考虑服务预期的双渠道供应链研究

□ 王 平

(贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025)

1 引言

随着互联网、大数据、5G网络等技术的发展，线上购物越来越便利，线上销售成为产品流通的一个重要销售渠道。与线下零售商相比，线上渠道由于运营成本较低，具有明显的价格优势，导致顾客存在“搭便车”行为。然而，进入新时代以来，我国的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人们对企业服务的要求更加精细化、个性化，线上渠道与线下渠道的显著区别在于线下渠道可以为顾客提供更好的服务，例如：更加详细的产品介绍、试用产品等，所以线下零售商可以提供服务吸引顾客购买产品。在实际生活中，顾客在购买产品时，会将其服务预期质量和实际体验到的服务质量进行比较，实际体验到的服务质量低于顾客服务预期质量，即为服务不足，就会对线下零售商不满意，可能会使得部分顾客放弃在线下渠道的购买[1]。例如：在顾客购买产品的过程中，需要休息室、具有空调的购物环境、更加人性化的换衣间等服务，而线下零售商未提供这类服务会导致顾客产生心理落差，从而引发不满甚至影响顾客忠诚度。消费水平的提升和消费结构优化使得顾客购物心理产生变化，相对于产品价格，顾客越来越看重购买产品时的服务体验。线下零售商提供服务的目的是提高顾客的满意度、忠诚度，但是当服务不足以满足顾客的需求或者使顾客满意时，会降低顾客的满意度和忠诚度甚至会有“赶走”顾客的负作用，因此研究双渠道供应链下，服务预期对产品需求的影响机制有助于提升供应链成员的定价与服务决策。

2 服务预期相关概念

2.1 服务预期定义

服务预期是指顾客根据自己以往的购物经验、服务体验产生相应的服务期望。当顾客在线下零售商处获得的实际服务水平与其服务预期一致时，顾客就会满意；反之，当低于其服务预期时，顾客就会产生不满、负面情绪，如果通过社交渠道传播扩散，会对线下零售商造成不利影响。在双渠道零售业运营过程中，服务预期给供应链成员带来了较大的影响。在其不了解顾客服务预期的情形下，若线下零售商提供高于顾客服务预期的服务水平，一方面会提高产品需求，另一方面会增加服务成本；若线下零售商提供低于顾客服务预期的服务水平，则会导致顾客不满意从而流失顾客、造成损失[2]。

2.2 服务预期与产品需求的关系

在双渠道供应链中，Yan和Zhi发现线下零售商提供的服务对顾客渠道选择、需求和忠诚度有显著影响[3],所以服务对于现代企业来说是一个比较重要的因素。然而,当线下零售商未能识别出顾客偏爱个性化、精细化的服务，就会想不到顾客所想、做不到顾客想做，无法满足顾客需求，给顾客造成心理落差，导致顾客对零售商满意度和忠诚度下降，进而产生需求损失。Ghobadian等研究发现服务预期会影响现有和潜在客户的回购意向[4]。市场调查显示，不满意某项服务的顾客会向其他三人透露他们的经验，因此，可以得出这样的结论：服务不足将减少潜在的客户群。Pratminingsih等指出，如果顾客对餐厅提供的服务感到不满意，就会对降低对餐厅的忠诚度[5]。Öztürk则发现顾客忠诚可以吸引顾客，让他们经常购买更多的产品，或者为你带来更多的顾客，反之则可能“赶走”顾客，甚至带走其他潜在顾客，所以当线下零售商未能提供满足顾客需求的服务时，顾客会感到不满，进而降低其忠诚度，最终导致需求降低[6]。比较特别的是，秦星红等研究了考虑顾客服务预期和服务质量成本的网络商店与物流服务提供商之间的竞争合作策略，其中服务质量成本为因服务水平未达到顾客服务预期而造成的损失[7]。

3 双渠道供应链相关概念

3.1 双渠道供应链定义

双渠道供应链是指采用两种及以上渠道进行产品销售，通常是指制造商在传统销售渠道的基础上，增加线上渠道，构建成线上线下销售渠道的双渠道供应链模式。

3.2 双渠道供应链类型

本文主要根据双渠道供应链成员——制造商、线下零售商、线上零售商的集中程度将双渠道供应链分为垂直整合结构、分散混合结构、部分混合结构和双渠道横向一体化结构四类。

3.2.1 垂直整合结构

垂直整合结构是指制造商一方面通过线下零售商销售产品，另一方面通过线上零售商销售产品，其结构如图1所示。其中实线代表制造商直接控制零售商，在此结构中，制造商控制线上线下销售渠道，对渠道定价具有绝对控制权，因此制造商可以有效控制渠道间的价格和服务水平差异，从而缓解渠道间冲突。

3.2.2 分散混合结构

分散混合结构是指线上销售渠道和线下销售渠道各自独立定价销售产品，并且制造商与两种渠道下的零售商没有任何联系，其结构如图 2所示。其中虚线代表制造商和零售商是互相独立的关系，在此结构中，线上零售商和线下零售商之间会展开激烈的价格、服务之间的竞争，制造商不能控制线上线下销售渠道，因此制造商无法对双渠道供应链进行优化与协调。

图1 垂直整合结构

图2 分散混合结构

3.2.3 部分混合结构

部分混合结构是指线上或线下销售渠道由制造商直接控制。根据制造商对不同销售渠道的控制程度，该结构可被划分为两种形式，其结构如图 3、图4所示。

在图3中，制造商对线上销售渠道进行直接控制，而与线下零售商没有任何联系。在此结构下，为了形成线上线下销售渠道的良好竞争关系，制造商可以控制产品价格、减少与线下零售商之间的渠道冲突，以提高双方利益。控制产品价格的办法：一是线上销售渠道仅提供产品价格、质量等与产品相关的信息内容，不直接销售产品，二是线上线下销售渠道统一定价。在图 4中，制造商对线下销售渠道直接控制，而与线上零售商没有任何联系。在该结构中，制造商很难直接对线下销售渠道直接控制。

图3 部分混合结构(a)

图4 部分混合结构(b)

3.2.4 双渠道横向一体化结构

双渠道横向一体化混合结构是指线下零售商和线上零售商各自管理其产品销售，并且制造商不能直接控制两者，但是两者之间有直接联系，通常线上线下渠道被认为是一体的，其结构如图5所示。

在该结构中，线上销售渠道和线下销售渠道可以互利共生，线下渠道可以通过线上渠道扩展销售范围、清理库存；线上渠道可以依靠线下渠道的服务体验，搭线下渠道的便车。决策者在此结构下，可以根据两种渠道的特点和差异，通过合理、科学的决策使利益最大化。

图5 双渠道横向一体化结构

3.3 考虑“搭便车”行为的双渠道供应链研究

Xing和Liu研究了有一个制造商、两个零售商，其中一个负责线下渠道、另一个负责线上渠道的供应链系统的销售努力协调，其中负责线上渠道的零售商往往会选择制定较低的价格，这样可以免费搭乘线下零售商的销售努力[8]。随着线上渠道的开通，消费者在享受线下渠道提供的服务后，会因为线上渠道价格更为便宜，转而向线上渠道购买，即顾客搭便车行为，从而导致线下需求下降，线下零售商的运营成本增加。已经有越来越多的学者开始研究考虑顾客搭服务便车行为对双渠道供应链的影响。例如：Dan等研究存在双向搭便车行为情形下，服务竞争对供应链成员服务水平决策的影响，其研究结果表明，当制造商开通线上渠道后，对于线下零售商来说为了可以与制造商竞争，总是会选择提高其服务水平，但是制造商的服务水平决策还需要考虑其与线下零售商的关系[9]。李建斌等则进一步地研究考虑价格竞争和双向搭便车行为对双渠道供应链的影响，以及双渠道供应链在集中和分散两种模式下的最优定价和最优服务水平决策[10]。而在此基础上，Pu等考虑在双渠道供应链中，存在搭便车行为对双渠道供应链的影响下，提出一种改进的成本分担契约协调分散情形下的双渠道供应链[11]。

而关于考虑服务预期的研究则很少，Xideng等构建了考虑不同决策情形下由制造商和线下零售商组成的双渠道供应链系统动态模型，该模型受到产品质量、服务质量参考效应的影响，利用微分博弈论，得到了不同决策情形下双渠道供应链成员的最优产品质量、服务质量决策[12]。

4 未来研究

“互联网+”、大数据等技术的发展使得电子商务也进一步发展，而随着产品信息内容越来越透明以及人们对美好生活的需求的日益增长，人们开始更加注重个性化、精细化服务。所以双渠道供应链中渠道间的冲突开始转向物流、服务等方面的竞争。在双渠道零售业中，当线下零售商未能识别出顾客偏爱个性化、精细化的服务，便想不到顾客所想、做不到顾客想做，无法满足顾客需求，给顾客造成心理落差，导致顾客对零售商满意度和忠诚度下降，进而产生需求损失。因此，研究考虑服务不足对双渠道供应链的影响是十分有必要的。

虽然已经有很多文献考虑服务对于双渠道供应链的影响，但是还没有相关的文献考虑顾客存在服务预期，当线下零售商服务不足造成线下需求下降的情况对于双渠道供应链的影响以及供应链的优化与协调研究。在未来可以进一步地研究：①考虑服务不足对双渠道供应链的影响，研究该情形下其成员的定价和服务水平决策，以指导双渠道供应链成员的定价和服务决策。②根据顾客对服务不足厌恶程度进行分类，使得线下零售商可以根据不同的顾客制定不同的服务决策。③在考虑服务不足情形下，设计一种协调机制以协调分散模式下的双渠道供应链。