旅游直播交互性对旅游消费者参与意愿的影响——空间临场感和心流体验的中介作用

○ 郑冉冉 叶成志 李璐龙

（浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004）

一、引言

受新冠疫情影响，中国文旅产业遭受巨大冲击，旅游产业进入低谷期。在此背景下，“旅游+直播”模式开始进入人们的视野，2020年3月份开始，携程、飞猪等在线旅游平台纷纷推出“旅游直播”频道，旅游直播进入快速发展阶段。旅游直播的应用在一定程度上能够缓解新冠疫情对旅游业造成的损失，但旅游业的盈利点仍然在于线下实体产业，那么如何通过旅游直播促进旅游消费者参与，促进旅游产业线上线下融合发展？这是旅游直播亟待解决的问题。通过对旅游直播领域文献的梳理发现，这一问题并未得到解答。已有旅游直播领域的研究主要集中于以下两个方面：一是对旅游直播特点的研究，学者们普遍认为旅游直播具有互动性[1-2]、真实性和场景化特征[3]。二是对旅游直播作用的研究，主要体现在旅游消费者心理和行为层面，旅游直播通过旅游场景化给旅游消费者带来身临其境的感受[2]，使他们获得愉悦、刺激[4]和沉浸式体验[1]；从而激发其购买欲望[5]，促进旅游消费者参与[6]。

综上，虽然现有文献对旅游直播的特征和作用进行了相关探讨，但还存在以下三方面研究局限需要深入拓展：第一，虽然很多学者都指出了旅游直播在互动[3]等方面存在一定优势，但并未针对其中某一个特征的具体作用机制进行更加深入的研究，导致研究成果难以在实际中予以运用。

基于这一研究局限，本文根据已有文献提出的旅游直播互动方面的特征，引入交互性这一前因变量，即旅游主播在直播过程中与旅游消费者进行的关于产品、服务以及增进感情等方面的实时交流和互动[7-8]，聚焦于旅游直播社交属性所带来的交互性特征对旅游消费者心理和行为的影响机理进行深入探究。第二，虽然已有研究指出了旅游直播对旅游消费者参与有着积极的影响[6]，但是并未解释旅游直播促使旅游消费者参与的内在影响机理，并且大多数研究仍停留在主观性的思辨和应然性的畅想阶段，缺乏确凿的事实和实证的检验，这对于旅游直播相关研究的发展是极为不利的。基于上述研究局限，本文首先引入了旅游消费者参与意愿这一核心变量[9]，即旅游消费者在旅游直播过程中的互动意愿、线上购买意愿、线下体验意愿和推荐意愿[5，10]，并将实证研究方法引入到旅游直播领域，通过实证检验旅游直播交互性这一核心特征对旅游消费者参与意愿的影响机理。第三，虽然已有研究指出旅游直播能使旅游消费者产生身临其境的感受[2]，获得愉悦[4]、沉浸[1]的体验，但是已有研究并未详细阐述上述的旅游消费者心理在旅游直播情境下是如何产生的，也并未解释这些心理对旅游消费者后续行为有着怎样的影响，换句话说，已有研究尚未厘清旅游直播特征、旅游消费者心理及行为三者之间的内在联系。基于这一研究局限，本文引入了空间临场感和心流体验这两个情感变量，空间临场感表示身临其境的感受[11]，心流体验表示内心的专注和愉悦[12]。刺激—机体—反应（SOR）理论阐释了个体在外部环境刺激下如何做出行为反应的过程。SOR理论认为，个体接受了外部环境的刺激后，会导致其认知和情感状态发生变化，进而引发其行为意向和心理结果[13]。而空间临场感和心流体验正是旅游消费者在接受了旅游直播外部刺激后的情感状态。旅游直播通过交互性，突破了传统旅游产品的无形性和异地性，拉近与用户距离，实现了远方的“在场”（即空间临场感）[14]，使旅游消费者获得沉浸、愉悦的心理感受（即心流体验）[1，4]，而空间临场感和心流体验又是旅游消费者参与意愿的重要驱动因素[6，15]，由此推测空间临场感和心流体验可能在旅游直播交互性与旅游消费者参与意愿之间起中介作用。综上，本文将实证检验空间临场感和心流体验在旅游直播交互性与旅游消费者参与意愿之间的中介作用。

综上所述，本文基于SOR 理论，将旅游直播交互性作为刺激变量（S），将空间临场感和心流体验作为机体变量（O），将旅游消费者参与意愿作为反应变量（R），探索旅游直播交互性对旅游消费者参与意愿的影响机制，以期在理论上丰富和深化旅游直播情境下的旅游消费者参与意愿形成机制研究，在实践上为提升旅游消费者参与、实现旅游产业线上线下融合发展提供理论指导。

二、理论分析与研究假设

（一）旅游直播交互性与旅游消费者参与意愿

旅游直播交互性是指在旅游直播情境下，旅游消费者与主播及其他旅游消费者通过各种方式和手段进行的交流和互动，例如：弹幕、评论和点赞等。而旅游消费者参与意愿是指旅游消费者在旅游直播过程中的互动意愿、线上购买意愿、线下体验意愿和推荐意愿。SOR理论认为，刺激、机体、反应作为人类行为模式的三个阶段是紧密相关的，刺激是外因，机体是中介环节，反应是刺激和机体直接或间接作用的结果。根据该理论，属于“刺激”范畴的旅游直播交互性对属于“反应”范畴的旅游消费者参与意愿可能具有重要影响。诸多学者的研究也证明了这一观点，如：NOORT 等[17]指出，消费者感知到的交互性对其行为有显著影响，能稳定地预测消费者的态度和使用意愿。张淑华等[4]指出，正是由于旅游直播中的交互，才促使旅游消费者产生消费行为。总之，旅游直播的交互性特征，以旅游消费者更加容易接受的方式，向其展示旅游内容，使得主播与旅游消费者们共同体验旅游场景，沉浸其中，减少旅游消费者期待与体验的偏差，使其满意度得到提升[1]，进而促使旅游消费者内部机体产生积极的变化，最终增强了旅游消费者参与意愿[18]。

基于以上推论，本研究提出假设H1：旅游直播交互性对旅游消费者参与意愿具有正向影响。

（二）空间临场感的中介作用

临场感是指人沉浸在某种媒介塑造的环境中产生的一种真实感[20]，由空间临场感和社会临场感组成，空间临场感反映个体“身临其境”的感觉，社会临场感反映“与他人共在”的感受[11]。旅游消费者在旅游直播情境下所产生的临场感主要表现为空间临场感，即旅游消费者在旅游直播下获得的真实感和身临其境的感受。旅游直播打破了时间和空间的局限，通过直播间向广大旅游消费者传递旅游地画面、介绍旅游产品，为游客营造了空间临场感[6]。旅游直播本质上给旅游消费者带来的是一种虚拟体验，而通过增强交互性能够使旅游消费者的虚拟体验程度变高，从而感觉自己正处于虚拟的旅游世界中[21]。赵宏霞等[11]就曾指出交互性能够促进消费者虚拟触觉的形成，而虚拟触觉正是空间临场感的表现之一。TUNG等[23]也指出主动的互动环境相对于被动的互动环境，能使消费者感知到更高水平的空间临场感。旅游直播情境下的互动环境就属于前者，是否和旅游主播、其他消费者进行互动完全由旅游消费者自身决定。因此，旅游直播下的交互性能够促使旅游消费者产生更高水平的空间临场感。

诸多学者在对虚拟环境下的消费者行为研究中指出，消费者在虚拟环境中感知到高水平的空间临场感时，会对商品产生更好的评价，从而促使购买意愿的提升[24-25]。而在旅游直播中也同样如此，通过旅游主播对旅游地和旅游产品生动、逼真的展示，为旅游消费者塑造的正是一种虚拟的环境。置身其中，旅游消费者也会对旅游地和旅游产品产生更好的评价，其参与意愿也会随之提升。HASSANEIN等[26]曾指出空间临场感能够通过影响消费者的感知价值进而增强消费者的黏性倾向。这种黏性倾向在旅游直播情境下就表现为旅游消费者持续参与旅游直播间的互动、购买景点门票及旅游产品、实地旅游以及把心仪产品推荐给亲朋好友的倾向，即旅游消费者参与意愿。不仅如此，空间临场感还能够使旅游消费者感知到互动的亲密性，增强信任感[28]，进而促使旅游消费者参与意愿的提升[29-30]。根据SOR理论，个体在外部环境的刺激下会导致认知和情感发生变化，最终引起内在或外在层面的反应[27]。在旅游直播情境下，旅游消费者由于受到交互性的刺激，其在内心可能会产生空间临场感，而空间临场感又会进一步引起旅游消费者的行为反应，即旅游消费者参与意愿，因此，空间临场感在交互性对旅游消费者参与意愿的影响中发挥了桥梁作用。

基于以上推论，本研究提出假设H2：旅游消费者的空间临场感在旅游直播交互性和旅游消费者参与意愿的关系中发挥中介作用。

（三）心流体验的中介作用

心流体验（Flow Experience），也被译为“沉浸”[3“1]流畅”[32]等，其由CSIKSZENTMIHALYI[33]于1975年首次提出，指自然发生的、个体内在愉悦所引发的专注于活动的状态[34]，主要包括专注与愉悦两个维度[12]。二十世纪末，心流体验理论开始运用于线上消费者行为领域的研究。大量研究表明，心流体验是个体愿意继续从事某种行为的动力[34-36]。

旅游直播将旅游目的地的风景、游览体验活动、民俗风情等通过网络直播的方式展示给线上观众，并通过直播间在线解答，实时互动，实现了视频、文字、声音的同步传输。相比广播、报纸等传统的旅游营销模式，旅游直播多位一体的传达方式，增强了交互感，增强了观者的体验感、吸引性[35]。学者们在交互性与消费者心流体验的研究中指出，交互性能够影响消费者的感知乐趣和注意力集中程度[37]，从而促使旅游消费者达到心流体验的状态。OLIVER和RICHARD[26]也曾指出，商家和顾客之间的互动有利于顾客已有期望的实现。旅游主播和旅游消费者之间的关系正是商家和顾客的关系，因此旅游直播的交互性有利于旅游消费者实现已有的期望，从而促使其产生心流体验。交互性对消费者心流体验的正向促进作用也得到了诸多学者的认同[39-40]。总而言之，旅游直播交互性能够促进旅游消费者产生心流体验。

CSIKSZENTMIHALYI[33]认为个体在从事自己感兴趣、喜欢的事情时，可以不计回报、忘却周围环境、没有时间观念的全身心投入。HOFFMAN 等[41]也曾指出心流体验能够增强个体满足感，从而影响其后续采取更加积极的行为。不管是“全身心投入”“个体满足感”还是“更加积极的行为”，都意味着心流体验对消费者后续的心理和行为产生了更加积极的影响，而在旅游直播情境下，这种积极的影响就表现为旅游消费者参与意愿的提升。目前，很少有学者研究心流体验和参与意愿的关系，但是针对心理体验和参与意愿子维度之间的研究却比较常见。比如：心流体验对消费者购买意愿的正向影响[42-45]，心流体验对消费者持续使用意愿的正向影响[46-47]。这些研究间接证实了心流体验对消费者参与意愿的影响。综上，旅游消费者在接受了交互性的外部刺激后，可能会产生心流体验，从而促使其参与意愿的提升，因此，心流体验在交互性对旅游消费者参与意愿的影响中发挥了桥梁作用。

基于以上推论，本研究提出假设H3：旅游消费者的心流体验在旅游直播交互性和旅游消费者参与意愿的关系中发挥中介作用。

因此，基于上述文献回顾和假设推演，构建空间临场感、心流体验在旅游直播交互性与旅游消费者参与意愿之间的中介作用理论模型（见图1）。

图1 理论模型

三、数据来源、样本描述和变量测度

（一）数据来源

本文数据主要来源于调查问卷，调查对象为旅游直播的消费者。研究设计的调查问卷分为三部分，第一部分为问卷筛选项，筛选标准为：（1）平均每月至少观看旅游直播一次。（2）在旅游直播中有过消费经历。只有同时符合以上两项标准的旅游消费者才能继续填写问卷。第二部分是调查旅游直播消费者的基本特征，采用人口统计学的常用变量，如性别、年龄、受教育程度和月收入等。第三部分是交互性、空间临场感、心流体验、群体压力和旅游消费者参与意愿等问题。为保证样本数据的质量，在2021年3月10至12日和2021年3月15至28日，分两次进行了抽样调查。共收回504份问卷，剔除不认真填答与不符合逻辑等不合格问卷243份，最终回收有效问卷261份，有效回收率为51.79%。

（二）样本描述

被调查样本的基本概况见表1。被调查样本中，男性占比47.89%，女性占比52.11%。原因可能是旅游直播的消费者以女性为主，因而造成了性别的差异。从年龄来看，用户年龄主要分布在19～25岁，占比50.19%，其次为26～35 岁，占比22.61%，表明年轻群体是旅游直播的主要活跃群体。从受教育程度来看，大专或本科的消费者占到很大比例，为68.2%。从月收入来看，3 000 元以下的消费者最多，占61.3%；从观看次数来看，每月观看6～10次的消费者最多，占比超过30%，表明旅游直播在当前有一定的用户黏性。

表1 样本统计

（三）变量测度

本文在总结国内外相关文献基础上，借鉴已有的成熟量表来测度本研究中涉及的主要变量。指标均采用李克特5级量表打分法，分值由低到高表示调查对象的认同程度，其中，1 表示“完全不认同”，5表示“完全认同”。其中，交互性题项主要参考梦非[48]的研究，通过交互积极性、交互频率两个维度共4个题项进行测度；空间临场感题项主要参考SHEN和KHALIFA[49]的研究，通过身临其境感和真实感两个维度共4个题项进行测度；心流体验题项主要参考KOUFARIS[37]的研究，通过专注和愉悦两个维度共5个题项进行测度；旅游消费者参与意愿题项主要参考TAYLOR等[50]的研究，通过互动意愿、线上购买意愿、线下体验意愿和推荐意愿四个维度共5 个题项进行测度。各量表具体测量题项（见表2）。此外，以往研究表明，性别、年龄、受教育程度、收入和网购经验的差异对个体的参与意愿有重要影响[19]，因此，本研究结合旅游直播的研究情境，将受访者性别、年龄、受教育程度、年收入和观看次数作为控制变量。

四、统计分析与结果

（一）信度和效度分析

本文使用调查问卷数据，在假设检验前，需进行量表信效度检验，结果见表2。在信度检验方面，本文采用Cronbach's α系数进行检验，本研究中所有变量量表的Cronbach's α系数分别都在0.8以上，超过了0.6的推荐值，因此问卷具有较好的信度。

本研究所使用的均为成熟量表，但是为了验证各变量之间的效度情况，仍然运用AMOS24.0 进行验证性因子分析。验证性因子分析模型的拟合度良好，模型各项拟合指数结果依次为：绝对拟合指数χ2/df=1.254，p＜0.05，RMSEA=0.031，RMR=0.027；相对拟合指数NFI=0.959，CFI=0.991，TLI=0.990；简约指数PGFI=0.706，PNFI=0.809，PCFI=0.836。所有变量的因子载荷都大于等于0.727，说明收敛效度良好。所有变量的组合信度CR 值均大于等于0.877，AVE 均大约等于0.612，说明组合信度较高（见表2）。同时，每个变量的AVE平方根值均大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明各变量之间具有较好的区分效度（见表3）。由表3中可以看出，部分变量之间相关系数偏高，变量间可能存在多重共线性。本研究检验了独立潜变量间的方差膨胀因子（VIF），模型的回归结果显示各潜变量间的VIF均低于10，容差均大于0.1，特征根均不等于0，条件指数均小于30，因此样本的多重共线性不显著。综上，本研究使用的量表信效度表现良好，可以用来进行假设检验。

表2 各变量因子标准载荷、Cronbach's α、CR和AVE值

表3 变量的均值、标准差和相关系数矩阵

（二）共同方法偏差检验

共同方法偏差是指由于同样的样本数据来源或评分者、同样的测量环境、项目语境以及项目自身特征所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变，这种人为的共变对研究结果产生严重的混淆并对结论有潜在的误导，是一种系统误差[51]。需要通过程序方法和统计方法两种手段对共同方法偏差进行控制。但是在现实的研究情境中，由于受到各种条件的约束，程序控制方法难于实施，或者效果并不明显，这时候就需采用统计方法对共同方法偏差进行检验和控制[52]。较为常用的统计方法主要有HARMAN 单因素检验和潜在误差变量控制法，其中，前者虽然简单易用，但仅仅是一种评估共同方法变异程度重程度的诊断技术，而且是一种不灵敏的检验方法，并没有任何控制方法效应的作用[52]，因此，后者相对而言更加精确。潜在误差变量控制法的原理是利用结构方程模型，将共同方法偏差作为一个潜变量，比较不含共同方法偏差潜变量的模型与含有共同方法偏差潜变量的模型之间的拟合优度。如果在包含共同方法偏差潜变量情况下模型的显著拟合度优于不包含的情况，那么共同方法偏差效应就得到了检验，而包含共同方法偏差潜变量的模型对于预测与效标变量关系的估计则控制了共同方法偏差[52]。本研究采用潜在误差变量控制法对共同方法偏差进行检验（见表4），按照侯杰泰等[53]提出的结构方程模型检验的卡方准则要求，含有共同方法因子的结构方程模型比不含共同方法因子的结构方程模型显著变差，由此可知，本研究采用的研究方法对因变量与效果变量之间的关系不具有显著影响，说明样本共同方法偏差问题不严重。

表4 共同方法偏差检验结果

（三）假设检验

1.旅游直播交互性、空间临场感、心流体验与旅游消费者参与意愿之间的关系检验

为验证旅游直播交互性、空间临场感、心流体验与旅游消费者参与意愿之间的关系，本研究在对性别、年龄、受教育程度、月收入、观看次数五个人口统计学变量进行控制的基础上，对核心变量之间的关系进行了多元回归分析（见表5）。由表5中模型5可知，交互性对旅游消费者参与意愿有显著的正向影响（β=0.866，p＜0.001），假设H1得到验证。

2.空间临场感、心流体验的中介效应检验

为验证空间临场感、心流体验的中介作用，本文先采用BARON和KENNY[54]提出的逐步法，再采用BOOTSTRAP法[55-56]进一步验证直接效应和间接效应的大小。由表5 模型6 可知，在控制了自变量交互性的影响后，中介变量空间临场感与因变量旅游消费者参与意愿的回归系数显著（β=0.439，p＜0.001）；在加入中介变量空间临场感后，自变量交互性与因变量旅游消费者参与意愿的回归系数仍然显著（β=0.483，p＜0.001），且绝对值变小（从0.866 降低到0.483），说明空间临场感在交互性和旅游消费者参与意愿的关系中起部分中介作用，假设H2 得到验证。由模型7 可知，在控制了自变量交互性的影响后，中介变量心流体验与因变量旅游消费者参与意愿的回归系数显著（β=0.521，p＜0.001）；在加入中介变量心流体验后，自变量交互性与因变量旅游消费者参与意愿的回归系数仍然显著（β=0.414，p＜0.001），且绝对值变小（从0.866降低到0.414），说明心流体验在交互性和旅游消费者参与意愿的关系中起部分中介作用，假设H3 得到验证。

表5 多元回归分析

随后，使用BOOTSTRAP 法进一步验证中介效应。在BOOTSTRAP 样本量为5 000，置信区间为95%的情形下，检验结果如表6所示。空间临场感的中介效应区间不包含0（LLCI=0.300，ULCI=0.461），其中，总效应为0.863，交互性对旅游消费者参与意愿的直接效应为0.483，而通过空间临场感影响旅游消费者参与意愿的间接效应为0.380，因此，空间临场感在交互性与旅游消费者参与意愿之间具有部分中介效应，假设H2 再次得到验证。同理，心流体验的中介效应区间不包含0（LLCI=0.367，ULCI=0.551），其中，总效应为0.863，交互性对消费者参与意愿的直接效应为0.404，而通过心流体验影响旅游消费者参与意愿的间接效应为0.459，因此，心流体验在交互性与旅游消费者参与意愿之间具有部分中介效应，假设H3再次得到验证。

表6 中介效应的Bootstrap分析

五、结论与启示

（一）主要结论

随着旅游直播的流行，如何在直播中提升旅游消费者的参与意愿、促进旅游产业线上线下融合发展成为了重要议题。鉴于旅游直播高交互性的特点，探索交互性与旅游消费者参与意愿之间的关系及其内在机理具有重要意义。本文以261 位旅游直播消费者为研究对象，探究了旅游直播交互性与旅游消费者参与意愿之间的内在中介机理，从理论上拓展和完善了旅游直播和旅游消费者参与意愿的相关研究。具体而言，本文得出如下结论：

1.旅游直播交互性对旅游消费者参与意愿具有正向影响。本研究揭示，旅游直播中的交互性特征能够直接促使旅游消费者参与意愿的提升。这一发现通过实证验证了已有学者们关于旅游直播交互性对旅游消费者行为影响的论述，完善了旅游直播领域的研究方法、研究体系，丰富了交互性和消费者参与意愿的相关研究。

2.消费者的空间临场感及心流体验在交互性和旅游消费者参与意愿的关系中发挥了中介作用。本文将空间临场感和心流体验共同作为中介变量，探索其在交互性与旅游消费者参与意愿之间关系中的“黑箱”机制。并通过实证验证了，旅游直播的高交互性能够可以提高消费者的空间临场感和心流体验，具有高度空间临场感和心流体验的旅游消费者会更加积极地参与旅游直播活动，提升消费者的兴趣和购买欲望，从而使旅游直播的线上流量真正转化为线下游客。该结果揭示，空间临场感和心流体验在交互性对旅游消费者参与意愿的影响中具有重要的作用。同时，也验证了SOR 理论能够适用于旅游直播及旅游消费者行为的研究，为未来该领域的研究提供了良好的理论范式。

（二）实践启示

综合本文研究结论，对旅游直播从业者提出如下启示：首先，重视直播过程中和旅游消费者的互动，多角度、全方位地把风景秀丽的旅游景点与观者分享，将旅游目的地的自然风貌及文化底蕴展现在旅游消费者面前，同时需要专业地回答旅游消费者的问题，客观公正地给出景点和旅游产品的评测，这样才能通过旅游直播给予旅游消费者良性的外部刺激，从而有利于其产生积极的情感，促使其产生积极的消费行为。其次，要在旅游直播中塑造真实的旅游体验，让旅游消费者仿佛置身其中，获得身临其境的感受和愉快、沉浸的体验，从而提升旅游消费者的兴趣，促使其持续参与旅游直播的整个过程。长此以往，旅游直播间的优质口碑会吸引更多的观众前来观看，自身曝光度提高、影响力增强，更多景区和旅游企业也会寻求合作，从而吸引更多的旅游消费者观看直播，最终通过旅游直播这一媒介实现了旅游产业的线上线下融合发展。

（三）研究局限与展望

目前对旅游直播参与意愿的国内外研究较少，尽管本文对其进行了尝试性探索，仍存在以下几个方面的局限，需要在未来研究中进行深入探讨：首先，旅游直播是直播技术日渐成熟的产物，集成了很多新技术的特点，本文仅探索了旅游直播交互性的影响，研究结论具有一定局限性，后续研究可以尝试结合旅游直播的其他特点进行研究。其次，本文仅探索了交互性对消费者心理和行为的影响，对交互性的研究仍不够深入，交互性可以分为人人互动、人机互动等类别，后续研究可以尝试从不同类别的交互性出发，研究它们对消费者心理和行为影响的机制和差别。再次，本文是对旅游消费者参与意愿的研究，但参与意愿又包括了互动意愿、购买意愿、体验意愿、推荐意愿等维度，后续研究可以尝试从这些细分维度出发研究旅游直播的影响。最后，本文仅探讨了旅游消费者空间临场感和心流体验两个心理变量的中介作用，但其实，旅游消费者认知也会对旅游消费者行为产生重要影响，未来研究可以探索其他中介变量（如认知变量）在交互性和旅游消费者参与意愿之间的作用，以拓展本文的研究结论。