文创产业反哺乡村模式构思

郭方容

（华侨大学美术学院）

一、乡村文化振兴的重要性

自十九大报告以来，乡村振兴战略都是“三农”问题发展的重要一环。习近平主席在党的十九大报告中明确提出了乡村振兴战略发展规划，为乡村振兴工作指明了前进方向。“乡村振兴”这一伟大战略构想的布局，立足我国社会主要矛盾，是时代赋予党的重要任务，是实现中国梦的重要前提，这一战略对增强民族凝聚力，提升人民对千百年来的乡村文明自信有着极其深远的历史意义。乡村振兴战略布局结构丰富极深的文化内涵，既要满足人民日益增长的物质需求又要满足精神需求。是当前乡村发展中急需的“精神”镇定剂。我国的乡村振兴发展起步较晚，上个世纪30年代初，以梁簌溟、晏阳初等一批肩负社会责任感与历史情怀的为代表的知识分子，立足于国情，在用传统文化下乡间搭建起了沟通的桥梁，在各中小学乡村倡导乡村建设运动，迈出了我国乡村建设的第一步。改革开放后的几十年间，城市与乡村、居民与农民的二元结构客观存在，城市文化几乎以摧枯拉巧的强硬姿势侵蚀了乡村文化，乡村文化和话语权都逐渐处于弱势地位。总的来说乡村文化从东部向西部呈现三级阶梯式的发展趋势，经济基础相对薄弱的地区，作为上层建筑的文化艺术发展缓慢，乡村文化在长期以来一直被视为经济的附庸而长期被边缘化。随之连带的是自然村落的破灭。冯骥才先生投身保护民间文化遗20余年，在二十一世纪初时，我国的自然村还有360万个，2010年自然村只有270万个，到2020年还剩不到170万个自然村，自然村以一种几乎不可逆的形式在消失。人民的根在乡村，这是千百年来漫长的农耕文明基于人类的情感，可以说建立人民对乡土家园文化的认同感是大多数人民提升幸福感，也是提升家园自豪感中极重要的一步。它乡村振兴是包括人才振兴、文化振兴、生态振兴、产业振兴等全方位的振兴，每个环节相辅相成，环环相扣。

二、文创融入乡村的考量

艺术具有“成教化助人伦”的道德指引作用，艺术的教化功能也一直在近年来的艺术乡建历程中有所显现，随着艺术对乡村建设愈来愈深入的实践，艺术家逐渐走出了对其乌托邦式的纯粹理想主义创作，文创设计的定位前瞻性原则使得艺术家们能更好地以艺术的方式让更多乡村“活下去”，“活得好”。当放下城市精英文化一种自上而下对乡村建设的主观预设时，艺术家才能真正走进乡村，观察乡村生活，感受和理解真正的乡村状态。艺术应当转化为打破传统乡村建设隔阂的方法和路径，注重精神和文化的传承，当艺术家们的创作实践真正融入乡村情感，获得人民喜爱，在当下城市与乡村消费体系逐渐趋同的状态之中，艺术工作会成为更有意义的乡村建设路劲。而其中，文创产业即是一条值得深入实践的乡村振兴道路。文创不同于迎合市场的商业设计，其自身特有的文化属性内涵是当下乡村产业注重文化性、传承性的发展特色不谋而合，文创产品与文化传承越来越得到社会和民众的关注与认同，借助文化浪潮而兴起的“文创热”，正可以给美丽乡村文化提供物质上和非物质上可借鉴的成熟经验。乡村文创产业必须深入挖掘和准确把握地区特色与亮点最突，切忌一刀切大改革大重建，可以借鉴和吸收成功地区的先进经验，但决不能生搬硬套，胡乱编改。乡村地域文化发展背景下的乡村文创，不同于精英文化的城市文创，它特有的文化语境和原始色彩都是值得发掘的。乡村文创产品是乡村发展的必然产物，特别是当今“特色村”的发展中，极富文化、艺术属性的乡村文创必将是阡陌之间历史文化与物质基础的重要载体，也能达到教育宣传、推陈出新、促进偏远地区经济发展，人民文化自信等多元功能。

三、乡村文创产业模式构思

（一）乡村文创基地模式

目前乡村文创产业在全国各地都处于萌芽状态，原因多样，总的来说可归为一乡村文化自始至终都处在社会学界研究边缘，长期不受主流重视；二自然乡村的发展一直以来受经济影响较大，且发展较畸形。近年来各地发展美丽乡村中，组织者一味追求整齐美丽、净化的乡村设计，视乡村文化如糟粕，没能发现其精华。目前乡村建设存在行动有余而创新不足的状态，后劲虚空。乡村的建设万不可任用城市理念来打造，千篇一律的革新“老、破、旧”只会带来永久的伤害，成为今后历史的一道难以掩盖的伤疤。美丽乡村建设是需要各方来长久打造、持续投入的事业，我们的最终目的是提升广大农村群众的生活幸福感，让美丽乡村建设成果真正深入群众，惠及人民。

1.在地资源文创基地

城市艺术的强势必然导致民间艺术的生存空间被挤压，当城市艺术家来到农村，他们面对的是艺术能为乡村带来什么，他们能做什么，能做到什么程度。文艺工作者要以其独有的艺术眼光发现乡村的魅力，要对民间文化原始艺术进行创新性转化，注重在地资源设计，焕发其原生光彩。发掘乡村在地资源，才能体现“艺术介入乡村”建设的重要价值，即以艺术为桥梁，架构出一种柔软平和的方式来恢复乡村的人文生态和自然生态，在农耕文明转向工业文明的今天，我们只能在乡土间，找到文明的根，通过在地资源文创基地，以现代人的眼睛重新认识传统文化。

1.1 5G乡村艺术生活馆

东华大学艺术设计学院副院长冯信群教授建立了自己的第一个乡村艺术馆，他以独立艺术家的姿态，希望让艺术以一种带有深厚感情的姿态融入乡村大地，让美扎根在百姓心里。他说艺术家在探索绘画题材跟创作的作品时，并不是要赞美风景就画风景，画人物同样可以赞美风景，我们艺术家的创作的焦点要对准乡村美。在乡村这个艺术间里面，感受到田野给予人类的那种幸福感。冯信群教授的艺术生活馆作为一个艺术介入乡村的成功案例，他将很多国内外的艺术家请来到乡村去进行艺术的植入，让艺术家的创作与乡村联系在一起，跟老百姓生活联系在一起，跟中国的自然美联系在一起。让家家充满艺术，用艺术改变生活，望山望水望时光，这便是真正的乡村振兴，是真正打造一地一品，一地一特色的乡村振兴的成功经验，其根本是从艺术家切实遵循从乡村在地特色为立足点，以乡村生活乡村资源为原点，以生活更美好为方向，使乡村散发出既传统又具现代艺术的丰富魅力。通过这样的乡村设计，村民对自己家园的情感纽带会更深刻，不仅能够提升原住民的文化自豪感，还能为后期的发展注入后劲。要始终清醒的一点是，原始朴素的乡村文化一旦陷入疯狂的旅游开发，就是陷入了危险泥沼。

1.2 设计立县——木马设计

在市场与政策的推动下，我国的创意产业进入了融合发展的转型期。产业规模不断壮大的同时，创意产业地域上的分布不均衡、发展仍是突出的问题需要值得重视。因此优化区域内产业布局，搭建区域间特别是城市——乡村间产业联系的桥梁是十分必要的。

设计立县是上海一文创设计公司——木马设计于2011年始做的对接边缘地区特色村落整合设计资源计划。木马设计以其企业身份为艺术介入乡村提供了自己的思路。设计立县即艺术设计重塑社会资源，串联区域价值，推动社会创新。聚焦中小城市产业与乡村发展，将虚拟平台转变为物理平台，成为对接中心城市与边缘乡村的可持续性媒介；为特色乡村、为产业、为创业服务。通过一系列建设创意产业，激活“空间存量资产”，实现遗址再生，从而激活边缘村镇，实现共赢。设计立县计划，自2011年起，历经近十年，已与二十余个城市建立合作，并在宝应、马鞍山、日照、安顺等地建成创意综合体，木马以设计立县为依托，挖掘本土化传统工艺和特色，为边缘化地区提供更大的发展空间，希望通过丰富的文化内涵和细致的产品设计打造具有商业价值和永久生命力的文创产品。

1.3 农产品文创再设计——越后妻有

农产品是村民的收入来源，也是乡村文创产品中最具文创设计空间的环节。值得注意的是，随着工业文明的加速到来，工业化、集中生产化的农业必将是未来的发展方向之一，互联网物联网的发展必将产生智能化农业，而随着大规模传统农耕文化逐渐的消亡，针对城市文化的体验式农业也会出现。文创设计助力乡村振兴就不会走一条简单重复的文化回归之路，不会走一条复古之路，而是科技时代与田园精神需求结合的独具魅力之路。

越后妻有作为日本乃至全球最成功的“艺术振兴乡村”经典案例之一它的成功有不可复制的魅力，但仍然有值得学习的经验。艺术家北川富朗独特的艺术眼光和其立足乡村本身资源的一系列策划，经过20年的发展，越后妻有大地艺术祭已经成为世界最大型的国际户外艺术节。曾经暴雪成灾，人口稀少，老龄化现象严重，年轻人纷纷离开的地方成为推动越后妻有地区经济、文化发展振兴的关键性力量，成功激活了“被日本遗忘的一角”。越后妻有地区的传统产业的产品在经过艺术家们的设计赋能后卖出了以往不敢想象的好价钱。像“越光米”“吟酿清酒”这些品质得到认可的农产品，还通过现代媒介使其宣传深入群众，高速的现代运输也其为商品提供世界范围的销售市场。通过在地文化挖掘、艺术设计赋能，实践出一条全新的地域文化、策展人、艺术家、设计师、艺术作品、手工作物农产品相融合的产业发展路径。著名艺术家草间弥生为大地艺术祭特地创作《花开妻有》作品衍生品包裹布，在市场的反响更好，还有系列文创作品如儿童拼图、帆布包、雨伞等文创周边产品，也深受游客喜爱。

2.高校合作文创基地

高校合作文创基地在云南、贵州一些自然条件优越的旅游地区已经陆续挂牌建设。其最大的目的是以乡土间特有的资源和租金优势，组织和发挥青年大学生的优势，打通教育平台、需求场所、优势力量等各方资源，采用多样灵活的方式，真正将科研项目落地，实现经济效益并验证教育价值，将实践与创业教育对接不仅能利于建立体系完善的大学生创意创业公共服务平台，还能促进区域内甚至我国文创产业健康、闭环发展。乡村高校文创基地有以下几大优势。（1）“人才引进”的高校生流入农村，以制度优势、企业优势保障服务，发挥高校就业导向作用，为一众新创办微小企业的存活和健康发展提供公益性服务。（2）多元化资源整合机构。市场并不缺乏创意设计人才，缺乏的是能做资源整合理念优秀设计者和团队。

（二）非遗文创

乡村文创产品的品类丰富，其中一项最有特色也最具文创探索潜力产品即是的非遗类文创产品。非遗文创产品是基于国家和地区非物质文化遗产内容进行提取、研发设计的相应文化创意产品，通过提纯非遗文化符号、内容、情怀等形式手段赋予其市场及流通性价值。

非遗文创产品最注重的一点是区域资源的再设计和推广。区域资源作为一个 地域的特色是文化经济的优势，如何发挥好自身文化特色是研发人员不可忽视的内容。非遗文创的设计不同于以往“非遗+旅游”单一点对点的做法，而是将农副产品与非遗结合起来，发展地区文化符号，最终形成通过文化价值实现经济效益的目的，以文化经济带动实体经济，又用实体经济反哺文化产业形成良好闭环。如何利用好区域资源，首先要保证的是产品文化内涵和制作工艺的独特性。如贵州省布依族、湖南省侗族等乡村特色资源显著的地区农产品包装，通过当地的蓝染元素设计，取当地原材料，召集一批传统手工艺人，凭借古法制艺与本地特色产品相结合的优势，成功吸引了游客的注意。此外，非遗文创还是现代众多景区旅游纪念品、城市伴手礼同质化、庸俗化现象的突破口。过去，在很多消费者眼中，非遗的历史价值与文化价值分别对应的是“老气”和“土气”，这是由于市场导向与设计价值低劣导致的结果。工业时代发展到今天，城市文明与乡村文明产生了无法消除的对立。对立意味着差异与不同，而这正是文创产业所追求的发展方向。当自然的、传统的技艺与现代文化创意相结合时，其折射出的文化温度正是当下时代需要的人文情感需求的体现。这种博物馆资源文创热的现象就表明了非遗这一文化艺术宝库中也应有文艺工作者发挥发展的空间。当前，尽管传统文化和非遗 在文创领域有一定的发展，但市场上仍存在很多对非遗文化的片面解读与应用。在设计方面也存在很多问题，过于传统可能导致受众难以理解，过于革新可能导 致非遗文化严重失真。发展非遗需要在保持原真性的基础上实现创新，在接地气的同时也能保障非遗文化的传承发展。如今丰富多元的推广渠道也让更多人有机会接触非遗文化，非遗文创仍有巨大发展潜力。

四、结语

人民群众的感情是丰富的，社会对文化的需要是多样的。现代与传统、城市与乡土看似矛盾对立，实则在今天看来，文创即是其解决答案之一。文创产业以其自身特有的文化属性，即带有较强的经济效益价值又区别于其他的市场产品，通过艺术介入城市和乡村，实现人与人、人与大自然的协调、共生与和谐，实现美丽乡村建设惠及大众的伟大目标。