山东省可溯体系有机蔬菜购买意愿及影响因素研究

王莎莎，麻常璐，徐 嘉，张佳谊，杜雅琪，赵金阳

（临沂大学，山东 临沂 276000）

随着社会经济的发展，人均收入普遍提高，人们的生活水平以及环保健康意识提升，人们不再担心农产品数量匮乏的问题，而是更加关注农产品的质量与安全，因此安全健康的有机农产品越来越受人们的重视[1]。然而目前我国农产品的质量安全形势并不乐观，有关蔬菜质量安全问题频发，媒体经常报道一些蔬菜的质量安全问题，给消费者造成了一定的困扰，也导致了市场秩序不稳定[2]。作为食品的主要来源之一，确保蔬菜的安全尤为重要[3]。

本研究利用定点调研数据，运用Logistic 回归模型[4-5]分析山东省消费者在可追溯体系环境下对有机蔬菜的购买行为，以期发现山东省消费者有机蔬菜购买意愿及影响因素，为山东省蔬菜产业健康良性发展提供借鉴。

1 样本基本情况

数据来源于山东省16 个地级市的定点调查，共发放问卷1 000 份，剔除掉无效问卷，剩余有效可用问卷735 份。调研为开放式问卷，主要调查山东省消费者对可溯体系及有机蔬菜的一些看法和认识，目的是分析消费者对可溯体系有机蔬菜的购买意愿及其影响因素。

在此次调查中，女性占比略高于男性，年龄主要集中在18 ～29 岁及30 ～49 岁人群，受教育程度以大学本科或大专为主，家中有12 岁及以下孩子的家庭占比较大，家庭月收入主要集中在5 000 ～ 10 000 元，详细的样本特征如表1 所示。

表1 消费者基本信息统计

2 消费者对有机蔬菜的认知分析

2.1 年龄与认知程度的交叉分析

从表2 可以看出，18 ～49 岁的受访者倾向于选择“愿意购买”“经常关注”和“比较了解”；50 岁以上的受访者对“有机蔬菜”不太关注，且不太愿意购买，对“有机蔬菜可溯体系”的了解程度也较为逊色。这表明消费者对于有机蔬菜的可溯体系知之甚少，因此相关部分应加大对其的宣传力度，相信随着消费者对有机蔬菜可溯体系的进一步了解，其购买有机蔬菜的机会将逐渐增加。

表2 年龄与认知程度交叉分析表

2.2 教育程度与认知程度的交叉分析

如表3 所示，教育程度对消费者对于有机蔬菜的认知也有一定影响。对有机蔬菜了解程度方面，大学及大学以上学历的受访者选择“没有关注过”和“不愿意购买”的比例要远远低于高中或中专及以下学历的受访者，其中初中及以下学历受访者选择“不购买”的比例高达97.81%，远超大学及以上学历受访者；在对有机蔬菜可溯体系了解程度方面，高中及中专及以下学历的受访者选择“不了解”和“了解较少”的人数占比较大。虽然教育程度高的受访者也没有表现出绝对的优势，但仍可以看出教育程度对有机蔬菜可溯体系的影响较大。

表3 教育程度与认知程度交叉分析表（单位：%）

2.3 收入与认知程度交叉分析

从表4 中可以看出，随着收入水平的提高，人们对有机蔬菜的购买意愿明显提高。3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被访者对有机蔬菜的购买意愿明显高于3 000 元以下受访者。同时，3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被访者，对有机蔬菜可溯体系选择“不了解”和“了解较少”的比例远低于收入水平为5 000 元以下的受访者。

表4 收入与认知程度交叉分析表

2.4 家庭结构与认知程度的交叉分析表

从表5 可以看出，拥有12 岁及以下孩子的家庭购买有机极蔬菜的意愿占65.09%，购买意愿比较高；其他家庭愿意购买有机蔬菜的人数占比为8.06%，购买意愿很低。拥有12 岁及以下孩子的家庭对有机蔬菜了解和关注的调研中表现为“经常”和“偶尔”人数占比分别为38.53%、24.28%，总和达到62.81%，而其他家庭中对有机蔬菜了解和关注调研中表现为“从来没有”和“没有”的人数占比分别为40.55%、43.16%，总和达到83.71%。在对可溯体系的了解程度中，有12 岁及以下孩子的家庭表现为“比较了解，偶尔关注”和“了解并持续关注”的人数占比总和达到57.09%，在没有12 岁及以下孩子的家庭中“不了解，也不关注”和“了解较少，不太关注”的占比分别达到60.48%、33.47%，总占比达到93.95%。从以上数据可知，由于孩子需要更多的营养，需要更健康的食物，所以家庭会更加考虑到蔬菜质量和源头的追溯，这样与之对应的认知程度会明显高于没有12 岁及以下孩子的家庭。

表5 家庭结构与认知程度交叉分析表（单位：%）

2.5 居住环境与认知程度的交叉分析

从表6 可以看出，居住在农村的人群不愿购买有机蔬菜的人数占比达到97.06%，居住在乡镇愿意购买有机蔬菜的消费者占比为50.20%，居住在城市愿意购买有机蔬菜的消费者占比为64.94%。由此可见，消费者对于有机蔬菜的购买意愿与所生活的区域环境有着密切的联系。

表6 居住环境与认知程度交叉分析表（单位：%）

3 对有机蔬菜购买行为的影响因素实证分析

3.1 模型构建

Logistic 回归分析属于非线性回归，其目的是得到由解释变量预报响应变量的公式，以便通过解释变量去预测或控制响应变量[4-5]。

对于二值k元Logistic 回归模型，令y为0 ～1，X1,X2,…,Xk是 任 意k个 变 量，p=p(y=1|X1,X2,…,Xk)，那么变量y关于变量X1,X2,…,Xk的k元Logistic 回归模型可以表示为

对于二值Logistic 回归模型，y=0 的模型可以表示为

3.2 结果与分析

从表7 可以看出，受访者对有机蔬菜的关注度非常高，消费者不愿意购买有机蔬菜的原因主要是对有机蔬菜的安全性不够信任，持有怀疑态度，更多的人认为没有必要购买有机蔬菜。可见要提高消费者对于有机蔬菜的信任度，可追溯性极为重要，愿意购买有机蔬菜的消费者主要与有机蔬菜营养价值高、品相好、品牌以及信任度等方面有关。

表7 多重响应统计结果

从表8 模型拟合信息中可以看出，显著性水平小于0.05，所以结果显著。

表8 可溯有机蔬菜认知影响因素分析表

由表9 似然比检验可以看出，性别、年龄、受教育程度、收入、居住环境显著性水平小于0.05，所以性别、年龄、受教育程度、收入、居住环境对消费者在可溯有机蔬菜产品认知上有显著影响。

表9 似然比检验值

由表10 模型拟合信息可以看出，最终显著性小于0.05，所以最终结果显著。

表10 消费者购买有机蔬菜与政府对有机蔬菜监管显著性分析表

由表11 似然比检验可知，政府对企业可追溯体系建设的监督重要性的显著性小于0.05，所以政府对企业可追溯体系建设的监督影响消费者购买有机蔬菜的意愿，政府监督越严厉，消费者在一定程度上购买有机蔬菜的意愿越高。

表11 似然比检验

4 结论与建议

4.1 结论

山东省消费者购买可追溯体系有机蔬菜的意愿较高，对于有机蔬菜的关注程度也较高，但对于可溯体系还需增加其认可度与监管度。①山东省消费者购买可追溯体系有机蔬菜的意愿较高，消费者对可溯体系有机蔬菜的购买意愿受多种因素影响。②山东省消费者非常重视且关注有机蔬菜，但对可溯体系的了解程度、信任程度从整体上来看都不是特别理想。③从用户特征方面看，不同性别的消费者在可溯有机蔬菜产品认知上无显著差异，受教育程度、有无12 岁及以下的孩子、居住环境、年龄、职业以及收入等因素对认知程度有明显影响，且与认知程度呈正相关；本文研究结果还表明消费者生活水平越高，购买有机蔬菜的可能性越大。④从可追溯体系认知方面看，消费者仅在一般程度上信赖可溯码，对可追溯性体系技术缺乏信心，政府对可溯体系的监管越严格，消费者对可溯体系的认可度越高。⑤从有机蔬菜产品认知方面来看，消费者对有机蔬菜的购买意愿较高，对有机蔬菜的质量认可度较高；可溯有机蔬菜价格与普通有机蔬菜的价格差距越小，消费者的购买意愿越高。⑥从可溯有机蔬菜产品及其相关优势方面来看，生产中的监管和仓储物流以及有机蔬菜种植养护、生产基地基础设施建设、加工包装和销售都是影响消费者购买意愿的因素。

4.2 建议

基于以上研究结论，本文对山东省可溯体系下有机蔬菜产业发展提出以下几点建议。

（1）加大可溯体系的宣传力度。政府相关部门必须加强可溯体系的宣传力度，让消费者了解并认识到可溯体系的重要性。

（2）增强可溯体系的可信度。政府要完善可溯体系标准，实行有效的监管措施。对监管过程中发现的不合格问题，可通过严管重罚治劣扶优，为可溯码发展保驾护航。企业在生产过程中要严守可溯有机生产标准，保证产品质量和可溯体系可信度。

（3）加强有机蔬菜品质监管。政府应完善各级产品质量安全检测中心，开展产品质量检测，建立有机蔬菜市场准入机制。监督部门要严抓生产线，在生产、包装和销售过程中实施检查、样品控制等监督措施，确保产品质量和安全。

（4）完善生产基地基础设施建设。生产企业和管理人员应实施高标准农田建设，保证农产品源头质量安全。合作社及企业可以为农场提供农业机械化作业、测土配方施肥、农业病虫害统防统治和农资配送等套餐式或点单式服务，保证可追溯农产品的源头质量安全。

（5）降低有机蔬菜生产成本及价格。①提高批量生产水平，降低生产成本，加大力度发展有机蔬菜领先产业，促进生产营销一体化运作；减少流通环节，从而降低市场价格。②政府应增加对有机蔬菜的补贴，为有机蔬菜生产公司提供支持和补贴，以便于激励有机蔬菜企业，提高其生产积极性，为有机蔬菜市场的扩大打下基础。③依靠农业科技进步，提高效率，降低成本，培育低价优质有机蔬菜，促进消费者对可溯体系有机蔬菜的需求。