论视觉传达设计在食品包装中的应用

胥婉卿 刘斌 汪雪珂

摘要：产品的包装传递出的是品牌的价值，是思想的积淀，是企业向消费者传递企业文化的重要方式，在大众消费观念变化的带动下，食品包装的艺术性更强，而通过图案、语言符号向消费者传递商品的信息，能很好地实现商品推广，且达到良好的视觉体验。在实际的食品包装视觉设计中，应当落实好相关的对策，这样一来才能满足消费者的视觉体验，并且提升产品的销量。

关键词：食品包装;视觉传达设计;概念应用

一、视觉传达设计的内涵

（一）视觉传达设计的材料

视觉传达设计在时代和技术的发展之下已经超出了传统平面设计的范畴，通过运用多元的材料形式，给消费者带来丰富的视觉体验。在当下，视觉设计的交互性和人性化更受人关注，无论是采用怎样的材料和演绎形式，都需要运用多元的材料，丰富消费者的感知。

（二）视觉传达设计的造型

造型设计是视觉传达设计的关键，造型是食品包装的外在体验，因为消费者在选择产品的时候，造型设计也成为影响消费者购买欲望的关键要素。当前食品包装的造型已经不单单局限于扁平化的设计，造型也不单单局限于满足基本功能和基本属性，而是通过各种元素的调动，实现准确视觉传达的目标。

（三）视觉传达设计的平面

平面就是相对于三维空间来说的二维空间，在二维空间上创作设计模能形成非常丰富的造型艺术设计类型和样式，丰富视觉传达设计的内涵。视觉传达设计对平面造型的构建是利用点、线、面语言构建抽象的物体形象的方式，了解并分析各种物体的结构和特征，能提炼出其中的具体形象，从而进行发挥创造。

二、食品包装设计中的视觉传达要素

（一）食品本身的特性

食品包装应当关注食品本身的特点，比如说，矿泉水的包装设计尽量突出矿泉水的“水”属性，水的消费群体广泛，且饮用的时候需要给人清凉、甘甜的感觉，因此更需要保证饮用水包装的简单通透，毕竟是入口的产品，在水的选择上，消费者更喜欢肉眼可见的“纯净”。同理，如果是儿童食品，一般都会设计得更针对儿童消费者的喜好，运用儿童感兴趣的视觉元素或者是卡通人物，让定向消费者更有购买的欲望。在设计食品包装的时候，也需要考虑到不同材料对于产品包装的需求。比如，液体类食品如饮料等等和薯片等膨化食品的包装特点都是不同的。如果单纯关注设计不关注产品本质，很可能使得产品设计矫枉过正。

（二）食品插图应用

合理巧妙的图案设计可以起到画龙点睛的作用。插图是食品包装视觉传达设计中的重要元素，也能让食品包装不再单调。例如，在设计干果食品的外包装时，如果单独使用字符，则无法突出食品的特性，具体内部的果干是什么状态，消费者也不能察觉，尽管产品再美味也无法吸引消费者。然而，如果将与食品一致的图案插入干果食品的外包装中，这样一来，对消费者的吸引力就大大提升，消费者可以一目了然地看到食品的特征，引发消费欲望。例如，薯片的包装需要满足保护、促销、传递信息的作用，一般薯片包装上都会有马铃薯和内部薯片形状的图片，以及带有薯片口味的展示图，这样一来能让消费者更直观看到内部食品的形态，从而引发购买。

（三）食品颜色的针对性

科学合理的配色可以增加食物的曝光度。鲜艳的颜色可以吸引消费者，给消费者一种视觉冲击感。例如，在设计果汁饮料的外包装时，应充分考虑果汁的具体类型，实现包装颜色与食材颜色的联系。例如橙汁更多选择橙色为主色的包装，苹果汁则更多选择绿色为主色调。此外，一些品牌已经非常具有影响力，在设计食品包装的时候，也需要关注产品品牌效应。例如，消费者对于可口可乐产品的固有印象就是大红色瓶子、深色液体，曾经可口可乐公司推出假日白色限定可乐，但是这次包装创新却没有让消费者满意，很多消费者认为白色包装的可乐和普通装的可乐味道不一样，会和健怡可乐混淆，因此在产品推出一个月之后，可口可乐公司宣布换回经典的包装。

三、基于视觉传达设计的食品包装优化启示

（一）根据市场定位进行食品包装

市场定位就是定位产品的消费需求和具有消费欲望的群体，产品需要满足一定层次的消费者在需求和利益上的期望，从而产生共鸣。食品包装的过程一般需要先保障产品定位消费者，最終实现品牌的定位，产品定位需要增加产品的价值。要具有适应性原则和竞争性原则。定位高端市场的食品，其包装应当更加精致，在符合市场的基础上要一枝独秀。以农夫山泉产品包装为例，考虑到产品的制造工艺和产品的造型设计，农夫山泉高端水采用玻璃外壳，且包装上充满对中华文化、华夏文明的承载，作为饮用水的包装，农夫山泉这款产品更倾向于通透和澄澈的设计感，引起了很多高端人士的关注，也成为2016年G20峰会、2017年“一带一路”高峰论坛用水。

（二）根据产品特点进行食品包装

要建立在食品的口味和特点上进行包装设计，要体现食品的属性，并丰富食品设计的内涵，为消费者提供不一样的视觉体验。在食品类包装设计的时候，可以重点突出内容物的特点，考虑到产品的实际特点进行定向设计是非常有必要的。例如，食品需多次取用就需要方便其拿取功能，以Tamura 设计工作室的设计，意大利面的包装顶部设计两个开口，两人份从“FOR2”口取用，单人份从“FOR1”口取用，拿取完毕后，可以将盖子扭到未开口位置，方便储存。在可持续发展的重要时刻，食品包装设计也需要避免过度包装，通过精简包装获得消费者理念上的认可也是非常有必要的。现在很多食品包装逐渐向着可回收利用的方向发展，采用可回收、可食用材料优化包装设计也成为未来趋势。例如，英国Bel UK品牌采用100%可回收包装进行食品设计，轻质奶酪片采用一种无微塑料的材料，打消了消费者对于处理环保问题的顾虑。在可持续发展的理念带动下，结合环保理念进行产品包装设计也是必要的。

四、结语

总而言之，在社会发展和大众审美提升的调动下，在食品包装中要通过精心的设计、人性化的理念最大程度上吸引消费者，提高消费者的购买欲望。当下产品设计不仅仅是解决吃喝这一基本生活需求的辅助，更是一种提升商品竞争优势且提高经济效益的有效模式，鉴于此更应当深入研究、精心设计。

参考文献：

[1]杜欣芸.基于视觉传达技术的食品类包装设计研究[J].吉林农业科技学院学报，2021，30（05）：36-38+75.

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[3]曲宏阳.包装设计在视觉传达中的体现——以食品包装为例[J].明日风尚，2017（22）：52.