基于情感层次的博物馆文创产品设计方法研究

汤欣月， 吴 聪， 朱怡清， 刘亚茹

(中原工学院 服装学院， 河南 郑州 450007)

博物馆文创产品是以地域馆藏文化资源为核心，通过多种创意手段而开发出的系列创意产品，全称为“博物馆文化创意产品”。它从属于文化创意产业范畴，是在文化产品的基础上附加创意手段，在创意产品的基础上附加文化主题，最终形成具有一定社会意义的商品。博物馆文创产品作为一种拥有极为丰富文化内涵的物质载体,可以满足用户多元化的物质及精神需求，是推动用户文化消费的表现形式之一，也是引领用户文化消费的重要着力点。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，我国博物馆文创市场呈高速增长态势，政策引领、消费升级、文化自信以及博物馆自我转型是我国博物馆文创产品市场蓬勃发展的主要原因[1]。此外，文化消费者成为文化市场主体，意味着文化消费者在文化市场中的非主体性作用转变为主体性作用，其经济行为由非市场行为转变为市场行为[2]。

据实地调查和线上调研，近几年我国大部分博物馆在政府相关政策的支持下，联合多方力量积极开发文创产品，也出现了一些佼佼者。例如，北京故宫博物馆文创产品从直白的贴图式或复刻式的机械生产，到能够充分挖掘和活化馆藏资源，进而开发出文创产品，实现了文创产品从1.0版到4.0版的飞速发展。苏州博物馆、三星堆博物馆、中国国家博物馆等开发的部分文创产品也都在市场上博得消费者好评。但是与这些大型博物馆文创产品欣欣向荣的现状不同,我国大多数中小博物馆对文创产品的开发还在困境中徘徊,其文创产品鲜有知名度与销量[3]。张晓欢[4]认为，我国博物馆文创产品创新两极分化严重，目前国内博物馆产业依旧存在发展水平失衡、产品开发质量参差不齐的状况。

面对当下文化市场现状与用户的消费升级需求,开发适合用户消费需求的博物馆文创产品十分必要。本文通过情感三层次理论逐级分析用户需求，探究博物馆文创产品迭代升级的设计方法，以期为博物馆文创产业的良性发展提供帮助。

1 情感层次下博物馆文创产品设计表现

认知心理学家唐纳德·A·诺曼提出，通过设计手段来提升产品的情感化内涵，使用户情感得到满足，让产品得到用户认可，从而增强产品用户黏性，这种设计称为情感化设计[5]。他同时指出，情感系统是由本能、行为、反思三个紧密交织的层次共同组成，这三个层次以各自特定的方式影响用户对产品的情感体验。

1.1 本能层次

情感化设计的第一层次是本能层面,在产品设计领域,其强调的是用户基于产品外观产生的第一印象,包括色彩、造型、图案、材质等,直观反映使用者的喜好[6]。在现代生活中人们审美泛化的大趋势下，若产品的视觉效果未能符合用户审美要求，则会极大可能影响用户继续了解和购买产品的意愿，甚至可能使用户对产品实用性产生怀疑。因此文创产品设计必须站在用户消费审美的角度考量，重视产品的色彩、造型和纹饰等视觉表现形式。敦煌博物馆旗舰店的资料收纳夹(图1)利用高清印花和哑金工艺使图案的线条表现出流畅感，使色彩充满层次感，又利用饱满的图案元素和洒脱的国潮风格赋予产品强烈的视觉冲击，使产品极具美观性，该产品销量极高。因此，在进行基于本能层次的文创产品情感化设计时，可选取具有一定文化属性及特征的物与景，从直观的外在物理形态入手，进行设计语言提炼，直接带给使用者视、听、味、触、嗅等各种感官冲击，使其在第一时间形成正面的心理认同感[7]。此外，赋予文创产品新颖独特的外在特征，吻合时代发展变化和审美潮流，还可以给用户留下美好的消费体验。

(a) 极乐 (b) 再创辉煌 (c) 飞天图1 资料收纳夹Fig. 1 Data storage folder

1.2 行为层次

行为层次的产品设计思路是以人为本，充分考虑人的因素，在人的使用需求中考虑其“好用性”[8]。功能效用指产品自身具有的应用价值，是博物馆文创产品的重要特性，也是留住用户的根本条件。社会进步持续带动用户消费意愿的转变，促使博物馆文创产品不断迭代升级，只有真正具备功能效用的产品，才可以让传统文化在用户的日常生活中活化。因此，为了满足用户文化消费意愿的基本条件，博物馆文创产品在设计过程中必须遵循功能效用原则，也就应该考虑不同用户的多元实用需求，赋予其功能效用和交互价值，使其能够真正地融入用户的日常生活。无论是欧美博物馆还是国内博物馆，在文创产品设计过程中都非常注意产品的实用价值，涉及的产品大多是文具、服装或者家居用品等等，这些用品是生活中不可缺少的，同时又带有博物馆元素，更具有纪念意义[9]。此外，博物馆文创产品的功能效用越是与用户日常生活联系得紧密，越可以激发用户的文化消费意愿，从而在彰显生活意义的过程中达到传承和传播地域文化的目的。例如，近几年全球民众都必不可少的口罩用品，国内外都在对其争相开发，在凸显和传播地域文化的同时赚取丰厚收入,见图2。其中，图2(a)来自苏州博物馆旗舰店；图2(b)来自纽约大都会博物馆官网。

(a) 山水有灵 (b) 纽约风光图2 口罩Fig. 2 Facial mask

1.3 反思层次

用户从接触、使用某件产品到使用结束，如果这件产品能给该用户留下深刻的印象，那就是反思层次设计在起作用，因为人的情感会受其影响[10]。情感反思是一种主观的感觉体验，关注用户对产品的自我意识，即将产品的造型、色彩、功能、纹饰等相关元素和用户自身过往行为相结合，从而触发生理情感。此时，用户往往会忽视产品固有价值，而极其情愿为情感价值买单。例如，中国国家博物馆旗舰店推出的“书中自有”系列书签产品(图3)，将文物信息内化于书签，以现代视角构造所属名言警句情景，不仅生动诠释出中华文化的韵味涵义，还贴合当下大部分用户求奇求异心理，传递出更多的趣味情感，因而受到广大消费群体的喜爱。概言之，情感反思是产品产生差异化价值的核心，也是影响用户购买意愿的关键。但需要注意的是，由于不同年龄段用户群体的人生阅历不同，他们的情感体悟也会有所区别。因此，在进行文创产品设计开发时，必须依据目标消费群体进行产品情感元素的剖析与选择。当然，也可以尽量甄选“无性别”“无年龄划分”的情感元素，便于扩大用户的覆盖面。

(a) 颜如玉 (b) 黄金屋 (c) 千钟粟图3 创意书签Fig. 3 Creative bookmarks

2 情感层次下博物馆文创产品的设计方法

由上述博物馆文创产品的三个设计层次可知，用户的文化消费意愿依次从本能层的视觉吸引到行为层的功能体验，再到反思层的情感沟通。下面将按照从外在到内在逐步递进的思路梳理每个层次的设计方法(图4)，并通过相关的优秀案例论证设计方法的合理性和可行性。

图4 文创产品的设计方法Fig. 4 Cultural and creative product design method

2.1 树立本能层的视觉感知：文物仿生法

文物仿生法是指以传统文化物件为原型，通过最直观的形式将其转化为现代文创产品，并融入用户生活的一种设计方法。它是目前国内博物馆文创产品设计中较为简单且应用普遍的一种设计方法，也是引领消费者通过视觉感知本能复现物件原型较为直白的一种表现手法。文物仿生法包括直接仿生和象征仿生两种设计方式，它们都是通过抓住文物原型的外在特征，赋予产品较高的原型识别度，达到产品易被消费者理解和接受的设计目的。

直接仿生文创产品设计是对文化元素中的造型、纹饰等进行直观的视觉取舍，选择具有地域代表性的图案、符号进行复制或艺术化处理，即通过符号化方法将造型、纹饰等运用于产品之上，保留原始图案纹样特征，使产品具有高度的辨识性[11]。例如，北京故宫博物院旗舰店推出的花间谐趣杯碟套装(图5)，其设计原型为清代玛瑙葵花式托碗，利用现代工艺技术将文物外部造型简化并运用在点心碟和品茗杯上，仅在葵口的转折处做描金装饰，增加器物时尚感。可见在以造型为主的文创产品设计中，直接仿生是对文物原型外在显性基因的直译仿制，其设计过程往往采用放大或微缩处理，对文物原型的创新度弱而还原性强。当然，这也是延续文物生命和传播文化价值的一种设计形式，体现出文创产品的收藏和使用价值。

象征仿生文创产品设计则是从文物原型中提取明晰特征元素后，再融合创造性思维将其特征抽象化或简约化处理，利用夸张、重组或解构等设计手法使文创产品更具诙谐性和时代审美性。例如，苏州博物馆旗舰店销售的“剑指天下”雨伞(图6)，其设计原型取自馆藏文物“吴王夫差剑”。该产品不仅抓住了文物典型特征，还通过内部结构设计被赋予日常应用功能，这种创意方式既显示出产品的文化性，也兼顾到产品的功能性。值得深思的是，文物仿生法虽然简单易懂，但是在后续实际设计过程中，需要重视文创产品和文物藏品的仿生契合度，契合度越贴近，文物识别度越明晰，这也将有助于消费者扩大对文物自身特点的认知，提升产品消费意愿，延续文物历史和文化价值。

图5 花间谐趣杯碟套装Fig. 5 Flowers cup and saucer set

图6 “剑指天下”雨伞Fig. 6 “Sword points to the world” umbrella

2.2 加强行为层的功能体验：内涵隐喻法

内涵隐喻法是指将传统文化的信息隐含在文创产品中的一种设计方法。此方法含蓄内敛，是在设计师了解文物藏品历史内涵的基础上，依照现代用户审美需求将文物背后的精神自然巧妙地融入文创产品设计中，促使用户体验产品功能后，逐渐改变内心对文创产品简单贴图或机械仿制的刻板印象。这个设计方法适用于大多数文化物件，要求设计师认真观察并构建文化物件与日常生活的关联性，考虑功能内涵对目标用户的吸引度，从而潜移默化地增强用户对产品的行为体验价值。内涵隐喻法的应用主要分为以下两种设计路径：

(1) 功能诠释的寓意性。功能诠释的寓意性是便于文创产品融入生活的价值塑造手段。这是由于文化内容是一种精神表达，是一个抽象性概念，而针对文化的传承及普及需要具象性的物质载体，这就会依赖产品的功能寓意性。例如，苏州博物馆旗舰店推出的文具收纳摆件(图7)，其再现了苏州博物馆山水园，抒发了世界级建筑大师贝聿铭(苏州博物馆是贝聿铭的收山之作)创作山水园时的意趣。用户可根据自身需求灵活拆卸木片并创意构筑专属山水画卷。这种模块化设计不仅可以满足用户对文创产品功能性需求，还可以再现苏州博物馆内的片石假山山水园的清韵，增添体验乐趣。所以在文创产品的认知构建和系统体验方面，通过功能诠释的寓意性可以促使用户更容易接受其赋予的文化涵义，同时也有利于用户感知文化资源，达到传承和发扬文化资源的目的。

图7 山水间文具收纳摆件Fig. 7 Landscape room stationery storage ornaments

(2) 场景再现的参与性。参与产品的实现过程能够为用户带来价值感与成就感，可见，依靠工艺技术的进步将游戏的互动感融入文创产品，可以在拓宽文创产品体验场景的同时，激发用户体验传统文化的意愿，使互动更具沉浸感。这就要求设计师根据文物原型的独特信息与文化受众的行为需求，为用户提供符合时代要求的新颖游戏产品，驱动用户在游戏体验中认知隐含的传统文化。例如，河南博物院旗舰店推出的考古盲盒“失传的宝物”(图8)，其将仿制的馆藏文物制成材料包形式，符合现代用户的娱乐消费心理，从而吸引用户参与体验，并获得产品的最终形态。这个体验过程不仅使用户对文化知识从被动灌输转变为主动探索，还在参与的过程中增添了趣味互动，使用户对文化物件特征有了更为深刻的理解，甚至在完成考古游戏后，获得的文物仿制品仍可以为用户提供陈设的装饰价值和参与的纪念价值。

图8 考古盲盒“失传的宝物”Fig. 8 Archaeological blind box “Lost Treasure”

由此可见，在如今的文创产品设计中，不论是通过模块化设计满足用户的功能需求，还是依托功能参与性制造消费乐趣，内涵隐喻法都起到不可或缺的作用，不仅极大地激发了用户想要体验的消费意愿，还可以有效地加深文化对用户的感染力和影响力，实现文化传承和消费升级。

2.3 拓展反思层的情感表达：故事演绎法

现代消费者在购买产品时具有高度的非理性、情绪化的特点，所以对文创产品的设计不仅要关注其形式美，更要去关注文化背后的深层内涵和产品功能[12]。故事演绎法是目前国内较为高级的文创产品设计方法，主要通过串联故事的形式将馆藏文物信息融入到可感知触及的产品中，并潜移默化地使用户获得感性的心理认知，从而搭建起用户与文创产品之间的情感纽带，激发用户文化消费意愿。故事演绎法的实现途径分为两种：

(1) 基于故事映射的情感唤醒。故事场景的映射不仅使文创产品更加生动亲切，还有助于用户更深刻地领会传统文化的价值内涵，进而引发情感上的共鸣。例如在全国百家文创产品评选中脱颖而出的深圳博物馆改革开放系列，基于拓荒牛、磁带、改革开放四大件和肉食票等文化及物件元素，以年轻人喜闻乐见的形式开发出文件袋、手机壳、帆布袋、充电宝等充满怀旧情怀的实用性文创产品(图9，图片来源于深圳博物馆官网)，意在将深圳改革开放发展历程和改革创新的精神再次浸入到现代人的生活中，使用户对产品产生持久的情感记忆。此外，还可以借助民间典故、神话传说或历史人文等隐性文化因子来表达地区的文化内涵，这对扩大地区文化影响力、唤醒用户文化归属感和提升国民文化素质都有显著的促进作用。

图9 改革开放系列文创产品Fig. 9 Reform and opening up series of cultural and creative products

(2) 基于角色演绎的情感代入。利用轻松甚至略带诙谐的现代题材重新演绎传统文化，进而平衡厚重的文物历史和现代谐趣的市场境况。例如国家宝藏联名你好历史博物馆旗舰店设计开发的系列仕女手办盲盒(图10)，其设计原型为西安博物院的馆藏文物唐代仕女俑，通过拟人化处理将文物信息活化，演绎出举起手机自拍、拎着钱包购物、戴着拳击手套训练等故事场景，以故事场景构建出具备情绪化的载体形象，实现由角色关联性引起用户共情的设计目的，极大激发用户的文化消费意愿。

由此可见，唤醒文化自身故事与重新赋予文化角色的设计方式都能够使单调的文化原型焕发活力，引领用户更透彻地了解传统文化涵义。

图10 大唐仕女系列手办盲盒Fig. 10 Datang lady series figure blind box

3 结语

博物馆文创产业是我国文化建设极为重要的一部分，近年来，扩大博物馆文创产品消费成为我国促进文化传播和经济发展的一个热点问题和学术研究的重要领域。过去机械复刻粘贴的文创产品，极大程度上偏离了现代用户的文化消费意愿。因此，在消费结构转型升级的时代背景下，从用户角度出发，依据情感层次理论指导开发博物馆文创产品，不仅可以丰富博物馆文创产品的设计内容，还可以拉近文创产品和用户之间的距离，满足用户的消费心理，带动文化市场消费。