场景时代：主流媒体面临的挑战与创新路径

喻国明 秦子禅

摘要：随着新媒体技术的快速发展，我们正迈入场景时代，而场景时代再次重构了新的传播模式，传播逻辑与范式正发生深刻变革，主流媒体在这一时代变迁中面临一系列的挑战。面对挑战，预留边缘创新空间以增量改革为主的创新模式，是主流媒体转型发展的要义。

关键词：场景时代 万物皆媒 平台化 增量创新 迭代逻辑

一、场景时代的内涵、本质与滥觞

传播技术的发展不断带来“新的媒介”，这些新媒介表征着新的社会连接方式、尺度与标准，使人们能够探索更多的实践空间，能拥有更多的资源和更多的领地，去展示和安放我们的价值、个性以及生活的样态。

（一）场景时代的到来

“场”的概念被引入传播学，始于格式塔心理学。场是对一个整体的描述，在这个整体中，各个要素相互影响，共同作用。“景”是指景物或景观，是可以被人的感官察觉到的，即听觉、视觉、触觉、嗅觉等可以捕捉到的外在物质形构。[1]

随着移动设备和智能技術的的快速发展，传播场景中各要素对传播活动的影响都被纳入到考量范围之内，由于新媒体技术的可供性，媒介可以达成细致地分析多样场景的特征，或直接代替环境中的各要素，或直接营造在线场景等功能，为用户提供了在空前纷繁的场景之间不断抽离和再嵌入的体验空间，媒介的时空观从“绝对的时空观”到“媒介的时空观”再到“虚拟的时空观”[2]，场景则相应地从传统时代的固定的、单一的、有边界的特征，变为当下不断变换的、复合性的、日常化、碎片化、无边界的特征。“场景”由此作为一个时代的代名词，“场景”在传播活动中成为一个关键要素，媒介则扮演了不断拆解和重组传播场域中各位置关系的角色。

（二）泛媒介化：场景时代“面对点”传播模式的兴起

传播是特定时空中人对现实时空的感知，任何构成场景的要素都会对传播造成影响，任何对传播造成影响的要素都可以被称为媒介。

“万物皆媒”是智媒体时代的典型特征，是传媒能够在全新的实践中实现传播意义和价值的再次升维。由“泛媒介”到“万物皆媒”，是作为空间要素的媒介从“隐性”到“显性”的形态变迁，从而带动着传播逻辑的持续变化。传统媒体是点对面的传播逻辑，互联网时代是点对点，而场景时代则是“面对点”。我们认为，“面对点”是场景中系列媒介主体对用户的系统化影响，传播效果不仅受单一个体或媒介的情感与内容因素的影响，还受到作为物的媒介及背后传播主体的共同影响，数字化媒介能够在场景中代替的要素越多，传媒对场景的掌控力就越强。平台型媒体是以技术为骨骼、以商业为灵魂的基础服务平台，开放、多元，适宜大众参与，平台化进程中的横向与纵向的整合，成为构建“传播面”的核心发展逻辑。

（三）我们即将进入基于“场景”的服务时代

在碎片化的移动互联网时代，用户更加需要的是以人为中心、以场景为单位的更及时、更精准的连接体验。通俗来讲，互联网要开始满足每个用户在不同场景下的个性化的需求。那么随着“智能终端”“社交软件”“大数据分析”“地图”（定位系统）“传感设备”这五个要素的不断普及，让这件事情成为可能。互联网公司通过在线下大规模部署“传感设备”，当用户携带“智能终端”进入该区域，随着“智能终端”和“传感设备”的相互感应，从而获取用户进入什么样的场景，用户在场景里面的行为都会被数据化，长时间的“大数据积累和分析”，就会知道不同用户的行为习惯。当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景也就成为信息、关系与服务的核心逻辑，并成为上述要素连接的纽带，进而成为新入口。[3]

显然，我们即将走出“唾手可得的信息时代”而进入到基于“场景”的服务时代。在这个永远在线的社会里，场景时代的大门已经开启，未来的每一个人、每个产业以至于每一种社会的存在形式都会受到场景时代的深刻影响与改变——以场景服务和场景分享为人的社会连接的基本范式，可以实现人的具身以“在场”的方式参与到“任意”的现实实践中。

二、场景时代主流媒体面临的挑战

（一）主流媒体在对场景围猎竞争中的相对劣势

斯考伯提出场景五力：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。[4]这五类技术决定了谁能更好地在场景化的传播中更好地完成内容适配，掌握话语权。在Web1.0时期，主流媒体就已开始面临“渠道失灵”的问题，而在场景时代，无论是硬件设备还是软件应用，主流媒体还都没有建立突出优势。

与传统媒体时代不同，硬件设备成为决定网络流量入口的第一道关口，硬件设备在很大程度上决定着用户的网络入口是什么。其次，移动设备是掌握用户媒介使用习惯等整合类数据搜集者，人们使用的网络平台可能是多样的，但硬件平台作为数字平台的承载者，对大数据的生成与分析至关重要。

关系资源的拥有与运维已经成为媒介建构新传播逻辑的关键尺度，正是在这个意义上，媒介利用关系资源的驱动日益渗透到用户生活的各个方面，成为用户内容消费、建立连接、寻求认同的主要渠道。传统意义上的主流媒体作为内容型媒介，以自上而下的舆论引导目标为主，难以形成覆盖全部公共领域的交往氛围，用户自主沟通与探讨的空间注定受到挤压，而主流媒体在适应传播从“点到面”到“点到点”的模式转换过程中，遇到了结构性困难。

场景是一种同时涵盖基于空间和基于行为和心理的环境氛围。[5]定位系统是探索用户处在何种空间之内的关键技术，虽然移动通讯技术可以做到精准定位，但在即时性个性化的场景服务中的灵活应用还存在一定困难。即时性位置获取和用户授权使用的模式，主要把控在以资本为龙头的互联网巨头手中。

（二）价值媒体的平台化困境

在场景时代，“万物皆媒”意味着媒介功能必然要实现多元化，媒体在“传播面”的争相搭建中你追我赶，以实现不同场景下信息供给的个性化与精准化，这要求传播主体首先要深入生活中的各类场景，以探求用户的心理氛围和其所处的环境氛围。其次要聚合垂类资源，主动打造场景，通过影响用户所在环境和用户状态以完成服务适配。因此，要实现场景化的传播，平台式的聚合与跨界思维成为传播业的发展要义。

主流媒体本质上是价值媒体，它是关注社会发展中的主流问题、影响社会中的主流人群、以主流意识形态进行价值引领的媒体。要达成政治、文化与社会等方面价值的实现，决定了其内在逻辑和商业逻辑存在根本的区隔。商业逻辑以盈利为目标，对网络媒体来说，流量决定营收。网络媒介特征与用户偏好等共同决定了内容碎片化、音视频化的发展趋向，从而带来网络传播的泛娱乐化与情感化。虽然主流媒体也在不断探索，并取得了令人瞩目的成绩，但娱乐化的、带有情绪渲染性的流量品性和严肃内容的呈现原则尚未找到完全恰切的融合模式，所以这类创新探索的方式仅可作为原有方式的补充，尚无法起到承载传统主流媒体的严肃内容的功能。

此外，就我国现有的传播体制来看，主流媒体条块分割的产业格局暂时还难以打破，造成资源分散、职能交叉重叠，与构建“传播面”的整体性和连贯性要求有一定冲突，而这种冲突短时间内难以调和。

（三）主流媒体在社交通路的打开等关键问题上尚在探索中

长期以来，传统媒体的传播内容虽然以多渠道、多样态的方式呈现，但目前来看并未实现“点对点”的传播机制，而是初步完成了从“点到面”到“点到多面”的转换，其传统模式与社交机制难以并轨。事实上，现有的社交媒体已成为当下网络社会的“基础设施”，社交平台的使用已内化为人们网络生活的某种习惯。主流媒体由于内部框架和外部环境两方面的原因，一时难以在社交传播领域的扩张中实现质的突破。

三、场景时代主流媒体的机遇与创新路径

（一）主流媒体的固有优势

首先，我国现有的传媒体制虽与场景时代的全新要求之间存在着某种不适，但主流媒体之于国家治理、社会运维的功能不变，党和国家建设主流媒体的决心不变，意味着主流媒体在发展中有强劲的政治保证和雄厚的资金支持;其次，人才的聚集仍是主流媒体的关键优势，人的因素是应对挑战、创造机遇的最坚实力量;再次，主流媒体都是在某一地区、某一领域深耕了几十年，积淀了诸多社会联系和社会属性，这对于以“连接”和“再连接”为使命的命题而言，是一份优厚的资产;而在内容方面，主流媒體经过长期的实践，建立了稳固的媒介框架，保证了主流媒体高质量内容的持续产出，以及“社会地位授予”的关键性角色，这是任何商业媒体或平台都无法与之媲美的。

（二）场景时代主流媒体的全新功能定位

第一，内容生产者角色的再定位。新媒体传播中算法和用户的协同把关逐渐成为处理海量内容的主要机制，但在传播领域“游戏规则”的制定方面和全社会整体传播活动中的引导作用来看，主流媒体应该发挥着“压舱石”和“定盘星”的作用。在场景时代，平台成为“传播面”对用户的流量影响最大、最细致入微的所在，主流媒体要从原有的以直接为用户生产内容，逐渐转换到既要生产关键性的内容，更要以“To B”服务的方式，为全社会的内容生产（包括UGC、OGC、PUGC和MGC的内容生产）的总体起到激励、协调、导向和框架构建的作用，即：为社会化的内容生产提供基础服务、框架厘定、规则建制和舆论引导的“升维”服务，成为社会化内容生产者背后的把关人。

第二，重大内容的事实判断和意见判断的“标定”者。从新闻发展史角度看，任何一个时代的内容生态都是多元化的，即便是在报纸的快速发展时期，便士报的崛起依靠的也是娱乐化、刺激性的内容，但严肃报纸的生存并未因此受到威胁，反而在不断持续的改良中立足更稳。面对千变万化的传播环境，主流媒体必须秉持严肃、有价值、有深度的内在品性，以保持自身在传播领域中的“定盘星”和“压舱石”的地位，稳固引导社会、整合社会的功能定位。

由此可见，在场景时代，主流媒体作为更高维度上的内容生产者，要强化自己与各类媒体间的合作。这样，一方面可以在各商业场景中嵌入必要的导向性内容;另一方面，更重要的是要以潜在的价值框架指导商业媒体即平台的内容建设，以主流价值观为基础，利用多场景全面影响用户。应该指出的是，主流媒体不必追求搭建大而全的覆盖式场景，在维护多元传播场景的前提下，应专注于严肃内容领域的场景搭建，在运营过程中以灵活多样的方式完成对用户主体的影响和召唤，形成与商业内容的差异化。

（三）创新路径：增量创新与互联网产品的“MVP”思维

在把握固有优势，明确角色定位的前提下，主流媒体在媒介框架、组织架构、技术应用方面的改良探索是不可或缺的。

破坏式创新往往要付出巨大的成本，这里的成本不仅仅是人力和物力方面的资源耗费，还关乎主流媒体在整个社会系统中地位动荡所要付出的代价。所以增量创新成为转型的必经之路，增量创新是在原有的架构基础之上，通过点滴的创新积累，由量变达成质变的过程，这是一个渐进的过程，能够达成逐渐推陈出新的效果。

由此，产生了MVP（Minimum Viable Product–最简化可实行产品）理论。简单地说，MVP是一种产品理论，这个概念听起来复杂，不过你可以把它想像成是一部电影的剧情大纲，或是一部漫画的角色介绍。它的重点就是制作的成本要极低，但是却能展示最终产品的主要特色。MVP的功用就是让你拿来接触客户，从很早就根据客户的回馈来改进你的产品。典型的错误就是窝在家里做没人要的产品，却自以为很有进度。大家的经验是，使用者要的东西往往是非常容易做的，但是也是最容易被你忽略的，如果你不一开始就跟用户接触，就很难知道这些内幕。MVP不是每个迭代做出产品功能的一部分，而是每次迭代都要交付一个可用的最小功能集合，这个集合的功能可以满足用户的基本需求，虽不完善但至少可用。然后逐次迭代做出满足客户预期的产品，直至最后完全满足客户需求。[6]

在襁褓中的新事物往往是幼稚的、脆弱的，像不起眼的玩具，恰如互联网产品设计过程，Facebook在诞生之初只是在校园内分享照片的小网站，微信刚开始也是只能收发文字的应用，后续的功能都是在运营中不断测试并加入的。互联网赋予了网络产品这样的可能性：在推出未来期望产品前，先做一个最为简单的简化版产品。通过这个简化版来检验产品和市场，如果用户认可并有市场前景就继续完善升级，如果用户不买账就调整方向，降低损失，刚出生的最简化版本被称为“MVP”。[7]在“MVP思维”指导下，可以以最小代价从0到1创造一个符合市场需要的产品，从MVP到一款大规模应用的成功产品的过程就是迭代。

这可以给予主流媒体转型以极大启发，在以往的改革创新中，往往先从顶层设计开始搭建完整框架，然后进行自上而下，由内而外的大规模的变动，如此增量容易跨度过大，造成浩大成本和资源浪费。如“中央厨房”的建设过程中出现的急于求成，在效果与效能还未经过市场充分检验和反馈之前便开始大规模铺开，由此造成了一系列适用性的问题。

增量创新要求实践者既要具备敏锐的环境洞察力，还要对新策略新想法是否能与已有框架有效驳接的判断力，以及面对质疑和阻力是否能够保持笃定的执行力等。不断变换的场景催生用户需求的不断分化，对于作为需求适配端的传播者而言，供给策略也需要相应地进行分化。在场景时代，由于分化的不断进行，人的需求趋近于无限。当需求端和适配端的分化能够通过有效的方式连接到一起的时候，就形成了“边缘价值网”。创新往往诞生于“边缘价值网”。体制要预留出充足的边缘创新空间，完成基于新想法、新创意、新模式的探索与落地，在接受政治、市场各方面的考验后纳入增量的改革积累之中来。

概言之，創新之路是永续的，新的挑战与困境是时代前行的必然结果，不断推动创新始终是发展的应有之义，诞生于边缘领域的创新成果不断冲击着传统框架，时刻改变着既有规则与秩序，根据时代特征不断适应新环境是传播业的首要任务，对主流媒体来说能否把握发展规律主动引领发展是更为重要的命题。

本文为2020年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体传播力绩效评估研究”（立项编号：20JJD860001）的研究成果之一。

注 释：

[1]燕道成，李菲.场景·符号·权力：电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（06）：124-129.

[2]刘宏，周婷.场景化时空：一种理解当今社会的结构性视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（08）：27-32.

[3]参见“红色数据线”在“知乎”上对于《如何理解互联网进入了场景时代？其中的“场景”该如何理解？》问题的回答https：//www.zhihu.com/question/28337838/answer/86696005

[4][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司，2014年版.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.DOI：10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2015.03.003.

[6]见百度百科“MVP（最简化可实行产品）”词条.https：//baike.baidu.com/item/MVP/3714440？fr=aladdin.

[7]苏博.互联网产品设计[M].北京：中国铁道出版社有限公司，2018.（2）：50-54.

（喻国明，北京师范大学教授、博士生导师;秦子禅，北京师范大学新闻传播学院“互联网产品经理专业”硕士生）