拼团风又起

记者｜黄 璜

这是疫情催生的特殊需求，还是未来图书销售的重要渠道？

社群团购这件事值得做吗？这个问题对不同时期的书业而言似乎有着不同的答案。

2015 年起，随着微信公众号的崛起，有赞、大V 店等创业公司纷纷为社群电商提供交易解决方案，社群电商也成为书业关注的重点渠道。在流量爆发的加持下，彼时的头部公号开团日销上万单比比皆是，童书妈妈三川玲、年糕妈妈等大V 也成为出版机构追捧的对象。2019 年后，出版机构们则逐渐感受到了公号团购的体量逐渐衰减，“原先开团能卖两三万，现在两三千就不错了”，待抖音、快手携算法与内容布局电商之后，社群团购的热度更是进一步下降，不少公号大V 也选择转战短视频。

不过，渠道的变革一刻也不停歇，最近一年来社群团购又成为头部出版机构们关注的重点，而这一次主角则成为了各个微信群里的“团长”们。据《出版人》杂志了解，以快团团、群接龙等微信生态交易工具驱动的社群团购自2021 年中期开始出现显著增长，成为渠道中不容小觑的力量，尤其是拼多多孵化的微信小程序快团团，以后来者的姿态爆发了令人惊诧的成交量，曾有自媒体测算其2021 年GMV 超过600 亿。这也不难理解，会有出版机构在一季度业绩不理想的情况下，将之视为今年实现营收目标的重要途径。

关键在于，这是疫情困境下出现的特殊市场需求，还是会像直播、短视频一样发展成一个书业的常规渠道？

起风了？

社群团长“柚子书房”感知到了市场的变化。在使用快团团卖书之前，他已经通过微信公众号和社群推广了四年童书，经历了社群“非常好做”的时期，最近他的业务量坐上了“过山车”。“社群受短视频影响大，过去一年很多老客户流失，但是最近一两个月，又出现客户从短视频回流社群的情况。”他说。

童书自媒体中盘公司仁意文化的经营数据也佐证了这一判断。据仁意文化总经理刘鹏松介绍，仁意文化2021 年的社群团购业务销售码洋达3500 万元，“2022年，考虑到疫情因素影响，增幅应该在10%以上”。随着2022 年初疫情的反复，刘鹏松认为以快团团为代表的社群团购业务在2022 年出版社的销售占比会进一步上升，“具体到仁意文化，2022 年社群团购业务的销售收入预计占公司整体的30%”。

头部出版机构的反应非常迅速。在《出版人》杂志调查中，不少机构都已经开始摩拳擦掌尝试这类社群团购业务。一位头部出版机构发行部主任告诉记者，目前他所在的机构接触了十余位头部团长，开团效果超出了预期，部分品月销量上万册，不少库存书也被一扫而空。有的民营出版机构动作则更快，已经开始招募帮卖团长，开启了自营模式。

在快团团的生态中，团长是关键节点。在这门生意中，有大团长和帮卖团长两种角色——大团长拥有货源，具备物流、客服、售后等能力，对应的是出版机构、中盘商以及头部主播，帮卖团长则是私域的流量主，通过小程序拼团获得交易佣金。“目前看团长的主要人群还是以宝妈为主，另外也有天猫的图书商家迁移过来做社群团购。”刘鹏松表示。

通过连接海量的帮卖团长，不少大团长的体量也迅速膨胀，成交量并不亚于短视频电商的头部主播，如头部大团长一嘉严选工作室在快团团小程序里显示全国排名第11，成员超过12 万，跟团次数近200 万——这也意味着通过这位大团长实现了200 万单的销售。在一嘉严选工作室的近30 天开团记录中可以看到，一本《机械里的科学课》开团6 天内销售1.2 万余单，仅这一次团购就实现营收近60 万。天津市排名第3 的团长Aolsa严选工作室成员超过9 万，跟团人次超过17 万，最近30 天销量最高的是单价60 元的牛听听畅听卡年会员，销售近1000 单。

在图书文教行业电商业务资深专家金文看来，快团团这类社群团购的本质逻辑依然还是曝光逻辑，通过图文等方式在微信的生态体系里面拿到更多的曝光，然后达成交易，只不过这个曝光过程是通过团长向外传递发散的，团长是每个节点的中枢，由中枢直接向C 端投放信息，C 端消费者做购物决策之后，决策结果又回传到团长，团长再配合供应链完成商品和服务的交付。“当团长渐渐成为整个小节点上彻头彻尾的意见领袖之后，他们对这个小社群内消费者的影响力是巨大的。”

又一个新渠道？

头部团长体量的迅速攀升不禁让人联想到如今如火如荼的书业直播，社群团购能像直播那样迅速成为渠道的又一关键力量，并为其中的佼佼者提供业绩增量吗？尤其是快团团最近也上线了直播功能，让商家多了许多期待。

这个问题尚未有明确的答案，但是目前来看，社群团购与直播早期确实有许多相似之处。

首先是品类。在短视频电商渠道，童书和教辅是核心品类，根据开卷数据显示，2021 年短视频电商渠道童书和教辅是码洋占比前二的品类，童书码洋占比更是高达60%；这一特征同样体现在以宝妈为核心的社群电商里。据柚子书房介绍，“双减”前，人文类绘本、史地类童书最受他的社群欢迎，“双减”后，则是大语文类图书、数学思维和带二维码有课程的教辅类书籍最受欢迎。在金文看来，刚需类产品具备超高复购率，社群团购可以按照使用节奏持续返场，图书中的教辅、童书就具备了这一特征。

但是，需要关注的是，同主播一样，随着体量的增长，图书在团长的选品池所占的比例会越来越小。金文认为，团长存在的价值是不断通过自己的努力，打通上游和终端消费者的链接，通过自己的遴选，让优质优价的团购商品，回馈自己服务的终端受众，这对他供应链的丰富度是很大的挑战。因此，像柚子书房这样的团长图书选品占比高达90%以上，但是头部团长的货品中不乏教具、拼图、玩具等关联产品，图书进入选品池中无疑需要更严苛的条件。

其次是定位。尽管众多出版机构已经相当重视社群团购渠道，但是“去库存”短期内仍旧应该是多数出版机构的选择。“社群团购讲究极致性价比，但是除了库存品，我们常规的产品在价格政策上也很难适配。”一位民营少儿出版公司的副总告诉《出版人》。

不过和直播一样，随着业务量的攀升，不少机构也调整了对这部分业务的定位。一家头部民营少儿出版公司的发行员告诉记者，“我们对社群团购的定位是扩大新品影响力的重要渠道，像快团团快速便捷、操作性强，团长能够及时传播，能够在短时间内形成以点带面的爆发效果”。

仁意文化在新媒体渠道独家代理《作文敲敲门》是一个新品在社群渠道销售的典型案例，这套由浙江少年儿童出版社出版的5 本套装书定价230 元，销售价格139 元，终端销售折扣6 折，新书上市半年内在社群团购销售15000 套。

但是刘鹏松同时也表示：“社群团购平台其实更欢迎有一定营销声量和热度的品来进一步放大销售，如果出版方没有在新媒体平台第一枪的热度营造，社群团购相对就比较慢热。”在他看来，三类书特别适合社群团购的渠道，一是有比较强背书和新媒体热度的新书，二是品牌强大且价格体系稳定的畅销书，三是内容品质很好但是滞销的库存书。进一步而言，对出版机构来说，刘鹏松也提出不要把社群团购仅仅定位在消化滞销书的下水道角色，而应该从新书、长销书、滞销书三个维度来挖掘其价值。

一位民营少儿出版公司的发行总监告诉记者，“我们只做供货，只要团长一直在推我们的团购，他们的社群能提供购买力的话，就会一直有订单。但是要想起量，还是需要有爆品”。

2021 年爆火的《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》正是一个典型的有强背书和新媒体热度的销售案例。这套书的前作已然爆火，在社群中有了一定的热度基础，因此蒲蒲兰在规划第二套上市节奏时，选择了在数十个达人的微信公众号、社群或抖音直播间以5.5 折的价格联合首发，一周10 万套售罄，让行业初步窥见了社群团购新的威力。

在这个案例的复盘中，有两个要素成为关键。一是差异化，蒲蒲兰为这本套书的社群团购订制了8 万个赠品，首发时强调在大货渠道铺货时不再提供这类赠品。其次则是控价，无论多大体量，蒲蒲兰都严守5.5 折的折扣底线。

实际上，在记者采访中，不管是短视频渠道还是社群渠道，越来越多的出版机构认为绝对的低价不是最关键的因素，而各个渠道的发展都要求出版机构制定一套书的渠道策略和价格策略的时候，要全渠道一盘棋考虑。“做好渠道控价越来越重要了。”一位发行员表示。刘鹏松则指出，衡量出版方社群渠道做得深入与否有这么几个标准：是否有足够多的适合新媒体社群渠道的选题储备，是否有清晰的渠道策略（新媒体社群平台和电商平台如何统筹安排）和价格策略（各个销售平台价格的一致性和全渠道控价能力）。

最后是利润空间。尽管如今的社群团购并不强调全网最低价，但是对于性价比的要求则有过之而无不及，这也意味着这一渠道的产品毛利率并不会太高。除此之外，与直播相似，大团长和帮卖团长的佣金比例并不低，据《出版人》杂志了解，根据不同的品种，大团长的佣金普遍在10%～30%之间，帮卖团长的分销佣金则浮动较大，有的促销品甚至能达到40%，加之团长往往要求出版机构或者中盘商一件代发，承担物流成本，留给出版机构的利润空间非常狭窄。

对产业链而言，渠道的价值一定在于参与各方都有合理分配利益的机制，但出版机构一再让渡“定价权”和“利润空间”，显然不是长久之计。这个问题在社群团购上能得以改善吗？目前来看不容乐观。

目前来看，社群团购是一个相当封闭的渠道，通过平台无法直接获取团长的联系方式，这就意味着出版机构的对接成本会比较高。金文就指出，这些团长，很多是松散的个体，虽然有一些共享供应链的联盟性组织，但是实际上想要快速找到他们并不是很容易的事，如果出版机构都没办法找到这些团长，如何和对方接洽、推荐产品，就会是一个很大的问题。

不仅如此，由于头部团长会要求将团购的图文信息整理到位，而且要符合消费者口味，这就意味着出版机构在社群团购的内容端提供的是“淘宝详情页+小红书种草”的产品组合，但是据金文观察，目前具备这一能力的出版机构并不多。

无论如何，社群团购的实际需求确实也对出版机构的能力提出了更高的要求。作为中盘机构，刘鹏松希望出版机构能赋能下游团长，“不仅是发一个产品介绍就结束了，产品的营销物料整理、针对单个团长风格的文案设计、售后过程中遇到的突发情况都需要充分发挥出版方的资源整合者角色”。

困境

池子大了，难免泥沙俱下，社群团购也不例外。

最常见的就是盗版问题。在社群中，盗版童书往往被冠以“祖国版”“高仿”等名头肆意传播，《新京报》就曾在一篇报道中提到，有一位家长在提到“快团团”平台上的盗版童书时说，“很多妈妈不知道买啥，会跟着团长买，团长发什么就买什么……可怕的是，团长传达的观念是绘本贵，不需要本本都是正品，是易耗品不是珍藏品……”

事实上，团长作为社群的意见领袖，其价值观无疑对社群成员影响巨大，出版机构如何影响团长，显得至关重要。与其他平台不同的是，社群团购所仰仗的多数是去中心化的小程序，交易信息往往隐匿在微信群中，取证困难，维权无门。以目前社群团购中最为常用的快团团和群接龙为例，快团团在小程序开团页面的底部有“投诉建议”的按钮，但是点开之后仅有“售后问题、违法诈骗、色情暴力、其他”四个可选项，群接龙则只能通过客服功能投诉活动发起人，或者联系团长“催发货、退款、处理售后等问题”。

归根究底，这些交易工具在设计之初就没有将图书特有的版权属性考虑在内，也必然会导致图书这个品类在社群中鱼龙混杂、良莠不齐。

那么在这个情况下，代表了正版、品质的出版机构下场开团是一个好的选择吗？

一位国有少儿社主管发行的副社长告诉记者，该社短期内并不打算以自营的形式介入社群团购业务，“一方面我们没有能力去触达这么多帮卖团长，另一方面我们目前的精力有限，也很难兼顾这个比较琐碎的业务”。另一家民营少儿出版机构也表示，目前快团团相关业务没有单独的团队负责，都由其他负责零售模块的兼任，因为这部分也需要与其他渠道配合，所以没必要单独运营。在上述机构的判断里，“常态化运营+中盘”将是短期内这类业务的主要形式。

不过也有机构目前已经开始招兵买马建立自己的团长体系，尤其是在市场竞争最为激烈的少儿领域，建立社群已然是常规操作，通过工具进一步提升销售效率和扩张能力更是顺理成章。

刘鹏松对此则认为无论如何出版机构应当重视快团团这类社群业务。在他看来，快团团这类业务有社群属性，偏私域流量收割，不管是出版社自己直接做明星团长还是给其他明星团长供货，都可以慢慢培养真正属于自己的私域人群，而不是到处求着其他平台上的达人来带货。“这块是增量蛋糕，不冲击原有渠道，而且越来越多的同行都在做社群渠道，如果再不出手，在市场竞争的时候就会有短板。”刘鹏松表示。

正如刘鹏松所言，已经有越来越多出版机构重视这个市场，而对书业而言，无法触达用户是长期以来的痛点，当快团团这类工具提升了交易的效率，并有机会将用户沉淀在以自己为主导的社群中，持续地提高销售复购的可能性，这会是图书发行系统的变革吗？

或许在这个下沉市场，书业应该给予更长的时间来关注与投入。■