网络时代，关注度就是吸金术

大海

卡戴珊家族的6位女士。左二为母亲克里斯·詹纳。

1985年，美国作家尼尔·波兹曼出版了一本批判著作《娱乐至死》。在那个年代，电视媒介逐渐取代了印刷媒介，成为了信息传递的主导。尼尔·波兹曼认为，这种公共话语权的更替将会引发一场重大的社会变革，由印刷媒体代表的理性、秩序性和逻辑性将会被电视媒体打破，取而代之的是肤浅的、碎片化的、只为吸引眼球的媒介形式，人类会心甘情愿地成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。《娱乐至死》一经出版便广受好评，但一本著作很难改变媒体变更的趋势，而科技发展的日新月异也远远超过了尼尔·波兹曼的想象。2003年他去世之际，曾经被他视为最大威胁的电视媒介已经开始日薄西山，而新诞生的对手比电视更为变本加厉地实现着他的预言，这个新对手就是互联网。

此时，互联网已经成为了最大的信息传播媒介，在每个网站上都可以看到铺天盖地的新闻和消息。没过多久，一个名叫马克·扎克伯格的大学生连同哈佛大学的同学创建了一个叫做“脸书”的网站，主要用于大学生自己发布信息相互交流，这种每个人都可以自由发布信息的方式打碎了束缚“自由”的最后一道枷锁，社交网络时代正式开始。

2004年，刚刚成立的“脸书”还主要在美国的一些大学生之间流行，而此时在中国的互联网上也发生了一件事：一位名叫“芙蓉姐姐”的女性在水木清华、北大未名和猫扑等论坛上发布了一些自己的照片，照片中夸张的动作和表情抓住了无数人的眼球，同时还引发了很大的争论，甚至在一些论坛上用户因这些照片而打起了“口水战”——有人认为这些照片“敢于释放自我、展示自我，具备互联网精神”，而也有人认为“这是哗众取宠，吸引眼球”。 对她的争论甚至登上了电视、报纸等传统媒体。不管双方的观点谁对谁错，但这位网名叫做“芙蓉姐姐”的女性火了，人们把她这样在互联网上很红的人物称为“网络红人”。

直到今天，大多数网站的收入还是以广告为主，所以，互联网的浏览量成为了广告价格的决定性标准，哪家网站看的人多，广告數量就多，网站获得的经济收益就大。在巨大经济利益的驱使下，不管是网站还是“网络红人”，都将点击量的争夺当成了首要任务，无论是审丑还是审美，只要相关内容够娱乐、够刺激、够吸引眼球，就可以获得“财富密码”。甚至为了点击量，还出现了新的行业——“网络推手”和“水军”。这些行业之所以诞生，是因为互联网信息排列是以点击量来衡量的，点击量越高，信息就越会出现在显眼的地方，被更多的人看到。这场“点击量争夺战”在社交网络时代达到了白热化。

随着社交媒体的逐渐盛行，互联网进入了自媒体时代。所谓自媒体，顾名思义就是每个人都可以是一个媒体，发布与自己相关或者自己感兴趣的内容。随着博客、微博等平台的兴起，“明星”可以说是赢在起跑线。徐静蕾、韩寒、姚晨等明星收获了中国自媒体时代的第一波红利。他们的成功很快引起了经纪公司的效仿，社交媒体运营如今已经成为了明星最重要的互动平台之一，甚至在某种程度上超过了曾经的霸主——电视和杂志。

对于明星在社交媒体上的强势加入，很多网红开始另辟蹊径。有的人在细分的领域凭借着专业知识吸引受众，有的则是在情感领域、社会万象等层面上发表观点，还有一些则走上了“邪路”：为了吸引眼球，开始以审丑、怪异、炫富甚至软色情来吸引眼球。人们不禁问道：为了吸引眼球可以放弃底线？这种情况当然不是中国互联网的独有现象，而是全球社交媒体的通病。当国内网民还在诟病中文互联网愈演愈烈的炒作风潮的时候，在大洋彼岸，美国的卡戴珊家族已经靠着炒作炒出了几十亿美元的身家，家族成员在社交媒体上的粉丝加起来比美国人口还多，可以说，这个家族算是把“网红”的整条产业链玩明白了。

2022年，41岁的金·卡戴珊与被中国网友称为“侃爷”的坎耶 · 维斯特离婚，结束了自己的第3段婚姻，正式恢复单身。

科勒·卡戴珊与篮球明星奥多姆。

3进入时尚圈的肯达尔·詹纳。

身价惊人的凯丽·詹纳。

1995年，被称为美国世纪大案的“辛普森杀妻案”进行了判决，统计数据表明，在宣判日，美国大约有1.4亿人收看了这次“世纪审判”。凭借着豪华律师团的表现，辛普森被判无罪，而凭借着这次审判，辛普森的律师团队获得了广泛的关注，名利双收。律师团中，有一位名叫罗伯特·卡戴珊的律师。对于罗伯特·卡戴珊来说，这个案件应该是他律师生涯的高光时刻，但是他想不到的是，在他2003年去世之后，卡戴珊这个名字成为了美国乃至世界的一个文化符号，卡戴珊家族成为了娱乐圈最富有的家族之一，甚至被称为“娱乐圈的肯尼迪家族”。与此相比，罗伯特·卡戴珊在“辛普森杀妻案”中的高光时刻也是小巫见大巫了。而带领卡戴珊家族走上娱乐圈巅峰的，是他的前妻克里斯·詹纳。

克里斯·詹纳高中毕业之后就开始“闯社会”，当过一年空姐，打过一些零工。一次偶然的机会在赛马场遇到了富二代律师罗伯特·卡戴珊之后，她马上采取行动与当时的男朋友分手，投入了卡戴珊的怀抱。两人结婚之后生下了3个女儿和1个儿子。1990年两人离婚，克里斯嫁给了前奥运冠军布鲁斯·詹纳，又生下了2个女儿。虽然没读过大学，但克里斯·詹纳却很有生意头脑。虽然与卡戴珊离婚后 “净身出户”，但凭借着与前夫婚姻期间积累的人脉，利用现任丈夫布鲁斯前奥运冠军的名人效应，她开始带着布鲁斯到处作励志演讲，还一起录制健身视频。这番运作不仅给克里斯·詹纳带来了一定的收入，更是让她学会了如何做一名经纪人，如何利用媒体。2003年罗伯特·卡戴珊去世，4个孩子顺理成章地和克里斯·詹纳一起生活，而雄心勃勃的“卡戴珊家族”崛起计划也正式拉开了帷幕。

2003年美国娱乐圈发生了一件“大新闻”：希尔顿家族的继承人帕里斯·希尔顿的“性爱录像带”曝光，引起了轩然大波。在以往人们的印象中，豪门大小姐要么继承家业，要么深居简出，但帕里斯·希尔顿却不走寻常路，一直混迹娱乐圈。她客串电影，参加真人秀，但不温不火。“录影带门”事件发生后，帕里斯·希尔顿又是被家里禁足，又是哭诉自己受到了极大的伤害，看了好几个月的心理医生，不过，这次事件却让她一下成为了娱乐圈“顶流”。复出后她每次出席活动都获得大量的媒体关注，而随后参加的各种真人秀也频繁创造收视热潮。那时候，闪光灯都聚集在帕里斯·希尔顿身上，很少有人注意到她的一个“小跟班”，更没有人会想到，这个“小跟班”10多年后在社交媒体上会拥有上亿的粉丝。这个“小跟班”就是卡戴珊家的二女儿金·卡戴珊。

金·卡戴珊是克里斯·詹纳最先着手打造的女儿。金长相出众，从学生时代起就参加各种选秀活动，只不过成绩并不理想。之后她偶尔在电视剧中跑跑龙套，算是娱乐圈的“边缘人物”。直到她在一次活动中意外结识了帕里斯·希尔顿，迅速成為了希尔顿的“闺蜜”，不过在这位“顶流豪门千金”旁边，金·卡戴珊只能算个“小跟班”。虽然只是跟班，但在有希尔顿的地方就不愁媒体的曝光。渐渐地，金·卡戴珊有了一些名气，至少在媒体和大众面前混了个脸熟。

2007年，戏剧性的一幕出现了。金·卡戴珊与当时的男友雷·J的性爱录影带曝光，引起了极大的关注，金·卡戴珊一炮而红。她不愧是帕里斯·希尔顿的闺蜜，操作方式如出一辙——有人说金·卡戴珊的“录影带门”是自导自演，但也有人说她是被男朋友欺骗。“录影带门”事件闹得沸沸扬扬，在美国传遍街头巷尾。在金·卡戴珊怒斥男友和媒体的同时，妈妈克里斯·詹纳却与电视台合作迅速制作了真人秀《与卡戴珊姐妹同行》，并在同年播出。这档节目的观看人数达到了350万，成为了当时收视率最高的真人秀之一。而凭借这些事件的带动，卡戴珊家族的女人们纷纷走上了前台，卡戴珊家族的娱乐圈“顶流之路”就此开始。

家族的掌门人——母亲克里斯·詹纳给每一个孩子安排好了自己的“人设”：大女儿考特尼·卡戴珊主打女强人人设;二女儿金·卡戴珊是家族顶流，是带动家族热度的“火车头”，时尚、化妆、八卦、绯闻，哪里有热点哪里就会有她的身影;三女儿科勒·卡戴珊总是和体育明星谈恋爱，把体育迷和媒体的关注点也吸引了过来;四女儿肯达尔·詹纳相貌出众，主打时尚、模特领域;最小的女儿凯丽·詹纳则是专注于社交媒体，“商业天才美少女”的标签牢牢地贴在了她的身上。克里斯·詹纳非常具有前瞻视野，在社交媒体刚刚推出的时候，就给每个女儿都注册了账号并参与运营。她也非常懂得社交媒体的运作模式，绯闻和炒作是永恒的主题，甚至传出了“卡戴珊效应”——“卡戴珊家族的女孩和哪个体育明星谈恋爱，哪个明星所在的队伍就能夺冠。”当然，这种炒作方式也被很多人所诟病，但卡戴珊家族的做法是：“你越骂我，我越开心，因为终于又有新的话题了。”

在将家族打造成“顶流”之后，克里斯·詹纳开始着手“流量变现”。在节目里，你可以看到这几个姐妹的奢华生活，还可以看到几个人勾心斗角，她们打架、出轨、绯闻缠身、离婚……怎么狗血怎么来。虽然观众知道这都是演的，指责这个节目低俗，但大多数人则是一边骂一边又忍不住打开电视看这几个姐妹如何“作妖”。劲爆的节目效果让制作成本也节节高升，电视台给卡戴珊家族的片酬和利润分成数以亿计。

除了《与卡戴珊姐妹同行》这个“吸金兽”，在其他领域克里斯·詹纳也指挥着女儿们赚得盆满钵满。二女儿金·卡戴珊作为家里的顶梁柱，粉丝很快就超过了1亿，在社交媒体上发一条产品推广的价格高达几十万甚至上百万美元，身价更是超过了许多传统的顶级明星，就连当时把她当成跟班的帕里斯·希尔顿都频繁向她示好，成就了“小跟班逆袭”的传奇故事。四女儿肯达尔·詹纳以模特的身份接代言接到手软，成为最挣钱的模特之一。小女儿凯丽·詹纳拥有母亲为她量身打造的彩妆，靠着家族的名气，身价达到了9亿美元，被《福布斯》杂志评为“有才的白手起家的女性”，还打破了脸书创始人扎克伯格创造的“最年轻亿万富翁”纪录。

总而言之，除了克里斯·詹纳出色的商业头脑，卡戴珊家族最主要的成功秘诀就是“不怕你不喜欢，就怕你不关注”。有报道说金·卡戴珊的臀部做了整形手术，她就去医院拍x光片放到社交媒体上;有人说凯丽·詹纳整了嘴唇，她就大大方方地承认并且还推出了相关的口红产品;就连一直在家族中做陪衬的继父布鲁斯·詹纳，在与克里斯离婚之后都放飞了自我，以女人的形象出现——虽然不知道这是不是家族安排好的，但确实带来了巨大的流量和利益。今天，当各国互联网上在讨论有争议的“网红”、指责“炒作流量”的时候，网友都会不屑地调侃一句：“你们这些，都是卡戴珊家玩剩下的。”

直播带货中的李佳琦。以他为代表的电商主播，让传统电商再一次被赋能和点亮，成为后疫情时代新经济的一抹亮色。

各国媒体环境不同，像卡戴珊家族那样靠录制真人秀节目赚取第一桶金，也不是那么容易实现的。但是，依托互联网的飞速发展和强大的供应链水平，国内的网红找到了新的流量变现手段——带货。

一开始，网络红人的收入主要还是以网站的点击量补贴和广告推广为主，但随着网络红人越来越多，蛋糕有点不够分了。2014年，随着我国网络进一步提速，直播行业开始兴起。最开始的直播是以游戏直播为主的，而一名叫做董小飒的游戏主播，开始在淘宝上开零食店，并在直播的时候给自己的产品打广告。在粉丝的支持下，他的淘宝店仅仅一年多时间就从零做到了数百万的销售量。看到这个商机后，很多游戏主播开始效仿，一时间淘宝的各种游戏直播的零食店如雨后春笋般冒了出来。当时游戏主播贩卖的零食非常相似，都是以肉松饼为主，因此，很长一段时间里，粉丝都把游戏主播称为“卖饼的”。在同一年，微博网红纷纷在淘宝平台开设服装店，这种拥有大量粉丝之后引导粉丝购物的形式，很快就成为了网红赚钱的主要手段，“网红带货”的概念正式走上了历史舞台。

《英雄联盟》推出的KDA女团。

浅粉色绒毛，闪亮亮的蓝色大眼睛，还有一条蓬松的大尾巴，玲娜贝儿的形象一出现就赚足了关注，成了不少网友心心念念的心头好。在粉丝们的狂热喜好下，人们发现了其中蕴含的商机。

随后，随着移动互联网的快速发展，直播和短视频又成为了打造“网络红人”的主要手段，而“网红带货”也进入了2.0阶段。2015年，当“董小飒和张大奕们”的淘宝店月入百万的时候，出生于湖南岳阳的李佳琦还在化妆品专柜当“柜哥”。靠着天生的亲和力和愿意替客户试口红颜色，他屡次获得专柜的销售冠军，但在当时谁也不会想到李佳琦这个名字之后会在全国引发一阵风潮。之后，李佳琦参加了“网红美妆达人”计划，2016年 公司提供了线上直播带货的机会，李佳琦也参与其中。项目最初约有200人参与，但大多数人面对未知的行业前景停下了脚步，李佳琦却选择了坚持。没想到的是，他在线上接待的顾客很快就数以万计。2017年，改变的契机再次出现：是否要放弃在当地小有起色的事业，到上海做一名更加专业的直播带货主播？李佳琦在纠结中选择了尝试：“记得2017年6月1日刚到上海时，我只用15分钟吃了一顿饭，行李都没收拾就开始直播。”

作为男性，李佳琦在镜头前涂口红也曾被人误解，但他的坚持和努力让他终于赶上了“风口”。2018年，直播带货成为了淘宝平台的主推模式，而李佳琦作为行业的先行者之一，成为了重点打造的对象。在当年“天猫双11年度盛典”中，李佳琦作为主播代表，和马云展开了“卖口红大赛”，奠定了 他“带货一哥”的地位。靠着直播时有趣的风格和一如既往的亲和力，李佳琦的“带货”事业如日中天，甚至他的口头禅“OH MY GOD”都成为了当年的流行语。有网友戏称，在美妆界，“天不怕地不怕，就怕佳琦OH MY GOD”。依靠着中国发达的电商和强大的物流体系，直播带货成为了近几年电商的主流趋势，连央视都派出新闻主播携手李佳琦助力扶贫计划。

如今，在巨大的商业利益下，网红已经形成了一条产业链，而流量成为了网络上厮杀最激烈的“战场”。不管是明星还是网红，似乎有没有作品不重要，只要有流量就有了足够的商业价值。难怪有人调侃，现在的时代是“明星网红化，网红明星化”。

以前说到“四字顶流”，人们会想到易烊千玺、迪丽热巴，不过在2021年，“四字顶流”的称号属于一只叫玲娜贝儿的狐狸。玲娜贝儿是迪士尼推出的虚拟偶像，一经推出就火遍全网，无论是社交媒体还是短视频平台，这只小狐狸都达到了“刷屏”的地步。与获得的流量相比，玲娜贝儿也给迪士尼乐园带来了实打实的巨大利益，它的玩具和周边产品被抢购一空，就算有大量黄牛加价出售，玲娜贝儿也是一货难求。那么，这只小狐狸究竟有什么魔力呢？

作为动画行业的王者，迪士尼推出虚拟偶像不算什么新鲜事，而玲娜贝儿却与传统的迪士尼虚拟偶像有着很大的区别。不管是几十年长盛不衰的米老鼠、唐老鸭，还是近年来冰雪王国的当家花旦艾尔莎，迪士尼的虚拟偶像都取自动画作品中。但玲娜贝儿不同，它和它所在的“达菲家族”并没有背景、故事和作品，它们只是在迪士尼乐园对游客卖萌的卡通形象。然而，什么都没有也不妨碍“达菲家族”的成功。2018年达菲家族推出了兔子形象“星黛露”，据说短短几年时间售出的星黛露商品叠加起来，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。而玲娜贝儿，就是迪士尼在复刻星黛露的成功。

仔细观察，这种推广方式与“流量明星”如出一辙，甚至还借鉴了“潮牌”的营销模式。迪士尼对玲娜贝儿采取了限量购买的策略，每人限购2个。一时间迪士尼乐园的商店里排起了长长的队伍，就连“无往不利”的黄牛都抱怨玲娜贝儿太难抢了。这样“一狐难求” 的饥饿营销，使玲娜贝儿成为了人们炫耀攀比的工具，很多业内人士甚至开始拿玲娜贝儿作为研究课题。

虽然借助迪士尼强大的品牌形象一夜爆红，但从虚拟偶像的世界来看，玲娜贝儿只是个还没站住脚的“新生代”。早在1984年，日本就诞生了第一个虚拟偶像——林明美。林明美是动画作品《超时空要塞》的女主角，在动画作品中林明美就是“太空堡垒”中的偶像，以靓丽的外表和动人的歌喉著称。借着《超时空要塞》的影响，制作方采用林明美的动画形象和声优饭岛真理的声音发布了林明美的音乐专辑，并取得了不错的销量，算是动漫周边向虚拟偶像的第一次转型尝试。到了2007年，日本的雅马哈公司推出了语音合成的技术，首个可以拥有自己形象和声音的虚拟偶像初音未来诞生了，并从诞生之初起就牢牢地占据着虚拟偶像的头把交椅。借助科技的发展，初音未来这个虚拟偶像甚至依靠半全息投影技术举办了第一场演唱会，虚拟与现实的界线从此变得模糊起来。

之后，越来越多的虚拟偶像纷至沓来：中国首个虚拟偶像洛天依，游戏《英雄联盟》推出的虚拟偶像KDA女团，甚至在偶像团体竞争十分激烈的韩国，也推出了首个虚拟女团AESPA。

在当下，虚拟偶像可能还不足以撼动整个文化市场，但是，随着2021年底国际社交网络巨头脸书表示全力开拓“元宇宙”概念——为了表示决心甚至连公司名字都改成了“Meta”，众多国内外互联网巨头纷纷跟进，打造一个“虚拟世界”似乎成为了所有互联网巨头的共识。在“虚拟世界”中，有各种各样的虚拟偶像似乎是天经地义的事情。也许在未来很长一段时间里，虚拟偶像将会成为 网红们面临的新挑战了。

（责编：昭阳）