基于4C营销策略的社区便利店发展模式研究

吴元浩

摘要：随着互联网技术的不断发展，越来越多的企业将目光瞄准了社区便利店，打破传统的营销模式，尝试OMO线上线下全面整合营销的方式带领社区便利店出圈。正是在社区便利店转型改变的大环境下，文章对社区便利店的现状进行论述，并利用分析工具“4C”进行发展策略的探索。

关键词：新零售;OMO;社区便利店;4C营销

一、社区便利店的视野探索

经过社会的不断变革，人们对自己的购买方式也随之发生改变。在互联网时代，人们的生活态度更多的是追求便利、快捷、简单。2016年10月，马云在阿里云栖大会上提出新零售这一名词，学界普遍认为新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的产业链进行升级改造，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。随后，各大企业开启了新零售之旅。阿里巴巴的“盒马鲜生”、苏宁的“苏宁小店”、网易公司的“网易严选”等模式的成功运营彰显出未来新零售的发展趋势。

在新零售业态稳步发展的背景下，OMO模式被引入到人们的生活当中。OMO由中科聚盟（北京）信息技术研究院院长赵鹏提出，是通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径 。在其作用下，线上线下的边界消失，完全整合营销，推动线上线下共同蓬勃发展。

社区便利店是为了方便社区居民以快速的方式购买到日常生活中所需要的物品而建立的购物场所。目前，处于新零售业态和OMO模式健康成长的背景下，社区便利店将打破桎梏，重新出现在生活中。

二、社区便利店的现状分析

根据《2020年中国便利店发展报告》显示，2015～2019年中国便利店行业规模保持高速增长，2019年实现销售额2556亿元。由此说明，越来越多的企业发现了便利店行业的发展动态，开始投资便利店的建设。但行业销售额、门店数量的增速明显放缓说明了传统的社区便利店正处于瓶颈期，对于社会发展趋势把握不准确从而导致运营不利。

（一）市场发展空间大

当下，北京、上海、深圳等一线城市的社区便利店的数量居多，主要凭借其经济发展迅速、科学技术较为发达、人口密度不断增大等逐渐扩大规模。伴随着成都、重庆、西安等新一线城市的确立，越来越多的人群将扎根于其中，社区便利店也便顺理成章为满足人们需要而建立起来。同时，二、三线城市的社区便利店多数以传统方式运营，新零售视野下的社区便利店的投资建成迅速、发展潜力大等特点将被人们逐渐了解从而为获取经济收益造成再一次的扩张。

（二）供应链及相关配套设施建设不完善

传统的社区便利店对一体化供应链和物流配合度建设的认识性不够充分，对于大数据分析技术的缺乏导致对社区居民的需要采纳不到位，造成自身信息的闭塞，使得部分商品出现了缺货、断货的问题，同时，经营者对于相关促销商品、新品商品的宣传推广牌、配送车辆的调度等基本设施的建设不完善造成了居民对社区便利店的信息不了解，从而降低商品的购买率。

（三）管理经营者知识浅薄，营销策略认识不到位

现在的社区便利店主要以传统的运营模式为主进行管理，由于社区便利店的准入门槛低，其经营管理者大都为夫妻或家庭共同经营，生理年龄较大、文化水平不高、身体素质有限，缺乏现代化的经营理念和技术支撑，对于社区居民的需求得不到及时反馈从而造成信息不对等和社区便利店的不同发展时期采取相应的营销策略的茫然，使处境陷入尴尬的状态，在互联网发展的时代里，传统的营销思想和行为必将造成社区便利店运营出现种种问题。

（四）产品种类单一，缺乏特色

社区零售便利店在运营管理和商品选择方面可以理解为是超市的缩小版，所售卖的商品是一些种类单一的生活必需品，很少有体现其地理位置优越性的产品。并且对社区的甄别性不强，不能满足社区居民的多重需要，也将丢失一部分目标顾客。

随着时代的不断变化，社区便利店的转变理应适应社会的发展。面对不同问题的出现，针对不同消费者的需求，要及时采用相应的营销策略予以解决，才能获得信誉。

三、社区便利店4C营销策略

在新零售OMO的视野下，以后的产品导向营销观转变为现在的顾客导向营销观，并伴随着关系导向营销观，人群作为消费主体成为最为重要的因素存在于社区便利店的运营过程中。4C营销策略则是以消费者的需求为导向，从顾客C （customer）、成本C（cost）、便利C（convenience）和沟通C（communication）四个方面来研究社区便利店发展策略。

（一）顾客C（customer）分析

新零售OMO业态下的社区便利店，更加重视顾客的需求和态度，所以一切营销策略都是以顾客为主体展开的讨论。

1. 做好市场调研，对社区居民准确定位

市場调研分为开店前期调研和运营过程中的定期调研：开店前期调研主要针对所要设立便利店的社区居民、社区人数、社区地理位置等社区概况问题进行调研，针对不同类型的社区从而确定便利店运营的总基调风格，帮助其融入社区当中，成为其中的一份子;运营过程中的定期调研是指根据春、夏、秋、冬季节进行周期性调研，或者根据固定有规律的时间进行调研来确定这一阶段社区居民所需要的物资，并且准确预测出下一个阶段即将需要的物资，做到心中有数。

2. 跟随时代潮流，升级消费体验

事物的发展规律总是会受到时代变迁的影响，不同的时代人们所需要的材料不同，企业应当主观地顺应发展趋势，将自身融入新环境当中得以更好地发展，社区便利店亦如此。在新零售的大力推动下，社区便利店对以往传统的、同质化的经营模式开始思考，并逐渐形成了OMO模式，更多地升级了顾客的消费体验。除此之外，在店面员工服务、科学的技术分析应用、产品的价格质量等方面进一步提高消费者的光顾率。

（二）成本C（cost）分析

成本不仅是指财务成本，时间、物力、资源利用等因素也存在成本，帮助顾客减少成本，降低风险有利于顾客增加对企业的好感度。

1. 采用线上线下整合营销的OMO模式

打破传统线上线下之间相间隔的模式，将二者组合在一起，线上拥有线下的体验，线下拥有线上的福利，促进二者相互赋能，致使边界消失。OMO模式拥有去中心化、商业形态灵活的特点作用于新零售，实现消费者在场景中的购买需求，并通过社区居民的集中性的特点，从而将商品以用户的宣传进行推广，具有实际价值。

2. 新零售业态下的会员制度实施

新零售业态下考虑会员制度的实施，是为了增加顾客购买欲望和满足顾客消费心理的一种营销方式。将会员制度分为免费会员和付费会员，免费会员通过日常购买来换取积分，达到一定积分可以换取一定的礼品;付费会员拥有免费会员的权益之外，还额外享有特价专柜、提前预订等服务，通过这种方式来增加顾客的粘性。

（三）便利C （convenience）分析

社区便利店，顾名思义，就是为了方便周围社区居民而建立的便利店，但如今的部分社区便利店将“便利”二字早已抛之脑后，针对性不强。

1. 建立完整的供应链体系和社区连锁平台

利用大数据分析、仓储物流运输、配送中心建设等技术建立一条生产、包装、仓储、运输为一体的供应链，充分各产品的销售情况，及时补货、清货，确保SKU的平衡。当然建立完整的供应链体系的前提就是社区连锁便利店平台的推广，在有了众多便利店的加盟，形成连锁规模化之后，供应链发展得以充分发挥其优点。

2. 家电维修、送货上门等个性化服务的提供

在确保便利店运营良好的同时，可以将便利店的模块横向辐射，尝试多元化发展，通过拓展家电维修、送货上门等个性化服务，满足人们的日常需求，方便社区居民的生活。

（四）沟通C（communication）分析

人与人之间的信任是通过沟通建立起来的，身处于社区当中的便利店要维护好与社区居民的关系才能获得支持。

1. 维系信息化社群，促进良好关系的形成

通过把社区居民加入微信群或者钉钉群的方式将拉近人与人之间的距离。一方面，通过社群，社区便利店的经营管理者及时将产品促销打折、新品上线等信息上传至群中，让居民了解到商品的更新;另一方面，可以推出相应的拼团活动促进小区居民在互帮互助之间提升了和谐关系。利用信息化的技术和RFM分析模型，对每一位到店顾客购买情况和基本信息做以记录，对于日后顾客购买的推销和新产品的上线有着极大的推进作用。

2. 与客和善，热情对待每一位顾客

社区便利店和其他形式的便利店不同，社区便利店大部分情况下是针对于社区的常驻民服务的，对于固定的目标消费者要建立起良好的人际关系，要与每一位顾客和谐互动，与顾客之间建立起一种友情，从而让顾客内心获得一丝暖意，增加顾客的回購率。

四、社区便利店的多领域探索趋势思考

多领域的尝试建设是社区便利店日后发展的趋势之一，仅提供生活用品、瓜果蔬菜等只能满足大多数顾客，则会丢失部分有特殊需求的顾客，如何照顾到这部分人群，并充分利用社区便利店的地理空间位置优势则是接下来多领域探索过程当中的一个重要问题。本文对于发展趋势提出了以下的设想。

（一）二手货物交易区促使商品高利用率

当前，每个人的家里都有旧的衣物、图书及电子产品等，对于自身没有实际的利用价值，于是有了要转卖的想法，但基于目前二手转卖平台交易的时间性、位置性方面的影响，交易不能顺利地进行，基于此，在社区便利店开设这样一个二手货物交易区，卖者只需支付社区便利店经营管理者一定的摊位费，便可将所要售卖货物放置在便利店，让需要的人所熟知，促使交易更快地进行。

（二）简餐区便利Z世代

针对于Z世代人群相对集中的社区来讲，简餐区是社区便利店必不可少的一部分。Z世代的人们正处于年轻活力的时代，他们中的大部分都有着饮食作息不规律、经常点外卖的特点，简餐区可以满足他们的一切设想。可以将学生党、上班一族的早饭、夜宵纳入自己的经营范围，定期更换不同的特色招牌和套餐，针对于宅男宅女来说提供送餐上门的服务，一方面可以带动便利店内其他商品的购买联动率，另一方面，实现顾客的一站式服务，有着愉快的消费体验。

（三）24小时无人销售区提供增值服务

设置24小时无人销售区，满足顾客的紧急需求。放置的物品主要包括创可贴、碘酒、纱布等医护品;矿泉水、牛奶等饮品;牙刷、牙膏等生活用品。通过无人销售区分散社区便利店的经营内容，提高社区便利店的工作效率，同时也方便了社区居民的购买，增加购买率。

（四）便民生活服务区增加粘性消费

社区便利店提供的一切服务都是为满足社区居民的需求而建立的。便民生活服务区主要提供的服务就是打印、购票、快递接收、资料查询等，解决居民困难，体现社区便利店的价值所在，并且通过这种方式与顾客建立双向沟通，顾客便自然而然增加了对便利店的忠诚度，增加到店购买商品的黏性。

在互联网技术的支撑下，新零售行业的未来发展值得探讨，OMO模式下的社区便利店应着眼于自身实际情况，因地制宜，实现线上线下无边界化发展，不断探索出属于自己的一条道路，促进中国新零售业态稳定持续上升。

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*本文受曲阜师范大学山东省级大学生创新创业训练计划项目“‘后疫情时代’新型社区便利店运行模式研究”（项目编号：S202010446076）资助。

（作者单位：曲阜师范大学历史文化学院）