基于乡村振兴背景的高职院校服务农村电子商务模式研究

葛珊 童红兵

摘 要：中央《十四五规划建议》提出优先发展农业农村，全面推进乡村振兴，加快农村现代化。党的十九大作出中国特色社会主义进入新时代的重大政治论断，提出实施乡村振兴战略的重大决策部署。乡村振兴战略，使得农村电子商务所承载的与农村发展相适应的功能发生了重大改变，不再局限于“消费品下乡，农产品进城”的零售方面，而是要担负起提升农民思想意识、发展农村产业、传承农村乡土文化、保护生态环境等重任。乡村振兴战略实施以来，威海市大部分农村地区电商发展环境日趋完善，平台建设逐步成熟，农村网民规模迅速扩大。乡村电子商务平台的兴起不断带动农村电子商务产业的发展，促使威海市农村电子商务产业进入快速扩张期。农村电子商务若要持续、健康、快速发展，还必须完善电子商务人才培养模式，培养更多的服务于农村电子商务发展方面的人才，尽快填补农村电子商务的人才空缺。以地方经济社会发展办学为中心是高職院校生存发展的基本，服务地方经济社会发展是地方高职院校的责任和使命。本文通过梳理以新土地、新网民、新电商和新农人为核心，确立新媒体、新营销、新市场、新手段的复合跨界式高素质技能型人才教育服务体系，探索“人才+项目+服务”的农村电子商务培养模式，为高职院校更好的服务地区农村电子商务提供参考。

关键词：乡村振兴;农村电子商务;人才培养模式

一、威海市农村电子商务的发展现状

乡土文化是乡村振兴战略实施的内生动力，威海市位于山东半岛最东端，依山傍水，气候适宜，文物古迹众多，历史名人荟萃，文化资源丰富。截至目前，威海市已有秃尾巴老李的传说、渔民开洋谢洋节两项国家级非物质文化遗产名录，秃尾巴老李传说、秦始皇东巡传说、荣成渔民号子、海草房民间建筑技艺、渔民节祭祀仪式、石岛渔家大鼓、牛郎棍、威海剪纸、鲁绣、蠓子虾酱制作技艺、糖瓜制作技艺、威海锡镶技艺、胶东花饽饽习俗13项省级非物质文化遗产名录，另有市级非物质文化遗产名录40项，县级非物质文化遗产名录62项。

乡村振兴战略实施以来，威海市大部分农村地区电商发展环境日趋完善，平台建设逐步成熟，农村网民规模迅速扩大。乡村电子商务平台的兴起不断带动农村电子商务产业的发展，促使威海市农村电子商务产业进入快速扩张期。威海市加强了农村电子商务平台建设，当地的牡蛎、西洋参、鲍鱼、海带等农特产品纷纷在电子商务平台上开展网上销售和推广。其中，西洋参企业、农村合作服务社等在中国西洋参网上展开线上、线下交易，交易额达10亿多元。威海“千县万村”工程持续开展，京东农村电商县级服务中心已经落户威海，与阿里巴巴合作，已有覆盖80%农村人口的淘宝项目，第三方的物流配套体系也逐步完善。

二、威海市农村电子商务存在的问题

1.农村电子商务人才短缺

近几年，随着中央、省厅和威海市政府政策的大力支持，威海市农村电子商务快速发展，取得了较好的成绩。但随着迅速发展，农村电商从业人员短缺的问题越来越明显。虽然最近几年来，威海市农村电商得到了很大的发展，但是农村电商人才的质量不高和数量短缺，成为威海市农村电商发展的一大短板，制约着威海市农村电子商务的可持续发展。

（1） 农村电子商务从业人员少、流失率高

由于高职院校学生目前以90后、00后为主，他们从小家庭条件较好，很少接触农村农业，缺乏到乡村工作的情感和意愿。出生城市的学生很少愿意支援乡村建设，即使家乡在农村的学生也不愿再回家乡就业。即使威海市当地的高职院校培养的学生，他们完成学业后，毕业后也优先选择了到江浙沪等电商发展环境较好、薪资较高的城市发展，对当地区域农村电子商务缺乏兴趣，这也造成了威海市农村电子商务从业人员的流失。

此外，威海市农村的工作环境、配套设施、薪资水平以及企业发展距一二线等大城市还有很大的差距，这也是很大一部分农村电商人才不愿到威海市乡村工作的原因。电子商务经验丰富，薪资要求较高的专家，在农村一方面工作机会少，另一方面在农村电子商务企业中缺乏认同感，能力不能有效的施展，最终造成人员流失。

（2） 农村电子商务企业从业人员综合素质有待提升

农村的中小企业是农村产业发展的主导力量，随着国家对乡村振兴的大力支持，农村创新创业基地、农村科技园、农村产业园等一些具有区域特色的农村园区正在走进各个乡村。但是目前农村电子商务企业经营人员的思维、理念还较落后，商业模式发展粗犷，甚至存在以次充好、欺骗客户、缺斤少两等不良经营理念。此外，农产品项目的运作规划能力、农产品的品牌打造意识、农产品运营过程中的视觉设计、网络营销、客户服务等专业能力有待提升。此外现有的农村电商从业人员主要由当地居民构成，当地居民的文化水平普遍不是很高，而且对互联网、移动App等应用能力不高，电商专业知识和专业技能匮乏。

2.农产品品牌意识缺乏

威海市独特的气候、土壤、光照、降水条件，也造就了种类丰富、特色突出、品质优良的特色食用农产品和海产品，如威海大樱桃、乳山牡蛎、荣成海产、文登西洋参、文登花饽饽等特色农产品资源。

但是在这些农特产品经营销售的过程中，存在着同质化竞争严重的问题，如某个产品或套餐销售较好，如压缩海带，同一地区产地，立马会出现很多类似的产品跟卖，各个商户投入了大量的精力和金钱，但是市场最终盈利的却是少数商家。这种同一地区的内部消耗，必然会带来资源的浪费影响农村电商和农村经济的发展。

在很多农特产品无论口感、外形还是营养成分都高度趋同的情况下，如何从视觉上、包装上以及营销上通过打造品牌形成特色，从而把成品以更高的价格卖出去，形成核心差异和独特的竞争优势，是威海目前农村电商从业人员急需突破的问题。

3.基础设施有待完善

随着国家和政府对农村电商的大力支持，许多农村及县域地区，通过电商的快速发展，将具有地方特色的农产品市场化经营，有效地促进了农民增收和地方经济的发展。农村电商有效带动了农村及县域经济的发展，但是在快速发展的同时，基础设施薄弱的问题也越来越突出。农村信息网络成本高，公共服务体系不完善，物流体系、物流配送能力、产品的规模化标准化、产品品牌的创造和支撑能力都有待加强。

4.地方政策支持力度不够

最近几年，随着乡村振兴的推进，国家出台了一系列政策支持农村电商的发展，已顺利完成了精准扶贫。但是地方政府对农村电商的可持续发展还缺乏整体系统的规划，扶持力度还有待加强，政策很多也都没有落到实处，没有真正地联动多方力量，形成政策合力，推动地方农村电商的产业升级和快速发展。

三、高职院校服务农村电子商务存在的问题

随着互联网的快速发展，高职院校电子商务专业在服务农村电商的发展过程中，完善了电子商务的平台，为地方农村解决剩余劳动力创造了就业机会，同时推进了农村供产销体制的改革，加快了乡村振兴的步伐。农村电商快速发展的同时，也存在一些亟待解决的问题。

1.高职院校相关师资力量薄弱，缺乏“双师型”教师

近几年，高职院校电子商务专业教育快速发展，但仍存在着师资力量不完善，专业教师虽具有丰富的理论知识，但因缺乏实践平台、实操经验，导致实践性不强等。而高职院校的特点要求高职院校专业教师必须具备较高的实践能力，因此需要一批既懂理论知识，实战能力又强，能指导学生实习实训的“双师型教师，目前电子商务专业教师大多由进行理论研究的教师构成，工作经验丰富、实操型更强的专业人士大都在企业。而且农村电子商务相关的专业教师更少。目前，既懂农产品运营，又有电商专业知识和相关技能的老师严重匮乏。加上目前高职院校没有将农村电子商务作为重点培养目标，没有将人才培养定位在农村电子商务上，导致现有教师相关知识和技能更新不够。

2.缺乏农村电子商务课程体系设置

目前，电子商务课程体系设置，更多的是电子商务概论、网店美工、客户服务与管理、电子商务基础等课程，课程内容设置没有与电子商务的更新迭代发展同步。而且课程内容的设置缺乏创新性，实践性不够。少数学校开设农村电子商务课程的学校，没有形成农村电子商务课程体系，缺少与农村电子商务相关的农产品运营，农产品营销推广，农产品项目策划与设计、数据分析等与市场联系紧密，与企业岗位需求接轨的课程。

3.学生创新创业意识差、资源少

随着互联网的迅速发展，电子商务迅速发展，网络购物已融入我们生活的方方面面。从社会对电子商务人才需求的分析、电子商务的迅速发展来看，高职院校创新创业教育十分必要。因为社会对电商人才的需求，已经从应用能力转换为生产力相关方面的服务能力，社会越来越多地需要的是自主创业型的复合型人才。因地方高职院校自身课程体系设置原因，缺少对学生系统的创新创业教育;师资力量薄弱，缺少创新创业理念、意识以及精神的灌输，导致教出来的学生对创新创业认识不足，实战能力不强，缺乏创新创业的意识和行动力。

4.校企政合作意识不强

因电子商务专业实践性强的特点，需要相关的实训软件和实训基地，如直播实训室、视觉设计实训室、创业基地等。但是由于大部分高职院校经费有限，无法提供先进的教学设备和教学资源，学生无法学习到与电子商务企业相匹配的硬件软件操作能力，脱离了真实的电商实战环境，进而影响学生学习的积极性。校外实践基地和校内实训基地的建设离不开政府相关部门的支持和与企业的共建。而且目前针对区域发展，政府相关部门缺少相应的政策支持与宣传引导，对毕业生留在当地发展缺乏规划与支持，高职院校相关毕业生对乡村振兴的发展机遇缺乏足够的认识。同时高职院校电子商务专业规划缺少针对性，在农村电子商务的推进过程中，学校、企业和政府没有形成联动机制。

四、高职院校服务本地农村电子商务模式探究——以威海海洋职业学院为例

自2014年起，针对当前我国高职中创业创新教育与专业结合不紧、创业氛围不浓、创业成功低等问题，威海海洋职业学院电子商务系开展了基于产教融合、专创融合的电子商务专业改革，培养了一大批优秀的电子商务人才。经过六年的研究与实践，电商毕业生已达1800余人。为更好地推进农村电子商务的发展，威海海洋职业学院结合专业特色以及高职院校的智力、技术和项目资源，探索农村电子商务人才的培养、农村电子商务服务项目、创业项目，构建“人才+项目+服务”的农村电子商务服务模式，为高职院校更好地服务地区农村电子商务提供参考。

1.人才培养

农村电子商务若要持续、健康、快速发展，就必须完善电子商务人才培养模式，培养更多的服务于农村电子商务发展方面的人才，尽快填补农村电子商务的人才空缺。以地方经济社会发展办学为中心是高职院校生存发展的基本，服务地方经济社会发展是地方高职院校的责任和使命。我国是农业大国和农产品生产大国，深入解决农产品销售过程中的突出问题，培养农村电子商务人才，是地方高职院校的责任。因此，高职院校应采取针对性的措施加大农村电子商务人才培养的力度。

（1） 构建“双师型”教师队伍

高职院校“双师型”教师队伍建设是学生综合能力和就业能力提升的关键，高职院校教师的理论知识较丰富，但专业实践能力较欠缺。一方面，可以通过增强教师的電子商务专业实践培训，实现“教学做”一体化。另一方面，高职院校应引导教师积极参与到农村电商企业中进行专业实践，在电商相关岗位上，丰富专业实践知识，完善教师的知识理论结构体系，同时也及时了解最新的市场运作机制，增强教师的实际操作经验。同时，高职院校在师资队伍补充时，可加大企业农村电商专家的引进和外聘力度。

（2） 培养学生对投入农村电商的情感

在课程体系设置中，构建完善的农村电子商务课程体系，通过专业素质课程的增加，培养学生在生产销售过程中的市场观念和标准化意识，增强学生融入农村电商的情感。鼓励专业教师带领学生到农村开展生产性实践活动，深入农村电商实践，教学生真正将理论知识运用到生产实践活动中，从实习实践的过程中培养扎根农村电商的人才。

（3） 加强校企政合作

一方面，通过加强学校、企业和政府的合作，建立联动机制吸引人才、留住人才，高职院校结合政府出台的优惠政策，引进农村电商专家，增强师资队伍建设，同时吸引学生留在当地，扎根当地农村。另一方面，在教学过程中引进农村电商企业，企业提供运营平台，学生以企业的产品、平台以及导师为依托，将所学知识实际运用到真实的实践过程中，全方面提升学生独立操作岗位的能力，也解决了企业二次培训的问题，学生毕业后可直接进入企业。

2.创业项目

截至目前威海海洋职业学院电子商务系电商在校生多数开设的网上店铺，总数达2000多个，其中移动端店铺（微商）500多个，实现盈利的有400多人;累计已有82位同学成功在校注册企业，涌现出一批创业之星;学生企业承接区域企业电商服务外包项目达20多项。大学生电子商务实战技能大赛成绩显赫，学生先后获全国行业实战技能大赛和省职业技能大赛60多项，其中宋希尧团队2018年“海洋蔬菜”项目获第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛红色赛道银奖。

威海市独特的气候、土壤、光照、降水条件也造就了种类丰富、特色突出、品质优良的特色食用农产品和海产品，如威海大樱桃、乳山牡蛎、荣成海产、文登西洋参、文登花饽饽等特色农产品资源。

针对这些威海特色农产品资源，结合高职院校的平台优势、课程优势以及实训室优势，在学生的创新创业过程中有效整合威海的农特色资源，打造特色资源项目，形成创业项目。将创业项目融入到学生的课程学习、综合岗位实训等，全面增强学生的创业意识，提升学生的创业能力。同时，加大对学生创业的扶持力度，将特色资源项目转化落地，形成一个一个店铺，一个个电商企业。

3.服务项目

（1） 开展培训项目

高职院校可以利用现有平台和实训室，定期选派电商专家和优秀教师，开发针对农民、农户的农村电商线上和线下多途径培训，主要培训基础的专业知识、互联网平台运用能力、农产品网络销售和推广能力。及时更新农民及农村电商经营者的专业知识体系，更新农村电商发展的最新最前沿动态，提高他们的专业知识技能水平。

（2） 开展帮扶项目

针对农民品牌意识不强，品牌推广能力不足等开展品牌孵化项目。一方面引导农民农户利用先进科学技术提升产品品质，另一方面协助他们挖掘当地的优势产业和优势产品，挖掘宣传点和卖点，打造地方特色品牌。

结合一些专业课程，教师带领学生开展视觉设计、农村电子商务物流、农村电商项目策划与运营、网站经营与管理、农产品营销与推广等专业培训与指导项目，点对点培训指导农村电商经营者，切实提升他们的综合运营能力。

五、总结

由于中央各级政府对农村电商的大力支持，我国农村电商快速发展。目前农村电商的人才培养模式还处于初步探索阶段，在教育教学过程中，高职院校还存在很多不足，培养出来的人才与市场化需求契合度不高，不能很好地适用经济和社会的快速发展。因此高职院校应结合当地特色资源和自身现状，加强与政府、企业的合作联系，建立以市场为导向的农村电商实践教学体系，完善人才培养方案，培养满足市场和当地区域需要的农村电商人才。

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作者简介：葛珊，管理学硕士，讲师，主要研究方向：跨境电子商务、电子商务、农村电子商务;童红兵，工学硕士，教授，主要研究方向：电子商务、农村电子商务、职业教育