浅析后盲盒经济时代盲盒包装设计特性

焦绍聪 吴波

齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院 黑龙江 齐齐哈尔 161000

2016年以来，我国市场兴起了一股“万物皆可盲盒”的势头，从最早的玩具盲盒，到文具盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒、服装盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒等等。尤其是疫情前的两年内，以盲盒经济为延展的商业模式在各行各业被复制、借鉴，各路企业纷纷加入其中。然而在今年央视3·15晚会上，揭露了盲盒产业引发的恶性消费、未成年成瘾、浪费粮食等乱象，盲盒产业巨头泡泡玛特也被点名批评，各地市场监督管理局也开展了校园周边“文具盲盒”产品质量专项整治行动。“盲盒”这一概念也得以在近年来 “盲盒经济”的火热后，又一次出现在广大消费者的视野中。

盲盒的前身叫做“福袋”，最早出现在日本明治末期，是东京银座的松屋百货公司于新年时推出的一种营销方法，商家将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售。后在美国日本等地有所发展，在内容上以糖果、玩具、各类IP衍生产品为主，在形式上依托于自动贩卖机的产生和改进，在商业上经万代等大型玩具厂商的运作而发展壮大形成“扭蛋”文化，称为gashapon，此时的扭蛋是一种将玩具置于塑料蛋壳形状包装中的贩卖方式。扭蛋文化在走出日本后，在欧美地区被称为“blind box”，又作为一个新出现的舶来词进入我国视野，也即我们现在所说的“盲盒”一词的由来。像是我国“小浣熊”“小当家”等食品企业随干脆面视频附赠随机玩具或卡片的模式，正是本世纪初一些国内企业运用盲盒方式促进销售的表现。扭蛋（gashapon）一词向盲盒（blind box）一词的转变，同时也是这种营销模式开始脱离扭蛋机器的物理载体形式，从而走向“商品在密封包装中随机出售”的概念性转变的标志。

盲盒，是近几年出现的一种消费文化现象。其具有丰富消费方式、增加消费者购买欲望的作用。这种消费模式正创造着惊人的利润，使得大量品牌争相推出了盲盒套装来吸引消费者。自2016年泡泡玛特尝试效仿日本Sonny Angel公司，将盲盒玩法与潮流玩具结合，推出Molly系列，正式打开中国盲盒市场以来，盲盒形式发行的潮流玩具在网购平台的销量超过乐高等一众知名玩具品牌，登上玩具品类的榜首，逐渐形成盲盒经济模式。

盲盒是消费者不能提前得知具体产品款式的盒装商品，具有随机的属性，其核心在于玩法，让消费者体会未知性的玩法，这就要求盲盒包装的最基本要求是对消费者隐藏盒内的具体款式信息，满足这一点的大多数传统包装形式都可以胜任。于是在盲盒经济模式形成前，各盲盒厂商为追求廉价的成本，达到促销盲盒的目的，绝大多数使用了经济实惠的立方体纸盒作为盲盒的包装，形成即销即开，即开即得得消费特色。但在该经济模式趋于成熟的后盲盒经济时代，大同小异的“方盒子”已经有了明显的同质化倾向，彼此之间鲜有不同，导致消费者走进盲盒线下实体店时的体验十分不佳。此时的玩具盲盒产品需要一个或包装造型独特，或视觉形象夸张，或趣味体验充足的包装设计，才更有可能脱颖而出，达到吸引用户的目的。

后盲盒经济时代盲盒产品包装在满足众多品类包装需求和接纳多个年龄层消费群体时，包装本身不应局限于包装作用本身，而是在满足盲盒基本的匿名性、防偷换性等的基础上丰富使用体验，将形式、玩法等与主题高度融合在包装设计中，从开启盲盒前到最终获得内容物的过程中持续给予使用者感官刺激。为此，我通过对目前市场上多款包装形式特殊盲盒产品的包装设计进行了案例解析，提出后盲盒经济时代盲盒产品包装应该具备包装开启前的辨别性、包装开启时的体验性和包装开启后的场景性三个阶段中的包装设计的特性中的一项或多项。

一、包装开启前视觉醒目的辨识性

在包装设计中，包装需要在短时间内迅速吸引住消费者选购商品的视线，这样才能致使消费者进一步的判断和购买，那么盲盒产品的包装造型就应根据不同盲盒的主题特点或IP的特色做出相应的改变，使消费者能够通过包装造型大致辨识出对应的盲盒系列。

首先，鲜亮而明快的色彩会对盲盒的包装设计起到不可忽视的作用。拥有着鲜亮而明快颜色的盲盒更容易吸引消费者的注意力，进而增加盲盒被消费者购买的概率。其中POPMART出品的“Kenneth狐舞新年”系列盲盒则与中国新年的传统色彩相结合，见图1，红黄相间的配色是我国传统喜庆节日必不可少的色彩搭配，合理的色彩搭配对于盲盒的售卖具有不可忽视的作用。

图1 POPMART公司“Kenneth狐舞新年”系列Fig.1 ‘Kenneth Foxtrot New Year’ of POPMART

运用造型突出展示，有着奇特的外观造型和明确的元素展示的盲盒包装最能吸引消费者的关注。美国All Mine Toys公司出品的“Mine It Gold”和“Mine It Diamond”系列，在外包装的造型上强调以金块和钻石为设计元素，一个直接将外包装做成金砖的样子，另一款则将钻石的图案印在了包装正中央，与同类盲盒商品的包装形成明显的区别，消费者会被贵金属和奢饰品的外形和图案吸引。

独特的材质引人注目，盲盒变换不同的材质应用于外包装上，也同样可以吸引消费者的注意力。STEM Crafts Gifts推出面向少年儿童的科学探索玩具盲盒“Dig a Dozen Dino Eggs”和“ I Dig Dino Fossils”系列直接抛弃了纸盒的外包装，单个盲盒的外形设计为恐龙蛋型和化石型，和纸质包装比较来看颇具特点，契合主题又寓教于乐。

突出IP和主题，盲盒包装上的各种图案都应该能衬托系列的主题，充分显示IP的特征，即便是纸质包装也应该通过设计使消费者从IP和整体盲盒包装的造型和图案上快速判断出盲盒所属的IP和系列。52TOYS公司的“KIMMY & MIKI: PARTY TALE” 系列盲盒主打派对童话主题，其外包装巧妙地利用了童话书造型的造型，这也使得它的开启方向和直观造型都与平时的盲盒包装大不相同，拿在手中彷佛真的捧着一本厚厚的童话书。

二、包装开启时超脱视觉的体验性

盲盒产品通过新颖的外包装设计吸引消费者购买后，开启盲盒包装的过程中，通过特定的包装结构设置达到不同的开启方式等，给消费者提供体验过程尤为重要。这种体验感强调超越单纯的印刷图像范畴，通过新颖、人性、智能化的表现方式给消费者带来强烈的互动感和参与感，满足消费者的猎奇欲望，能够与消费者进行某种程度的情感交互。

特殊的包装开启方式和结构给消费者特定地提供符号化体验。宜家公司出品的“IKEA FABLERBJORN”系列盲盒，这套盲盒包装的开启方式设置为在外包装上的商场大门对应位置抠动开启，消费者扣开包装取出盲盒产品的行为，大脑里是通过词语来思维使用或操作过程、与盲盒包装进行交流，会想 “开启商场大门”，让消费者体验到在宜家购物的感觉，这种精神性的传递就达到了符号化设计的目标。

而“CAPSULE CHIX”系列盲盒在包装中还原了“扭蛋机”的结构，见图2，在包装底部设置了简易的旋钮装置，消费者通过扭出扭蛋的方式获得内部的盲盒产品，这样的包装让消费者足不出户就能有传统游戏模式的转化体验，同样完成了精神性的传递。

图2 “CAPSULE CHIX”系列盲盒Fig.2 ‘CAPSULE CHIX’ Blind Box

有意添加获取最终盲盒产品的步骤为消费者提供多层次体验。目前市面上的盲盒会在纸盒外包装内部再使用不透光塑封袋对产品进行包裹，而将这层包装改为能带来互动体验的材质，更能让消费者有多维度的体验。河南省博物院推出的“考古盲盒”的外包装仅为简易的塑料桶型包装，但设计者将盲盒产品藏于人造土块中央，需要消费者使用附赠的“洛阳铲”自己进行发掘，如此一来在开启时多了一次考古发掘的体验，类似玩法的亦有上一章节中提到的主打贵金属宝石挖掘的“Mine It”系列盲盒。

另一专注于女童群体的Barbie主题“Color Reveal”系列盲盒动物款，在产品表面包裹了一层薄膜，消费者在撕开薄膜得到产品的过程中十分解压，同系列的人物款产品表面则有一层水溶涂层进行表面遮盖，消费者需要将产品置入水中才能看到产品的样式，图层溶解在水中也会出现不同的颜色、亮片等效果，都很有效地为消费者增添了体验感。

三、包装开启后提升趣味的场景性

虽然提升盲盒产品外包装的辨识性有助于吸引消费者购买，但这样没有二次利用价值的外包装用完即抛弃，以现在盲盒的销量来看，会有大量的废弃包装造成环境的污染和资源的浪费，不符合可持续化设计的理念。若将盲盒产品包装开启后，包装内部的设计形成与盲盒主题相关的场景，提升盲盒产品的趣味性，就可有效解决污染浪费，更能提升盲盒产品的可玩性，两全其美。

提高盲盒包装的展示及收纳功能，让盲盒产品包装开启后仍能够作为展示盒和收纳盒继续使用，节约资源的同时也能为有收藏习惯的消费者免去一笔添置另售收纳盒的费用。“Disney Doorables”系列盲盒主题为“迪士尼各角色互为邻居”，包装在开启最外层的“大门”后，玩家可随机看到5～7扇“窗户”，对应该系列玩家随机得到的玩具数量，而开启第二层的“窗户”后玩家即可得到盲盒产品。消费者既可将产品放置在包装上做展示用，契合“邻居”的主题，亦可把产品放回原位并改好外层“大门”，起到有极佳保护性的收纳作用。

让盲盒包装本身成为场景的一部分，不论是在盲盒包装内侧印刷场景图案，还是预留组装为场景的结构，都可以让包装直接做到物尽其用，有着“原汤化原食”般的智慧。例如“Foodieroos”盲盒是将小动物与食物融合，塑料材质的外壳包装里侧已经在成型时制成场景纹理，在消费者取出盲盒产品后，将包装内侧用附赠的贴纸对包装内侧简单装饰，就能作为盲盒产品的场景，将盲盒产品置于其中进行展示。

盲盒包装结构变化与装饰物相结合，对外包装上印刷的图案进行利用，依靠装饰物对场景进行润色，最终达到生动形象的场景布置来提高整体盲盒产品的趣味性。POPMART的Bunny童心天猫定制礼盒内含礼盒本体和众多装饰物，见图3，玩家可以将外包装封套拆下插入礼盒槽内，铺设好附带的长绒布材质草地，依次将小树、帐篷等装饰物按预先埋设的磁吸附位置置入场景中，就完成了一个极其美观且充满故事性的场景，日常摆放盲盒或用于摄影都有着不俗的效果。

图3 POPMART公司Bunny童心天猫定制礼盒Fig.3 ‘Bunny Children's Heart Tmall Customized Gift Box’ of POPMART

结语

在后盲盒经济时代的盲盒必然会面临更为严苛的市场竞争，超脱出廉价的立方体纸盒包装或将成为每个盲盒出品公司需要考虑的问题，盲盒包装脱离了传统包装单纯性的保护和刺激销售的作用，盲盒包装本身就可以是产品的一部分。

本文在从包装开启前的辨别性、包装开启时的体验性和包装开启后的场景性三阶段分别考虑盲盒目标人群的心理想法后，分析得出根据盲盒的品牌、IP、样式等对盲盒包装进行有针对性的改动，对未来的盲盒、乃至玩具大类商品的销售而言意义重大，有利于在市场竞争中提升竞争力。

随着盲盒包装的发展，包装的作用可以在开启后进一步参与消费者的把玩、收藏等环节，既为产品增色，又能给消费者新奇的体验。相信随着盲盒经济在市场监管方面的进一步完善，盲盒包装设计也能够躲开市场乱象的影响高速发展，给文娱产业的各品类设计提供极具创意的借鉴意义，形成正循环后再进一步扩展盲盒自身的应用领域。