视听符号在田园文化对外传播影响力的建构机制

【摘要】提到我国传统文化，海外民众最先想到的往往是“李小龙”“熊猫”等极具普遍性和代表性的形象，而提到传统文化中的田园乡村，也有相当一部分人会联想到红高粱、黑土地等文学作品中的场景。随着我国农业建设和乡村振兴的进一步发展，这些长期存在于人们观念中的印象很容易成为刻板印象，影响海内外民众对传统的乡村在新发展阶段下的感知。也因此，提升新发展形势下传统田园乡村的形象，对于转变在国内外受众观念中对落后文化的印象，进而让受众能够脱离传统语境，看到今天我国乡村建设和发展所取得的成果，具有一定的价值意义。本文基于李子柒在YouTube平台上所发布的短视频内容进行全文本数据挖掘，从视觉和听觉两个角度对其内容中的符号进行描述分析，以此为乡村文化的对外传播提供思路。

【关键词】传统文化;视听符号;对外传播

中图分类号：G212                文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.083

1. 传统田园文化与视频博主的“出海”传播

YouTube是谷歌旗下的流媒体视频播放平台，其受众遍布全球，也是最具影响力的视频平台之一。在我国对外传播过程中，一些具有一定影响力的网红，凭借传播的技能进行国际化转型，纷纷视频“出海”。据数据统计，在目前出海宣传的博主中，“办公室小野”在YouTube中国区粉丝数位列第，李子柒海外用户的订阅数超过了500万。他们依托了视频这一传播载体，以“美食”为共同的传播主题，在对外传播中获得广泛关注。

2019年开始，李子柒因在海外短视频平台上发布的短视频而广受关注。她以家乡四川的田园风光为依托，在家乡的山水风光之下，以别具一格的视频向海内外用户展现了传统的文化中田园的恬淡雅致，又契合了当下时代发展的脉搏，在视频中融入了经济、技术发展的足迹。有官媒也指出了李子柒在对外文化传播中得桥梁作用：“李子柒毫无疑问属于对外文化传播，至少是丰富的中华文化对外传播和输出中的一个篇章。”

从实践角度来看，提升文化的传播力和影响力，以李子柒为代表的出海者们的实践是有一定参考意义的。有从业者曾在接受新闻采访中指出，视频可以通过视觉和听觉双重传播，减少受众的理解障碍，动态的视觉能够辅助观看者加强对视频内容的理解，而听觉则加强了观众的沉浸感。

2. 理论回顾：依托于社交媒体及短视频载体

社交媒体的内容十分多元，涵盖了人们在社交媒体上生产和传播的文本、图片、音频、视频、应用等。以视频形式为例，我国较为成功的跨文化传播形式多为长视频，如传播美食文化的节目《舌尖上的中国》，时长大多在50分钟左右。而随着互联网技术的发展和生态的演进，新媒介产品增多，短视频逐渐衍生为社交媒体上的主流文化形式。最初我国跨文化传播的短视频多为主流宣传片，在社交媒体上则进一步演化为用户可以自己制作的各类短视频，如vlog。业内给短视频的定义为“时长不超过20分钟，能够通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，能够在社交媒体平台上实时分享和互动，视频形态包含记录短片、微电影、视频剪辑等。”短视频可以超越文字和图片，通过更有吸引力和更容易理解的视频内容来争夺网民的有限注意力，而社交媒体具有内容聚合性以及将线上媒体与线下生活关联的社会性。

内容和渠道两个概念，自传统媒体时代就是学界和业界所探讨的焦点。传统媒体时代，“内容为王”毋庸置疑，而新媒体技术和传播形态则赋予了“渠道为王”更多地可能性。而从当下的发展趋势来看，内容和渠道的不可偏废逐渐得到学界及业界的广泛认可。YouTube作为全球受众量最大的流媒体视频平台之一，其强大的渠道传播力能够给博主带来可观的流量加持，同时，以YouTube等为代表的社交媒体还赋予人更大的主动性，这一方面体现在人能够分享、转发其感兴趣的内容，另一方面则体现在用户本身就成为了内容的生产者。借助了社交媒体这一平台的渠道，李子柒依靠具有特色的内容进行生产，在YouTube平台订阅用户数已达千万级，成为了具有强大节点影响力和内容生产力的博主之一。

3. 研究方法

本文選取了在YouTube平台上拥有百万粉丝、同时在当下对海内外用户有着极大影响力的视频博主“李子柒”，探究其对外传播影响力是如何生成的。李子柒在2017年8月24日至2020年2月20日共在YouTube上发布了103个视频内容作品，两年间粉丝量逼近了500万，并由此也让更多人认识到在对外传播的平台上，一般的传播者所形成的强大传播力量。那么，李子柒的传播力和影响力是如何形成的？

本文全文本挖掘了其视频发表之处的数据，从视听两个角度，对视频的文字、角色行为和听觉符号进行了分析，收集的数据包括103个视频的播放量、点赞量数据，评论内容，视频中的各个要素的分类统计，分析视频整体中上述要素的分布特征，以及时长、播放量、点赞量排名靠前的视频中上述要素的分布特征。

4. 视觉分析：依托文字吸引关注、增进理解

4.1 视频主题

通过数据总结，可将李子柒的视频划分为美食和手工艺两个大类。美食类视频又可以细分为水果制品、植物制品、特色菜品和茶饮。根据数据统计显示，美食类视频构成了李子柒视频的主要部分，李子柒的103个视频总观看量为102992万次，单个视频平均观看量为999.9万次;总点赞量为336.8万，单个视频平均点赞量为3.3万。按照上述两大类来计算，在李子柒所发布的103个视频中，美食类主题的视频数量有89个，占比86.4%;在观看量排名前20中，美食类主题有18个，观看量为34110万，占103个视频总观看量的33.2%。

而通过统计标题中的关键词，可以看到李子柒的视频在命名时有着一些共性的规律，即她的视频名称多由形容词、所制作的物品名称、动作、季节等搭配组成，翻译简洁，语言亲近、接地气，有时会突出时间类概念（如儿时），有的也会力求对仗。名词涵盖了时令、节日、古今对比，以及具有古风的物品。动词在语言上十分接地气，如“囤”、“心肝颤”、“追剧”、“鼓捣”等。

4.2 翻译及注释

文化作品在进行国际化的传播时，为了使得他国受众能够做出符合语境的文化解读，进而取得良好地跨文化传播效果，就需要对作品中的文化符号进行恰如其分的注释及翻译。在李子柒的视频中，一些行为过程（如打浆、抄纸、冬烤）、食材（如桂皮、八角、茴香）、满含寓意的菜名（如福气满满、生财有道、年年有余）、中国节气（如谷雨、芒种）、中国文字（如“念念不忘必有回响”）等需要注释才能更好地为海外用户所理解。李子柒的视频中的翻译一部分存在于标题中，另一部分是对内容的翻译及注释。

根据标题来划分，仅有中文标题的视频数量有20个，仅英文的有6个，中、英文标题均有的有77个。根据视频中有无翻译及注释来划分，李子柒的视频中有字幕的有75个，无字幕的视频有28个。而将标题和字幕作为共同标准进行分类统计，得到：内容有字幕的视频有74个，内容无字幕的视频有29个，综合平均视频的播放量和点赞量来说，内容有字幕的视频传播效果更好;综合按照标题翻译分类的视频数据来看，仅有中文标题的视频有20个，仅英文标题的6个，考虑到视频数量上的差距，仅有英文标题的视频和中英文均有的视频传播的效果更好。

4.3 拍摄手法

李子柒的视频在开始时从拍摄到传播主要依靠个人，视频在不断摸索中寻找合适的拍摄方法。李子柒曾在采访中谈到过，她会在镜头的摆放位置上花费很多时间和精力，运用恰当的镜头角度去呈现视频内容，会起到锦上添花的作用。如前所述，李子柒的视频更倾向于与观众的非言语沟通，在这种方式下，李子柒极少会直视镜头，大部分时候，近距离的镜头会从侧面对她进行拍摄。在非正面的镜头里，观众像是李子柒及其生活的旁观者，视频内容，更容易让人产生亲近感和放松感。

当然，符合场景的近距离正面镜头有时候也会令人惊艳，视频中仅有的一次近距离直视镜头出现在《Whenspringcomes let’s enjoy a pot of Sichuan stew dried ribs春暖花开，来上一锅享誉巴蜀的盐排骨可好？》的结尾处，她头戴红色纱巾半遮面，眉间一点红，回眸凝视着镜头，仿佛在用眼睛与观众对话，这惊鸿一瞥也成为了她在YouTube平台的头像。

5.听觉符号：让观众获得沉浸式体验

5.1 背景音乐

极具古风的背景音乐是李子柒视频的特色之一。通过QQ音乐的“听歌识曲”功能，对其所发布的视频中所出现的背景音乐进行识别，在排除了未能识别出的歌曲后，统计得到：李子柒视频的背景音乐中，有83首古风歌曲，也就是说古风歌曲达到了一半以上，日韩的音乐（日本为主）也占有相当部分。另外，按照有无歌词来分，无歌词的轻音乐达到81个，即其偏好于在视频中配以无歌词音乐，总结来看，李子柒视频中的背景音乐主要为古风轻音乐。

在背景音乐数量上，有1～2首背景音乐的视频所占比例为98/103，有3首、4首背景音乐的视频数量较少。其中，背景音乐为1首的单个视频平均點赞量为3.5万，2首的点赞量为3.2万，3首的为3.3万，而0首的点赞量为1.3万。尽管统计数量受到波动性的影响，但单个视频点赞量却相差较大，仍能够提供一些借鉴，即有无背景音乐、背景音乐的数目会对视频的观看者产生一定影响。

5.2 背景声

除了运用得当的背景音乐外，李子柒的短视频中还巧妙地穿插了各种与视频内容贴合的声音元素，这些声音元素源于自然、动物以及做菜过程，包括山间流水声、蝉鸣鸟叫等。通过使用这些声音元素，能够增强视频内容的真实性，唤起视频观看者的在场感，比如伴随烹饪过程的声音，让人仿佛置身于李子柒的厨房里，感知到食物的美味。

一些声音要素的应用，也能够起到一种巧妙而含蓄的线索作用。以动物声音为例，出现频率最高的鸟鸣声（38次）、鸡叫声（35次）往往出现在视频的开头，代表了一天的开始;狗的叫声能够代表他人的来访。此外，鸡叫声有时也暗示李子柒在备菜时的杀鸡过程。如果将杀鸡这一过程直白地用视频记录，虽然能凸显行为的真实性，但很大程度上会影响视频美感。而镜头上不加呈现，只保留鸡叫声来暗示这一过程，则能够较好地平衡真实性和美感之间的冲突。

5.3 语言对话

通过观看视频研究发现，李子柒的短视频作品更倾向于与观众的非语言对话式传播。以往，各类美食节目都少不了通过解说词等言语来对菜品进行介绍，在这种情形下，观众对视频内容的接收方式由传播者进行设置，注意力集中而处于一种紧绷状态。而李子柒的美食制作过程并没有话语上的解说，仅配有文字说明，无声胜有声，没有对话来引导，观众在这种方式能够减少听觉上刻意的语言干扰，更有利于观众从视觉、听觉等方面进行主动感知，这也是为什么人们在观看其视频时感到轻松的原因之一。

虽然没有解说词，但人物的对话在视频中多次出现。从发布的第13个视频开始，李子柒的视频中开始出现其他的人物（婆婆），并且开始伴有人物的语言对话。人物的对话多为四川方言，达到了42次，普通话在视频中仅出现了2次，且均为与不熟悉的角色间进行的。和家人、村民之间通过方言进行交流，是其最真实的生活状态，这使得视频流露出浓厚的生活气息，尽管方言对话内容可能无法被观众了解，但是从日常的状态中反而更能够让观众感知到真实的风土人情。

6.结论

我国传统的田园文化走向世界的过程，伴随着我国社会的发展和技术的进步，传播的形态也在随之发生着变化，以李子柒为代表的短视频博主，在海外传播过程中的实践能够为今后的田园乡村文化，以及中华文化的对外传播提供一些参考。

6.1 渠道：借助社交媒体网络节点的力量

通过研究梳理不难发现，一些具有规模较大、传播力较大的对外传播作品，多集中在电影、宣传纪录片等领域，这些作品基本都是由专业的组织制作，大多在主流的语境进行传播。此外，“熊猫”“功夫”“乡土”等具有强烈民族性的符号常出现在各类作品里，一定程度上也造成了海外用户对中国文化长期以来的刻板印象，在无形之中给其他的文化符号走向世界增加了一定难度。

李子柒等文化“出海”的博主让我们看到了另一条路径，即文化的传播的可以借助网络节点的力量。在YouTube平台上，李子柒就是一个具有强大文化影响力的节点，对用户而言，社交媒体是可以平等传播内容的平台，在这一平台上，李子柒跳出传统印象的桎梏，从另一个层面向海外受众展现真实的田园文化。而在作为节点的力量形成后，内容将会通过扁平化的网状结构以更快的速度在社交媒体上进行传播，平台也会根据内容的相似程度进行内容的推广，进一步扩大视频的传播力和影响力。

6.2 内容：选择适应社交媒体特点的符号

短视频是近年来社交媒体上的流行内容，文化可以借助短视频的形式，借助社交媒体短视频平台进行传播。短视频的时长多在10分钟以内，可以选择美食等符合大部分海外用户喜好的主题，或是寻找更多社交媒体上海外用户所感兴趣的话题，并且在内容上与中华文化相结合进行传播。考虑到短视频时长原因，音乐的数目、视频的节奏和逻辑顺序都应当与时长相适应。在标题、注释等文字的拟定上，一方面，简洁化的文字是传统媒体和社交媒体都推崇的但另一方面，也要考虑到用户群体的特征，也应当以对内容加以注释，比如在标题的拟定上，采用单一的英文或者中英文混合的形式往往能取得比仅采用中文更好地传播效果。

除了視觉因素以外，听觉符号同样在内容的创作中扮演着十分重要的角色。中国风的轻音乐是李子柒在打造其独特的田园文化时常用的视觉要素，无歌词的背景夤夜在听觉上为观众营造出一种沉浸式的氛围，并且这种氛围与视频整体的风格和调性也是极为匹配的。因此在乡村田园文化的对外过程中，一来可以选取与传播内容风格相统一的轻音乐，另一方面也可以博采众长，将更多民族风格的音乐有选择地进行运用，这样也能够让海外受众产生一定的亲切感和认同感。

6.3 创新：结合地域特色，探索更多元化的表达方式

李子柒的成功在某种程度上表明，在跨文化传播的过程中，不必担心要素过于体现某种文化风格而无法为他人所接受，我们应以自身的文化为内核，同时充分挖掘不同文化中共性的部分。比如人与动物、人与自然、人与人的和谐共处，这些共同的追求可以通过内容创作者身边最常见的元素体现出来。但也应认识到，传播者不仅要利用已经较为成功的符号，还要在此基础上寻求对以往符号的突破，结合不同地域的特征，挖掘新的传播符号。李子柒生活在山林间，山间一草一木、飞禽走兽、人文美食都是她可以随时取材的对象。她在视频中反复利用这些要素符号，增强了观看者对它们的印象。

作者简介：周慧，上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生 研究方向：社交媒体，对外传播