教育类短视频需求定位、内容策划及推广策略探析

摘要：教学方式和教学环境的转变必然使教育出版业发生相应的转变。随着信息技术的日新月异，教育类杂志也应顺应时代潮流，从备受关注的短视频出发，抓住自身的特点和优势，为教育工作者和广大学生提供更好的服务，塑造杂志的品牌效应。文章以《小学语文教学》杂志的视频号为例，对短视频的需求定位、内容策划及推广策略进行探讨。

关键词：视频号；《小学语文教学》；需求定位；内容策划；推广策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0112-03

一、引言

5G时代将是视频的时代，被赋予了移动化和智能化的特征。随着通信技术的发展，短视频内容不断多样化，容易产生很大的商业价值和文化传播价值，企业和个人开始纷纷制作自己的短视频，教育类杂志也不例外。文章以教育类杂志《小学语文教学》的视频号为例，对教育类短视频的需求定位、内容策划及推广策略进行探讨。

二、确定教育类杂志视频号的需求定位

相较于文字、图片的单一化，短视频更加贴合互联网用户在碎片化时间的观看习惯[1]。教育类杂志视频号要重视产品在目标消费者心中相对于其他竞争产品的位置。因此，《小学语文教学》杂志的视频号发布的短视频必须有别于其他同类竞争品牌，取得在目标市场的最大优势。对于短视频而言，要想拥有很强的竞争力，就必须明确其市场定位，明确制作的短视频内容与其他同类短视频内容的区别及其独特之处。《小学语文教学》杂志的短视频也应遵循这一原则。

（一）选择合适的短视频

在制作短视频之前，首先应考虑自己的用户群体，应根据自己的需要设计短视频内容，然后学习同类短视频，这不是说要照搬他人的制作内容，而是要学习他人的优点，同时也要避免一些问题，从而更好地针对自己的目标用户群制作出经典、有长久生命力的短视频，不仅要重视经济效益，还要重视社会效益，打造良好的杂志品牌效应。

以《小学语文教学》杂志的视频号为例，其明确了目标用户群是年轻的小学语文女教师，所以视频内容抓住这一年轻的女教师群体，学习并借鉴了《三联生活周刊》的视频号内容，如有一期短视频主题是：“你看的每一期《三联生活周刊》是怎么做出来的，来了个出版流程大公开……”《小学语文教学》杂志的视频号也可以制作出版流程大公开的内容。在平时的编辑工作中，有很多读者都不熟悉编辑流程，夸张一点说，今天投了稿件，想着明天就能印刷了，还提出“你们会修改稿件的吧”这类问题，真是让编辑哭笑不得，他们根本不熟悉编辑的“三审三校”流程。另外，还可以围绕《小学语文教学》杂志的相关教育专题，如口语交际专题、革命类题材教学专题制作相关的短视频，让视频号有稳定的目标用户群体。

（二）全面分析短视频制作流程

在制作短视频之前，要在明确制作短视频的目标后，思考短视频要达到的效果以及付出的时间。在某种程度上，短视频达到的效果是与制作者付出的努力有一定关联的。在制作短视频的过程中，需要用到一些信息，在搜集信息的过程中，不仅要注意信息材料的版权问题，不能随便乱用版权不明确的信息材料，以免产生不必要的纠纷，还要注意信息的权威性，如果用户发现了短视频传播不真实的信息，对短视频内容就会产生不良影响。另外，制作者应该预测在制作短视频的过程中会遇到各种各样的问题，并想出多个解决方案。同时，短视频制作者要选择付出努力少、投资少但回报大的方案。

三、教育类杂志视频号的内容策划要新和快

在短视频中，内容是最重要的部分。制作者在策划短视频的时候就应该结合用户的需求来确立主题，恰当的内容可以受到用户的欢迎。短视频的内容有两个方面的要求：新和快。新指的是短视频内容的创新，快指的是短视频的节奏能够使用户在短时间内产生兴趣，否则前奏太长，容易让用户失去观看兴趣。

（一）短视频内容的新

第一，内容主题注重独创性。短视频的种类和数量丰富，教育类短视频也是如此。短视频要想持续吸引用户关注，就要制作那些具备垂直性、有深度的内容。短视频制作者应在某一领域深入发掘。教育类短视频要在教育这一领域深入发掘。例如，《小学语文教学》杂志针对目标用户群是小学语文年轻教师，制作了一系列二十四节气习俗以及相关故事的短视频，然后制作了《常用汉字的正确读音》系列短视频，还制作了一组朗诵并解读关于描写春天的古诗的短视频。后续还可以继续分类制作弘扬中华优秀传统文化的系列短视频，如全国各地老师们小时候玩的玩具、小吃的吃法以及做法等，这些内容能很好地体现独创性，也能激发目标用户的兴趣。《小学语文教学》杂志的视频号可以借助记者的采访，发布一些学校的办学特色、近期举办的一些活动以及各地校长的办学理念的短视频。这些短视频都是独具特色的，容易调动有关教育界人士的热切关注。

第二，内容制作注重创新性。短视频内容应注重场景创新，短视频用户群是变化的，不变的场景容易让用户产生倦怠感，不断变化的场景才有可能最大限度地吸引用户。短视频的内容场景很复杂，一个大的场景往往是由多个小场景组成的。在制作时，应考虑到大场景起到的统领作用，而小场景可以成为大场景的亮点，可以对细分的多个小场景进行创新设计，让小场景吸引用户的注意力[2]。此外，在创新设计用户场景时，还应该考虑主要场景和次要场景。除了场景的创新外，短视频还应注重内容的创新，如针对小学语文教学的热门话题——“双减”。《小学语文教学》杂志可约请小学校长录制针对“双减”在学校管理方面采取的措施的短视频，可约请小学语文教学界专家录制对“双减”的认识的短视频，还可以约请小学语文教学名师和一线教师录制在课堂教学、作业设计、综合实践活动方面的短视频，将这些短视频发布在《小学语文教学》杂志的视频号上，这样的短视频很容易引起小学语文教学领域学者、学生以及家长的关注。

第三，内容内涵注重深度。短视频内容内涵的深度是创新的另一种表达。短视频的内容往往反映了制作者的理念，这一理念能否让用户产生认同感是至关重要的。短视频的内容要想使用户产生共鸣，制作者可以融入自己的感情，使内容富有含义，进一步引发用户深入思考。制作者要在情节安排、制作方式和制作细节三个方面努力。情节安排要符合常识性的要求，让一般用户可以接受；制作短视频时，形式要生动有趣，必要的时候可以采用夸张、搞笑的形式激发用户的兴趣，这样的形式可以让用户感动，激发用户对内容产生深入的思考。《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目，短视频中主持人一改平时严肃的表情和话语，内容密切关注热点，用通俗的语言传递主流声音，更容易让用户接受知识。教育类杂志短视频也应该转变严肃的语言表达方式，围绕特定的专题，如可以约请在《小学语文教学》杂志发表专题文章，如口语交际、整本书阅读、识字写字等的名师围绕专题录制并发布短视频，这样能够形成一个知识板块，保证短视频的深度，也能保证用户的长久关注度，同时这些轻松幽默的專业知识非常容易让用户接受。另外，《小学语文教学》杂志视频号还发布了围绕人物专刊进行宣传的短视频，一方面对这位小学语文界的名师及其某一方面的教学理念进行了宣传，另一方面提升了杂志的影响力，对杂志品牌的塑造起到了重要作用。这样短视频内容的深层含义就很好地体现出来了。很多短视频之所以与同类短视频相比不具备竞争力，就在于内容太普通，不注重细节，不能在用户群中留下深刻的印象。细节决定成败，要想让短视频出奇制胜，就必须精心设计细节。

（二）短视频内容的快

短视频的快一方面指的是短视频的节奏保证用户可以快速产生兴趣，保证在短时间内能吸引用户，抓住用户感兴趣的内容，如果在前面制作太多用户不感兴趣的内容，这样的短视频就不易引起用户的关注。另一方面指的是短视频的内容更新要快，要跟得上最新相关内容的动态。如《小学语文教学》杂志的视频号发布的短视频应当针对当前的教育热点来策划，这样容易被更多的用户关注。其他类型的短视频要关注热点，深入挖掘，进而对热点内容进行叠加。在深入挖掘热点的过程中，可以找到更符合自己特色的更有深度的切入点，使自己的短视频既有深度，又能给人留下深刻的印象。只有抓住相关热点，才能保证短视频具有丰富的内涵，并吸引用户关注。可以将热点与过去的相关内容进行对比，引发用户的思考与回忆，这样可以给用户留下更深刻的印象。《小学语文教学》杂志的视频号可以发布“双减”政策下一、二年级学生的作业和之前的作业进行对比的短视频。“双减”前，一、二年级的学生作业负担和课外培训负担都很重；“双减”后，一、二年级学生没有了书面作业，可以留出更多时间来练习读和说，发展这方面的能力。这样的短视频很容易引起小学生家长和一线教师的关注。

四、教育类杂志视频号的推广策略

（一）增加曝光度

第一，自然推广和购买广告。自然推广是让用户在搜索过程中看到短视频的相关信息，然后主动点击观看。关键词在自然推广中起着十分重要的作用，当视频的关键词在搜索中排名靠前时，就很容易被用户看到[2]。这种推广方式费用低，需要短视频制作者在选取关键词时认真思考，必要时可以对目标用户群的搜索行为进行分析研究，也可以对不同关键词产生的流量数据进行研究，得出最高頻率的关键词，最后在编写短视频的题目时加上这几个关键词，这样就能够让用户轻而易举搜索到该短视频。另外，视频制作者要对自己设定的关键词进行测试，看看利用这些关键词能不能搜索到该视频，如果无法搜索到，须尽快找出问题并再次测试。自然推广成本低廉，但推广较慢。要想在一定时间内达到理想的推广效果，还可以向搜索引擎方付费购买广告位，这样用户在搜索关键词的时候，该视频就会出现在最醒目的位置，很容易被用户看到，这能够增加短视频的曝光度，达到在短时间内让更多用户观看的目的。

第二，多地方推广。多地方推广是一种线下推广。首先要选择场地，根据自己的用户定位精准选择场地，如可以在举办教育类培训会议时将《小学语文教学》视频号的二维码放置在会议的大屏幕上，在会议开始或者中间休息时可以循环播放，让更多的目标用户看到并了解短视频。教育类短视频还可以在其他教育工作者容易出入的地方推广。为了更好地调动用户的积极性，短视频制作者还可以准备一些与短视频相关的小礼物作为关注后的赠品，也可以采取关注后发布优惠券来引发用户的好奇心，让用户主动关注。

（二）让用户养成定时观看短视频的习惯

在推广短视频的时候，不应局限在视频号上发布短视频，可以选择多个平台，如抖音、快手、微博、微信公众号、B站、小红书等平台推广，以获取最大范围的目标用户。在每个平台上发布短视频的时间应该固定，这样就很好地培养了用户的观看习惯。在观看的过程中，也可以利用抽奖环节实现与用户的良好互动。

（三）短视频+线下活动

短视频在获得一定的持续关注的用户之后，可以通过调研选择组织特定内容的线下活动来加强与粉丝之间的互动。对于组织的线下活动，还可以对其进行直播，从而进一步提升影响力。当然，策划线下活动前，要做好充足的准备。首先要考虑的是内容。线下活动要尽量符合目标用户群的需要，这样才能吸引更多的用户参与活动。《小学语文教学》杂志针对自己的目标用户，可以策划红色文化题材的专题活动，可以对举办的青年教师课堂教学大赛活动进行直播，也可以事先了解用户的需求，然后有针对性地策划活动。其次，要考虑活动的成本。在策划线下活动时应该做好计划，合理估算场地费用、装饰费用、道具费用、邀请的专家费用等。要尽可能用少的费用达到理想的宣传效果，在用户心中留下好的印象。再次，要考虑场地的选择。场地要选有意义的地方，方便乘坐交通工具，在合适的时机，能提高用户的参与热情，增强对杂志的宣传效果。《小学语文教学》短视频和线下活动结合起来，能为短视频带来更多的关注用户，同时对《小学语文教学》品牌的塑造起到重要作用。

（四）创作系列短视频，加深印象

系列短视频比单个短视频更能给用户留下深刻的印象。系列短视频应有一条固定的主线，如针对《小学语文教学》杂志社举办的第三届青年教师课堂教学大赛，视频号发布了一系列参赛选手说课的短视频，让这项活动被更多的人知晓，也为需要这方面资料的用户提供了便捷的渠道。另外，中华优秀传统文化是中华文化的源头活水，短视频可以使中华优秀传统文化转化为视觉语言[3]。《小学语文教学》杂志的视频号可以发布以中华优秀传统文化为主线的系列短视频。因为涉及中华优秀传统文化的内容很多，所以应该选择那些能够吸引用户眼球的短视频。系列短视频的创作也能在用户心中留下更好的口碑，这样能够达到很好的宣传效果。

五、结语

以《小学语文教学》为代表的教育类杂志的视频号，要找准发展的蓝海，在内容策划上要具有独创性，并结合教育领域的最新动态，选择相应的推广策略，实现理想的宣传效果。

参考文献：

[1] 金梦玉，丁韬文.“短视频+新闻评论”的创作路径、发展瓶颈与未来探索[J].中国编辑，2021（6）：64-65.

[2] 向登付.短视频，内容设计+营销推广+流量变现[M].北京：电子工业出版社，2018：59，155-156.

[3] 文梓含.短视频助力中华优秀传统文化对外传播路径研究[J].新媒体研究，2021（6）：104.

作者简介 宋园弟，本科，编辑，副总编辑，研究方向：新媒体。