轮胎制造业O2O智能化电子商务模式构建研究

葛珊 李婉利

摘 要：装备制造业转型升级的方向之一是借助信息技术，建立由市场驱动的智能化生产销售体系，按照订单精准生产、高效供给，提高我国装备制造业的核心竞争力，实现产业升级，进而迈向《中国制造2025》提出的制造強国。本文以三角轮胎为例，研究信息技术、大数据以及电子商务在装备制造业生产、销售环节的智能化应用，通过O2O智能化电商模式的构建，搭建三角轮胎生产销售信息化平台。通过研究信息技术在生产、销售体系的应用，构建轮胎制造业的O2O智能化电商服务模式，为促进轮胎制造业转型升级提供借鉴。

关键词：轮胎制造业;O2O电子商务;智能化

一、研究意义

在互联网电子商务的发展初期，线上和线下就像是一道铁轨，看上去很近，一直平行却总不交差。现在这一对铁轨逐渐趋于融合，这就是O2O电子商务。轮胎服务业正是这一现象的典型代表，行业服务整体而言表现出散、乱、差，与目前其他融入O2O电子商务的行业相比有十分巨大的差距，如何改变行业现状，提升服务质量，扩大轮胎销量，探索新出路，成为急需解决的问题。

随着电商对各个行业的不断渗透，近两年也逐渐开始渗透到汽车后市场，轮胎产品以朝阳、米其林、双星为代表已经开始活跃于各大电商平台。但是由于轮胎的特点以及特殊性，单纯的线上或者线下销售不能满足消费者需求，因此电商模式急需改变。

O2O智能化电商模式的出现，为行业现状的改变提供了一条新路径，结合两者的优势。采用线上和线下紧密结合的O2O电子商务模式对三角轮胎企业进行资源整合，将给这一商业模式的普及提供良好的借鉴案例和想象空间。该模式将融入轮胎生产商、终端服务店、消费者，减少不必要的中间流通环节，降低经营成本，统一服务标准，改善目前国内轮胎服务市场的环境，做到厂家、店面、消费者共赢。

本文通过探索轮胎制造业面对技术不断升级的互联网市场，如何通过调整产品、平衡渠道、互动消费者，从而扩大市场份额获取利润，来研究互联网平台与传统渠道融合、信息技术与大数据的应用、技术平台的升级、管理水平的提升等。

二、国内外研究现状

随着互联网、电子商务技术的迅速发展，以及在全球的应用和扩散，越来越多的国内外学者开始进行电子商务采纳的相关研究。国外学者史密茨（Smits）提出，技术采纳是指创新技术在组织中进行评估-决策-采纳-实施，然后内化到企业组织中。技术采纳是企业绩效的重要影响因素。卡菲尔学者和本德利（Kaefer&Bendoly）学者提出，电子商务的技术采纳，可以有效地降低企业搜寻信息的成本，进行贸易磋商的成本、支付结算的成本以及纠纷解决等各环节的成本，因此是企业成长和发展的重要影响因素。奈德科瓦学者（Ndekwa）通过在坦桑尼亚对旅游行业的231个中小企业展开调查，得出技术相对优势以及兼容性对企业组织中电子商务的采纳有着显著影响的结论。耐德伊斯加米尔学者以及麦克亚瑟学者（Ndayizigamiye&McArthur）在南非通过对180名经理人展开问卷调查，同样发现技术相对优势以及技术兼容性是影响南非电子商务采纳的两个非常显著的因素，提高企业的国际化程度，加强与供应商、顾客的沟通交流会提升企业对电子商务的采纳度。朱和克雷默（Zhu&Kraemer）学者在分析TOE框架的基础上，对日本、德国等10多个国家地区的624 家企业进行调查发现，企业规模、技术水平、政策扶持以及行业竞争压力是影响电子商务采纳的关键因素。

国内学者何哲军学者等（2019）在分析TOE框架的基础上，对长三角的125家企业展开实证研究，对企业电子商务采纳和应用构建了关键影响因素的模型，认为在环境、技术和组织三个层面上的感知风险、感知有用性以及对电子商务的投资等因素对其有着显著影响。谭晓林学者等（2015）构建了结构方程模型，研究信息技术在企业电子商务采纳中的中介效应，研究结果表明消费者、企业间竞争、企业网站建设以及合作伙伴对企业电子商务的采纳影响显著，企业网站建设发挥着电子商务采纳的中介作用。从研究结果来看，在国内外对电子商务采纳的相关研究中，主要是以电子商务采纳为因变量，对电子商务采纳相关的影响因素、机制进行研究，而将电子商务采纳作为自变量，有关电子商务模式的构建，以及其对企业的成长发展等研究甚少。国内学者吴金南和杨亚达（2011）分析了电子商务的应用能力对企业绩效的影响，得出结论，企业间的技术运用、企业间的知识学习和企业间的关系管理，这三个维度的电子商务应用能力对企业的绩效有着积极的影响。

这些研究为本文提出轮胎制造业O2O电子商务模式的构建假设、建立O2O模式，提供了研究思路和理论基础。

三、企业发展现状分析

1.轮胎需求量日益增多，但目标客户对电商平台提供的产品信任度低

对于轮胎制造业来说，人们还是倾向于去传统的轮胎经销点体验消费。2021年，中国公安部交通管理局的最新公告显示，我国汽车的保有量已达到3.84亿辆、其中汽车有2.92亿辆，按这个最新的汽车保有数量2.92亿计算，乘用车轮胎每年的需求数量为3.8亿-4.38亿条。轮胎的需求量再创新高。传统的轮胎销售服务中，司乘人员等潜在消费者获取产品专业知识，还主要依靠门店销售人员的讲解，对轮胎信息的获取不全面，同时对电子商务平台所提供的产品无论是售前、售中还是售后，信任关系弱，不敢轻易购买。

2.企业大数据不能充分利用，营销策略缺乏创新、电商平台营销效率较低

三角轮胎天猫旗舰店自2015年运营以来，月销量较低，与佳通轮胎相比，同款产品速锐奇瑞A3，佳通天猫旗舰店销量是三角轮胎的52倍。三一重工企业直播1小时，35万以上的压路机卖出了31台，让我们看到了新媒体电商碎片化时间，在制造业拓展用户的新风尚，也给轮胎制造业带来启示。三角轮胎目前营销方式主要为传统的广告营销、销售人员推销等方式，客户流动性大、忠诚度低，缺乏在对目标客户群体数据分析、精准定位基础上，营销管理与推广策略。

3.企业管理模式落后、信息技术应用水平较低

目前三角集团的销售模式为一级代理商-零售店-用户。经销商还是以区域划分，管理模式较落后。经销商由于不同地区的价格政策不统一，会拒绝線上销售的透明价格，并且门店代理商存在潜在客户流失、缺乏连贯性以及历史数据查询困难等问题。如何通过信息化以及数据化管理，更好地适应互联网时代消费者心理以及行为的变化更好地整合代理商的资源，更好融合线上消费和线下服务是目前面临的问题。

4.电子商务市场容量巨大，三角集团电商发展目前处于探索阶段，缺乏适合企业特点、能够发挥企业优势的O2O智能化电子商务模式

电子商务的信息优势和海量用户的优势，对传统制造业造成了很大的冲击。因此企业纷纷探索自身O2O电子商务模式。根据调查数据显示，截止到2021 年 6 月，我国手机网民的规模已经达到0.07 亿，形成了巨大的市场容量，同时也蕴含了前所未有的商机。目前的电商平台主要分为两大类，第一类是企业自建的电商平台，如建立三角商城和移动销售终端。第二类是依托第三方建立的电商平台，例如淘宝、微信小程序、京东店铺、快手直播、抖音直播等。由于三角轮胎企业所处行业特点的不同，线上电商运营目前处于探索和试探阶段，不能很好地结合企业自身优势，有效整合线上和线下资源，构建适合自身的O2O电子商务模式，加上三角轮胎的竞争对手朝阳轮胎、玲珑轮胎都已开发自建移动销售终端，如玛商发、中策车空间，搭建线上电商平台，探索和构建适合三角特点的O2O电子商务模式势在必行。

四、三角轮胎O2O智能化电子商务模式构建

1.三位一体的O2O智能化电商模式构建方案

目前的电子商务平台主要分为两大类，第一类是企业自建的电商平台，如建立三角商城和移动销售终端。第二类是依托第三方建立的电商平台，例如微信小程序、淘宝、京东店铺、快手直播、抖音直播等。

三角轮胎可以通过构建适合企业特点，充分发挥企业自身优势，“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体O2O模式，探索轮胎企业电商发展解决方案。

第一，自建电商平台，结合三角轮胎现状及资源，创建自有电商平台。例如建立门店代理商App，实现门店积分的查询与管理，并且储存轮胎的进销存相关数据。借助门店营销活动和增值服务，使客户能够在线轻松采购汽配相关商品;创建微信商城、微信公众号、小程序等，普及不同型号、功能的轮胎知识，提供轮胎的选购指南、保养指南，以及省燃油、防爆胎、延寿命、减磨损等轮胎相关知识，增加线上流量，提升品牌知名度，并在线上实现一站式的选购。

第二，完善第三方电商平台运用方案，例如三角轮胎入驻天猫旗舰店三年，通过百度指数分析，用户的点击转化率较低，通过数据采集分析不同区域的价格壁垒、市场销量占比，通过设置不同的直通车地域点击成本和登录后的地域价格，有效提高三角轮胎线上销量;利用社区团购平台，与国内社区团购平台合作，既能利用社区团购与日俱增的影响力，又可以保护轮胎的地域差异销售价格，提升品牌知名度，拓展品牌市场。

第三，电商平台、门店和客户的移动互联。借助连锁经营模式下，门店的网络化布局，依据移动电商的“位置信息”应用，根据消费者所处的地理位置，自动推送周边轮胎门店信息，再结合门店已有的线下优惠活动和增值服务来吸引潜在用户进行消费。客户通过线上订购商品、预约服务，到附近的连锁经营门店取货、充气补胎，或由连锁门店工作人员送货上门、提供上门服务，使顾客便利省时地完成整个购物过程，享受快捷贴心的销售服务，从而更好地把握终端客户。

2.三角轮胎O2O智能化电子商务运营对策

（1）通过数据挖掘、大数据分析以及信息技术的使用，提高轮胎制造业的网络化信息化水平

第一，对代理商资源进行大数据分析。在企业自建电子商务平台上整合国内代理商的相关资源和数据，通过分析电商平台上的交易数据，重点分析，客户主要来自哪些国家、地区，哪些国家地区的客户集中，哪些代理商的销售额增长快，客户是通过哪种渠道来购买产品，哪种渠道的询盘多，其中又有多少询盘实际转化为订单，通过对投入、流量、询盘、订单的分析，对代理商进行网络化管理，打通线上交易和线下体验的通道。

第二，通过数据挖掘，精准匹配客户需求。通过挖掘目标客户需求和消费心理，从车主的角度研究产品和服务需求点，不断提高传统门店的服务附加值，为顾客提供更有价值和更具关怀的体验服务，成功将线上形成的客户转化为品牌的忠实粉丝。

第三，借助信息技术实现智慧轮胎管理。推动移动互联网、物联网、无线射频识别、二维码等信息技术在轮胎制造业产品生产、流通、营销、售后等各环节的应用，采集轮胎从注册-入库-出库，到安装-使用，再到维护-翻新-报废，完整生命周期的相关数据，通过实时监测，降低轮胎使用成本的同时，提高轮胎的使用安全性。

（2）通过校企合作，创新网络营销推广策略以及客户关系管理等服务

通过新型促销策略如数据营销、整合营销、关系营销、体验式营销等的应用，以及客户关系管理水平的提升，结合校内电商专业的特色与资源，构建线上交易和线下购买相结合的消费闭环，切实提高三角轮胎的品牌知名度和销量，并结合威海海洋职业学院电子商务专业特色，带领学生一起为三角轮胎产品进行创意电商实训。

第一，结合三角轮胎的资源以及学校的专业资源，从不同的渠道展开营销推广。主要从社交电商平台切入，引领自媒体营销新风尚。例如组建微信公众号，通过抖音短视频、小红书App等渠道推广，选择合适的电商MCN合作，将三角艺术团的员工转化为网红员工，设计网红文案，充分发挥各个平台的优势。

第二，创建家用轮胎的消费场景，并根据不同场景，结合电商专业美工等专业特长设计适合不同电商平台的软文以及短视频营销文案，突出三角轮胎的功能、定位及产品卖点，从而提高三角轮胎品牌的知名度和销售量，维护新时代消费群体，拓宽三角轮胎的受众客户。

第三，通过专业的客户服务，增强三角轮胎的竞争力。商品竞争已转向品牌竞争，服务成为竞争的重要手段。学校目前已与海信、京东等多次展开客服服务合作，通过专业的客服实训，有效地利用各种资源，建立“客户服务中心”，为三角轮胎在客户心中塑造一个服务周到、工作高效的良好企业形象。

第四，通过电商社区的构建，拉近与客户的距离，提升客户管理水平。建立用户社区，使用户能够相互交流，沟通购买经验及消费体验。好的商品可以在用户社区中被自动宣传，对优质用户可以提供奖励与维护，通过奖励制度使用户增加认同感，形成循环复购的同时提升企业整体形象及效益。

五、结语

装备制造业转型升级的方向之一，是借助先进的信息技术，建立由市场驱动的智能化生产销售体系，按照订单精准生产、高效供给，提高我国装备制造业的核心竞争力，实现产业升级，进而迈向《中国制造2025》提出的制造强国。

电子商务作为信息化战略的重要组成部分，对传统制造业产生了深远的影响，以三角集团为例，通过搭建“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体O2O智能化电子商务模式，完善企业生产销售信息化平台，探索研究信息技术、大数据以及电子商务在装备制造业生产、销售环节的智能化应用方案，有助于探索、总结轮胎制造业构建O2O电子商务模式的一般规律，为轮胎制造业构建O2O智能化电子商务模式，提升信息化网络化水平，转型升级提供参考。

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作者简介：葛珊，管理学硕士，讲师，主要研究方向：跨境电子商务、电子商务、农村电子商务;李婉利，管理学学士，中级经济师，主要研究方向：人力资源管理、企业管理