海外抖音荐书视频推动年轻人走进书店

文｜顾捷昕

60%的TikTok 用户年龄在16 ～24 岁之间，其中TikTok 的BookTok 社区用户年龄通常在13 ～30 岁。由此可见，BookTok 正在培育新一代读者。在书店里，店员们总是会听到有读者说“我在BookTok 上看到过这本书”。

抖音国际版（TikTok）的图书分享社区BookTok上的荐书短视频浏览量已经超过440 亿人次，这个平台正在改变美国和英国年轻人的阅读行为，并对英美出版业产生了巨大影响。BookTok 利用互联网技术，让世界各地的读者“以文会友” “共赏奇文”，已然成为广大文学爱好者共同的精神家园。BookTok 上的视频播主和国内抖音上的图书主播有所不同，这些视频播主并不直播卖货，不吆喝着全网最低价一口气推上几十上百种图书，他们上传短视频的主要目的，是因为自己发自内心地喜欢某本图书，抑制不住想与他人分享阅读感受。当然有些播主走红后，经他们评论和分享的图书，往往会像坐上了火箭，转瞬之间登上各大畅销书排行榜。然后出版商也会主动和他们联系，免费向他们寄送样书，邀请这些播主试读，甚至付钱请他们推荐新书。

某些图书的阅读分享视频在BookTok 上爆红之后，作者、出版商、书店是直接的受益者。这些短视频推动了读者登录网上书店或走进实体书店，去寻找和购买这些书籍。特别是疫情中冷清的实体书店，因为荐书短视频的流行，猛然间吸引了大批的年轻人进店购书。

BookTok 拉动再版书翻红

2 02 1年5 月，《阿特拉斯六人组》（）一书的销量暴增，当时作者奥莉维亚·布莱克刚出产房，尚未出院，丈夫告诉她这桩喜事，她还百思不得其解，很快一位Tumblr 博客网站用户发信息告诉她，《阿特拉斯六人组》在TikTok 上爆红。“幸福来得太过突然，我只看到销量飙升，但是根本不知道为什么这本书突然就如此受欢迎。”布莱克 “凡尔赛”般地说出她的惊喜和困惑。

在关于这本书的话题标签下，用户争相制作视频，用各种手法和方式呈现《阿特拉斯六人组》一书中的人物形象，渲染小说的魅力，带动更多的人来阅读并讨论这本书。如今该话题视频的浏览量已经超过1700 万人次。这远远超过了作者的预期，当初布莱克觉得这本书可能并不合适采用传统方式出版，所以并未选择与任何出版公司合作，而是自助出版了这本书。如今这本书已成爆款，很快将由麦克米伦出版公司旗下的汤姆·多尔蒂联合公司的出版品牌Tor Books 正式出版，并将由亚马逊改编成电视连续剧。

《阿特拉斯六人组》并非孤例，许多图书在这里“一朝成名天下闻”，成为业内人士艳羡的传奇。比如玛德琳·米勒的《阿喀琉斯之歌》（）、利·巴杜戈的《偷天魔盗六人帮》（）、亚当·西维拉的《他们最终都会死去》（）、洛克哈特的《我们是骗子》（）、凯西·麦奎斯顿的《红白蓝》（）、泰勒·詹金斯·里德的《伊芙琳·雨果的七任丈夫》（）和科琳·胡佛的《到我们为止》（）。

阿特利亚出版公司（Atria Publishing）高级副总裁兼资深出版专家利比·麦奎尔认为，BookTok 其实是时代变迁的产物，自然进化的成果。他说：“长期以来，我们都依靠那些拥有广泛影响力的名人大咖把好书推荐给读者，如今TikTok 让普通读者也可以在这个平台上直接与许多人互动，相互分享对图书的热爱和阅读体会，看到读者钟爱我们做的图书，而且乐于在平台上分享，让更多的人有机会读到这本书，真是既开心，又获益。”

NPD BookScan 统计数据表明，2021 年美国图书销量总体回升，其中纸质图书销量增长了9%，达到8.257亿册，这是自2004 年BookScan 开始监测图书销售以来，纸质图书销量的历史最高水平。在疫情期间，TikTok的下载量增加了，但人们对阅读的兴趣也增加了。在隔离期间，其他娱乐活动暂时被禁，许多人重新拾起了阅读爱好。

23 岁的大学生伊丽莎白·布莱克充分利用隔离时间，读了不少书。她在平台推送给她的页面上看到别人上传的BookTok 视频之后，决定制作并发布自己的读书分享视频。她的视频账号现在有34.1万名粉丝，获赞超过1200 万。“总之，如果你也热爱讲故事，这是一个既安全又多彩的共享空间。”布莱克说，“一旦迷上BookTok，你就能从中发掘无穷的乐趣。那里的笑话让人捧腹大笑；那里有人和你意气相投，能和你共话桑麻。如果你感到有点孤独，或者读过书之后，万般感触却无人分享，那就一定要来BookTok。”

BookTok 具有赋予旧小说新生命的神奇功效，图书分享的小视频一旦火爆，经常把几年前发行的小说送进《纽约时报》畅销书榜单。例如，《阿喀琉斯之歌》其实是2012 年首次出版的，但是2021 年，BookTok 上有用户上传记录自己在读到这本书结局时痛哭流涕的场景，这一系列的视频突然火了，这部书因此成为爆款，每周的销量是最初的九倍。

东城书店（East City Bookshop）的店主莱妮·里泽感叹，BookTok 拥有让老书重新焕发生机、把再版书打造成畅销书的魔力。“美国的出版商通常只在发行新书时费力宣传，但在BookTok 上不同，再版书经常获得读者发自内心的钟爱，一夜翻红，几乎让业内人不明所以。” 莱妮·里泽在接受媒体采访时说。

BookTok 点燃年轻人阅读热情

哈珀·柯林斯出版公司的副总裁雷利·库兹曼说，BookTok 可谓生逢其时——由于疫情，出版商被迫取消了传统的线下面向读者营销的活动，BookTok 不仅填补了这些活动空白，而且充分展示出社交平台的强大力量，雷利看好BookTok，他的眼光也给公司带来巨大红利：《他们最终都会死去》正是由哈珀·柯林斯出版，被BookTok 送上了畅销书榜成为爆款。

克洛伊·宫在TikTok 平台上拥有大量粉丝，她经常在该平台上播出分享自己工作和生活体验的视频，2021 年，她的处女作小说《暴力快感》（）刚刚推出就成为畅销书。但她认为：“图书销售量暴增可能和作者关系不大，点燃图书市场的，其实是读者的热情。”

BookTok 上的图书推荐以视频播主个人的阅读体验为依据，因为真实，所以容易引起共鸣。BookTok 还是社交平台上难得的清净之地。在这里，爱书人欢聚一堂，谈论他们喜爱的书，交流思想，找到更多值得细读的作品。很多人都认为，BookTok 和其他的社交平台不一样，这是个传递正能量，没有网暴的安全之地，任何人都能充分参与，人和人之间能够坦诚相待。

采用SPSS 19.0统计学软件进行数据分析，计量资料（±s）表示，计数资料[n（%）]表示，分别行 t检验和 χ2检验，P＜0.05为差异有统计学意义。

新冠肺炎疫情持续期间，人们一直在找寻方法，让心灵冲破封锁，享受探索的乐趣。社交软件TikTok 抓住了这一风口，一跃成为年轻人的最爱。BookTok 堪称TikTok 上的图书角，许多爱书人在这里创作，发布短视频，分享他们对阅读的痴迷和热爱。

60%的TikTok 用户年龄在16 ～24 岁之间，其中TikTok 的BookTok 社区用户年龄通常在13 ～30 岁。由此可见，BookTok 正在培育新一代读者，也为出版业开创新的风尚。互联网技术确实改变了人们的生活，虚拟世界也确实有其独特的魅力，但是只要人性不变，阅读纸质书就一定会在人们的生活中占据一席之地。

因为用户主要是年轻人，且以女性居多，所以在BookTok 上走红的图书类型多集中在奇幻主题、青少年读物、言情小说等。而且，那些可以激发读者产生强烈情绪的书往往更容易走红。就如大学生伊丽莎白·布莱克所说：“如果我们为一本书而哭泣，我们需要更多人和我们一起哭。”

奇幻系列书籍在BookTok 上表现不俗，青少年读物拥有众多拥趸。近来，包括情色小说在内的言情小说分享数量也在激增。BookTok 还像风向标一样，引领流行小说的各种风潮，比如以暗黑为主格调的学院小说，还有宿敌终成恋人的桥段，都曾在BookTok 上大行其道。由此可见，BookTok 的大数据算法能够精准定位读者品位——一本书可以被拆解为特定主题或结构，以投读者心头之好。

那些BookTok 的荐书人则发现，要创作出引人入胜的视频，就得把文本读通吃透。一位勤奋的视频播主凯蒂·麦克道格一年来坚持在BookTok上发布荐书视频，已获赞400 万。在此过程中，她也养成了读书做注的习惯，练就文本细读的硬功夫。“过去，我没有使用便利贴做注的习惯，但是现在BookTok上人人都知道做注的好处。一开始我是跟风，现在发现真香。”麦克道格说，“做注能加深你对原文的理解，这种共鸣感才最值得分享。”

BookTok 为实体书店引流

BookTok 不断发展壮大，但是年轻人并未沉迷于所谓“快餐文化”“奶嘴文化”，反而重拾对阅读的兴趣。BookTok 显然对图书销量产生了显著的影响，而对那些关注读者需求的独立书店而言，BookTok 更是值得研究的传播现象。

“我们确实发现，只要一本书在BookTok 上走红，消费者绝对不会无动于衷。在书店里面，我总是会听到有读者说 ‘我在BookTok 上看到过这本书，那个视频怎么怎么样’，诸如此类的话。”东城书店的店主莱妮·里泽说。

传统书店已经意识到这一点——巴诺连锁书店（Barnes & Noble）就为“BookTok 网红图书”开辟了专柜，利用BookTok 的影响力提高销量。他们重新布置实体店内的图书展架，用彩色书架吸引这些热情的BookTok 粉丝，更贴心地为他们安排好书桌，桌上堆满那些因BookTok 而爆红的图书。

艾莉森·德罗斯是乔治顿大学的学生，也是BookTok 知名播主，她认为，BookTok 使用便捷，这是它能够带动图书爆红的必要条件。德罗斯使用自己的TikTok 账户发表书评，她有11.4万粉丝，获赞近乎1000 万。“BookTok 缩短了读者做出购书决定的时间。你看到了图书封面，读到简要介绍，就想下手购买。”德罗斯说。

BookTok 上的书评显然改变了实体店（无论是大型连锁店，还是小型独立书店）中客户的消费行为。詹姆斯·凯斯是克莱姆斯书店（Kramers）的总经理，他发现，BookTok 崛起之后，某些特定图书销量暴涨。“爱情故事和青少年小说都因TikTok 而走红——科林·胡佛的小说更是被TikTok 送上热搜。归根结底，我觉得这是疫情的影响——现实越紧张，很多人就越想读点轻松惬意的图书。”凯斯说。

在东城书店，店员们因时而动调整店内的书架和展柜，以适应读者兴趣的变化。店主莱妮·里泽认为，顾客往往会直接来书店寻找他在网上听说的特定图书。

“在青少年图书展区，我们设了一个专柜，名叫‘TikTok 推荐图书’，但是那些进店搜寻BookTok 图书的顾客其实大多有明确的目标，我们提供的建议和帮助，只是锦上添花而已。” 里泽说。

一位喜欢在BookTok 浏览的女粉丝说：“我以前对别的电子平台上的阅读空间不感兴趣，但是疫情来袭，在家隔离的时候，我不知不觉地在TikTok 上浏览，很快找到了喜欢的BookTok 播主，从此一发而不可收。很快，我就发现，那些由书店经营的TikTok 账号经常向我推送促销信息。”

据英国《书商》杂志报道，许多独立书店意识到社交媒体平台的能量，积极使用这些平台进行促销宣传，吸引更多的年轻消费者。书店的账号往往由经理和其他员工管理，能有效利用所有的平台工具实现促销目标。这些账号经常推送各种视频，有的旨在推荐新书，有的是发布店内一周新书信息，有的则附设赠书福利，还有的是展示店内的新冠防疫措施，打消消费者的疑虑，鼓励他们进店安全消费。许多账号还以视频方式，标明书店位置，展示店内图书展架，并且重点介绍那些在BookTok 上走红的图书专柜。

看了这些账号发布的视频，消费者就能直观地了解到实体店的经营书目，还能吸引新客户进店消费。不仅当地客户可能会被这些宣传视频吸引，就连全英各地的书友都可能在旅游期间光顾书店，体验在实体店购书的乐趣。

从营销角度看，TikTok 是让所有人获益的平台，书店、作者和出版商都能获得直接与读者交流的机会。TikTok 上的促销视频为什么屡屡创造奇迹？因为它的内容具有随机性——任何人都会在无意间刷到某一书店发布的视频，书店几乎不费周折就有机会吸纳新客户，当然前提是视频内容必须吸引人，书店的营销和服务水平必须过硬。如果独立书店能够在TikTok 上的BookTok 社区中站稳脚跟，那肯定能够增加书店的图书销量，吸引更多忠实的客户。

英国《书商》杂志表示，相信更多的独立书店会赶上风口，创建BookTok 账号，吸引更多客户。

同时，也有书业人士和消费者担忧，技术对阅读方式可能产生不利影响：BookTok 是闯入文学空间的“异形”，还是丰富、延展文学空间的技术加成？既然在网上浏览书评如此方便，人们会不会放弃纸质图书，直接购买网红图书的电子版？克莱姆斯书店的总经理詹姆斯·凯斯的观点是，确实有消费者喜欢上了电子图书，但是纸质书的魅力不会消退。

“我真的相信大多数人还是喜欢读纸质书——手里拿着实物，一页一页翻过去，这是自带仪式感的活动，也是读书人的真爱。我本人就喜欢搜集图书，四处找寻装帧刻印精美的版本。沉浸在书香中，细细阅读，其中乐趣远甚于阅读电子图书。”凯斯说。

莱妮·里泽也持类似看法，她无意改变东城书店的营销方式。她认为，网上荐书蔚然成风，虚拟阅读社区日益壮大，“但是我们无须视电子书为假想敌，并为此调整营销策略。即使技术改变世界，也改变了我们的生活，人们还是喜爱手不释卷的感觉，起码目前无须为纸质书的未来担忧，门店的目标客户正是和我们一样的爱书之人，为他们提供贴心的服务，就是最大的成功”。■