调研体验 获取真知

李明浩

摘要：全聚德前门店的访谈调研和参与式观察参观，了解全聚德品牌背后的历史底蕴和经营理念，对参加品牌策划赛事明确选题方向。通过参加和平门店菜品品鉴活动，体验全聚德在菜品创新方面的独到之处，对菜品质量提升和品牌体验有了切身的理解。

关键词：老字号，品牌质量，品牌体验，菜品品鉴

全聚德前门店：访谈调研与品牌体验

2021年12月7日，我们师生一行下了地铁，穿过一个胡同，来到前门大栅栏。冬日里的前门大街寒风阵阵，抬头望见金灿灿的全聚德门楼，顿时让人肃然起敬，脑海中那一幕幕对于美食的记忆快速浮现。门楼下面还开了一个冷饮窗口，还有一个小黄鸭雕塑引起我们的注意。后来才知道这个小黄鸭已经28岁，不久就要“退休”了，由新版萌宝鸭来“站岗”；别小看这个冷饮窗口，夏天曾经出过一款“爆品”——萌宝棒棒冰。

我们一行人进到店里后，中国全聚德集团党委办公室副主任李东（以下简称“李主任”）和全聚德前门店管理者热情接待了我们。在参观全聚德起源店一层的展柜时，借助一张张珍贵的老照片和保存完好的老物件儿，我们得知全聚德创始人杨全仁在清同治年间就创建了全聚德，之后凭借着独具特色的挂炉烤鸭，使全聚德的名号响彻京城。

在一般饭店里供着财神的地方，前门店内供着一小盆炉火，没有烟味儿，一直在燃烧。讲解人员告诉我们，这个炉火采用了与奥运会火炬相同的技术，象征着全聚德烤鸭技艺的薪火相传，永不停息。

前门店的用餐区从桌椅造型到灯光布置，都散发着浓郁的中国传统气息，绛红色的整体装修色彩高贵典雅，具有历史厚重感。抬眼再看周围，一片片古朴而精致的沙雕在无声地诉说着独属于全聚德的故事，沙雕上的每一道刻痕都凝聚着工匠对于全聚德的敬重之情，其上雕刻之景是旧时北京城的繁华与热闹，其上之人大都是全聚德的老员工们，在不同岗位上一丝不苟的履行着职责。

穿过大堂我们来到一个雅间，堂中悬挂全聚德历代掌门人的图像，老式柜台、算盘、钟表、留声机……仿佛让我们回到了过往时光。红木桌椅依旧在此无声无息的伫立着，木头上面那层厚重红润的包浆承载的是全聚德历史的积淀与老字号文化。随后我们来到二楼的品味？光影餐厅，工作人员先打开灯光，我们看到西式餐桌上魔幻的灯光和精致的餐具。伴随着背景音乐，四周围的电子大屏上按顺序放映着北京的四季之景，時而会有一只猫穿过故宫中的一个门口，时而会感到空间在移动。沉浸式体验营造出一种身临其境的效果，我们刚刚从历史中走出，又猛然间穿越回现代，在虚拟与现实中穿梭。

体验完全聚德的新旧场景，我们又回到一层雅间，进入座谈交流环节。先是由李主任根据访谈提纲为我们讲解了全聚德的历史嬗变、经营理念和创新发展模式，我们认真聆听，手里的笔一刻也没有停。

其中最引人入胜的是全聚德的百年历史，在漫长的岁月中，这个老字号不断创新，即使在战乱年代也从未歇业。从全鸭菜到“鸭菜双绝”的“全鸭席”，就连我们常常在餐馆见到的芥末鸭掌，也出自全聚德师傅之手。

与我们年轻人息息相关的是全聚德的品牌年轻化战略。全聚德推出的全新萌宝鸭IP形象，激发了我们的兴趣，据说其衍生产品也是多种多样，有冰箱贴和徽章等，除了这些线下产品外，全聚德还在线上建立了“萌宝康吃”微信公众号和抖音视频账号，这些都是我们之前不了解的。

李主任讲述完之后，就我们提出的问题耐心地进行分析和回应。老师在一旁鼓励我们大胆提问，于是我们又问了几个关于参加品牌赛事特别想了解的问题。李主任的专业程度和我们之前对于企业人员的印象有很大反差。从言语中也反映出他对全聚德的爱惜之情。

离开全聚德，已是夕阳西下之时，而此刻从外面看全聚德又是灯火通明，百年老店总是时刻焕发着光彩。

全聚德和平门店：创新菜品品鉴会

一周后，我们收到了去全聚德创新菜品品鉴会当大众评委的邀请，有了再次深入接触全聚德的机会。2021年12月15日早晨，我们一行6人抵达全聚德和平门店金色大厅门口。

门口摆着本次活动的宣传牌，上面写着“温故？温情？温度——鉴新见心，2021创新菜品竞赛决赛”，体现了全聚德与此次活动的主题和格调。

在等候区，我们看到，现场的工作人员有条不紊地推进工作，各司其职。现场的舞台后面也摆放着本次活动的大型宣传牌，在聚光灯的照射下成为全场焦点。

十点半活动准时开始，来自全聚德不同门店的参赛厨师们端着菜品逐一入场。待所有人就位后，厨师代表先入场展示厨艺：先是开火给石锅加温，然后用手在石锅上方拂过，转瞬间锅里就部满了各样的食材，食物在进入石锅的一刻，鲜香之味瞬间被激发，将高汤均匀倒入锅中，静待几十秒后，一道鸭松脆米海鲜煲就做成了，全场迸发出热烈的掌声。

菜品从摆盘到用料都十分讲究，从菜品的色彩搭配到摆盘的空间布局都别致新颖，对于菜品口味把握也恰到好处。比如，板栗鸭肝在摆盘上富有诗情画意，以不同食材做出树的造型，以鸭肝和板栗为树的果实，盘左侧“秋栗”二字，将餐具、美食与文字进行巧妙组合，仿佛一个艺术品；功夫鸭，鸭肉成松，马蹄辅之，再经过炸制，整个鸭松外焦里嫩，醇厚的味道中又无油腻感。

与厨师们的交流没有丝毫代沟。全聚德虽然是百年老店，厨师们却是一批具有创新活力的新人，他们能及时感知年轻人对于美食的新追求。整个过程中，厨师们都尽可能详细的回答了我们所提出的问题。明白了他们对于菜品的用心后，在打分环节我们慎之又慎。

简单休整后，下午的品鉴会开始了。下午的菜品创新性更强，有的融合了西餐的理念，但其精髓之处仍在于中华美食之博大精深。比如，菌菇烧牛肋的造型如中国传统建筑中的榫卯结构，层层相扣，通过厨师对于火候的极致把控，锁住了牛肉和菌菇的味道，菌菇放进嘴里咀嚼的那一瞬间，汁水爆出，味蕾瞬间就会被完全征服；鲜虾冰球则是选用了香椿苗作为主料之一，香椿苗的嫩绿色配上鲜虾仁的淡粉色，淡雅色调富有宋人的审美意象，香椿苗的清香搭配鲜虾的爽滑，令食客感受到一种在冬日里重回老北京夏天的味道。我们从一道道菜品中能感受到全聚德厨师们在传统中汲取灵感的钻研精神。

打分结束后，工作人员对我们进行了一个简短的访问，听取了我们对于菜品的建议。

品鉴见心活动不仅有助于提升菜品品质，也有助于拉近全聚德与年轻人之间的关系。全聚德在新时代里，密切关注着年轻人的美食需求，落实守正创新的理念，这是老字号品牌在经营战略上的重要改变，更体现了老字号希望在新时代里传承品牌背后历史文化的决心。

总结与感悟

通过访谈调研和体验活动我们发现，近年来全聚德在品牌年轻化方面做了不少努力，然而，也存在业绩下滑、与年轻消费者距离较远等问题，深厚的文化还有待得到消费者的不断了解和认识。全聚德的品味？光影餐厅的社会认知度有限，只有少量的到店顾客愿意体验，上座率偏低。全新推出的萌宝鸭IP形象的应用场景与产品服务创新的结合还不够深入，全聚德需找到品牌年轻化战略的有效落实方法。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，通过两次调研和现场体验活动，我们感到收获颇丰。教学活动由课堂迁移到企业现场，为我们提供了更新的视角来看待品牌本身所蕴含的价值，并对品牌质量、感知质量及品牌体验等抽象的概念有了具象化的了解，从很大程度上填补了课堂教学和书本内容的空缺。两次调研体验活动也为我们即将参加的品牌赛事明确了方向。这样宝贵的经历，将是我们一生的财富。 PR

本文系北京工商大学教育教学改革项目“新文科视角下多型态案例开发与系统应用研究”（No.JG2152074）；首都流通业基地（No.JD-YB-2021-059）

（作者单位：北京工商大学商学院市场营销系）

（责任编辑：李雪威）