需求突增下生鲜电商供应链过度自信行为研究

嵇雅楠

(内蒙古开放大学 科研处，内蒙古 呼和浩特 010020)

电子商务的快速发展极大地增加了供应链管理的复杂性。消费者需求的不断变化、此起彼伏的线上营销及不可预料的突发事件都成为导致电商供应链不稳定的关键因素。为了有效地应对电商环境下供应链管理的复杂性和动态性，理论研究的重点已经从有效供应链管理向高效可靠的供应链管理转变。有关生鲜电商供应链的研究也逐步广泛深入。一方面，电子商务的实物不可见性对个体差异明显且具有易腐易逝特征的生鲜商品交易带来了巨大挑战；另一方面，市场需求的快速变化使供应链的协调与决策更加艰难。

市场需求的快速变化可以分为需求突增和需求突减两种。生鲜电商的快速发展、不可预料的突发事件及此起彼伏的在线营销使得电商企业面临更多的是因需求突增而带来的供应链管理挑战。淘宝“双11”、京东“618”及情人节、圣诞节等一系列促销契机都带来了供应链需求短期的大量波动，而因此产生的发货、退货、换货等活动均为供应链管理带来了层出不穷的难题。供应链主体的决策、供应链的总利润甚至供应链节点企业的生存都因需求突增面临着严峻的挑战和考验。

另一个不得不着重考虑的因素是生鲜电商平台的过度自信行为。过度自信是主体对自身认知比实际情况更为准确的信念，主要表现为过高定位、过度估计和过度精确。在实践中，由于国内生鲜电商自起步开始始终保持着高速发展的态势，市场规模逐年攀升，生鲜种类日益增多，覆盖群体不断扩大，这难免使生鲜电商平台产生过度自信，认为自身的销售量也能保持飞速发展的状态，因而向上游供应商订购过量的生鲜商品。但实际情况中，虽然消费者对生鲜电商的需求不断扩大，但相应的市场供给主体也持续增多。对于生鲜电商中的企业个体而言，未必能够在激烈的竞争中抢占到更多的市场份额。若生鲜电商平台没能销售因过度自信所订购的商品，则会因为生鲜的易腐性产生巨大的损失。

国内外学者对供应链中的过度自信行为开展了相应研究。朱冬蕾(2018)通过构建不同供应链主体占主导地位下的物流服务供应链采购模型，证明了控制权转移对改善过度自信负面影响的积极作用。孙玉玲(2017)指出生鲜农产品供应链中零售商的过度自信对上下游质量投资的演化稳定具有显著影响。吴士健(2017)建立三边道德风险分析框架论证了电商企业的过度自信对产地经纪人和农户收益的影响。周永务(2012)通过采取适当的契约机制实现了具有过度自信行为零售商收益的更大化。Zhang(2015)研究了两级制造供应链中零售商过度自信行为的影响，发现过度自信会导致更高的售价和更多的收益损失。Lu(2015)探索了过度自信的绿色供应商对供应链库存决策的影响。Nie and Yu(2013)发现农产品物流中零售商的过度自信程度会对订购和利润产生相应影响。Ren and Croson(2013)通过实验设计证明了过度自信与订单偏差之间的关系。已有文献中关于生鲜电商供应链过度自信的研究很少，而在实践中电子商务的需求突增及生鲜商品的易腐易逝特征均对生鲜电商供应链决策产生了重要影响。生鲜电商供应链主体如何在复杂环境下进行决策已然成为必须要解决的关键问题。

1 问题描述与决策过程

1.1 问题描述

研究对象为二级生鲜电商供应链，包含一个生鲜电商平台和一个生鲜商品供应商，生鲜电商平台从生鲜商品供应商处采购生鲜商品并销售给电商客户。生鲜电商平台因为掌握着市场需求信息，能够更好地掌控生鲜电商供应链，因而假定生鲜电商平台是生鲜电商供应链的主导者。受市场环境影响，生鲜电商平台产生过度自信行为，具体指生鲜电商平台对于自身竞争力及市场需求的估计高于实际情况，结合实践发展，仅考虑需求突增的情况。为了对比需求突增对生鲜电商供应链决策带来的影响，研究将构建两期模型。第一期市场未发生需求突增，且生鲜电商平台能够从生鲜商品供应商处采购到足够的生鲜商品。第二期市场发生需求突增，生鲜电商平台认为自身所能获取的市场份额高于实际所能获取的市场份额，此时分别对生鲜商品供应商供应能力充足和供应能力不足两种情况进行讨论。通过两期生鲜电商平台最优定价和生鲜商品供应商最优质量供应决策的对比，分析需求突增及过度自信行为的影响。

经济学传统的需求函数D=a-bP中仅定义了需求与价格的相互作用，而实践中更多因素影响消费者需求。假定消费者需求受生鲜商品质量水平的影响，因而构造需求函数为：

Di=M-αpi+βgi

(1)

其中，M>0为潜在市场需求；pi为第i期生鲜电商平台对生鲜商品的定价，是生鲜电商平台的决策变量；α>0为市场需求对单位价格的敏感系数；gi为第i期生鲜商品的质量水平；β为市场需求对生鲜质量的敏感系数。相比较市场需求突增的情况，生鲜电商市场本身的需求波动较小，因而研究中市场需求确定。

1.2 决策过程

生鲜电商平台首先确认第一阶段市场需求，为更好地进行供应链采购，电商平台将有关需求信息参数M、α、β与生鲜商品供应商共享，并决策第一阶段生鲜商品定价p1。

生鲜商品供应商决策第一阶段生鲜商品质量水平g1。需要注意的是，虽然生鲜商品供应商此刻掌握了有关生鲜商品的市场需求信息，但其作为供应链上游参与者，并不直接接触下游客户，必须依赖生鲜电商平台才能最终满足需求，因此生鲜商品供应商即使掌握了需求信息也无法通过提高或降低生鲜质量而在供应链中占据主导地位。

第一阶段末，生鲜电商市场需求实现，生鲜电商平台和生鲜商品供应商获取各自的利润，生鲜电商平台了解生鲜商品供应商的供应质量。

第二阶段初发生市场需求突增，潜在生鲜电商需求量增加Δ>0，此时生鲜电商平台产生过度自信行为。

生鲜电商平台将因过度自信行为认知的第二阶段的市场需求信息与生鲜商品供应商共享，并分别根据生鲜商品供应商能力充足和能力不足的情况确定第二阶段生鲜商品的定价p2。若此时生鲜商品供应商不能满足生鲜电商平台过度自信的采购，生鲜电商平台将进行备用采购。

生鲜商品供应商决策第二阶段生鲜商品的质量水平g2。

第二阶段末市场需求实现，生鲜电商平台和生鲜商品供应商分别获取各自的利润。

表1 模型参数与变量含义

2 第一阶段模型构建与求解

第一阶段生鲜电商市场没有需求突增，因此市场需求是确定的，即：

D1=M-αp1+βg1

(2)

第一阶段生鲜电商平台没有过度自信行为，因而其利润函数为：

ΠE1=p1D1-μQ1

(3)

其中,p1D1为生鲜电商平台第一阶段的收入，μQ1为生鲜电商平台第一阶段的采购成本。因为市场需求确定，因而在第一阶段生鲜电商平台采购量等同于市场需求，即Q1=D1。

生鲜商品供应商没有过度自信行为，其第一阶段的利润函数为：

(4)

对上式求解关于g1的一阶导函数和二阶导函数可得：

由于二阶导函数小于零，因此Πs1是关于质量水平g1的凸函数，因而生鲜商品供应商第一阶段提供的最优生鲜质量为：

(5)

因此生鲜电商平台的利润函数为：

(6)

对上式分别求解p1的一阶导函数和二阶导函数可得：

由于二阶导函数小于零，ΠE1是关于生鲜商品单价p1的凸函数，因而生鲜电商平台第一阶段提供的最优生鲜定价为：

(7)

3 第二阶段模型构建与求解

3.1 生鲜商品供应商能力充足

当生鲜商品供应商能够满足需求突增时生鲜电商平台的全部过度自信采购时，生鲜电商平台无须寻求备用采购，此时生鲜电商平台的利润函数为：

(8)

生鲜商品供应商能力充足，能够供应生鲜电商平台的全部过度自信采购，其第二阶段的利润函数为：

(9)

对上式求解关于g2的一阶导函数和二阶导函数可得：

二阶导函数小于零，Πs2为关于质量水平g2的凸函数，因而此时生鲜商品供应商提供的最优生鲜质量为：

(10)

此时生鲜电商平台的利润函数为：

(11)

对上式分别求解p2的一阶导函数和二阶导函数可得：

(12)

定理1：在市场需求突增且生鲜商品供应商能力充足的情况下，生鲜电商平台的过度自信行为将会导致生鲜商品单位售价的上涨，同时促进生鲜商品质量水平的提升，且过度自信水平越高，生鲜商品单价及质量的提升幅度越大。

3.2 生鲜商品供应商能力不足

当生鲜商品供应商供应能力不足时，生鲜电商平台需要进行备用采购，以满足因自身过度自信而产生的订购，此时生鲜电商平台的利润函数为：

(13)

生鲜商品供应商供应能力不足，无法满足生鲜电商平台的全部过度自信采购，其第二阶段的利润函数为：

(14)

二阶导函数小于零，Πs2为关于质量水平g2的凸函数，因而此时生鲜商品供应商提供的最优生鲜质量为：

(15)

此时生鲜电商平台的利润函数为：

(16)

对上式分别求解p2的一阶导函数和二阶导函数可得：

(17)

定理2：在市场需求突增且生鲜商品供应商能力不足的情况下，生鲜电商平台的过度自信行为将会导致生鲜商品质量水平的下降，且下降的幅度与过度自信水平呈正相关。而过度自信行为对生鲜商品定价的影响与市场突增的规模大小有关。当市场突增的需求量较大时，过度自信行为将促使生鲜商品单位价格的上涨；当市场突增规模较小时，过度自信行为将导致生鲜商品单价的下降。

4 小结

通过构建需求突增下基于过度自信的生鲜电商供应链决策模型，分别求解了生鲜商品供应商能力充足和能力不足情况下的最优生鲜商品定价及质量供应水平，重点分析了生鲜电商平台的过度自信行为对生鲜商品定价和质量的影响。下一步研究应着重探索过度自信行为对生鲜电商供应链各主体绩效水平的影响，也可以扩展讨论过度自信的生鲜电商平台在生鲜商品供应商和备用供应商之间进行订单分配的情形。此外，生鲜电商平台产生过度自信行为是受到快速发展的生鲜电商市场的影响，而这种影响难免沿供应链向上游传导，使生鲜商品供应商也产生过度自信行为，因此可以进一步探索生鲜电商平台和生鲜商品供应商均为过度自信主体时对生鲜电商供应链各要素的交叉作用与影响。