融资也融智：众筹情境下支持者参与对新产品开发绩效的影响

庞惠伟，刘文霞，李 斌，董 银 (石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832000)

0 引言

随着互联网金融的飞速发展，新的融资平台旨在通过利用技术为初创公司带来经济价值和附加价值，对传统的金融机构发起挑战[1]。众筹作为新兴融资方式之一，可以通过数字技术平台将有融资需求的企业与大量个体支持者直接联系起来。 “众筹家”发布的 《中国众筹行业发展报告2018》显示：截至2017年的年末，纳入统计的成功项目实际得到融资约260亿人民币，相比2016年总额增长19.58%。中国众筹行业整体发展态势良好，为缓解中小企业融资难问题做出了重要贡献。与此同时，学界围绕众筹提供的金融支持展开研究，主要聚焦于项目融资成功的影响因素[2]、支持者决策[3]等方面。但在基于奖励的众筹中，如何在融资成功后的众筹项目实施阶段提升产品开发绩效，实现商业化目的仍是一个关键问题[4]。

奖励式众筹的特点之一是企业需要将有关产品的详细信息投放在互联网平台，以吸引支持者通过在线支付方式提前订购尚未面市的产品。众筹活动中占据主导地位的支持者在为企业产品提供生产资金的同时也扮演着第一批消费者的身份[5]，支持者在参与融资以外的价值逐渐得到重视[6]。众筹平台为支持者提供多种参与项目实施的方式，比如在讨论区分享个人对于产品的想法、对项目更新情况做出评价、就其他支持者的发言进行回复讨论或参与测评产品早期的原型设计等[7]。除此之外，也有部分支持者直接参与到产品协同设计过程中[4]。这种在产品开发过程中注入大量外部信息源的做法，被证实有助于提高众筹产品的市场绩效和创新绩效[6]。但在众筹情境下，支持者参与对新产品开发绩效的影响机理尚不明晰。

近年来，众筹平台的出现成为初创企业低成本获取外部资源的窗口，对于新企业创新成果的孵化发挥了重要作用。目前关于众筹平台上新创企业资源获取的文献多为探索性案例研究，且多从社会资本理论入手，讨论创业者个人社会网络发挥的作用[8]，忽视了平台元素带来的资源收益。为了弥补现有研究的缺口，本文将支持者参与和企业资源获取联系起来，剖析资源获取在支持者参与和新产品开发绩效关系中的桥梁作用。此外，数字技术创业情境也对现有企业的内部运营和外部治理提出新的挑战[9]。众筹项目实施过程不仅面临着内外部资源协调问题，还要及时规避市场和技术环境变化带来的风险。因此，基于组织柔性、创新风险以及企业创新绩效相关研究成果，本文认为组织柔性高的企业能够在时间成本和经济成本损失最小的情况下，对众筹平台内外部环境变化所产生的干扰因素做出相应调整，进而将内外部资源高效整合运用到企业的创新实践当中。

本文基于资源依赖理论，以众筹情境下的支持者参与、资源获取、组织柔性三个方面构建理论模型，探讨支持者参与对新产品开发绩效提升的作用机制，并根据实证研究结果就如何提升众筹产品开发绩效提出针对性的管理启示与建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 支持者参与

Mollick[10]将众筹定义为融资者通过互联网平台直接面向广大支持者寻求融资并以实物或股权的形式给予回报，支持者提供较小额度资金表示支持的商业模式。从众筹概念本身的角度，众筹是一项互联网集体经济活动，其带给项目发起企业的关键资源是金融资源。而从价值共创的角度，众筹可被视为一个众创空间，支持者作为价值创造主体的一部分，将自身专业知识与想法创意与融资方进行分享互动、协同创新[11-12]。在这个过程中，众筹发起企业不仅增加了与潜在支持者、消费者接触的机会，还能以较低成本获取创业需要的其他关键资源。

为了进一步探索众筹发起企业如何利用开放的创新空间获取创业所需的关键资源，本文引入支持者参与这一概念。作为一场众筹活动的关键要素之一，支持者发挥着重要作用。本文借鉴以往研究[13]，将支持者参与界定为支持者在众筹企业新产品开发过程中的参与程度。基于众筹情境下支持者参与行为的特征性事实，本文借鉴文献研究[14]，将支持者参与行为归纳为信息提供和共同开发两个方面：信息提供主要体现在支持者作为信息源存在，通过项目讨论区、社交媒体等方式向众筹项目发起方分享自身需求和偏好或积极参与平台内的互动交流等；共同开发主要体现在支持者作为共同开发者存在，直接参与到众筹产品的开发过程中并做出一定贡献。

1.2 支持者参与和新产品开发绩效

支持者通过平台信息系统、电子邮件和社交媒体等方式向众筹项目方进行信息提供。通过对项目更新信息的讨论与回复，众筹产品的开发过程可以得到有效的实时监督；通过功能特征、关键设计等产品需求信息的分享，众筹发起企业可以更好地调整产品规格以满足支持者和未来消费者的需求[15]。此外，受益于奖励式众筹平台先融资后生产的产品模式，众筹企业对于支持者提供的信息数据进行分析的过程也可视为产品量产之前的市场调研，由此制定出符合市场消费偏好的定价策略和营销方案，为众筹产品面市后迅速打开市场打下良好基础。例如，上汽集团名爵旗下的新潮产品MG Cyberster以独特的 “众筹众创”方式来决定是否投入量产。

支持者参与共同开发，即企业直接将支持者作为共同解决疑难问题和产品设计活动的合作开发人员[16]。通过参与产品开发环节，支持者可以更加精确地得到符合自身需求的产品，同时也为众筹企业的创新提供了必要支持[14]。作为开发团队的虚拟成员，支持者个体专业知识和相关经验的异质性有助于形成新的知识组合，为提高产品研发效率提供智力补给[8]。众筹发起企业通过与支持者高频率、深层次的互动和联合解决问题的过程，还可以产生超越支持者或企业新产品开发团队单独能力的集体创造力[17]。有学者对众筹情境下的产品创新进行案例研究提出，融投双方的信息交互与相互学习为价值共创提供了基础与动力，融投双方的价值共创过程将有助于产品创新性的显著提升[18]。此外，支持者参与共同开发还被证实有助于缩短产品开发周期[19]。综上所述，在众筹产品开发中，无论支持者作为信息提供者还是共同开发者，都将对提升产品开发绩效做出不同程度的贡献。据此，本文提出假设H1a：支持者参与信息提供对新产品开发绩效有显著正向影响；H1b：支持者参与共同开发对新产品开发绩效有显著正向影响。

1.3 支持者参与和资源获取

有研究者将中国情境下的创业资源分为资产型资源、知识型资源，研究结果表明两者对于初创企业的成长和发展都至关重要[20]。新创企业通常具有自身资产型资源不足、资产型资源获取途径狭窄的特点，所以更容易选择低门槛、低风险的创业融资方式。支持者作为众筹过程的重要角色，除了为企业提供平台内融资，还可以作为企业能否吸引其他融资渠道投资的重要参考因素[2]。Drover等[21]研究表明，能够在正规的奖励型众筹平台上融资成功的初创企业更有可能得到专业风险支持者的青睐，因为成功的众筹活动减少了初创企业普遍存在的信息不对称问题。除了增加外部资助渠道之外，支持者参与使低成本的商业宣传成为可能，更有助于初创企业快速集结行业合作商、提高媒体知名度以及吸引志同道合的求职者[22]。

对于缺乏经验的初创企业来说，知识型资源的获取通常被认为是众筹活动重要的衍生价值之一。由于众筹的两个主要阶段 (项目融资和项目实施)通常需要截然不同的知识和技能[23]，这时与大量支持者建立良好的相互学习关系便成为高效便捷的知识型资源获取方式。一方面，项目发起方通过翻阅回复支持者提出的想法、意见来获取顾客服务和市场营销相关针对性的知识和技能；另一方面，在众筹研发团队进行产品开发过程中，常常涉及项目实施管理、产品改进或技术瓶颈等方面的问题，此时参与共同开发的支持者可以通过分享自身需求和体验或提供外援使企业不断积累相关的知识和技能。据此，本文提出假设H2a：支持者参与信息提供对资源获取有显著正向影响；H2b：支持者参与共同开发对资源获取有显著正向影响。

1.4 资源获取和新产品开发绩效

企业所拥有的难以复制的有形资源和无形资源不仅具有特殊的异质性，还能转化为自身独特的能力，使企业形成持久的竞争优势[24]。对于众筹情境下的初创企业来说，在项目实施阶段的复杂过程中，资金、人才、设备等资产型资源的缺乏将影响众筹产品后期的商业化水平。部分众筹项目尽管在融资阶段获得成功，却在项目实施阶段败下阵来，知识型资源的获取不足可能是其中一个重要因素。知识型资源被认为是所有类型资源中具有最大价值、不可复制的资源，是企业可持续差异化的来源。不能有效获取独特知识型资源的企业，难以生产出符合市场需求的产品。众筹发起方最终交付的产品质量与新颖性会影响支持者对整个项目的满意度[20,23-24]，而知识型资源的获取正是保证产品创新性和有用性的关键。只有实现两种类型资源的获取有益结合、相互补充才能有效提升新产品的开发绩效。据此，本文提出假设H3：资源获取对新产品开发绩效有显著正向影响。

1.5 资源获取的中介作用

众筹情境下的初创企业对资源获取的成本和效率都提出了更高要求，由于其必须在预定的交付期限内完成新产品的开发工作，因此如何实现低成本、高效率的资源获取成为项目实施阶段不可回避的问题之一。基于获得实物回报、对新产品的消费和体验或对创新的热情等动机，支持者通常比普通消费者更为主动地参与到众筹活动中，为产品开发提供大量可调配的资源[25]。信息提供型参与的间接路径主要表现在：明确向项目发起方表达个人的需求偏好或对现有产品设计的疑问与评价，此类来自市场参与者在产品开发早期阶段提供的信息，能够促使研发团队在产品开发过程中最大限度地将支持者需求考虑在内，进而提升新产品开发绩效。共同开发型参与的间接路径主要表现在：支持者通过直接参与新产品的研发设计活动，与研发团队保持密切的交流沟通，甚至提供必要的技术资源、厂房、设备等资源补给，进而提升新产品开发绩效。据此，本文提出假设H4a：资源获取在支持者参与信息提供与新产品开发绩效之间发挥中介作用；H4b：资源获取在支持者参与共同开发与新产品开发绩效之间发挥中介作用。

1.6 组织柔性的调节作用

组织柔性作为组织快速响应环境变化的能力，被认为是企业降低创新风险、提升创新绩效的关键[26]。周玉泉等[27]将其划分为资源柔性和能力柔性两个方面，并将其进一步明确为组织可支配资源自身的柔性和运用这些资源的能力体现出的柔性。现有文献就组织柔性对企业成长绩效及竞争优势的积极作用基本达成共识，但尚缺乏对其作为边界条件的探讨。本文认为，分析众筹情境下项目发起方的组织柔性在资源获取与新产品开发绩效之间发挥的调节作用，有利于更好地理解不同众筹项目的差异性表现，继而引起企业对于柔性塑造的重视。

资源柔性程度高的企业现有资源的适用范围较广，能够较好地满足产品开发过程需要。转变资源的难度越小、时间越短，企业越能够将资金成本、时间成本等资源使用到产品开发的关键环节，如先进技术的学习与投入等[28]。对于 “时间紧，任务重”的众筹企业来说，资源柔性对于更好地发挥资源获取作用于新产品开发绩效的价值发挥了重要作用。但随着创新过程中各种不确定性因素的增加和外部环境的动态变化，企业很难做到实时获取产品开发需要的各种资源，因此组织的能力柔性便显得尤为关键。能力柔性作为协调各方、开发整合利用资源的快速反应能力，不仅可以提高众筹企业应对环境不确定性的能力，还能将现有资源物尽其用。高能力柔性的众筹企业通常能较为敏锐地捕捉到产品开发过程中创新资源的缺口，有针对性地进行新资源的发掘和配置，为新产品的持续改进注入新鲜资源。据此，本文提出假设H5：组织柔性在资源获取与新产品开发绩效之间发挥正向调节作用

综上所述，众筹情境下支持者参与信息提供、共同开发分别通过资源获取的中介机制促进新产品开发绩效的提升，而组织柔性有助于强化资源获取和新产品开发绩效之间的关系。理论推演表明，组织柔性分别对支持者参与信息提供、共同开发→资源获取→新产品开发绩效的整个中介机制起正向调节作用，即存在有调节的中介作用机制。在支持者参与通过资源获取影响新产品开发绩效的过程中，组织柔性程度越高的企业通常越能够识别出提升产品开发绩效所需的关键资源，且能发现已有资源不同途径的利用价值并将其合理投入到企业创新实践中。组织柔性较低的企业在面对支持者参与带来的知识等外部资源时会产生协调困难[29]，这将不利于企业在有限时间内对获取到的资源进行高效整合利用，从而减少了产品改进和创新的机会。据此，本文提出假设H6a：组织柔性正向调节资源获取在支持者参与信息提供和新产品开发绩效关系间的中介作用，即组织柔性越高，该中介作用越显著；H6b：组织柔性正向调节资源获取在支持者参与共同开发和新产品开发绩效关系间的中介作用，即组织柔性越高，该中介作用越显著。

综上所述，提出本文的理论模型，见图1。

图1 理论模型

2 研究设计

2.1 数据收集

研究团队对京东众筹平台上的科技型产品众筹企业进行随机抽样调查，通过平台私信、电子邮件、电话调研等方式发放问卷900份。期间通过企业在众筹平台披露的联系方式进行填写沟通，并向被调查者承诺正式研究中不会涉及企业及项目的具体信息。为了提高受访率，向被调查者承诺提供相关研究报告。通过以上途径共回收问卷312份，回复率为34.67%。剔除不规范作答的问卷后，剩余286份，有效回收率为31.78%。

2.2 样本统计

样本数据中，企业成立时间在3年以内的占61.9%、20人以下规模的小微企业占30.8%、支持者数量超过2000人的占18.9%、实际融资金额达到10万～50万元的占44.1%。总体来说，样本企业具有一定代表性，与本文研究主题契合。样本企业的基本特征如表1所示。

表1 样本特征统计 (n=286)

2.3 变量测度

本研究借鉴国内外已有的成熟量表对研究中涉及的变量进行测度，为了提高问卷的内容效度，对支持者参与和新产品开发绩效分量表采用回译的方式降低翻译偏差。测量量表采用Likert7点式，分值由低到高表示题项描述与实际情况的相符程度，其中1 表示极不符合、7 表示非常符合，测量条目与信效分析见表2。

新产品开发绩效借鉴Cui等[16]对企业新产品开发绩效的度量方式，通过8个条目从新产品市场绩效和创新绩效两个方面综合衡量受访企业众筹产品在行业内的绩效表现。支持者参与借鉴Eiten-eyer等[14]对众筹企业支持者参与的度量方式，通过9个条目从支持者信息提供和共同开发两个方面衡量受访企业在众筹过程中支持者参与的程度。资源获取采用朱秀梅等[20]编制的研究量表，通过11个条目从知识型资源获取和资产型资源获取两个方面综合衡量受访企业在众筹过程中获取创新所需的各项资源的能力。组织柔性采用周玉泉等[27]编制的研究量表，通过6个条目从资源柔性和能力柔性两个方面综合衡量受访企业整合利用资源以及应对环境不确定性的能力。

已有研究[6]表明，支持者数量及实际融资金额对众筹新产品开发绩效存在影响。本文在此基础上，选取企业年龄、企业规模、支持者数量和实际融资金额作为控制变量。

2.4 信度与效度分析

表2的分析结果显示，主要变量的Cronbachα系数均高于 0.7，说明量表具有较好的内部一致性。主要变量及其维度的AVE值大于0.5，CR值高于0.8，说明量表具有较好的聚合效度。探索性因子分析结果显示各维度因子载荷系数均在0.6以上，各测量题项与对应变量之间有较强的相关关系，说明量表具有较好的结构效度。其次，对测量模型中的5个关键因子 (BII、BID、RA、OF、NPD)进行验证性因子分析，各项指标均达到合格要求 (X2/df =1.583，RMSEA=0.045，CFI=0.963，NFI=0.905，TLI=0.960)，说明模型拟合良好，主要变量间具有较好的区分效度。

表2 测量条目与信效度检验结果

2.5 共同方法偏差检验

通过验证性因子分析比较测量模型和单因子模型的拟合优度来检验本研究中共同方法偏差问题是否严重，结果显示，单因子模型的主要拟合指标为：X2/df =5.942>5，RMSEA=0.131>0.08；RMA=0.225>0.1；NFI=0.637<0.9。相较于测量模型的拟合优度 X2/df =1.583<5 而言，单因子模型的拟合优度较差，说明本研究共同方法偏差问题并不严重。其次，未经旋转的第一个因子解释率小于 50%，也进一步表明数据不存在严重的共同方法偏差。

3 研究结果与分析

3.1 描述性统计及相关分析

各变量的均值、标准差以及相关矩阵如表3所示。结果显示，各变量之间有显著的相关关系，且相关结果与本研究原假设方向一致，为后续的假设检验提供了初步支持。主要变量对应的AVE值的平方根均大于其与其他变量之间相关系数的绝对值，说明主要变量之间具有良好的区分效度。

3.2 直接效应检验

层级线性回归分析结果如表4所示。模型2的回归结果显示，信息提供对新产品开发绩效的回归系数正向显著 (β=0.178，p<0.01)，H1a得到支持；共同开发对新产品开发绩效的回归系数正向显著 (β=0.362，p<0.001)，H1b得到支持。

3.3 中介效应检验

采用Baron等[30]提出的中介分析方法，使用分步回归检验资源获取的中介效应。模型8的回归结果显示，信息提供对资源获取的回归系数正向显著 (β=0.188，p<0.001)，H2a得到支持；共同开发对资源获取的回归系数正向显著 (β=0.517，p<0.001)，H2b得到支持。模型3的回归结果显示，资源获取对新产品开发绩效的回归系数正向显著 (β=0.568，p<0.001)，H3得到支持。模型1、模型2和模型4的结果显示，加入中介变量资源获取之后，信息提供对新产品开发绩效的回归系数由β=0.178 (p<0.01)下降为β=0.097 (p>0.1)，即资源获取在信息提供和新产品开发绩效之间起到完全中介作用，H4a得到支持；共同开发对新产品开发绩效的回归系数由β=0.362 (p<0.001)下降为β=0.141 (p<0.05)，即资源获取在共同开发和新产品开发绩效之间起到部分中介作用，H4b得到部分支持。

表3 描述性统计和相关系数矩阵

表4 层级线性回归分析结果

3.4 调节效应检验

为了检验组织柔性在资源获取与新产品开发绩效之间的调节效应，本文在检验之前对交互项变量进行标准化处理以减少多重共线性的影响。模型6的回归结果显示，资源获取与组织柔性的交互项对新产品开发绩效的回归系数正向显著 (β=0.174，p<0.001)，即组织柔性在资源获取与新产品开发绩效之间发挥正向调节作用。当企业的组织柔性水平较高时，资源获取对新产品开发绩效的影响较强 (β=0.432，p<0.001)；反之当企业的组织柔性水平较低时，资源获取对新产品开发绩效的影响较弱 (β=0.150，p<0.01)，H5得到支持。

3.5 有调节的中介效应检验

使用PROCESS工具对有调节的中介效应进行检验，结果如表5所示。在低组织柔性水平下，资源获取在信息提供和新产品开发绩效之间的间接效应值为0.055，且95%置信区间包含0；在高组织柔性水平下，资源获取在信息提供和新产品开发绩效之间的间接效应值为0.208，且95%置信区间不包含0。这说明两种取值之下的间接效应呈现显著差异，即在信息提供和新产品开发绩效的关系中，组织柔性正向调节资源获取的中介作用，H6a得到支持。同样的分析方法表明在不同的组织柔性水平下，资源获取在共同开发和新产品开发绩效之间的间接效应存在显著差异，H6b也得到支持。同时，有调节的中介效应检验得到的系数分别为0.052和0.067，且95%置信区间均不包含0，达到显著性水平，H6a和H6b进一步得到支持。

表5 有调节的中介效应检验

4 结论与讨论

4.1 研究结论

通过对京东众筹平台上286家企业的调研数据进行实证分析，发现支持者参与信息提供、共同开发对于新产品开发绩效的正向影响，以及资源获取发挥的中介作用。研究结果表明，众筹发起企业的组织柔性正向调节资源获取对新产品开发绩效的影响。相对于低组织柔性，拥有较高组织柔性的众筹企业，其资源获取和新产品开发绩效之间的关系更强。同时，进一步验证了组织柔性正向调节资源获取在支持者参与和众筹企业新产品开发绩效之间的中介作用。

4.2 理论贡献

(1)本文引入并强调支持者参与在众筹项目实施阶段的重要资源价值，进一步拓展了第三方参与新产品开发的相关研究。一方面弥补了现有研究仅把众筹作为新兴融资方式而忽略其创新价值的不足，证实了众筹作为一种开放式创新范式，不仅为初创企业提供了数字化的融资创业平台，还提供了产品面市之前与目标受众群体进行互动的机会；另一方面丰富了数字技术环境下用户参与创新研究的适用情境。

(2)本文采用样本调查研究，基于资源观视角，挖掘不同类型的支持者参与对众筹企业资源获取的影响，以及资源获取在支持者参与和众筹企业新产品开发绩效之间的中介机制，丰富了数字技术环境下资源获取路径和配置的探讨，拓展了现有研究视角，响应了以往学者对于强化定量化方法在众筹研究中应用的呼吁[31]。

(3)本文探索了组织柔性对于平台型企业的重要作用，拓展了支持者参与影响众筹企业新产品开发绩效的边界条件研究。现有研究围绕企业的组织柔性在创新实践中发挥作用，多设定在线下企业情境下，缺乏对平台型企业的关注。本文通过强调数字创业环境下资源的动态管理能力对于平台型企业创新成果产出的重要作用，为探索影响平台型企业新产品开发绩效的情境因素提供了新的思路。

4.3 实践启示

(1)企业应充分利用数字技术平台提供的互动条件，鼓励和引导支持者积极参与到新产品开发的过程中。除了及时翻阅回复平台项目墙和私信窗口的评论信息，还可以通过借助社交媒体的宣传效应激发潜在支持者的参与动机。

(2)众筹发起企业在开放式创新过程中，应提高自身的资源获取能力和资源配置效率；一方面，众筹发起企业需要增强对外部知识等资源的识别分析能力，获取并整合最新的有关支持者需求、偏好等市场参与者的信息，并反馈给研发团队及时做出战略调整；另一方面，还要增强对内外部资源的整合利用能力，善于将各类资源合理投入创新过程中，为创新成果的产出提供保障。

(3)众筹发起企业应该主动培养自身管理内外部资源的能力，注重数字技术环境下企业组织柔性的塑造。一方面，灵活协调分配内外部资源，在创新过程中实现资源价值最大化；另一方面，加快资源转换速度、降低资源转化成本，从容应对技术的更新换代和潜在消费者需求的快速变化。