IP经济背景下居民消费品联名设计现状研究

周宏檇　李莹　周俊良

摘  要：随着文化产业的繁荣发展，文化IP经济不断崛起。IP联名产品的出现为传统居民消费品的生产销售带来了新的机遇。文章分析文化类IP联名设计在国内居民消费品的应用现状，探讨联名产品兴起的原因，并对联名设计的设计方法进行分析研究。

关键词：IP经济;联名;设计;消费品

基金项目：本文系北京化工大学YS19年教改立项·培养项目（11110020049）研究成果。

近年来，联名产品市场蓬勃发展，文化IP已经从文化影视圈一路突破到居民消费品领域，并创造出大量爆款产品。在火热的市场环境下，如何将IP资源更好地与工业产品进行融合，实现1+1>2的品牌联动效应，是IP创作者和生产厂商们不得不关心的重要问题。

一、IP经济和联名概述

IP是知识产权的英文缩写，它是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权，主要包括著作权和工业产权两个方面[1]。著作权，即版权，包括文字作品、音乐、影视等。目前火热的IP经济主要是指版权经济，特别是二次或多次改编开发的影视文学、游戏和动漫等版权所带来的经济价值[2]。联名指的是不同品牌之间进行的商业合作。这种合作既可以是同一产业内的，也可以是不同产业的跨界联合。IP联名即为企业品牌与各类IP的联合。IP联名的诞生源于文化内容生产厂商面临的“一次性变现困境”，即影视作品一旦正式播放和销售后，它的变现就基本完成了，后续很难从已经播放的作品里进一步获取经济收益[3]。为了解决这个难题，文化生产厂商和实体经济企业将IP和实物产品设计结合起来，创造出大量带有IP文化特色的商品，也就是IP联名产品。

二、IP联名的市场研究

（一）整体市场概况

根据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》报告，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%[4]。在我国进行授权的IP版权种类以卡通动漫、艺术文化、潮流时尚等为主，其中卡通动漫占比最大，达到29.4%。被授权的产品类型则以玩具游艺、服装饰品等快消品为主，而汽车、家电等传统大件商品相对较少，如图1、图2所示（图1、2、3数据来自《2021中国品牌授权行业发展白皮书》）。

在IP受众人群中，以青年人群（18-25岁）占比最高，达到了22%（如图3）。青年阶段是人生由学生时代转换到职业生涯的过渡阶段，这时候的青年人群有了初步的工作收入，能够为自己的兴趣爱好买单。随着年龄的增长，这部分人群对IP的热爱并未消退，中青年人群（26-40岁）的占比依然达到了18%。现阶段青年和中青年人群的童年时期，正好处于20世纪80-90年代，海内外卡通动漫发展的黄金时期。在这个阶段，不仅国内出现了以《葫芦兄弟》为代表的优秀动画作品，而且政府对于日本动漫等国外动画作品的引进也持有比较开放的态度[5]。因此，这部分人群在儿童时期充分享受了丰富的卡通动漫文化大餐。在他们长大成人、有了消费能力之后，依然愿意为自己童年喜爱的IP品牌买单。正是他们对动漫的热爱，推动了动漫IP联名产品的兴起和发展。

表1收录了2020年上市的部分IP联名商品。从表中可以看出，日本动漫和欧美科幻影视作品在国内IP联名产品市场中的表现非常活跃，而国产动漫影视IP联名产品则较为少见，不过以故宫为代表的国产历史文化类IP却表现优异。产生这种现象的原因，显然与日本等国外影视动画在国内影视市场的长期强势，而国产动漫的发展却不尽人意有着脱不开的关系。以故宫为代表的历史文化类IP的兴起，反映出我国深厚的历史文化具有强大的社会号召力。历史文化类IP对推动我国经济发展，增强群众的民族自信心有着潜在的巨大作用。

（二）联名设计的表现方式

对于联名IP在产品上的表现方式，不同生产厂商和不同产品采用的方式差异比较大。第一种常见的方式是简单的logo和图案粘贴。对于企业而言，这是最为经济的方式，原因在于不需要对现有产品进行改动，也不需要新的投资。但是这种方式在消费者看来是最没有“诚意”的方式，因为它缺乏对IP文化的深度挖掘。这种添加logo的方式在服装行业应用比较多。以優衣库2019年星球大战联名T恤为例（如图4），该联名款服装的设计就是简单地将星球大战的logo印制到基本款T恤上，因此缺少美感和设计感，难以让人留下深刻印象。

第二种是根据授权IP的风格特征对产品的外观进行有限度的修改。这是一种折中的办法，企业能以较少的投入获得较多的回报，但是其本质只是一个“换壳”游戏。以OPPO Enco X款蓝牙耳机为例（如图5），其基本款型和故宫联名款没有使用功能的不同，仅有外观差异。故宫联名款的颜色搭配和装饰图案采用了故宫元素，呈现出以红色宫墙为特征的故宫特色。

第三种是基于对IP内涵的研究，对联名产品进行深度定制。这种方式对现有产品的改动大，需要重新设计和开模生产的部分多，资金投入大，对企业而言是风险最高的方式。但是往往通过这种方式，企业才能够获得令消费者最为满意的联名产品。这种深度定制的代表产品，以oppo ace2 eva限定版手机为例。该款手机的设计融入了众多动漫元素。首先在外观上，整机主色调采用动漫中初号机经典紫绿色调。同时为呈现纤细凌厉的机械造型，厂家通过3D热锻玻璃在机身背盖上塑造了两条凸起棱线，并辅以动漫中拘束器元素加以装饰[6]。在人机界面上，手机自带大量的原IP风格的壁纸和主题。手机的包装借鉴了“插入栓”的动漫设定，取卡针的设计更为巧妙，直接采用了动漫中重要道具朗基努斯之枪的外观，非常具有新意。简而言之，这款联名手机从内到外都进行了深度定制，极具动漫气息。

三、IP联名兴起原因探讨

IP联名的出现提升了社会整体资源的利用率，为跨行业的商业合作提供了更多渠道。IP联名的诞生和兴起与社会内在的发展密不可分。

IP联名兴起的原因有多种。

（一）是社会经济和科技发展带来的物质和文化双重繁荣。以电视、电脑为代表的电子产品，在给大众带来便利的同时，也进一步刺激了民众的精神文化需求。社会生产力的提高，也使更多社会资源能够投入到影视艺术作品的创作中。在此环境下，人们在童年时代就能通过电视机观赏到丰富多彩的文化影视作品。电视荧屏上鲜活生动的卡通人物，在给孩童们带来欢乐的同时，也在儿童心里埋下了动漫IP的种子。

（二）现代社会是多元化社会。在多元化社会里用户的需求变得多样化，企业难以凭借一款产品、一种设计来满足大量用户的需求，而是需要针对不同人群的喜好开发不同的产品。

（三）产品功能的趋同化。目前在许多产品种类中，不同品牌的产品功能基本一致，消费者很少再以单纯的功能差异来决定其购买选择。因此企业不得不在产品设计上寻找更多的差异化，以使自家的产品能在众多竞争对手中脱颖而出。

（四）企业目标客户与IP粉丝存在潜在的相似性。虽然实体经济和文化创作分属不同领域，但是两者受众的兴趣爱好和价值取向却存在重合的可能性。以Adidas-X9000L4鞋款为例。该款鞋是一款充满科技感，并配备先进技术的跑鞋，其目标客户是追求科技感、喜欢并敢于尝试新技术的年轻人。而《Cyberpunk 2077》是国外CD Projekt RED公司的一项科幻游戏，描绘的是一个科技发达的未来世界，其目标客户是喜欢硬核科幻作品的玩家。可见Adidas新跑鞋用户和《Cyberpunk 2077》玩家具有较高的相似性，他们都对科技和未来充满浓厚的兴趣。这种用户群体的相似性能够为两家不同领域公司的合作提供契机。

（五）联名设计可以引起实物产品和用户的情感共鸣[7]。动漫IP作为很多人童年的美好回忆，始终存在于人们的脑海中。当联名产品在功能上与竞品没有显著差别的情况下，消费者出于爱屋及乌的思想，极有可能选择带有童年印记的联名作品。

（六）对于渴求品牌曝光度的生产企业而言，请明星代言虽然是有效的办法，但是明星也存在曝出负面新闻的潜在风险，可能会造成品牌形象和产品销量的双重损失。而以虚拟形式存在的IP则很好地规避了这个潜在的风险[8]。

四、IP联名的经济价值

对于IP创造者而言，联名可以盘活文化IP的剩余价值，提升IP本身的曝光度和影响力。对于产品生产企业而言，联名也有着重大的经济价值。

（一）扩大产品的消费群体。原本对于产品需求度不高或者不感兴趣的用户可能会因为出于文化IP的喜爱而购买联名产品，从而提升产品的销量。

（二）提升企业的影响力和曝光度。热门IP自带较高的人群影响力和知名度，企业与热门IP联名无疑能够给企业产品带来更多的人群关注度。

（三）提升产品溢价。联名款产品一般会限量发售，以营造一种稀缺氛围[9]。同时在粉丝群体对IP的热捧下，企业能够将产品以更高的价格售出。

（四）联名设计能够帮助企业生产出更具差异化、个性化的产品，从而使企业获得竞争优势。优秀的联名产品在外观设计上具有浓厚的IP原生元素和风格，在同质化严重的商品市场中能够给消费者带来眼前一亮的感觉。

（五）增强用户粘性。在文化繁荣，需求多样的当代，消费者不再愿意仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价[10]。在此环境下，只要企业坚持IP联名，并在产品功能上不落后于竞争对手，那么企业就有可能一直获得IP忠实粉丝们的支持。

（六）提升企业的品牌形象。优秀的IP因独特的内涵而受到年轻人的追捧，企业与知名IP的联名合作能够使企业的品牌形象更加年轻化和潮流化[11]。

五、联名设计方法研究

（一）企业和IP的契合

联名对提升用户满意度、提高产品销量具有显著的促进作用。但是要做好联名设计，企业应当重视一个前提条件，即企业自身品牌与目标IP的契合，这种契合建立在两个品牌的理念、风格、定位和目标客户上[12]。企业应避免为了蹭IP的热度而盲目进行联名。当企业与不契合的IP联名，不但不会激发消费者的购买欲望，反而会使联名产品显得生硬牵强，难以理解。生产企业应当确保产品的目标客户与IP粉丝群有高度的相似性。这种相似性体现在目标客户的消费风格、年龄和购买力等特征是否相近。

（二）联名产品的深度设计

1.抓住IP的关键元素

在以上前提得到滿足之后，企业应当对产品进行深度的联名设计，以避免产品处于流于形式的logo简单粘贴状态。通常影视IP中有众多的人物、道具和其他美术设定，而怎么去选取这些元素来与产品进行组合是企业必须思考的问题。唯物辩证法强调要善于抓住事物的主要矛盾，联名设计也要抓住关键点。联名设计的关键点在于抓取粉丝用户在IP作品中最想要、最感兴趣、印象最深的点，这些点是IP与粉丝群情感连接最为牢固和强烈的部分。产品的联名设计应当着力去满足粉丝用户的这种强烈的情感期待。比如，宝可梦的粉丝们就十分希望能够拥有属于自己的宝可梦精灵，因此宝可梦精灵就是这个IP中的关键点之一。

2.造型与功能相匹配

在明确了目标IP的关键元素之后，就是元素如何与产品结合的问题。IP元素在进一步拆分之后，可以细分为造型特征、色彩特征、图案纹理和材料质地四种类型。对于工业产品的生产来说，首先是外观造型的确定。在现代主义设计中形式追随功能是重要的设计理念，即功能决定外观，外观要与功能相契合，这个理念在联名产品的设计中依然值得借鉴。为引起粉丝用户的共鸣并减少不必要的资源浪费，企业应当研究IP中关键元素的外观特点适合做什么样的产品，然后再将元素特征应用到具体产品的设计上，使联名产品的外观能够与其功能相匹配。以宝可梦精灵球为例，精灵球作为宝可梦动漫中频繁使用重要道具，其在粉丝群心中的地位不亚于宝可梦精灵。精灵球的外形是个小圆球，具有一定的物品存储空间。这种造型特征决定了以精灵球为模仿对象的产品能够存储一些小型物件。而蓝牙耳机充电盒，因为要收纳小巧的耳机，需要一定的储物空间，同时为方便携带，体积也不能太大。可见，蓝牙耳机和精灵球有潜在的外形和功能契合点。基于这点，雷蛇公司巧妙地将精灵球与蓝牙耳机的充电盒结合起来，设计出了以精灵球元素为卖点的联名产品。

3.还原关键色彩和质感

在色彩搭配和装饰细节上，设计师要抓住IP关键的主色调和图案纹理，并灵活加以运用来渲染产品的风格特性。如果联名的IP包含有特定机械设计，比如科幻类作品中的机器人，那么联名產品应当考虑利用材料和表面处理工艺，还原特定的材质机理，以呈现出IP原作中的机械感和科幻感。此外，联名产品的设计不应当只停留在追求外观的相似，如果产品的使用方式也能够还原动画的某些情节和设定的话，则能够给用户带来更多的惊喜。

六、结语

IP联名产品的出现，刺激了社会整体的生产消费，也为消费者提供了更多的选择空间。为做好联名产品的设计，生产企业应当对联名IP的选择和产品的设计进行细致考量。日本社会观察家三浦展曾言：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的时间。”[13]好的联名产品，能够使产品和消费者建立情感的连接，改善消费者和产品之间冰冷的使用和被使用关系，并实现生产企业和IP品牌之间的互利共赢。

参考文献：

[1]崔萍，董浩.IP开发：“互联网+”时代传统媒体的应对之道[J].编辑学刊，2018（3）：95-100.

[2]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）：55-58.

[3]高阳.什么是IP？[EB/OL].[2019-08-21].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/79179300.

[4]中国玩具和婴童用品协会.2021中国品牌授权行业发展白皮书[EB/OL].[2021-06-01].http：//www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html.

[5]刘荃，宗戎.建国以来我国动画研究的流变及影响因素研究[J].现代传播，2016（6）：79-84.

[6]手机之家.OPPO Ace2 EVA限定版：定制走心的25周年纪念礼物[EB/OL].[2020-05-29].https：//www.sohu.com/a/398420492_114950.

[7]刘佳，张春晓.文化联名品牌设计的融合与创新[J].美术大观，2020（3）：114-115.

[8]新饰觉时尚教育.2019联名风潮劲头正劲，盘点那些不容错过的联名[EB/OL].[2019-12-13].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652770689772565032&wfr=spider&for=pc.

[9]李光斗.跨界联名：是抱团取暖还是制造化学反应[J].中国商界，2020（11）：30-31.

[10]润东.IP经济如何创造消费力？[J].产权导刊，2018（8）：7-8.

[11]仇非.“跨界联名”长线运营是关键[J].中外玩具制造，2020（11）：19-20.

[12]刘晓静，李一冰.国潮复兴背景下中国服装品牌的跨界联名研究[J].化纤与纺织技术，2021（4）：3-5.

[13]三浦展.第4消费时代[M].马奈，译.北京：东方出版社，2014.

作者简介：

周宏檇，北京化工大学硕士研究生。研究方向：工业设计。

李莹，北京化工大学硕士研究生。研究方向：工业设计。

通讯作者：周俊良，北京化工大学教授。研究方向：工业设计。