基于SWOT分析的民办高校品牌化发展策略

刘淑霞 陈宁

摘要：民办高校在激烈的高校竞争中，建立特色品牌专业具有重要实践意义。本文在研究民办高校特色品牌专业的基础上，用SWOT理论分析民办高校优势、劣势、威胁与机会，用 SWOT 战略对民办高校合理定位，赋予民办高校精神灵魂，把CIS策略引入民办高校教育系统中，形成质量领先策略，提高民办高校品牌效应的品牌战略。

关键词：SWOT 民办高校 品牌化

注：2021年度辽宁省民办教育协会教育科学“十四五”规划立项课题 （编号：LNJX2021278）

2021年度中国民办教育协会规划课题 （编号：CANFZG21033）

民办高校建设核心应上升为特色品牌化的高度，一个高校以品牌特色为发展主线，其实是学院建设、学院扩展、学院延续的一个动态发展过程，朝着打造品牌特色建设的民办高校并不是以品牌建成而终结，仅仅是一个新的台阶，考虑民办高校内部环境以及所处的外部环境来看，只有依靠本学院的品牌专业、品牌管理、品牌发展，才能把民办高校塑造成具有深厚价值内涵、综合性、应用型特色高校。

民办高校发展品牌特色，主要就是建设学校知名度、教学质量、主题文化、学校底蕴、实用性专业设置，这意味着民办高校追求创立品牌策略，从自身竞争力、未来发展考虑。以市场经济关注度为主线设置品牌专业，民办高校需要以市场需求为导向进行品牌专业建设。

1. 用SWOT理论分析民办高校优势、劣势、威胁与机会

1.1优势

民办高校以区域经济需求为目标，灵活管理体制，顺应市场需求，高效运转管理机构;不惜重金投入各种成本，同时注重产出意识;民办高校倚重并积极吸纳整合各类社会资源;民办高校办学定位应用型技术人才，集中社会各界资源，创立品牌特色;以市场需求为导向，设置专业，迎合市场需要;人员聘任灵活，这样有利于吸引优秀的教师，吸引年轻的富有激情和创造力的教师，民办高校也将成长为一个具有创新意识和创新性强的大学。

民办高校只有走出独立于其他大学的创新品牌，才能因为具备品牌特质而发挥自身品牌优势，进而通过先进的办学思维与理念、科学的品牌管理、前瞻性的决策、坚毅不拔的品格、机智敏锐的市场嗅觉能力，才能够促进民办高校自身实力和教育质量飞速提升，有利于塑造特色的、品牌的校园文化，促进管理和教学体系、培养模式的完善。

1.2劣势

民办高校的资金来源基本上是收取的学费，另外，民办高校的生源与公立学校相比，还是有所受限。民办高校没有各级教育部门的经费援助，社会公益捐赠也是少之又少，民办高校在办学经费上不是很充足，其教学设施、设备相对不够完善，因而民办高校发展有些时候会受到限制。在师资力量上也有一定的问题，教师队伍稳定性相对较差;同时，师生比也不合理，很多民办高校高级职称的教师数量很有限，年轻教师居多，导致辅导员和学科教师的任务过于繁重;民办高校教师在教龄和内在职称、师资结构上偏年轻化特点，即职称低的青年教师和被返聘的公办高校退休教师占的比例较大，骨干教师、学科带头人中坚力量比较短缺。

1.3机会

我们进入倡导全民受教育的新时代，各省各级教育部门都积极对民辦高等教育给予大力支持和相应的扶持力度。当然中央到地方对高等教育是很关注和重视的，近年来民办高校的地位也越来越得到认可，民办高校的发展有了良好的内外环境和广阔的空间。社会发展需要高等教育培养更多的实用型人才，同时家长也希望孩子接受高等教育。社会各个行业发展对技术人才的需求量与日俱增。作为高等教育重要组成部分的民办高校正是保证了应用型技术人才的供给输出，有利于推动社会经济全面发展。

1.4威胁

民办高校在高等教育招生中属于低端生源市场，现如今高等教育扩大招生人数，而考生数量的逐年递减，因而高等院校之间的生源争夺越来越激烈;民办高校与公立高校相比，民办高校的师资力量，办学条件处于弱势地位;而恰恰生源是民办高校的经济基础，加之传统思想，民办高校还不被广泛认同。即使有些民办高校确实具备良好的软硬件资质，但社会民众的认可度还是不及公立高校，这种心理对民办高校的发展极为不利。

2.民办高校品牌建设的 SWOT 战略

2.1合理定位，赋予民办高校精神灵魂

合理定位民办高校的优势与机会;从民办高校内部优势和外部机会着眼，探寻自身的品牌特色和未来发展策略，充分发挥民办高校灵活自主的优势，全力打造民办高校灵魂精髓。民办高校发展与建设应该有品牌战略眼光和定海神针，事物发展不是一蹴而就的，在此过程中，合理定位，赋予学校灵魂是品牌战略的第一步。

充分发挥民办高校的办学特色：应用型、服务型、市场型、需求型。民办高校的办学宗旨是满足区域经济需求，以应用型人才为培养目标和培养规格。民办高校在办学理念定位时，要本着服务市场的理念，着重外部环境带来的机遇与威胁，关注社会对高校大学生的需求和期望，明确民办高校自身的优势与劣势，找准突破口，形成品牌，促进学校多元多维发展，形成社会各界对民办高校的忠爱和偏好。

民办高校要了解市场需求，走进企业，深入基层，了解市场现在最基础的需求是什么，以及市场将来的需要是什么样的。这也要求民办高校在熟知市场发展需求的基础上，整合与协调专业设置，建立以市场需求为导向的品牌专业。在办学目标上，民办高校要真正适应市场经济对多元复合型人才的需要，服务于市场经济发展为宗旨的办学方针。

2.2民办高校品牌的 CIS 策略

CIS 策略分为三个方面：（1）识别理念（MI[Mind Identity]），识别行为（BI[Behavior Identity]）和识别视觉（VI[Visual Identity]）。 在民办高校中，识别理念（MI）就是民办高校确定好办学理念以及建立其精神文化内核。民办高校的识别行为（BI），就是在识别理念（MI） 理论引导下，实施教学行为和管理行为遵循一定规范和市场规律，在整个组织行为上体现出民办高校实用性、独特性、品牌性风格。识别实觉（VI）要展现出民办高校的风采，像外界传递民办高校独有的服务特色，服务好社会大众。

把CIS策略引入民办高校教育系统中，主要是利用CIS策略建构民办高校品牌形象和服务于民的学校文化。通过整合各种优质资源把独特的经营理念，品牌文化和服务特色传递给内外公众，彰显民办高校的独特个性和感召力，促使内外公众产生共鸣，精神认同和价值同向。精神文化是民办高校品牌特色最形象的反映，是民办高校立足和发展的信念支撑，能时时激励全体师生身体力行共创美好校园，进而达成民办高校繁荣向上的目标。民办高校的教学理念和精神文化需要与市场经济结合，才能明确发展的方向，民办高校要善于寻求各方资源的大力支持，建立实用理念思维模式，借用内外力量、搜集各方信息，促进民办高校的硬核发展。

2.3民办高校品牌的质量领先策略

教学质量策略：民办高校更要注重其大学生的知识与技能质量，关注大学生的职业素质，确立知识、技能、职业素养三为一体的思想理念，引导学生学会知识、掌握技能、富有创新意识、具有协同合作意识和团队精神、职业责任感和对待成败的健康心理;引导大学生确立服务社会的思想;夯实专业知识技能，积极知识扎实、技能为用、职业为尚、有服务精神的复合型人才为培养模式。

服务质量策略：民办高校依据自身发展定位，在培養大学生过程中应运用差别化战略，发挥灵活就业优势，培养技术应用型人才为主。对往届毕业生进行就业调研，追踪毕业生的工作情况，及时调整人才培养策略。依据区域经济发展需求，提供满足经济发展需求的优质高等教育服务，打造民办高校的特色品牌教育机制。

管理质量策略：民办高校的教育管理应具有市场性、服务性、质量性和开放性。民办高校教育管理的过程中，需要整合社会各界的各种资源给予辅助和支撑，民办高校要确保管理机制有序进行，制定合理的策略发展方针，协调好内外环境以保证学校稳健前行。民办高校的管理者要依据所在区域经济情况，切合实际地选择管理理念和管理策略，以提高民办高校品牌化建设的进程和质量。

3.小结

民办高校的品牌建设上，要求民办高校的管理者要拥有确定性的发展方向和锐利的战略眼光，洞悉校内外环境的情况和发展变化，根据区域经济的情况，调整和改变自身品牌专业的实施计划，使一切都为了市场经济的发展服务。在民办高校内部教育机制上，要取国内外著名民办高校的成功精华，实行精准管理，以学治校。民办高校的教育与管理是通过以师生为主体的委员会来管理，充分发挥师生共建在民办高校管理中的主导作用。

民办高校的管理者要思索学校的长期生存和发展，对民办高校的未来和走向实行一个动态的管理过程。民办高校的发展是一个螺旋式上升的、不断完善的动态过程。但是要注意民办高校创立自己的品牌特色切忌盲目，遵循自身真正的实力和办学定位，不要无止境地扩大办学规模，搞快餐式培养模式，导致自己的教育质量骤降，毁掉民办高校建立起来的品牌形象。

参考文献

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[2]孔祥超. 民办高校品牌建设的新思路[D]. 职业教育，2015（03）：58

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[4]代玲玲. 民办高校教育品牌建设对策研究[J]. 教育教学论坛，2018（07）

[5]安振武. 试论民办高校品牌战略的构建[J]. 河南财政税务高等专科学校学报，2021（2）

作者简介：

刘淑霞，1977.9，硕士研究生，教授，英语教育方向，就职于沈阳科技学院

陈宁：1978.8，工程硕士，讲师，计算机方向，就职于沈阳市汽车工程学校