文化软实力视角下的时尚传播与国家形象建构

陈雅莉 张昆

【内容提要】时尚文化是在与资本和传媒结合之后才快速地在大众社会中呈现出普遍化和渗透化的趋势。时尚传播可以被理解成时尚产业化过程中时尚符号及其意义的全球流动，即时尚物及其符号意义通过其参与主体被生产、提升、神圣化，进而被社会群体竞相消费、体验和效仿的过程。时尚传播的全球化过程往往会推进文化权力的区域化聚合，其所带来的物质性创新、符号意义的扩散以及神圣化，成为国家形象符号化再现、软实力建构和创新型国家形象塑造的重要途径。一国要通过引领时尚话语权达到建构理想国家形象的目标，最根本的是要提升本土时尚产业的符号创衍和传播能力。

【關键词】时尚传播 国家形象 文化软实力 时尚符号 时尚权利

一、问题的提出

历史上，一国对远距离国家的原初想象，有时萌芽于为满足奢华需求而进行的以“舶来品”贸易为形式的时尚传播之中。从罗马帝国时期的“中国热”到彼得大帝时代的“法国热”，异域流入的时尚物作为一种富集意义的文化符号成为本土建构他国形象的重要媒介。

进入现代社会以来，时尚传播与国家形象建构之间也长久保持着密切的联系，最典型的例子莫过于媒体对于“第一夫人”时尚品位的热捧。“第一夫人”作为一种优雅再现一国国家形象的文化符号，从杰基·肯尼迪、伊娃·贝隆，到戴安娜王妃、米歇尔·奥巴马等，其服饰着装往往会受到全球媒体的瞩目。“第一夫人”作为一个国家的国家形象和外事礼仪的代表之一，出现在外交场合时往往是现代外交的重要组成部分，一定程度可以体现出这个国家的服装文化与时尚品位。由此可见，“第一夫人”在时尚话语权方面的竞争早已成为国家软实力竞争的隐性空间。再如，每逢亚太经合组织领导人峰会，参会领导人会穿上由各承办国设计师设计的具有本国时尚元素的服饰。这已成为这一全球媒介事件中各峰会主办国借本土时尚传播民族文化和国家形象的重要传统：从中国融合传统与时尚的“新中装”、新西兰帆船夹克（Lined padded yachting jacket），到智利套头披肩“查曼多”（Chamanto）、越南“奥黛秀”、韩国韩式大褂“图鲁马吉”（Durumagi），再到巴厘岛“安代克”（Endek）等等。在国际关系和全球媒介事件的双重语境下，传播本国时尚文化之于国家形象塑造的重要性由此可见一斑。

时尚传播与国家软实力建构之间的互动关系，为各国和地区提高文化软实力开辟了新的空间。①中国作为一个大国，时尚文化、时尚品牌对于化解国家形象的政治沉重感，增强亲和力和文化吸引力具有重要意义。但从现实来看，在时尚传播领域，中国的国家形象长期处于被定义、被“他塑”的局面，“西方高级时尚主导了对中国风的符号创衍和传播，进而获得了对中国形象的定义和传播权”。②

梳理现有文献发现，虽然时尚传播所形成的文化话语权已成为提升国家软实力和塑造国家形象的重要途径，但现有研究尚未对时尚传播之于国家形象的建构作用予以关注。鉴于这一议题的现实意义和研究空间，文章将对时尚传播的作用机制进行分析，从时尚品牌的国别化与国家形象的符号化再现、时尚权力的区域化集中与国家文化软实力的建构、时尚创新文化的扩散与创新型国家形象的塑造等方面，分析时尚传播对国家形象建构的作用。

二、时尚传播的作用机制

广义的时尚是指一种为特定社会群体所推崇的思想、行为或方式，③可以从物质文化（如服饰、化妆品、家具、建筑等）、制度文化和精神文化（如早期的启蒙思想、社会心理等）三个维度来理解。狭义的时尚则专指社会群体对于特定外饰着装和日用器物的热衷和效仿而引发的潮流趋势和持续变化现象。本文所研究的是狭义层面的时尚。在资本逻辑的运行下，狭义的时尚现象逐渐演化成了一种产业趋势。社会学和文化研究的观点认为，时尚文化是在与资本和大众传媒结合之后，才快速地在大众社会中呈现出普遍化和渗透化的趋势。④时尚文化是指在对时尚物进行物质性生成的过程中，时尚实践的行为体（如时尚意见领袖、时尚机构、媒体等）通过对时尚物的符号生产、消费和再生产，而累积形成的时尚符号及其意义系统。在时尚文化系统中，时尚传播维持着系统的运转。时尚传播是指在时尚产业化过程中，时尚物及其符号、意义通过其各类参与主体（如设计师、商业机构、媒体、评论家、明星）被生产、提升和神圣化，进而被社会群体竞相消费、体验和效仿的过程。⑤

时尚传播的作用发挥是通过时尚符号的“体变化”、时尚意义提升和被集体采用体验的三个步骤来完成的。文化产品的物质生产，只是其生产的一个方面，另一个方面是符号生产，即对艺术作品价值的生产或对艺术作品价值信念的生产。⑥符号生产的目标是确保实现物质产品创造的“本体提升”（the ontologic promotion）和“体变化”（transsubstantiation）。“体变化”是指在文化产品符号生产过程中文化产品实体价值衍生物的生成，其中，时尚产品标签的创造就是实现体变化的一个例子。⑦媒介报道再现文化物的话语是实现体变化的另一个途径。由于大众媒介对于文化符号的塑造，一些能够反映重要思想和人物的文化符号日益获得了社会的尊崇和接受。在文化产业助力下，文化符号往往被赋予了特定的身份神话（identity myths）。⑧时尚传播过程中所生成的时尚品牌作为时尚产品体变化形成的一种文化符号，是提升时尚产品价值以及建构大众之于时尚产品价值信念的重要方式。

在文化物符号的生产过程中，涉及大量使之扩散和神圣化的机构（institutions of diffusion or consecration）和代理人（agent），如时尚媒体、设计师、时尚博主和明星等。⑨在时尚领域，时尚杂志所描绘的设计师装饰其家居的方式、设计师的生活和生活方式都会是进入物质生产的过程，为其物质生产增添符号价值，成为这些设计师所创造的时尚物的一部分。⑩明星是流行时尚文化合法化的代理人（agents of legitimization），也是流行时尚文化被神圣化的例证（instances of consecration）。11有观点认为，媒介议程、媒体框架/话语、时尚评论家的意见、明星/名流等中介化行动者的参与行动，对时装周的意义进行了集体生产、提升和神圣化。1257B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

美国社会学家布鲁默（Herbert Blumer）认为，是集体选择（collective selection）驱使大家走到一个汇合点上，而时尚正是在这种集体选择的过程中形成的。在这一过程中，公众品位（taste）是形成选择结果的关键。正是公众品位与设计师提供的表达方式之间进行的某种互动，最终形成了时尚。主张时尚传播的动力机制是非符号层面的互动，即基于一种内在固有的情感因素与社会态度形成之间的交互活动，“正是主要来自于这种交互，形成了那些进入社会的、集体的态度的感觉”。13虽然布鲁默所主张的时尚传播是由非符号层面的集体选择所驱动，但其结果往往带来某种富集情感和态度的时尚品牌的生成。时尚品牌已经成为一种社会化的偶像符号（iconic symbol），这些符号已然成为个体身份的评价方式。14在这一过程中，消费者基于对特定时尚品牌价值认同而日益利用时尚符号对个体身份进行自我表达。当此种行为逐渐成为一种集体选择时，将进一步强化时尚文化的社会身份建构功能。

三、时尚传播对国家形象建构的作用分析

（一）时尚品牌的国别化有助于国家形象的符号化再现

在前大众传播时代，一国对另一国形象的原初想象往往萌芽于为满足奢华和时尚需求而进行的以“舶来品”贸易为主要形式的跨文化交流之中。法国学者西尔万·列维（Sylvain Lévi）在1929年发表的关于论述舶来品商人在原始佛教中作用的论文中指出，任何（舶来）商品都会“随同它而带来一种实用哲学和一种人生哲学”。15因为，这些时尚舶来商品已经被贴上了特有文明的标签，时尚舶来品的造型元素、工艺特征及文化意义等一切特征已经和这个商品所在国的文明特征所关联。更为深层的，是以特定时尚商品为载体对远距离“他者”形象符号化的再现过程。如法国汉学家安田朴在其论著《中国文化西传欧洲史》中指出：“罗马人所了解到的‘中国这个名字到底从何而来呢？它出自汉文‘丝（罗马人称中国人为赛里斯人，Sères），‘赛里斯人别称‘丝国人。”16可见，在前大众传播时代，作为当时奢侈时尚符号之一的“中国丝绸”在很大程度上发挥了建构中国形象的重要功能。

在當今时尚全球化的背景下，时尚传播最普遍的形式是各种时尚符号（如品牌）借助媒介平台，在树立和提升美誉度以及在竞争时尚话语权过程中的全球扩散。在这一过程中，一国时尚品牌所蕴含的文化意义成为该国国家形象符号的再现与全球流通。产生这种关联的原因是一组具有历史积淀和的时尚符号，可以被理解为一组由能够在公众观念中生成特定联系的功能性、情感性、关系性和战略性要素组成的多维度的结构。17当今社会，作为重要时尚符号之一的品牌已经被整合进入人们生活的诸多领域，其不仅仅是消费者眼中的产品商标，更是一种富含符号意义且能够提供身份和文化态度的社会文化内容。18时尚的全球化传播一定程度上是某些顶级时尚品牌国别化特征的跨国流动。受众或消费者对时尚品牌所建立起来的认知、情感和信念，有助于其对产品及产品所在国形象形成关联性的知识、情感和认同。

（二）时尚权力的区域化有助于国家文化软实力的提升

进入大众传播时代之前，中国传统的时尚消费和时尚传播所带来文化权力的聚合往往以城市为单位。如在明后期至清中期的近三个世纪里，基于在时尚文化领域的话语权，“苏州”已然成为一种文化符号，并获得了外部社会的普遍认同。清人徐珂在其《清稗类钞》中写道：“妇女妆饰，以苏州为最好，犹如欧洲各国之巴黎也。”19万历年间浙江临海人王士性所说：“苏人以为雅者，则四方随而雅之，俗者，则随而俗之……各地比照苏州描述其繁庶程度，动辄称为‘小苏州‘赛苏州。”20

欧洲时尚权力聚合的“区域化”集中兴起于路易十四（1643—1715年在位）时代的法国。当时，“法国”和“法式”定义着欧美各国的时尚标准。1687年，德国哲学家克里斯蒂安·托马修斯（Christian Thomasius）宣称：“今天我们希望所有的一切都是法国式的。法国服装、法国菜、法国家具。”21美国学者琼·德让（Joan DeJean）也指出：“我们正在按照路易十四的文化定义我们的生活质量。我们希望凡尔赛统治者们驾轻就熟的那一点亮光也能为我们今天的生活增色。”22到了18—19世纪，法国的时尚权力在俄罗斯达到了巅峰。相关研究者指出，世界上最美丽语言的法语在俄罗斯长驱直入，成为俄国贵族阶层和良好教养体现的符号，渗透到了社会的各个层面，甚至在俄罗斯形成了一个长达百年的俄法双语共存的局面。当时的俄罗斯出现了“崇法狂”（Галломания）现象，这种现象是18世纪至19世纪初在俄罗斯社会中出现的一种畸形文化现象，其特点是把法国的东西不加批判地移植到俄罗斯的土壤中。23

时尚权力是指时尚活动的主导者在进行时尚物的符号生产和传播过程中，通过实现时尚物意义的提升和神圣化，而获得消费者/受众对该时尚物及其体变化符号认同和信念的能力。当代时尚权力区域化现象是指在时尚全球化传播过程中，由于跨国品牌的商业决策和媒介产品消费的无国界化而导致的时尚权力向少数国家和城市聚合现象。“近年来，高级时尚（High Fashion）经历了品牌全球化的过程。时尚界通过合并（Consolidation）而成为跨国品牌，从而获得在无国界市场上的生存能力。在文化层面上，这种基于时尚产业发展的商业性决策，无形中使时尚权力越来越集中于少数城市和国家”。24以国际时装周为代表的国际性时尚仪式，本质上是通过时尚仪式传播，将时尚产业大国的精英文化与全球时尚、文化、媒体精英进行意义共享、建构共识的一种模式。作为资本主义时空压缩（time-space compression）的集中表现之一，25这种国际性时尚仪式不仅导致了世界或区域范围内经济上的不平衡，更导致了文化权力和社会力量集中在法国、意大利、美国等少数国家之中。另一方面，传播全球化趋势下时尚物也借助媒介产品开始跨出国界不断地聚合于某一地理文化区域。26大量具有地理文化特征的时尚元素和产品被植入媒介文本，也持续推进着各类时尚权力区域化现象的出现，如美式街头风、小清新韩系、二次元日系等。57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

时尚权力的区域化聚合是一国时尚文化与国际文化消费品位、品牌国别化忠诚度彼此建构形成共识的结果。时尚全球化传播所形成的文化赋权，往往会在更广泛的方面形成诸如国家形象、国民印象、传统文化、国家品牌等关联认同，从而对国家软实力的提升产生积极作用力。27这是因为：其一，时尚话语权强国的产品和服务往往更容易主导主流媒体、社交媒体的议程，获得更广泛的传播范围和受众注意力。例如，通过运作，英国伦敦时装周、意大利的米兰时装周、美国纽约时装周，俨然已成为全球重要的媒介事件，在这一过程中各国占主流地位的精英文化被宣扬，进而被推广为全球性的时尚文化。28其二，大众对于时尚话语权强国的产品和服务，往往具有积极的信念和关联认同，进而导致其在心理和行为上存在明显的选择性偏好。其三，作为时尚传播效果之一的跨境时尚旅游，是消费者对于目的地国家时尚文化认同态度的再现。29如法国文化旅游业的重要依托，除丰富的历史文化遗产外，还有引领全球的现代时尚文化。30在法国，时尚旅游和文化遗产旅游的界限往往是模糊的。例如，作为文化遗产旅游重要载体的巴黎时尚博物馆加列拉宫（Palais Galliera， Museé de la Mode de la Ville de Paris）31也已经成为时尚人士和爱好者“朝圣之旅”的目的地。

（三）时尚传播的逐新性有助于创新型国家形象的生成

时尚对“新”（newness）的持续性追求，是人类文明进程的重要动力。32时尚所具有的逐新求变的本质一旦被社会群体接受并内化为一种普遍的价值共识，那么这种价值共识就会推动社会群体中的某些施动者去不断生成新的形式。33时尚传播的逐新过程，其一涉及时尚物/文化的创衍和扩散，其二涉及受众对时尚物/文化的偏好、选择和消费。两者互为因果，相互建构。

从时尚物/文化的创衍和扩散端看，一国时尚主体在编码过程中所秉持和推崇的逐新、尚新文化传统，主导着时尚物物质性（materiality）及其符号意义（symbolic meaning）的持续性创衍、扩散乃至全球化，进而长期助推该国创新型国家形象和品牌在全球市场的提升。以法国为例，法国奢侈品行业协会的准则是“致力于把决策者、大众、年轻人、未来的创意者和消费者组织起来，以活力无限的方式和创意、革新，把参与这个协会的品牌在法国和全世界提升其价值，同时提升法国的艺术及促进其国际化。而在这一文化传统的主导下，法国时尚奢侈品在赢得可观的市场收益的同时，其品牌更是占据了全球总市场的7/15。34

从时尚物/文化的选择和消费端来看，时尚传播所引发的以个性化身份区隔为意图的超越（emulation）与区别（distinction）行为，在带来时尚产业日新月异的同时，也催生了消费者对富有创意和文化态度的时尚物而非低价商品的强烈偏好。在一个社会中，一般民众对待创新型产品所持的消费态度至关重要，创新型消费文化将极大促进创新型社会的形成。35创新型消费文化是指消费群体对创新型产品而非低价产品的偏好心理，以及在这种消费理念下催生的行为趋势和习惯。如在日本，大众基于对创意时尚产品的偏好而形成的创新型消费文化，是实现其本土时尚产品和品牌价值提升、促进其国际化发展的重要动力源泉之一。

时尚物是以时尚文化态度或知识产权为载体的产品。文化具有民族性、时代性和差异性，文化是缄默知识，它不能在不同的人与人、国与国之间有效转移，创意资本的黏性特征使得各个地区或国家都具有了不可替代的优势。36时尚创意产品在国际市场流通过程中，不仅蕴含了创意资本的黏性特征，还具备自身的品牌优势和庞大偶像符号的消费群体，这使得时尚创意产品和品牌成为海外大众对产品来源国形成创新型国家形象关联与认同的符号纽带。

六、结语：提升我国本土时尚产业的符号创衍和传播能力

当前，正值“从冶金术社会向符号创衍术社会过渡阶段”。37时尚传播经历着由时尚物的生产、扩散向符号和信息的创衍、扩散这一变化过程。时尚全球传播的过程往往会推进文化权力的区域化聚合，所带来的物质性创新及其符号意义的扩散和神圣化，成为国家形象符号化再现、软实力建构和创新型国家形象塑造的重要途径。一国要通过提升时尚权力达到建构理想的国家形象的目标，最根本的是要提升本土时尚产业的符号创衍和传播能力。时尚物及其体变化符号作为一种社会化标签，已然成为一种身份的识别和评价方式。38因此，提升时尚物及其符号的创衍能力，取决于时尚活动主导者在时尚物及其体变化符号的生产过程中，所生成和提升的意义是否能关联和提升的特定身份神话，进而赢得特定消费者/受众的认同和信念。

时尚传统支配着时尚创意方向和概念形成，进而定义了时尚物质量和符号意义、经济价值价值标准。39因此，实现一国时尚物及其符号的创衍和传播能力，关键在于该国时尚媒体和意见领袖，如设计师、评论家、明星等，在全球时尚场域中生产、强化时尚标准和传统的能力。而要实现时尚权力的区域化聚合，关键在于蕴含特定情感性、国别性和文化态度的时尚品牌能否在媒介产品消费无国界化过程中与国际文化形成共识，累积性建构消费者/受众的时尚信念，进而促使其生成基于国别特征的品牌认同和忠诚度。

本文系2019年国家社会科学基金一般项目“时尚传播对青年价值观的影响机制研究”（项目编号：19BXW114）和2019年国家社科基金重大项目“人类命运共同体视阈下中国国家形象在西方主流媒体的百年传播研究”（项目编号：19ZDA322）的阶段性研究成果。

陈雅莉系江西师范大学新闻与传播学院副教授；张昆系中央民族大学新闻与传播学院特聘院长、教授，华中科技大学学术委员会副主任

「注释」

①张昆、陈雅莉：《时尚传播与社会发展》，《社会科学战线》2015年第3期，第168页。

②陈雅莉：《再东方化：欧洲高级时尚对中国形象的意义生产及传播研究（1968-2018）》，《现代传播》2020年第10期，第64頁。57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

③同②，第168-169页。

④同②，第170页。

⑤同③。

⑥Bourdieu， P. The Field of Cultural Production，Cambridge： Polity， 1993， p.37.

⑦Bourdieu，P. （with Y. Delsaut）“，Le Couturier et sa Griffe. Contribution à une Théorie de la Magie”， Actes de la Recherche en Sciences Sociales， 1975（1）， pp.23-28.

⑧Douglas Holt“，How is cultural branding different？”， Douglas Holt， eds. How Brands Become Icons： The Principles of Cultural Branding， Boston，MA： Harvard Business School Press，2004，pp.13-38.

⑨同③，第68页。

⑩同⑧，pp.10-11。

11同⑦，p.121。

12同③，第68页。

13汤喜燕：《布鲁默与西美尔的时尚观比较》，《装饰》2012年第10期，第73-75页。

14Maria Skivko，“Touring the fashion： Branding the City”， Journal of Consumer Culture， 2016， 16（2）， p.438.

15[法]安田朴：《中国文化西传欧洲史》（耿昇译），北京：商务印书馆，2000年，第45页。

16同16，第40页。

17Kavaratzis M and Ashworth GJ， “Changing the tide： The Campaign to rebrand Amsterdam”， The European Regional Science Association conference， Volos， 2006， p.6.

18Maria Skivko，“Touring the fashion： Branding the City”，Journal of Consumer Culture， 2016， 16（2）， p.437.

19巩天峰：《时尚消费与时尚传播的互动效应对晚明造物艺术的影响》，《装饰》2013年第3期，第71页。

20范金民：《“苏样”、“苏意”：明清苏州领潮流》，《南京大学学报》（哲学·人文科学·社会科学）2013年第4期，第123页、第140页。

21[美]琼·德让：《时尚的精髓 法国路易十四时代的优雅品位及奢侈生活》（杨冀，译），北京：生活·读书·新知三联书店，2020年，第4页。

22同22，第17页。

23王森：《18-19世纪法兰西文化对俄罗斯语言文化发展的影响》，《中国俄语教学》2014年第3期，第88-91页。

24同②，第173页。

25Harvey，D.， The Condition of Post modernity， Oxford： Blackwell，1989， p.240. Shuling Huang，“National Branding and Transnational Consumption： Japanmania and the Korean Wave in Taiwan”， Media， Culture & Society， 2011（3）， p.3.

26同②，第174页。

27David Gilbert ，“Urban Outlifting： the City and the Spaces of Fashion Culture”，Church Gibson， eds. Fashion Culture： Theories，Explorations and Analysis， Stella Bruzzi and Pamela，London and New York： Rontledge， 2000，

28p.9.

29同15。

30管寧：《时尚创意铸就的朝阳产业——法国文化产业的经验与启示》，《东岳论丛》2012年第12期，第136页。

31该博物馆系全世界服装、饰品馆藏最丰富的博物馆之一，其反映了法国自十八世纪至今的时装潮流及着装习俗，见证了时尚界各个时代的天才时尚创造者。

32Simmel，G.，“the Philosophy of Fashion”，Simmel on Culture： Selected Writings，David Frisby and Mike Featherstone eds.， London： Sage， 1997， pp.188-189.

33同②，第170页。

35同31，第137页。

35吴金希：《创新文化：国际比较与启示意义》，《清华大学学报（哲学社科版）》2012年第5期，第154页。

36高长春、李智睿、严霜天：《日本创意产业国际贸易竞争力分析》，《现代日本经济》2012年第3期，第57页。

37Baudrillard， Jean， For a Critique of the Political Economy of the Sign， St Louis： Telos Press， 1981， p.185.

38同15。

39Mukti Khaire，“Medium and Message： Globalization and innovation in the production field of Indian fashion”， Organization Studies， 2016（6）， p.864.

责编：荆江57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C