融媒体时代教育数字出版产品发展策略探究

摘要：当前以互联网技术和移动应用支撑的媒体融合出版新业态环境下，数字出版的边界不断扩大，逐步向跨行业、跨领域应用发展，呈现出多元化的趋势。在数字出版过渡到媒体融合出版的过程中，教育出版存在融合转型思路模式不清晰、方法和路径不明确的问题。文章重点探讨和分析教育出版领域面对融合转型的机遇和挑战并存的情景，教育出版社探索全流程数字业务链、构建媒体融合出版模式的发展策略，明确发展目标和实现方式，以推进出版业务全面深度融合。进一步分析传统出版与数字出版共存背景下，从数字化教育出版资源建设和应用角度，提出以教学和用户使用需求为导向，围绕课程教学，着力建设一体化设计的优质数字化教育出版资源，逐步实现运营服务支持的创新路径，旨在为当下教育出版融合转型策略和实施路径提供参考。

关键词：媒体融合出版；教育数字出版；发展策略；课程出版；数字化教育出版资源

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0188-03

近年来，在互联网技术快速发展的推动下，开发媒体融合产品已经成为出版行业未来发展的趋势，受新业态革新的影响，出版业务形态由传统纸质图书出版演变为传统出版与数字出版紧密结合的媒体融合出版，出版资源的形式由文字图书演变为多种媒体形态和载体。在融媒体时代，业务转型、构建新型出版模式和打造数字出版产品成为关键命题。

一、融合发展为出版行业带来机遇

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。

在政策的引领下，出版产业加速从传统出版向媒體融合出版方向迈进，在大数据、人工智能技术的推动下，国内教育出版社纷纷由纸质出版向数字出版转换，由单一媒体向融媒体转型，推动出版产业的转型升级，新的教育出版业态正在悄然形成[1]。多样化的出版需求产生了多元化的出版场景，形成了媒体融合出版的多种模式。基于传统出版内容资源，经过全面数字化改造升级，形成了涵盖内容、产品、渠道、运营、管理的出版业务新形态。

数字出版产值持续增长，2020年，全年数字出版产业整体收入规模超过万亿元，达到11781.67亿元，比上年增加19.23%[2]。从趋势来看，出版单位数字化转型有效促进了产品销量的提升，盈利能力不断增强，体现出数字出版企业经营收入和利润步入了规模化发展的初级阶段。一大批专业出版社的数字出版收入突破千万元，甚至利润突破千万元大关，在数字出版高质量发展方面迈出了坚实的一步[3]。

二、教育数字出版发展策略

教育领域的数字出版形态有自身的特点，不是简单的出版物数字化改造升级。教育出版数字化建立在“纸书+”的基础上，为纸书附加了多媒体形式的教学资源。经过近几年的不断发展，逐步形成了“传统出版+数字出版”的媒体融合出版模式。目前，市场中配套数字化资源的纸质教材的品种越来越多，占比不断增大，教育出版社开发媒体融合出版产品已经成为未来发展的趋势。

（一）打造全流程数字业务链，构建媒体融合出版模式

教育出版社的市场竞争力、服务水平、影响力逐步提升，不再仅仅从事传统教材出版发行业务，转而涉足数字阅读、在线教育和知识服务等跨行业、跨平台的各种新的业务领域，并且正在向更深层次迈进。

初期数字出版被简单地理解为对传统纸质图书的数字化改造，将原有的图书加工成电子书，按照传统的渠道发行即可。经过多年摸索，教育出版社逐步意识到，数字出版不仅仅是对纸质图书的数字化，还需要对生产过程、产品形式、传播渠道、销售和运营等环节进行全流程的数字化改造。继而，还应充分利用多年积累的资源优势，如教育资源优势、作者资源优势、专家资源优势和学科知识储备优势等，利用好这些优势能够为教育出版社数字化转型起到关键作用。

图书内容的表现形式也发生了较大的变革，由以文字为主的形式转化为文字附加音视频、题库等增值内容的形式，从而促使出版后期服务由退换货服务转化为支持服务，如转型为线上知识服务，可视为传统服务的延伸和对传统出版物价值的再造和提升。由此可见，数字出版是传统出版的补充和叠加，二者并非互相排斥的关系，而是互补和促进的关系。因此，只有厘清传统出版和数字出版在产品链上的共存关系，开创二者融合发展的创新出版模式，才能真正依托“互联网+出版”的理念，建立新的媒体融合出版模式。

（二）“纸+电”融合出版形态的升级

技术的进步使出版业进入智能互联网时代，媒体融合出版依托大数据、云计算、云存储、人工智能、虚拟现实、增强现实等先进技术，带动出版业态整体变革，5G技术的普及使出版载体进一步向移动化、便捷化倾斜。

大多数教育出版社完成了基于互联网的媒体融合产品开发，如计算机软件开发类的纸质图书，其学科特点决定了计算机类图书是迫切需要附加数字资源的一类传统出版物，随书附赠程序代码、素材文件、效果文件和编程操作微视频等，通过扫码获取，也可以访问出版社的云服务网站输入授权码获取，极大地满足了程序开发用户的需求。也可以附赠程序开发网站会员，形成互动交流群体。这种类型的数字化资源在计算机类图书中的应用尤为突出，已经成为必不可少的增值内容。再如工程设计类的图书，内容辅助以AR（增强现实技术），在关键知识点位置配置AR立体化模型示例，读者在扫码后可以获得远强于纸质图书的学习体验。

（三）数字化转型过程中面临的主要问题

虽然教育出版转型的目标和路径是明确的，但教育出版社在实际转型的过程中也遇到了各种各样的问题，面临诸多挑战。整体上看，我国高校出版社数字转型与融合发展仍处于由相“加”迈向相“融”的过渡阶段，企业活力与市场潜力还没有充分释放，出版单位内容资源优势和可持续供给优势还未充分发挥[4]。

一是由于媒体融合出版的形式多种多样，摸索到符合企业自身发展的道路并不是一件轻而易举的事，各个教育出版社大多走了不少弯路，缺乏完善的顶层设计和整体性规划，没有充分利用现有优势出版资源，内容生产没有形成体系和规模，无法确定核心产品，更加难以建立起适合自身发展的融合出版模式。

二是对于市场需求的把握不够，需要优化和提升对市场的反应能力。区别于传统出版，数字出版要求对市场的反应更加灵敏。一方面，数字化出版内容更新频率更高，尤其是附加于纸质图书的线上资源需要及时更新，在产品开发和策划时，要制定快速反应调整的策略；另一方面，媒体融合出版环境下，读者对配套资源产生了新的使用环境需求，如附加的云平台账号或者微信小程序等，出版单位必须把握出版技术变革的方向，及时推出适应新媒体的阅读方式，注重用户体验。

三是技术因素。由于数字技术和信息技术应用是出版单位的短板，即便拥有相关技术人员，与互联网企业相比其数字技术开发的能力仍然有所欠缺，存在“懂出版不懂技术”的情况。为了补齐技术短板，委托技术公司开发、运营、维护数字出版平台不失为一种较为实际的替代解决方案，但长期来看，由于技术公司对于出版平台或产品的理解深度有限，又出现了“懂技术不懂出版”的问题，仍然存在开发效率低下、产品使用体验差的现象。

三、开发数字化教育资源，打造数字教育产品

数字化教育资源建设是教育出版社实现数字化转型目标的重要环节。与其他数字资源建设类似，数字教育资源建设首先要进行需求侧分析，明确未来开发的资源是给谁用的，用户是谁，这是最核心的内容[5]。初期的数字资源“纸改电”，并无法满足用户的使用要求，电子书并不是对知识内容的扩展和深化，用户需要的是能够以教学为中心、集合更加丰富教学资源的数字教育产品。因此，须从需求侧出发，围绕课程教学，结合教学应用场景开发各类数字化教育资源，形成支持课堂教学的、支持学生自主学习的和支持混合式教学的各类数字教育产品，还要配置后期服务，完成由单向资源供应向教育产品服务转型。

（一）数字化教育资源建设流程和主要类型

具体来讲，数字化教育资源建设应从教学需求入手，涉及一体化建设流程设计、技术开发、资源加工、版权保护等环节。除此以外，还应考虑所配套的数字出版支撑平台、课程教学平台、学习模式等各方面因素，要将出版资源与教育教学过程有机融合。

一体化建设流程阶段，首先需要策划选题，规划出教材及课程资源的建设开发方式、数量和时间计划，其次是委托技术公司完成资源的开发和上线，最后是数字课程的出版发行、推广使用、运营及服务支持。

数字化教育资源呈现形式多样，按照类型大致分为以下几种：全媒体数字教材、学习资源包、微视频、习题库、AR/VR产品、阅读APP、配套微网站和在线互动教学平台。

（二）精品出版——全媒体数字课程出版

全媒体数字课程是基于纸质教材，与教学深度融合的一种新型出版形式，将文字、图片、音视频、课堂测验、实训、互动答疑等功能融为一体，经过审校程序，配以正式的电子出版物书号，依托正规的数字出版平台上架发行。全媒体数字课程功能更全且简单易用，内容也更加完善丰富，可通过PC或手机进行阅读使用，也可以投屏观看，具有很好的用户体验。全媒体数字课程的另一个特点是授课教师可以随时查看学生教材使用的情况，根据重难点和学生关注的知识点动态调整教材内容。

全媒体数字课程出版后的延展性服务包括教学数据统计分析和全方位的教学支持服务，要求能够支持在线教育的各种形式，如课堂教学、远程教学、混合式教学、翻转课堂，支持互动交流、教学活动、提供学情数据分析等功能。

（三）学习资源包体现附加价值

针对自主学习需求，应充分利用大数据、5G等先进技术，将传统出版资源与数字出版资源深入融合，打造学习资源包，给读者打包全媒体数字教材、电子书、教学大纲、考试辅导、作业、微视频、自测练习题、电子讲义、典型案例、拓展阅读、试题库、VR/AR资源和程序源代码等各类学习资源。与此同时，将学习资源包打造成互動教学的载体，既支持自主学习，又兼备网上答疑等线上知识服务。读者只需购买正版纸质图书，即可授权扫码获得学习资源包，二维码设计为一书一码的形式，并且运用技术手段绑定手机或PC，有效识别用户身份，避免资源外流。

四、数字教育产品在“互联网+”环境下的应用

“互联网+”环境下，数字出版应在智能化的发展过程中，以何种内容形态及运营模式融入媒介环境，是当下数字出版转型发展的关键命题[6]。出版企业作为传统的内容提供商，既要维护传统图书市场，又要突破固有格局，开拓新的“互联网+”业务融合模式。

（一）媒体融合出版的产品线设计

教育出版社要考虑产品线的设计，以融合发展的思路综合考虑哪些是自身优势产品，能够继续深入挖掘潜在价值，实现产品力的重塑和提升；哪些是需要开拓的新的业务领域，须构建新的产品及相应的商业模式。

产品线的设计以用户的需求为导向。首先要对用户和用户需求进行分类。如果用户需求是以自主学习为主，可将数字化学习资源打包内置到阅读设备中整体销售，也可以在用户购买设备后安装使用，按照这种思路设计的产品是以定制预装为主；如果用户需求是以在校学生阅读使用为主，应当根据教学场景，侧重互动式的学习阅读方式，以全媒体数字教材为主，配以数字出版平台的线上教学支持，这一类产品是以动态更新为主的互动型产品；如果用户需求是以纸质图书阅读为主，则应配置学习资源包，附加于纸质图书上，提供“书+网”出版增值类型的产品。

（二）数字产品服务运营模式

从单向传播到互动性知识服务的转变，产生了服务运营支持的变化。为适应这种革新，产品在现有渠道进行分发和传播的基础上，需要有效完善服务运营机制。由于数字化教育资源的融入，依托互联网技术的加持，不仅要求教育出版社具备数字化生产能力，还要具备“生产+服务”的互联网服务运营支持能力。服务运营主要有以下几种模式，ToB模式、在线教学模式、预装设备模式和“书+网”纸书增值模式。

其中，以“书+网”的纸书增值模式应用最为广泛。一种形式是传统媒介作为基本载体，购买正版纸书获取唯一识别码，出版社管理人员定期维护更新线上资源以保证知识内容的及时有效。另一种服务模式是学习者在购买数字课程许可权之后，获得免费纸质图书，同样可以产生收益。这两种形式都需要数字出版平台的支撑。

尽管附加线上资源的图书成本较高，同时数字出版平台的支撑增加了流量和管理成本，并且平台开发和技术维护的成本也需平摊后计算在产品成本内，但由于产品的附加值增加，反映为更旺盛的市场需求和更高的发货量，收益仍然有保证，且随着服务领域的扩大，其获得了更大的市场上升空间，更加有利于媒体融合出版的高质量发展。

五、结语

融媒体时代，教育出版社应以打造全流程数字业务链、构建媒体融合出版模式为发展策略，推进出版业务的深度融合，以课程教学为中心，以数字课程教学和用户使用需求为导向，着力建设优质数字化教育资源，打造数字教育产品，逐步实现运营服务支持的数字化转型，以提升教育出版社的市场竞争力。

参考文献：

[1] 程强.教育出版数字化的现状与应对[J].出版参考，2020（9）：42-44，41.

[2] 中国数字出版产业年度报告课题组，张立，王飚，等. 2020—2021年中国数字出版年度发展报告（摘要）：“十三五”收官之年的中国数字出版[J].出版发行研究，2021（11）：35-40.

[3] 张新新.传统出版与新兴出版深度融合，推进数字出版高质量发展：2019年度数字出版盘点[J].科技与出版，2020（3）：13-27.

[4] 胡玉玺，程海威.高校出版社融合发展策略[J].中国出版，2021（12）：43-46.

[5] 周怡.教育出版数字资源建设的内涵及思考[J].出版参考，2020（7）：35-37.

[6] 邱俊明.探索数字出版盈利的全新模式[J].出版广角，2019（8）：56-59.

作者简介 郭振欣，硕士，编辑，研究方向：数字出版。