爆款美食：“概念”背后的市场

西红氏

不仅仅是时尚界，美食界每年也都会有新一轮的美食潮流。有些美食火爆后又很快没落，而有些则不断创新且愈演愈烈。從需要排队几个小时才能买到的popeyes炸鸡到主打社交的shakeshake汉堡，从肯德基的各式魔性小吃到麦当劳的限量款香菜圣代，各路美食博主忙得不亦乐乎。

餐饮业作为市场响应最快的行业，从来不缺少爆款，而这些爆款有的是意外走红，有的却是蓄谋已久。

夏天即将来临，大街小巷的奶茶店又开始了抢客大战的预热。其实，对于越来越关注健康的现代都市人来说，奶茶已经成为了高糖高热量的“不健康”饮品，而蜜雪冰城的全面进攻也大大拉低了奶茶的价格门槛，把奶茶拉下了“轻奢都市饮品”的神坛。当然，奶茶店的反应也非常迅速，加大了果汁饮料和鲜榨果汁的比例，果汁可是一直和健康画等号的，而“超级水果”的概念也让果汁饮品的价格一直处于高位，占据了“轻奢”的生态位。

2021年，在各种社交媒体上，奶茶店的“原谅绿”登上热搜，讨论度居高不下。原来，各种奶茶店纷纷推出了分别以香水柠檬和油柑为主要材料的果汁饮品，因为颜色是绿色，所以就被冠上了“原谅绿”的称号。柠檬的价格早已被打下凡尘，但是在商家的概念中，绿色的香水柠檬与普通的黄柠檬可大有不同，这种原产自泰国的绿色柠檬不但香气出众，营养价值也远胜黄柠檬。同样地，油柑本来是潮汕地区盛行的小众水果，味道微苦酸涩，算不上好吃，但在商家的口中，“苦”和“涩”简直就是“清热去火”的代名词。炎炎夏日火气那么大，不来一杯油柑果汁“去去火”吗？在这些概念下，这两款绿色的饮料一时成了饮品店的新风尚，香水柠檬的价格翻了6倍，而油柑的价格更是涨了8倍。虽然有人表示这两款主打“健康”的饮料其实并不健康——因为要压制它们的酸涩味，所以要用大量的糖来提升口感，含糖量远超“不健康”的可乐，但在商家的推动下，这两款水果还是成为了“网红水果”。

说起网红水果，就不得不提起牛油果——一个被策划出来的“水果之王”。牛油果原产自墨西哥，数千年前就开始被当地人食用，墨西哥的热带雨林不适合畜牧业，而牛油果因脂肪含量高从而起到了补充人体油脂的作用。一款高脂肪的水果很难和健康挂钩，但是在商家的营销之下，牛油果成了健康的代名词。“植物中的脂肪更健康”“牛油果营养丰富，是素食者的福音”，连续几年在美国“超级碗”中的广告投放让牛油果“水果之王”的概念深入人心，全球销量翻了数倍。同样产自墨西哥的奇亚籽也采取了类似的策略。这种泡水之后有点像青蛙卵的种子原本默默无闻，但随着美国“网红医生”的大力推广——宣传它的营养和减肥功效，奇亚籽引起了大众的注意。而超级名模米兰达·可儿也为奇亚籽站台，宣称自己在产后依然保持模特身材是由于奇亚籽的功效。在各界名人的多重推动下，奇亚籽的销量4年时间增长了1353%，成了“减肥神器”。

其实，在这些网红水果背后，大多是肥胖所带来的“身材焦虑”，而“轻轻松松吃出健康好身材”简直是人们梦寐以求的事情，商家准确地找到了人们的痛点，实现了“精准打击”。虽然很多人知道“网红水果”是被商家炒作出来的，但是在人们心中，喝果汁至少是健康的，不管各种概念怎样被炒来炒去，花钱买健康总是没错的。殊不知，“喝果汁健康”这个概念，其实也是被营销出来的。很多人想不到，橙汁这种“健康”了很多年的饮料，是果汁营销的鼻祖。

人类喝果汁已经有几千年的历史，在《死海古卷》中就有将无花果和石榴捣碎饮用的记载，在我国，也有荔枝膏、甘蔗汁等饮品。不过，这些都集中在一定的区域，而且只是因为有些水果吃起来不太方便。橙汁是真正意义上在全球流行起来的第一种果汁饮品，而橙汁的流行正是源于百年前的一场精心策划的营销。

美国西海岸南部地区气候炎热，日照充足，从19世纪起就是橙子的主要产地。在19世纪末，果农和代理商产生利益纠纷，果农自发成立了“南加利福尼亚水果销售合作社”，这个合作社就是果汁巨头新奇士的前身。为了解决水果的销售问题，合作社找来了被称为“现代广告之父”的阿尔伯特·拉斯科来帮忙做营销。拉斯科接手项目之后，做了一个影响整个水果行业的决定——将橙子做成橙汁。

当时人们还没有喝果汁的概念，吃水果都是吃新鲜的，而对于橙子来说，新鲜橙子的营养成分更完整，果肉中的粗纤维也能给人带来饱腹感，有利于减少其他食物的摄入。然而，如果将橙子制作成橙汁，那么，原本吃一个橙子的人就可以通过喝的方式消耗两三个橙子，如果把吃橙子改成喝橙汁，市场规模可以增加5倍之多。问题是，怎样培养美国人喝橙汁的习惯呢？营销公司做了一件影响至今的事情——将“橙汁”变成健康的符号。在1916年，诞生了一句著名的广告语“drink an orange”（喝一个橙子）。在这句广告语之后，有数千名医生表示：橙汁有利于身体健康，从婴儿到成人，每个人都应该喝橙汁。在当时经济蓬勃发展的美国，健康的饮食成为了人们解决温饱之后的目标，被贴上健康标签的橙汁完美地填补了这个空缺。商家大力宣传维生素C的功效，在新奇士的推广中，维生素C简直是万灵药，不仅能够增强体质，还可以预防感冒，对于刚刚经历了大流感恐惧的人们来说，这简直是“救命的东西”。其实直到今天，也没有任何证据显示维生素C可以预防或者治疗感冒，但这个观念却已经深入人心。

Popeyes是1972年创立于美国南部新奥尔良的炸鸡品牌，以炸鸡、海鲜和路易斯安那风味的特色美食享誉全球，门口总是排起长长的队伍。

宣传橙汁有益健康的小册子。

新奇士还快速研究出了橙子专用的榨汁机，并且在市场上以成本价出售，让橙汁迅速登上了咖啡店的菜单和普通人家的餐桌。到了20世纪40年代，橙汁已经成为了美国仅次于可口可乐的第二大饮料、美国早餐餐桌上仅次于咖啡的第二大饮料。之后随着浓缩橙汁的发明和冷链罐装技术的实现，橙汁在全世界流行起来，直到今天还牢牢占据着“果汁之王”的宝座。

種植园里，工人们一边采摘牛油果，一边向人们介绍这个有着“森林黄油”之称的明星水果。

橙汁的发展带动了果汁产业的整体发展，几乎所有的蔬菜水果生产商都想在果汁领域分上一杯羹，这就让榨汁机的出现成为了必然。直到今天，在搜索引擎上搜索“世界第一台榨汁机”，出现的不是某个品牌，而是一个叫诺曼·沃克的人和他凭借果汁自救的故事。

在故事中，诺曼·沃克是一位医学博士，他在50岁时患上了肝硬化和神经炎，医生诊断他只有几个星期的寿命。诺曼·沃克没有等死，而是舍弃了药物，开始多喝新鲜的果蔬汁，为了方便制作新鲜的果蔬汁，他甚至仅用几个星期时间就发明了榨汁机。几个月之后，诺曼·沃克神奇地康复了，而他把自己康复的秘诀归结于果蔬汁的功劳。虽然这个故事听起来有点玄幻，但在媒体的宣传下，这个故事却让人们深信不疑，并且出现了一大批榨汁倡导者，被称为“美国榨汁之父”的杰伊·柯迪奇和被称为英国“榨汁硕士”的杰森·维尔就是其中的佼佼者。他们有一个共同的特点，就是靠着写书和演讲来宣传果汁对身体健康的帮助，他们纷纷创立了自己的榨汁机品牌。至于靠喝果汁自救的诺曼·沃克，人们发现，早在故事中所讲的他生病的6年前，他就已经在加利福尼亚创立了自己的榨汁机品牌，并开设了一家果汁吧。而“美国榨汁之父”在宣讲中也讲述了自己与诺曼·沃克类似的经历：他被诊断患有癌症时日无多，但是依靠每天喝13杯苹果汁和胡萝卜汁战胜了癌症。这些故事听起来是不是和如今的“养生专家”有点类似？

其实，早就有专业的科学机构发表文章对“果汁可以治疗疾病”等宣传进行了批驳，而市场上出售的果汁大多也并不那么健康。为了掩盖水果的酸味，果汁的含糖量一般都很高，比如橙汁的含糖量一般在8%左右，葡萄汁更是高达20%，是可乐的2倍之多。一般在吃水果的时候，糖分是逐渐摄入慢慢释放的，对健康不会有什么影响。美国在2010年的《健康无饥饿儿童法案》中，就因为会导致儿童肥胖从而取消了名录中的纯果汁，并建议使用新鲜水果代替。但无论如何，果汁代表健康的观念早已深入人心，直到今天世界各国的消费者依然将喝果汁与健康生活联系在一起，虽然每隔几年就会有不同的水果引导新的潮流，但无论什么爆款水果，被榨成果汁似乎永远是它们最受欢迎的食用方法。可以说：潮流常换，但果汁永恒。

美国西海岸南部地区气候炎热，日照充足，从19世纪起就是橙子的主要产地。

1995年，美国旧金山举行了一个集合了全球500多名政治和经济精英的会议，讨论因为贫富分化造成的社会矛盾和未来发展的问题。在会议上，前美国总统国家安全事务助理、著名地缘战略理论家布热津斯基提出了“奶头乐理论”。让企业制造大量令人神迷的消遣娱乐和充满感官刺激的产品，让人们沉迷于此从而转移对现实生活的不满，这就像婴儿看到“奶头乐”就会吸吮从而不再哭闹。

其实，各种的潮流就像商家制造的一个个“奶头乐”，它们刺激、充满争议、令人沉迷，也让人不自觉地追随。它们为商家带来了巨大的收益，让商家乐此不疲地快速更新创造新的潮流，促成新的消费。

很多人认为自己追随潮流或者创造了潮流，其实，这只是商家通过不同的营销手法和各种各样的故事让人们这样认为。就像经典时尚电影《穿普拉达的女王》中的对白：“比如你那件松垮的蓝色绒线衫，试着告诉世人你的人生重要到无法关心自己的穿着，但是你要知道你的衣服不仅仅是蓝色，而是天蓝色，你还轻率地忽视了很多事情。像奥斯卡·德拉伦塔在2002年设计过一系列天蓝色的晚礼服，然后圣罗兰设计出天蓝色的军式夹克衫，之后天蓝色成为了8位不同设计师的最爱，然后下放到其名下的商店，最后慢慢开始进入普通商店，才让你从打折货中淘到它。总之，那蓝色值几千万美元，花费了数不尽的心血，但滑稽的是，你以为是你自己选择了这个颜色。”

潮流，不外如是。

（责编：昭阳）