网红直播营销侵权行为的民事法律责任探究

王利娟

摘要：直播营销的直播者身份特点，与消费者产生着不同的法律关系。而虚假宣传、非公平交易等侵权行为发生后，因直播带货主体法律关系不明晰，导致无法判断责任主体，难以找到正确的追责对象，消费者难以维权，使得我国规制网络交易行为的法律规范面临新挑战。要保障直播营销行业的健康有序发展，首先要厘清主播主体——直播平台、供货商家和带货主播的法律身份及定位，并具体分清：（一）直播平台的民事法律责任。作为一个平台服务提供者，应承担广告发布者或广告经营者的责任;（二）带货主播的民事法律责任。主播是广告代言人，主播与消费者之间不存在直接的法律关系，只属于广告代言人与消费者的联系;若该主播既是广告主、产品销售者，还是产品生产者，必须承担广告主与消费者、经营者和消费者之间的法律关系。

关键词：网络交易;直播营销;法律关系;民事责任

中图分类号：D923.41文献标识码：A文章编号：2095-6916（2022）02-0104-04

一、网络直播营销的特点和模式

网络直播营销作为一种新型网络交易模式，依靠5G和手机应用程序技术的成熟，结合大数据发展提供的消费者喜好反馈为战略依托的全新传媒方式。从构成要素来看，网红直播营销带货在同一个平台上集齐了“人、货、场”等三种商业元素。在“人”的标准上，广泛选用“网红”走进商业领域，使得网红人格权的商业化，借助明星效应将这种粉丝号召能力变现。在“货”的选择上，利用网络交易平台链接互联网，将原有的硬件措施深化改革为信息化手段和实时的生产资料，简化复杂的中间环节降低成本，打破沟通、协作上产生的时间上、空间上的壁垒限制，将商品的可选择范围扩大的同时，做到将交易多方贯串在一起，整合物流、支付、信用管理等配套服务提高交易的效率。在“场”的构建上，利用直播软件为活动平台对主播状态实时转播传输给观众。由此，在新形势新技术的支持下网红进行网络直播带货快速发展为新兴的盈利产业，以依托各类网络平台为重点进行营销，表现出极大潜力的规模化发展趋势。伴随的大额优惠券或超低折扣吸引注意，使消费者处于非理性状态。

网络直播营销过程中，主播的带货目的有公益和商业两种，其中以商业目的的营销活动为主。同时，营销的活动模式可分为以下三种形式：第一种模式，商家聘请主播作为商品的代言人，主播作为商家的代言人，以自己的形象和影响力作为基础，在商家直播间进行直播推荐;第二种模式，主播以第三方的身份在自己的直播间推销介绍多种不同商品，然后根据具体商品的成交额抽取报酬;第三种模式中主播自己就是商家，在自己独立运营自媒体上进行推荐销售。在不同的活动目的下，能分别进行多种模式的营销活动，各主体扮演的不同角色所表现出来的样态，所承担的责任也有所区别。要明确直播营销活动中各主体的民事法律责任，要通过以下三个步骤：首先要确定直播主体的法律身份，其次分析其中的法律关系，最后才能确定其法律责任。

二、主体及身份定位

（一）直播平台

直播平台是内容生产和消费的平台，常见的带货平台有两种。一是早期的电子商务平台，该类平台的存在就是为了进行商品交易，随着技术成熟在原有的功能上增设直播功能，商家对自己的产品进行介绍，如淘宝、京东等应用。另一种是新兴的社交平台，该类平台主要通过拍摄、播放短视频与直播进行结合开设购物链接，引导用户在平台内或跨平台进行交易，如小红书、抖音等应用。

（二）供货商家

借助直播平台销售产品的商家是直播中的供货商家。有的商家是平台店铺商家，这些商家大多具有稳定性，在线下设定仓库，在线上或线上线下都进行销售。有的商家是主播为媒介的外界商家，在平台上没有固定的销售网址，通过与主播建立的合作设置链接进行交易活动。

（三）带货主播

在网络平台中，主播借助直播方式使消费者置身于场景当中，对产品内容及服务信息的掌握处于主动地位，对产品进行实时问答，提升消费者的购物体验。根据活动性质可将主体身份划分为公益类主播和商业类主播，根据营销主体的身份可将商业类主播的形式分为网红主播、店铺主播、明星主播。

1.公益主播

当直播营销遇见公益事业，直播平台开启“直播+公益”的路线，其内容涵盖了赈灾义演、主播支教、帮卖农产品等，在环保、扶贫等方面发挥了作用。在虎牙、斗鱼等平台，都专门开辟了公益直播板块。疫情时期，直播营销更是助力于精准扶贫，增强直播行业中的公益色彩。传统扶贫模式结合直播带货，省去很多不必要的环节，其效果也更加直接。主播在这一类活动中沾染了公益色彩，例如，在抖音直播平台上，有不少账号在直播中售卖贫困地区农副产品，一些地方政府官员还出现在直播中做推广，切实为贫困地区农副产品的销售“代言”。

2.商业主播

商业主播往往采用网红主播、店铺主播和明星主播。首先说网红主播，网红是具有个性魅力的个人借助社交、视频等网络平台，以较强的互动能力聚集较高关注度的人。它区别于传统意思上的明星，产生于自媒体的发展网络空间的无限性、互动的即时性、信息传播成本的低廉性，使得网红出现得更容易、成本更低、数量更多。当个人积累了一定数量的粉丝，网红孵化基地将分配给网红一支专有的运作团队，便于其进行商品选择、与厂家交流协调、售后服务，利用网红的流量，将粉丝吸引入自己的直播间，将粉丝量有效地转换为销售量。网红主播和粉丝的紧密联系及黏合度决定了在主播群体的地位和影响力，如热度居高不下的“一哥”李佳琦，凭借自己的网红身份与影响力曾在短短5分钟之内在网络直播平台上买出了150000支口红，10秒钟卖出10000支洗面奶;店铺主播，是指商家在各类平台上开设店铺，店铺工作人员在平台上推荐与展示产品，实时地回答特定产品的问题并进行产品銷售。优点是工作人员对自家产品了解更加透彻、深入，介绍专业性有较高的保障，但产品内容以特定营业范围为主;明星主播，是指明星本人利用自身流量和影响力在自己或商家直播间进行直播，吸引自己的粉丝进行购买的同时收获一批新的粉丝，使粉丝经济在社交平台和电商平台间往返流转。当然，以上对于主播的类型的分类也不是绝对的，在实际的直播场景中，他们彼此之间有重合部分以及有相互转化的可能。比如，一些网红在积累了关注度和粉丝后，开设网店进行经营。

（四）主播的法律身份认定

各种类型的主播的法律身份不明是造成消费者维权困难的重要原因。上文总结的第一种模式中，是主播与商家签订代言合同，主播利用自身积累的形象和名气进行的推广活动是推荐式广告的重要表现形式，此时的法律身份是广告代言人。在直播过程中，网民明确知道主播的身份，并对基于主播的意见和试用体验有着较大的信赖性，在网民眼中主播的个人身份在营销过程中具有明显的可识别性，满足《广告法》中关于广告代言人的要求。第二种直播营销模式主播以第三方身份进行商品推荐，主播往往与商家签订有关协议，商家提供商品的基本信息，由主播以其自身的流量和销售能力吸引消费者进行产品推广，此时主播承担的是广告的制作、发布和代言工作，其法律身份同时符合了广告代言人和广告发布者的规定。这时的主播不仅要以自身形象为商品进行服务，更是整个直播方案的设计者、发布者，应承担更多的审查义务和法律责任。在第三种模式中主播可能是商品的销售者，也可能同时兼具销售者和生产者的身份，此时，主播不仅是《广告法》中的广告主，而且还是《电子商务法》中的电子商务经营者，《产品质量法》《民法典》中的生产者、销售者，《消费者权益保护法》中的经营者等多种身份。

三、侵权行为表现

（一）虚假宣传

在剧烈的竞争下，主播为了占领市场份额更快地推销产品获得利益，罔顾诚实信用原则，使用虚假方式对商品的性能、功能、质量、销售状况等情况进行介绍，欺骗和误导消费者进行交易。例如，2020年，有8000万粉丝的网红辛巴在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品，后被消费者质疑是糖水时拒不承认，经多番调查后最终承认团队在直播推广销售时对该商品夸大宣传。对此，我国在《消费者权益保护法》中明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或所接受的服务真实情况的权利。而主播在商品营销过程中更是应当有职业底线，秉持诚实信用的信念，对其所推荐的商品有真实、客观的描述，對商品的安全性、可靠性有较为明确的认知，在对商品有了详尽的掌握后，才能对商品进行推荐和宣传，拒绝虚假、夸大商品特质。同时，在《消费者权益保护法》第二十条第一款、二十三条和《广告法》第三十八条第一款以及2021年5月施行的《网络营销管理办法》的第十八条中都对商品宣传方面有着明确的规定，严禁虚假宣传，夸大其词，侵害消费者的知情权。

（二）非公平交易

在商品交易时，买卖双方都有权享有公平、公正的进行市场交换行为的权利。但在直播营销过程中，主播利用自己的优势地位利用“全网最低价”“限时”等字眼对消费者进行诱导性消费和数据造假，出现“冲动型消费”“机器人刷单”等现象。例如，罗永浩在直播时宣传商品为“全网最低价”，但经比价，在某电商平台售价2398的录音笔，直播中售价2448元，同款台灯售价比其他平台贵10元。消费者在选择商家时不仅会进行比价，同时也注重观察直播间的人气值及销售数据，但此项数据也存在造假可能性，在电商平台上能轻易找到为直播账号涨粉、进行互动的店铺，每个粉丝0.2元到0.5元不等。消费者在“低价”和“销量”的双重诱导下对主播产生信任，发生激情消费，但主播的宣传行为、直播营销产品质量的参差，降低了消费者所购买商品的价值，侵害了消费者与合法经营者的权利。

四、网红直播营销主体的民事法律责任

（一）直播平台的民事法律责任

直播平台作为直播营销的服务提供者，类似于线下实体店的商场，为销售者、主播提供了销售场地，从法律地位上来说只是作为一个平台服务提供者存在。按照《电子商务法》的规定，电子商务平台的经营者在知道或者应当知道平台内经营者销售的产品或服务可能会侵害消费者的人身财产安全，应当采取必要措施，如果没有采取，则应当与商品或者服务提供者承担连带责任。这说明，原则上对于直播营销过程中的商品和服务，直播平台只需要尽到相应的审查义务，就可避免责任的承担。此外，对于部分平台所提供的的付费导流服务，构成了对直播营销活动的推广和宣传。按照《广告法》及《网络直播营销管理办法》的规定，应承担广告发布者或广告经营者的责任。

（二）带货主播的民事法律责任

模式一，主播是广告代言人，根据《广告法》第二条第五款的规定，主播与商家建立的是代言法律关系，与消费者之间不存在直接的法律关系，只是属于广告代言人与消费者的联系;

模式二，主播是广告代言人和广告发布者，根据广告法第二条第四款的规定，主播作为广告发布者与商家签订了协议，建立了属于广告主与广告发布者之间的委托合同法律关系，同样与消费者没有直接的法律关系，只是属于广告发布者与消费者的关系;

模式三，此模式中有两种情形，情形一是主播是广告主、产品销售者时，与产品生产商时消费者与生产者间的买卖合同关系，与买方是销售者与消费者的买卖合同法律关系、是广告主与消费者的关系;情形二是主播既是广告主、产品销售者，还是产品生产者，此时主播对内没有任何法律关系，与买方间是广告主与消费者的关系、经营者和消费者的买卖合同法律关系。

在第一、第二种模式中直播营销的商品不直接归属于主播，主播只是基于代言协议或委托协议的当事人，与消费者之间是单纯的广告代言人与消费者的关系，或广告发布者与消费者的关系，根据《广告法》的相关规定承担代言人或代言人与广告发布者的法律责任。在第三种模式当中直播营销的商品属于主播所有，当其是经销商时，与消费者间是销售者与消费者、广告主与消费者的关系，按照《产品质量法》《消费者权益保护法》《民法典》等承担产品侵权责任或者合同违约责任，或承担《广告法》规定的广告主的法律责任;当其是生产者时，与消费者间是经营者和消费者的关系、广告主与消费者的关系，按照《产品质量法》《消费者权益保护法》承担销售者和生产者责任，或承担《广告法》规定的广告主的法律责任。

结语

网络直播营销的迅猛发展，给消费者带来了线下购物的社交特征，视频大于图片更大于文字的观感提升了消费者的购物体验。同时，网络直播营销线上线下场景深度交织、多类市场主体关系交互，各方参与者法律责任交叉，直播营销在快速发展中问题频发。需要对这一营销模式的主体身份属性进行进一步明确，多方面进行治理，探明直播主体在直播带货行为中民事责任，为完善市场秩序提供基本法律依据，完善监管网络，保障消费者的求偿权，优化消费者救济方式，促进网络直播营销呈现合理合法状态。

参考文献：

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