市”的策略席卷二三线城市。

2019年之后，蜜雪冰城确立了“雪王IP”，品牌、门店快速升级，逐渐成长为国民IP，2021年10月其门店数突破2万家。

3年多的激进发展，蜜雪冰城用了两板斧。

第一板斧：IP升级

“土”“低端”并不代表没有IP。

2018年，张红甫接触知名咨询机构华与华，后者开始参与蜜雪冰城的IP升级。

华与华团队并不认为蜜雪冰城的“low”有错，他们认为茶饮行业并不缺少“网红”“高大上”“情调”“小资”，相反，行業缺少真正的“大众”“格局”，蜜雪冰城应该用最简单、最大众的元素，用到最彻底，以大美适应大国市场，产生最大规模的市场效应。

因此，华与华认为，蜜雪冰城在品牌上的定位应该是：全球化的品牌形象、全球可复制的标准化门店、全球化的品牌谚语、统领全球门店的营销活动，具体可以概括为5句话：

1. 为蜜雪冰城创意了全球文化符号——雪王，遵循大众市场美学，做有规模的设计，不要逼格要格局。

2. 建立一套标准组合，使门店可快速复制到全球：用货架思维做门店设计，通过物料五大件实现门店全面媒体化。

3. 超级符号要生更要养，玩转雪王IP，让全民爱上雪王，植入冰淇淋音乐节；统一企业内部形象；使其成为人们生活中的一部分。

4. 为蜜雪冰城创意了全球化的品牌谚语——你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。使其成为能在全球使用100年的超级口号。

5. 季季有主题，月月有活动。根据季节产品的属性，重新规划蜜雪冰城的活动，形成一年的营销日历。

蜜雪冰城的IP升级，既可以被看作是一系列品牌营销策划，也可以视为一个品牌、一种商业模式、一种消费主张的主流化行动。蜜雪冰城售卖的产品是大众的、低端的，但是它试图传递的理念是全民的、高级的。

伴随品牌的主流化，蜜雪冰城2019年以后的招商形势突飞猛进，仅用3年时间又复制了一套过去13年所取得的规模。这一成绩的取得，首先，是C端对品牌的认可，贴近消费升级向极致性价比靠拢的本质；其次，是B端加盟信心的膨胀，更大、更坚定的市场定位，符合长期可持续的经营理念。

第二板斧：供应链自营

据企查查显示，近年来蜜雪冰城相继成立了9家新公司，涵盖食品、科技、供应链管理、农业和企业管理等领域。比如在产业布局方面，蜜雪冰城成立雪王农业公司和雪王投资公司，强化自己对供应链的管控。雪王科技公司经营范围包括物联网应用服务、计算机系统服务和企业管理咨询等，考虑到蜜雪冰城对供应链管理的严苛需求，蜜雪冰城的多元化扩张需要供应链和技术的提前铺路。

在打造供应链上，蜜雪冰城很有远见，早就形成了3家企业共同服务的模式——蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。蜜雪冰城在各地设有工厂和仓储物流，原材料可以直接运送到加盟店中。

自建工厂、仓储物流中心等，形成一条完整的产业链，由此将蜜雪冰城的成本压缩到了极致，这保证了它的极致性价比。同时，大量密集开店，也形成了规模优势，反过来又带来了原材料成本的降低。

我们完全可以把蜜雪冰城视为一个自给自足系统，甚至是一个茶饮的“元宇宙”：蜜雪冰城在原料生产、仓储和运输上均采用自营模式，后端的自营网络撑起了前端加盟门店的日常经营。

在原料生产端，蜜雪冰城自有原料工厂生产各类产品的原浆和特调乳，之后再发往全国不同地区的仓储基地，如华中仓、华东仓和华南仓等，最后再根据不同门店的需求进行配送，里面每一个环节都离不开数字化管理，根据不同地区、不同门店的需求合理地生产原料，可减少生产和配送途中的浪费。

自营供应链，最大的好处自然是成本的降低。在蜜雪冰城自持的吹瓶车间，每一个塑料瓶都由蜜雪冰城自己生产，相较使用第三方生产商，其每个塑料瓶的成本节约了1分钱。

不过，自营供应链并非蜜雪冰城的一贯价值取向。2011-2014年，依靠招商市场的拓展，蜜雪冰城实现了一轮高增长，门店数从60多家增长到1 000家。由此，负责招商的张红甫一度独揽大权，而负责产品和生产的张红超离开公司决策层。但是随着公司业务的高速增长，设备和物料频频出现问题，甚至经常伤害到一线的门店和加盟店，蜜雪冰城的加盟店经营开始出现严重问题，已经影响到市场增长。

2014年，张红甫又把张红超请了回来，由张红超专门负责研发和生产，蜜雪冰城才逐渐开始重视供应链问题，在后端坚持较“重”的自营模式。

一旦选择供应链自营，摆在蜜雪冰城面前的第一需求便是规模。

事实上，2万家门店对蜜雪冰城而言并不饱和，还有很大的成长空间。

数据显示，2020年蜜雪冰城在一线、新一线和二线城市的门店仅占总体门店的38.51%，在真正的主战场还有很大的阵地有待争夺。同时，蜜雪冰城近7成门店分布在住宅和学校附近，在购物场所的门店占比仅为17%，远低于CoCo和快乐柠檬。也就是说，即便具体到目前市场，蜜雪冰城仍有很多场景亟待填充。

那么有一个问题，有谁能在下沉市场阻挡势头正盛的蜜雪冰城？

下沉市场的最后争夺

2021年以来，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、吾饮良品等中低端茶饮品牌纷纷获得融资。2022年2月，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资，金额达6亿元。

下沉市场正被资本热捧。

这符合行业发展的一般规律：资本首先追逐名头最响的头部品牌，如喜茶、奈雪的茶等，随后转头投资规模最大的中低端品牌，从直营、自营转向加盟，此番情景在餐饮市场屡见不鲜。

面对更多的对手、更多的关注，蜜雪冰城实际上采取了两套打法。

第一套打法，在“轻加盟”的速度上继续加速。

以前，蜜雪冰城每增加一个加盟商，都需要由招商经理确认资金实力，要求加盟商为门店留出至少1年的运营资金，如果是初次加盟还需要加盟商本人担任店长至少1年时间。现在，这些政策和要求都被放宽，蜜雪冰城还会为加盟商提供融资支持，推出大量加盟费、管理费减免办法。

在高位（2万家门店）上继续加速，蜜雪冰城意在抢占优质点位的店铺，以及供应链端最优质的资源，为即将到来的决战蓄力。

第二套打法，蜜雪冰城正在复制自身的模式，开辟第二曲线、第二赛道。

蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”主打现磨咖啡，执行一样的低价策略，针对一样的二三线市场，绝大多数饮品的定价在5～10元之间。其价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。这份产品价格表上，还出现了相当多的非咖啡产品，比如售价8元的珍珠奶茶、5元的香草冻柠茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。

幸運咖背后的逻辑和蜜雪冰城是一样的：极致的性价比聚集门店流量—通过轻加盟迅速招商，做大市场—依托强大供应链压缩成本—继续夯实极致的性价比。幸运咖的商业模式与蜜雪冰城也一样：依靠向加盟商销售原材料赚钱，不分加盟商后端的利润。

幸运咖在掀星巴克的桌子，而且比瑞幸更加粗暴。

粗暴的真相是：蜜雪冰城当年积蓄力量时，都是在对手看不上、不会去的地方慢慢成长，当它突然进入主战场，赫然已是庞然大物；幸运咖目前也是在星巴克根本不会去的小县城蓄力，一旦其形成规模效应，也将围剿星巴克、瑞幸的主战场。

幸运咖的出现，是“蜜雪冰城方法论”的一次自我复制，它的出现也必然宣告，茶饮下沉市场最后的争夺，在2022年终于迎来了真正的高潮。