基于新媒体视域下的农产品网络营销的研究

摘 要：新媒体视域下，产品营销获得了先进的技术支持，抖音、快手等各类短视频平台也成为了产品销售的主力渠道，农产品销售范围因此而拓宽，营销模式的升级更成为了主流趋势。现阶段农产品的营销转型逐渐趋向网络化方向，一方面打通了农产品的营销市场，另一方面还能够在优质营销中形成较强的品牌影响力，因此基于新媒体视域，对农产品的网络营销策略进行研究意义重大。

关键词：新媒体;农产品;网络营销

新媒体的不断发展，为多个行业及领域的网络化建设带来了便利条件，农业与网络平台的有机结合，不仅能够突破传统农产品营销中的地域、损耗局限，更能实现对营销范围的大幅度拓展，从根本上提高农业发展收入，最终推动乡村振兴及持续性发展。因此，新媒体视域下，农產品销售中应积极探索更为合理的网络化营销渠道及策略，保障农村经济发展的持续性。

一、新媒体视域下农产品网络营销的优势

1.拓展农产品的销售面

在传统区域性的农产品销售中产品供应链长，农产品因保鲜期较短，对仓储及运输的要求都比较高，这就导致中间环节的成本大幅度增加，一旦仓储条件不达标，势必会产生产品损耗，在信息技术快速发展的推动性作用下，电子商务的创新直接带动着传统物流模式的升级，农产品的供应链也大大缩短，而后在电子商务的信息支持及快速物流服务的共同支撑下，新媒体运营的优势不断凸显，打开了农产品网络营销的大门，农产品的可销售范围更广，只要是网络营销，在各大销售平台上，用户都能随时获取各类农产品的销售信息，买方与卖方能够直接交流，普通的农产品或具有地域特色的农产品，都能够在网络上销售，在时间及空间限制被打破后，农产品销售自然不成问题。而且，我国电子终端及网络覆盖面广，互联网已经走进千家万户，新媒体环境下，农产品网络营销的受众面广，只要采取高效的营销措施，必定能够提高销售量。

2.买卖双方信息更为对称，可随时保持互动性

新媒体视域下的农产品网络营销中，买方及卖方信息都是透明的，不仅能够保持对称性，更可实时互动，便于卖方为消费者提供高品质的售前、售后服务，通过掌握市场动态，提高农产品营销的效率，缩减营销成本。消费者在购买农产品时也更为便捷，购买体验佳，激发起消费者的购买欲望。在农产品的网络营销中，新媒体营销与电子商务存在较强的相似性，都能够对营销中产生的各类数据信息进行收集，只要是网络购买行为都会产生对应的数据，通过对消费者的购买及浏览数据进行分析，就能够明确消费者的喜好，还能够及时地了解市场动态，而后基于信息反馈制定出更为完善的营销策略，增强农产品营销活动的多变性及针对性。尤其是短视频平台的兴起，直播带货也成为了新的营销模式，其覆盖面及影响力甚至远超微博及其他的App终端，正是因形象可见的产品展示及便捷的互动性，促使新媒体网络营销的优势更大，也更易被社会大众所接受，进而衍生出了新的经济形态，营销模式也随之改变。

3.增强农产品销售的综合性优势

新媒体技术发展中所依托的是互联网，产品销售也逐渐打破固化模式，农产品销售的经济形态也更具综合性。可以说，新媒体背景下的农产品网络营销，是基于互联网平台对营销模式的优化创新，期间无论是经济还是社会及技术，都实现了突破式发展。农产品网络营销的不断发展中，也会更加深入地挖掘消费者的购买习惯及兴趣点，而这也将成为营销中的重点及亮点，在农产品的网络营销中，新媒体的优势就在于对销售因素的优化组合及配置，新冠疫情防控期间这一表现也更为明显。

二、新媒体视域下农产品网络营销中的不足

1.对新媒体网络营销的了解较为浅显

在农产品的传统营销模式下，以经销商购买为主导，而后再经过流转被销售者所购买，如果农业生产规模较小，则会直接到市场或集市上售卖，但是这种模式下农产品生产者的获利空间较小，而且农产品的生产者大多不了解新媒体网络营销，更难以借助网络渠道去销售农产品，还有一些农民错误地认为销售还是要脚踏实地，只有品质差的农产品才能选择在网络上进行销售。而且，网络销售虽然能够将当地的农产品销往全国各地，却需进行物流运输、配送，中间环节多，消耗时间长，存在农产品变质的风险，还要提供售后服务，而农村大多数地区的物流配送链不够成熟，基础设施配备不足，在认知上逐渐就产生了对新媒体网络营销的偏差，也不会积极主动地尝试新型营销方式。但是传统的农产品批发方式，会导致产品价格及价值的不对等性，一旦被市场环境所影响，农产品价格下降，其损失就只能由农民全部承担，农产品滞销情况也并不少。

2.农产品生产者的新媒体网络营销能力不足

借助新媒体形式开展农产品营销需要具有较高的营销技能，首先是对农产品市场和消费者需求的准确把握，农产品生产端与市场的割裂状态导致大部分农民很难具有市场敏锐度。而后续营销活动所需要的管理经营能力、文案处理能力以及后续服务能力等更是很难具备。因此，新媒体营销能力与技术的高低直接制约了农产品新媒体营销的开展。其次，很多采用新媒体营销的农产品是采用专业的助农益农以及扶贫平台，比如安心助农、惠民助农等各类平台，专门开展农产品的网上营销，营销软文在朋友圈、公众号以及各类媒体广泛传播，很多网友都有购买后被套路的经历，这些内容的真实性让人质疑。归根结底是因为目前新媒体网络营销的准入门槛太低，缺乏新媒体营销准确标准，存在很多不规范经营问题。这也反映出新媒体营销相关制度与管理规范上的不足，虽然政府部门扶持鼓励发展农产品的新媒体网络营销，但是大环境的不规范与不健全只会破坏新媒体营销市场的发展，反而不利于农产品销售打开市场。

3.农产品的品牌化营销难度大

现阶段虽然网络营销平台上的农产品销售种类多，总量大，但是农产品品牌却并未形成产业化模式，仅有高端农产品有品牌，其余能够得到消费者认可的农产品品牌却十分少见，尤其是生活中需求量高的基本性农产品，大多数都未树立起品牌，品牌影响力薄弱。这是因为大多数的农产品种植总量多，而传统的农产品生产及销售中都不够重视品牌的塑造，农民普遍缺少品牌意识，还有一些地域性特色浓厚的农产品甚至未设立品牌，这类农产品直接在超市或农产品市场上销售时，未设品牌也能够基于品相及口感销售出去，这就难以将品牌价值与农产品销售之间的关系清晰体现，但是新媒体网络营销中，品牌才是打开市场的敲门砖，品牌即竞争力，当品质相同的农产品同时投入到市场中时，品牌影响力高的往往能够占据核心地位，仅依靠价格优势难以形成对消费者的长远吸引力，部分消费者甚至还会认为价格低必定是品质差，这类农产品销售出去以后，还涉及大量的售后服务及保障问题，但是部分农产品在市场上的口碑及影响力都比较大，却因品牌辨识度不够，难以形成品牌效应，更难以在网络营销中占据优势，也正是因为农产品营销中忽视品牌价值，才最终导致农产品推广受到限制。

4.新媒体网络营销中农产品的准入标准模糊

农产品虽然是食品种类中的一种，关于其质量却始终并未形成约束性的明确标准，生产及安全标准对新媒体营销的影响都比较大，因农产品生产的特殊性，即使设定了质量标准，在执行中也十分困难，这是因为农产品生产中，因地域及气候环境的影响，会导致产品外观、口感等大不相同，即使是同一类型的农产品，产品之间的相似度都有所差异，质量标准无法统一。而且农产品运输中极易因保存不当或产品本身特点所影响，出现外观品质下降或腐烂问题，这就促使部分商家不得不使用化学制剂进行防腐，这也埋下了产品安全隐患。在新媒体网络营销中，即使是前期直播或实物展示工作做得再好，也难以保证送至消费者手中的农产品质量，在部分消极因素的作用下，消费者对农产品的认可度有待提升，这也在一定程度上阻碍了农产品的网络营销进程。

三、基于新媒体视域下农产品网络营销的创新策略

1.积极营造农产品新媒体网络营销环境

在我国农业是支柱性产业，为了推动互联网与农业发展的融合性，我国也先后实施了各项政策，但是针对新媒体网络营销的政策并不健全，要想将新媒体网络营销的作用最大化发挥，就需结合当地情况，由政府制定出相关优惠扶持政策：第一，基于特色农产品的网络推广策略，由电商及快递物流企业相互配合，积极创建农产品配送及仓储的相关基础设施，政府应在其中发挥好引导性作用，转变物流仓储对农产品发展的消极影响，基于仓储及物流保障来打通农产品的网络营销渠道;第二，应积极搭建大批农产品的网络营销平台，由政府制定网络营销平台的运行制度，设立标准的准入机制，规范农产品新媒体网络营销行为，以免不良经营扰乱市场环境的情况频繁出现，农产品网络营销可以与政府间的平台相对接，通过对农产品交易资源进行整合，掌握农产品的市场信息及动态变化情况，为当地农产品的生产及销售提供指导;第三，根据地区特点，制定出更契合实际的农产品质量标准，由政府占据主要地位，把控当地特色农产品的质量，加大带有地域特色农产品的推广及宣传力度，逐漸打造起农产品品牌，扩大农产品的影响力。

2.基于新媒体网络营销打造农产品品牌

农产品品牌所承载的不仅是品质，更决定了产品在新媒体网络营销中的优势及价值。农产品的网络营销中，需基于当地地域文化及农产品优势、特点，打造鲜明的品牌形象，塑造起区分于同类型农产品的品牌。与此同时，还应掌握消费群体对农产品的多元化需求，挖掘潜在消费者，对农产品进行精准的市场定位，制定出完善的营销策略，保持动态性地更新农产品的营销推广方案，网络营销中也应通过文字描述及图片、视频展示，清楚地展现农产品特点，吸引消费者形成对农产品的品牌观念。因农产品营销中存在较多的变量因素，可能会在运输中出现变质等问题，为了提高消费者满意度，需做好售后服务，及时解决消费者遇到的购买问题，与消费者进行高效交流及沟通，注重售后反馈，打造品质更佳的农产品品牌，塑造起良好的口碑及形象，提高农产品网络营销的市场认可度。

3.积极探索新型的农产品网络营销模式

应通过宣传及引导，改变农民对农产品网络营销的认识，促使农民能够积极主动地进行线上营销，促使农民营销能力及收入都得到提高，在网络营销主体逐渐增多的同时，提高新媒体农产品网络营销的规范性。在农产品网络营销中，应保持参与主体的多样性，无论是农民、农产品销售商，还是新媒体平台，都可基于统一目标进行跨界组合，将农产品营销模式进一步创新，可由当地政府组织开展关于新媒体网络营销的技术培训，为农产品网络营销提供技术支持及指导，快速转变农民的营销意识，帮助他们掌握网络营销的实践技能，尤其是农产品的生产种植情况、销售及售后等工作，都能够熟练地应用新媒体模式进行，促使消费者能够明确农产品的质量情况，形成对产品质量的高度认可。另外，还可将传统的农业生产、地域性的农产品特点等，都融入到新媒体的网络营销中，将农产品的供应链延伸，打造农产品直配及体验性销售等快速营销模式。但是网络营销平台及模式的选择也相当重要，因农产品品控及保质期的影响，并非各类新媒体网络营销模式都适宜推广农产品，应针对农产品类型进行区分及选择，保证网络营销效率及质量。

4.提高联动社群推广的重视度

社群营销是基于消费需求衍生出的新型营销模式，可为消费者及农产品企业之间搭建起近距离的接触渠道，这种营销模式下，任何人都可以成为营销推广者，由顾客来推进营销进度，以老带新的形式对新顾客产生吸引力，产生购买行为。这是社群营销最大的优势，利用情感体验，赋予消费者主体意识，提高消费者黏性和吸附力，获得消费者信任感，不断扩大营销范围。企业要重视品牌文化的建设融入营销行为中，成为品牌标签，更容易被消费者记忆，产生认同感。如利用微信公众号平台进行引流，消费者可通过打卡、集赞、转发等渠道参与企业推广，企业利用折扣和免费体验等优惠吸引顾客主动分享，提高顾客参与感，从而自主宣传，建立老顾客带动新顾客的良性循环。

5.线上线下联合营销

农产品在进行网络营销时，可借助线上资源，形成线下推广作用，反向还可基于线下实体宣传电商平台，形成线上线下联动的营销模式。例如：可根据农产品特点，创建采摘体验园及观光小镇等，将农产品的采摘及再加工都作为创新要素，形成对消费者的吸引力，借助线下活动来增强消费者的体验感。还可对抖音及快手等短视频平台进行应用，将之作为宣传阵地，逐步提高农产品的知名度，通过发布专业、有趣的农产品广告，宣传农产品的种植及再加工过程，激发消费者的购买欲望。还可将农产品的种植及采摘过程制作成短视频或通过直播，让消费者掌握真实的农产品情况，提高认可度及信誉度，将之作为农产品的特色，将线上与线下的推广作用都发挥到位，创建起良好的农产品口碑及品牌形象，提高营销效率。

四、结束语

综上所述，新媒体网络营销已经成为一种主流趋势，这种营销模式能够突破地域限制，扩大营销范围，农产品也应将主阵地转向网络营销，采取积极措施来提高销售量，虽然目前农产品网络营销中仍存在不足，但是只要能够明确网络营销的价值，获得政府支持，再加之掌握营销中的薄弱处，采取多种措施进行优化，必定能够提高农产品网络营销效率，创造更高销量及收益。

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作者简介：王娟，女，江苏徐州人，江苏省徐州财经高等职业技术学校，副教授，研究方向：电子商务