名创优品万象城店店铺布局与商品陈列研究

尹航升 徐付保 陈海云 张煜桐 朱益新

摘 要：通过对名创优品万象城店店铺布局和商品陈列进行深度剖析，分析其独特之处，提出了目前店铺布局与商品陈列中存在的问题，并提出改进建议，从而使店铺能在激烈的竞争环境中不断发展壮大，创造最大效益。

关键词：名创优品;店铺布局;商品陈列;门店经营

一、名创优品无锡万象城店介绍

1.商场及门店简介

名创优品万象城店所在的商场是由华润新鸿基房地产有限公司投资建设，集酒店、办公、商业街、住宅为一体的城市综合体项目，位于滨湖区金石路88号，地处中心城区、蠡湖新城和太湖新城三城交界，是无锡“后运河时代”首个高端滨湖城市综合体项目，所属太湖新城商圈，总建筑面积达24公顷。商场西部是综合商业区，包括购物中心和沿湖所建的滨湖商业街，面向地铁和金石路，人流量很大;商场东北区域沿湖是酒店、办公区，面向蠡湖，风光旖旎;商场东南侧区域是居民区，贴近湿地公园居住人口较多。商场打造了集购物、餐饮、娱乐、旅游、办公等一体的现代化“购物公园”。

名创优品万象城店位于万象城商场的负一楼，于2016年11月份开业，门店面积达180平方米，门店定编有6人，主要经营季节性产品、美妆工具、生活百货、创意家居、数码电器等多个品类。门店位置较好，在屈臣氏的旁边、JINS眼镜店的对面，离卫生间很近，可以带来很多客流。主要消费群体女性偏多，有附近居民、游客、学生等。

2.门店商圈分析

万象城所在的太湖新城商圈位于无锡城市南部，总面积达150平方公里，是无锡导入中高端人口的新城区。集中了商贸、行政、办公、金融、科教等多重功能，是无锡高端商务、金融机构、企业总部、休闲居住、专业服务的集聚区。发展到现在，万科、华润新鸿基、融创、绿城等品牌打造的中高端社区早已步入正轨，相应的商业配套也逐步完善，可以满足现有居住人口的消费需求。萬象城所在的位置处于商圈中心区，是整个太湖新城最重要的部分之一，整体面积约55平方公里。

万象城商场的定位是走高端路线，但同时又要接地气，符合无锡市民的喜好。所以万象城在无锡首次引进了目前高端百货业推崇的“买手制”——对高端奢侈品有经验的“买手”直接向供应商进行购买。整个商场共有五层，包括负一楼，商场一楼包括Nike、Adidas、Calvin Klein、潮宏基等，有一些运动品牌、快时尚服装品牌与一些高端珠宝专柜，不是那么奢侈又保证了品质感。商场二楼的店铺种类比较多像绿茶餐厅、西北筱面村、OTT、单农、TBF女装等，大都是一些有知名度的连锁店铺。商场三楼有金宝贝、思妍丽美容纤体SPA、水星家纺、瑞泰智能生活馆、星际传奇等，是一些儿童教育、美容健康、科技生活类型的店铺。商场四楼有橙天嘉禾、Coco都可、小龙坎火锅，主要是娱乐放松类型的商铺。而商场的负一楼有新石器烤肉、食其家、KFC、阿吉豆、三福、名创优品、Ole等，主要是一些餐饮、时尚休闲百货类型的店铺和华润旗下的精品超市。这些不同业态的店铺带来了大量的客流。

3.商圈内竞争者分析

商场内主要竞争品牌有同样位于负一楼的杂物社、三福和二楼的KKV。

杂物社是晨光文具旗下的独立品牌，主要经营文具、配饰、创意礼品等，主要消费群体是学生。万象城商场的杂物社店铺面积较小，店铺商品陈列较乱，但门店位置不错，在Ole超市出口处，除对学生消费群体有吸引力外，对其他消费群体吸引力不大，所以竞争力较小。

三福的前身是融新百货，主要经营护肤彩妆、配饰、服装以及季节性产品等，消费群体广泛，各个年龄层次都有。万象城商场的三福在停车场出口对面，客流量较多，而且店铺经营产品种类丰富，品牌知名度高，路过的顾客都会进去逛逛，竞争力比较大。

KKV成立于2015年，虽然成立时间短，但发展迅猛，顾客忠诚度高。其主要经营宠物用品、护肤彩妆、全球零食、花卉绿植等。万象城商场的KKV于2020年开业，店铺位于二楼电梯口处、门店位置较好，店铺面积是名创优品的数倍，经营种类涵盖各个方面，自试营业开始门店消费者络绎不绝，而其他同类型门店客流量明显减少，竞争力大。

二、名创优品万象城店店铺布局与商品陈列分析

1.店铺布局分析

（1） 店铺整体布局

名创优品万象城店的整体店铺布局形式采用最经典的布局——直线型布局形式。这种布局是空间利用率最高效的一种布局，能够陈列展示较多的商品，便于顾客拿取商品，也方便顾客一目了然地选购商品。由于店铺面积小，所以通道的设计把进口处和收银处设在一起，卖场中岛货架较低，边墙货架较高，可以让顾客对商品一览无余。店铺通道的设计遵循了平坦、没有障碍物的原则，保证顾客提着购物篮能顺利地擦肩而过。并且地面平坦，不摆放与店铺商品无关的道具或设备，避免阻断通道，阻碍顾客通过，损害店铺形象。万象城店铺的通道宽度虽然可以保证顾客提着购物篮通过，但由于店铺离Ole超市太近，经常会有推着购物车的顾客经过，但店内的通道宽度不能通过购物车，所以会丢失很多顾客。

名创优品万象城店卖场分为三个区域，分别为A区（前场）、B区（中场）、C区（后场），如图1。A区是黄金销售区域，对店面整体销售起决定性作用，所以陈列了最容易吸引人的产品，像彩妆产品可以吸引女生、盲盒玩具比较吸引男生，还有季节性产品。B区是引导顾客消费的主力商品位置，也是销售最容易达成的位置，所以陈列了热销产品、有一定认知度的产品，如洗脸巾、电子产品、香氛等。C区是顾客最后到达的地方，陈列有杯子、毛巾生活必需品等，而且店铺边墙上方的货品都色彩鲜艳，可以吸引顾客向店铺深处走去。

（2） 货架布局

货架布局有四种布局方式，包括格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局和斜线式布局方式。如图2，可以看出名创优品万象城店门店货架布局方式使用的是格子式布局与岛屿式布局相结合的布局方式，卖场C区及B区主要采用格子式布局，入口处A 区主要采用岛屿式布局方式。两种布局方式结合到一起即可以充分利用卖场的空间面积，又方便顾客找寻商品，了解商品分布特点;店铺B区、C区使用相同货架，还可以节省成本，A区使用不同形状的货架，既可以装饰、美化店铺环境，又可以吸引顾客进店;卖场环境富于变化，会刺激顾客购物的兴趣;两种布局方式结合虽然方便顾客，但是存在很多死角，容易被偷盗，对门店的管理要求很高，在一定程度上增加了店铺的损耗;由于货架与货架间距较窄，在节假日或有促销活动时，客流量增多，顾客容易拥挤在同一货架，不利于分散客流。

（3） 磁石点

名创优品万象城店的第一磁石点陈列有美妆台和盲盒展示台，美妆台的入口处陈列有香水和香水试用装，能够吸引女性顾客进店试用。盲盒展示台是由亚克力盒与长展桌组合而成，在店铺左侧入口处，长展桌上陈列有名创优品与其他品牌联名的各种盲盒玩具，亚克力盒内展示的是对应商品的样品，可以吸引男性消费者及儿童进店购买。

店铺的第二磁石点一般陈列有新品、连裤袜、手套等具有季节感的商品或者店铺之间PK的商品，这些商品不断变化，会吸引消费者走入门店的最里面。

店铺的第三次磁石点主要指端架商品，要刺激消费者消费，所以店铺陈列有洗脸巾、牙刷、耳机、香薰包等高利润或购买频率高的商品，促进消费。

店铺的第四磁石点主要是在门店副通道的两侧，比较容易引起消费者的注意，所以店铺在这个位置陈列了热门商品，有香薰蜡烛、玩偶、收纳用品等。

店铺的第五磁石点则是收银区旁边的促销架，一般放有收银台做连带销售的产品或者根据季节进行调整的季节性产品。

（4） 店铺内部装饰设计

名创优品万象城店门店的内部装饰设计在照明、色彩和声音上有着与其他同类型店铺不同之处。

照明的主要作用要以方便顾客选购、突显商品为主。名创优品万象城店在负一楼，店铺照明以人工照明为主，整个店铺使用镶装暗射灯光，使整个店铺光线轻柔;边墙货架上方采用聚射灯光，突出显示货架上层的商品，能够让顾客在一个柔和、愉快的环境中挑选商品，延长逗留时间。

名创优品门店因其简约的色彩使用，使重点商品可以在五颜六色的其他产品中脱颖而出，吸引了更多消费者的购买欲望。不同的色彩及其色调的组合会使人们产生不同的心理感受，例如红色会给人一种热情、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激;而黑色具有神秘、寂静、深沉的感覺，但大面积使用会让人感到沉重、压抑;白色具有纯净、明快、纯真的感觉，在店铺装饰中会被大面积使用。店铺将纯净的白色与热烈的红色结合，店铺墙面与天花板大面积使用白色，用红色作为pop与代言人海报的底色，在纯净、明快的店铺中又可以感到温暖，减少了消费者在购物过程中因色彩变化过多而带来的视觉疲劳，同时醒目的红色在顾客进店的第一时间传达出店铺正在举行的促销活动。

声音也是店铺内部装饰设计里重要的一部分，声音不仅影响顾客的情绪也影响着营业员的工作态度。名创优品万象城店一般会播放柔和而节拍慢的音乐，节拍较慢的音乐会使顾客的脚步慢下来增加销售额;除了音乐的播放外，还有电视的播放，包括商品促销活动、优惠信息、代言人视频等，既可以吸引顾客对商品的注意，又可以指导顾客选购商品促进商品销售。

2.商品陈列分析

名创优品除了优质的商品和低廉的价格外，店内独特的陈列方式也是吸引顾客进店选购的一大因素。从以下四方面来分析名创优品万象城店独特的商品陈列方式。

（1） 陈列原则分析

名创优品万象城店商品陈列遵循了八个原则，分别是分区定位原则、易见易取原则、丰满有序原则、先进先出原则、垂直集中原则、关联性原则、黄金销售区域陈列原则、颜色排列原则。

①分区定位原则

在这八个原则中首先要遵循的是分区定位原则，分区定位就是要求每一类别、每一项商品都有一个相对固定的陈列区域。名创优品万象城店商品分类，按照功能可分为美妆工具、季节性产品、生活百货、创意家居、数码电器、饰品系列、精品包饰等十三大类。所以门店根据分区定位原则将整个门店分为三个区域，并按照顾客购买习惯将这十三大类商品，分别陈列在三个区域，再根据商品细类具体陈列，见图3。

②易见易取原则

易见易取原则就是要使商品容易被顾客看见，并且方便拿取。万象城店铺保证所有的商品必须正面朝外，不被其他商品遮挡住，而且pop牌也保证摆放准确，能够让顾客及时了解店铺信息。在易取易拿方面，店铺内所有陈列货架的高度，都非常适合亚洲人的身高，方便拿取。在货品陈列时，每层产品与上面一层商品之间都有4cm-5cm的距离，既保证货品紧凑，又不影响拿取。在陈列儿童用品、玩具等商品时，店铺会考虑到儿童的身高，所以陈列位置会低一些，没有遮挡物，可以让儿童方便拿取。

③丰满有序原则和先进先出原则

店铺商品陈列丰满有序可以增加商品自身的表现力，使消费者感到可以选择的余地很大，刺激消费欲望，提高消费者对门店的信任程度，还可以减少仓库存货量。先进先出原则在名创优品万象城店主要是食品和彩妆两方面比较重要，因为顾客总是习惯性购买离自己近的前排商品，陈列在后排的商品不容易卖出去，因为食品的保质期大都较短，万象城店彩妆销售得较少，所以每次在上货的时候都会按照生产日期将较早生产的商品往外移。这样既可以保证顾客购买的商品都是新鲜的，又可以提高商品的周转率，降低损耗。

④垂直集中原则和关联性原则

名创优品万象城店垂直集中原则大多用在了边墙陈列上，因为边墙货架太高，上层商品不易够着，所以上层的商品一般出2-3排、纵向陈列。除去边墙货架外，像食品、饰品、耳机、袜子等种类比较多的商品，也会使用垂直集中原则，按照颜色或同系列商品从上到下纵向陈列。这种陈列原则更加符合人们的视觉习惯，先是上下，然后左右，符合人们的习惯，让商品看起来更有层次感。名创优品万象城店在关联性原则方面主要是将商品的使用目的、用途等组合在一起，起到互补和延伸的作用。例如，店铺会将化妆工具、指甲油、美甲贴放在一整个货架上，保证顾客快速找到想要的化妆工具时，又会看一看指甲油或美甲贴促进购买。

⑤黄金销售区域陈列原则和颜色排列原则

黄金销售区域陈列原则主要应用在名创优品万象城店店铺的边墙和中岛货架上，每一米的货架都有一个黄金销售区域，边墙货架较高，所以黄金区域在离地80cm-160cm之间，中岛货架较低，黄金销售区域在离地75cm以上。所以店铺一般在中岛货架的黄金销售区域陈列主推产品，而边墙货架上方黄金区域会陈列新品或颜色鲜艳的商品来吸引顾客，往下一些的黄金区域同样陈列主推产品。颜色排列原则方面，万象城店内袜子和杯子会根据颜色排列原则进行陈列，一般袜子和杯子的颜色比较花哨，会按照从浅色系到彩虹色系再到黑灰白的顺序，根据人体视觉流动规律从左到右、从上到下进行陈列。除去店铺内常用的彩虹色系外，还有其他几种色系像大地色系（米白、米色、卡其、橘色、咖啡色）、无彩色系、重色系等。

（2） 陈列方法分析

名创优品万象城店在陈列中也应用了很多陈列方法。像应用比较多的主题陈列法、端头陈列法、悬挂式陈列法、定位陈列法等。

①主题陈列法与端头陈列法

主题陈列法就是将商品陈列在一个主题环境中的一种方法。万象城店铺的主题陈列主要应用在边墙货架上，从上至下，用同色调的商品来营造特定的氛围，突出这个主题陈列的特色商品，引起顾客的购买欲望。但万象城店内的主题陈列颜色太过单一而且更新频率较慢，很久不去改变容易造成审美疲劳。

端头是指卖场中岛货架的两头，端头是客流量最大、往返频率都很高的地方。端头陈列是商品陈列极其重要的陈列，万象城店铺内的中岛货架较多，所以端头也比较多，店铺内每个端头货架陈列的商品不仅与货架上陈列的商品有所关联，而且在货架与货架之间，端头的商品之间有着过渡的作用，吸引顾客向店鋪深处走去。但万象城店铺的端头陈列商品太单一，很多端头都只陈列了同款商品，不能吸引顾客注意力。

②悬挂式陈列法和定位陈列法

悬挂式陈列法是万象城店铺应用比较多的陈列方法，主要是食品、美妆工具、饰品、生活百货方面，因为这类商品种类太多，长度参差不齐，使用悬挂式陈列法既可以看起来整齐美观、又容易拿取，能增加销售的机会。

定位陈列法是指在门店中一些商品的陈列位置已经确定，相当长一段时间不会发生改变的一种陈列方法。这也是万象城店铺应用最多的陈列方法，几乎所有商品一旦确定陈列位置后，都不会轻易改变陈列位置，这个方法比较方便店铺的熟客能很快找到所需商品，节省时间。但是长时间不改变商品陈列位置，顾客也会丧失新鲜感，没有逛下去的欲望，减少在店铺的停留时间。

三、名创优品万象城店布局与陈列中的问题与改进建议

1.店铺布局的问题与改进建议

（1） 提高空间利用，方便顾客通行

卖场要合理利用空间，确保顾客方便通行，根据店铺布局分析，万象城店铺的通道虽然允许顾客拎着购物篮通行，但由于店铺离Ole超市太近，经常会有推着购物车的顾客经过，但店内的通道宽度太窄并不能通过购物车。而且店铺内的中岛货架太多，太过拥挤，有些货架上货品数量只能够摆满一层，有些货架上的货品堆放太多，不方便拿取。所以店铺需要提高空间利用，优化货架配置，商品太多的货品可以将商品放在对应的太空箱或仓库内，可以将几个货量较少的货架重新布局，减少店铺货架数量，增大店铺的通道宽度，方便推购物车或婴儿车的顾客进店浏览，增加通道宽度，优化货架布局可以给顾客一种放松、悠闲的购物环境。

（2） 优化内部装饰照明，注重顾客体验

店铺的整个内部装饰，对商品的销售也有很大作用，名创优品万象城店的内部装饰照明方面，使用的是人工照明，整个店铺使用镶装暗射灯光，边墙采用聚射灯光。边墙的聚射灯光可以很好地突出边墙货架上层商品，吸引顾客注意，但店内的地板颜色偏暗，整个店的灯光不够明亮，有点昏暗。所以店铺应该更换照明设施，选择更明亮的灯光，给顾客更好的购物体验。

（3） 根据客流情况适时调整店铺音响

除去灯光，万象城店的音乐播放太过嘈杂，店铺会同时播放歌曲和活动信息，导致活动信息听不清楚，说话也听不见，顾客购物体验太差。店铺可以分时段播放歌曲或者活动信息，在客流量大的时候，播放轻音乐舒缓身心，延长顾客在门店的停留时间，客流量稍小的时候，可以播放店铺活动信息，吸引更多顾客进店购买。

2.商品陈列中的问题与改进建议

（1） 改进陈列方法，给顾客新鲜感

名创优品万象城店应用了很多陈列方法，像主题陈列法、端头陈列法、悬挂式陈列法、定位陈列法等。但万象城店铺的陈列方法常年没有改变，每次来货都是按照之前的陈列方法陈列商品没有任何改变，顾客久而久之会丧失新鲜感，进店频率会减少。而且店铺的端头商品陈列种类太单一，很多地方都是将同一款商品陈列一整个端头。所以，店铺需要经常变动陈列方法，给顾客新鲜感。可以根据每次商品来货量以及销售情况来改变商品的陈列方法，给顾客新鲜感。根据国外的一项调查结果显示：将单一的商品陈列改为组合式的商品陈列，销售业绩会提高很多，所以在端头陈列方面，可以以陈列组合式关联性强的商品为主，特价商品、重点推荐商品为辅，改变陈列方法，给顾客新鲜感。

（2） 注重黄金区域陈列，提高店铺销售业绩

从商品陈列分析中可以看到，万象城店铺中岛货架的黄金销售区域陈列主推产品，边墙货架上方黄金区域陈列新品或颜色鲜艳的商品来吸引顾客，往下一些的黄金区域同样陈列主推产品。名创优品万象城店整个店铺的黄金销售区域都主要陈列主推产品，黄金销售区域很少陈列利润高的产品和购买率高的产品，顾客在黄金区域没有看到自己想要的产品，很多会放弃寻找，造成销售业绩下滑。而利润高的产品陈列位置靠下，购买率减少，店铺的销售业绩同样会减少。为了提高业绩，店铺需要改善黄金销售区域的商品陈列，减少主推商品陈列面积，增大高利润产品和高购买率产品陈列面积。对库存量较少的产品，减少陈列排面，或陈列到端头位置。只要提高黄金销售区域商品陈列水准，随着高利润产品、高购买率产品销售增多，就可以逐步提升店铺销售业绩。

四、总结

在零售企业竞争日趋激烈的环境下，MINISO名创优品运用自己独特的门店布局和商品陈列方法，成为了时尚休闲百货行业的领跑者。对于名创优品万象城店而言，要想在竞争中获得持续的竞争优势，不仅要运用好自己独特的门店布局和商品陈列方法，还要及时发现解决店铺存在的问题，及时吸取其他店在经营上的好经验及创新举措，及时作出改变与调整，才能在激烈的竞争环境中创造更大的效益。

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作者简介：通讯作者：朱益新（1974- ），男，江苏无锡人，硕士，无锡职业技术学院，副教授，主要研究方向：工商管理、创业教育