专业核心素养视域下的高职市场营销专业实践教学体系研究

杜玮

摘  要：核心素养已是各国教改工作的热点内容，所受的关注度越来越高。近年来，我国不断提升对专业核心素养的重视度，在人才培养过程中逐步渗透核心素养理念，旨在培养更多符合市场要求的复合型人才。当前我国高职院校在市场营销专业实践教学方面还存在较多问题，培养出的人才实践能力不强，在就业市场中竞争力较弱。为了培养出更多优质的市场营销人才，文章应对教学体系现存的问题进行分析，基于专业核心素养培养，重构课程体系，将理论与实践充分融合，培养出符合市场需求的优秀人才。

关键词：专业核心素养;高职院校;市场营销;实践教学

中图分类号：G712    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2022）20-0065-04

专业核心素养视域下，各专业人才的培养要求不断提升，更为重视人才的实践能力，因此，教学体系的改革工作势在必行。市场营销是一门综合性极强的学科，该专业的学生不仅要有丰富的专业知识，还需要有较强的适应力与实践技能，才能在就业市场中拥有更强的竞争力[1]。为顺应新时代的发展步伐，高校市场营销专业也应积极进行改革，提升对实践性教学的重视度，科学设置课程内容，培养出更多实践性人才，为社会的发展贡献力量。

一、高职院校市场营销专业实践教学的现状分析

我国市场经济快速发展，对应用型的专业人才需求量不断增加，为跟上时代的发展步伐，高校应更为注重应用型人才的培养，除了增加人才培养数量，应更为重视培养质量的提升[2]。目前，我国的高校市场营销专业实践教学还存在以下问题：

（一）教学内容设计不合理

高校部分教师由于深受传统观念影响，过于强调理论教学，对实践教学的重视度不高。即便顺应课改要求加入了实践课程，在具体开展时也过于形式化，导致学生普遍缺乏实践能力。目前大多数高校市场营销专业课程设置为理论课程，实践课安排非常少，在有限的实践课程中，也基本只安排案例分析，很少开展综合实训。

（二）人才培養和市场需求脱节

社会经济发展步伐较快，但学校教育改革工作较为滞后。为符合社会需求，学校时常对课程进行调整，但调整需要先经过复杂的审批流程，待审批后市场需求又发生变化，这主要是因为课改机制不够灵活，专业课程管理过于僵化[3]。营销人才培养本就需要灵活性，而且非常注重实践环节，营销涉及的行业众多，例如汽车、房地产、保险等各个行业需要的营销人才都是不同的，高校在人才培养上并未做好区分，只是笼统地进行教学，导致所培养的营销人才在真正深入市场工作时严重缺乏竞争力。

（三）实践教学模式单一，考核不规范

很多高职院校在开展市场营销专业实践教学时，都是采用课堂实验结合顶岗实习的模式，此种模式可提升学生实践能力，但在具体教学过程中由于组织不善，难以提升学生参与积极性，学生普遍都将实践学习视作教学任务，一心只想完成任务，导致最终教学成效差。在进行实践教学考核时，高校并未制定合理的考核标准，不注重学生的学习过程，往往都是以实习报告、小论文等单一形式考核，导致最终的考核结果不够科学，也难以作为学生实践能力的衡量标准[4]。

（四）缺少实训基地

由于实训基地不足，导致实践教学有较大的局限性，学校在实训基地方面的投入严重不足，校内现有的设施设备，完全不能满足专业实践需求。很多高校和企业间的合作不够紧密，无法为学生安排到企业实训的机会，导致学生的理论知识难以应用到实践中。

（五）缺乏创新能力

市场竞争愈发激烈，高职院校若要提升竞争力，就必须做好教学模式改革工作，尽管诸多院校对此问题已有清晰认知，但改革效果却相对较差，主要原因在于学校本身缺乏创新能力。从院校以及市场营销专业特征分析，教学观念落后是创新不力最基础的表现，诸多院校仍然沿用传统教育观，所以市场营销专业采取的教育模式也是以往多数高校采用的，缺少院校自身的特色。教师自身也缺乏创新动力，使得实践教学一直停滞不前，培养出的学生缺乏竞争力。

二、专业核心素养视域下的高职市场营销专业实践教学体系

（一）课堂实践环节

在开展课堂教学时，应将理论与技能知识融入专业课程中，且要注重每一个学期课程内容的融合，促使实践效果的有效衔接和逐层递进，只有建立高效衔接的完善实践课程体系，市场营销专业的学生才能掌握更为全面的知识与技能。当学生吸收理论知识与技能后，就应通过课堂实践巩固知识，可采取问卷调查、营销方案策划、客户访谈模拟等形式，让理论知识外化成实践技能，更好地锻炼学生的实践能力，使其对市场营销专业有更为深入的认知。

（二）教学实习环节

通过课程实践，学生在掌握一定的实践技能后，可开展模拟实习，到企业市场营销岗位进行实习可促使学生强化自身的实践技能。教学实习可划分为分散和集中两种方式。分散指的是每门课程都应结合其每一节课的具体授课内容来安排相应的实习实践，学生针对该节课内容来强化实践技能;集中指的是没有针对任何一节课的内容，统一安排教学实习，且时间都应大于两周。集中实习可邀请企业兼职教师来负责重要环节的指导，根据自身的工作经验设定实践任务，制定考核标准等，使得学生的实践环节更契合企业的工作。实习时应严格管理，明确实习要求，做到内容丰富、形式多样，才可达到预期的实习效果[5]。

（三）专业实训环节

市场营销专业有基本素质、专业素质、综合素质三个实训环节，这三个环节是逐层递进的。提升基本素质主要是以素质拓展为核心开展实训工作，使学生了解专业领域工作应具备的团队合作、吃苦耐劳、真诚待人等基本素质，并积极朝着此方向提升自我;提升专业素质主要是通过参与真实的营销工作，累积经验，总结所遇到的问题，并自主提出解决方案，培养学生的工作能力。提升综合素质主要是通过开办校园营销大赛，让学生灵活应用营销知识，并将知识外化成实践能力，为后续顶岗实习奠定良好基础。

（四）顶岗实习环节

顶岗实习旨在训练学生将学习的理论知识与实践技能真正转化成实际工作能力，成为企业所需的人才。通过顶岗实习，学生可获得更多岗位技能，提升适应能力，在实训时应结合企业的需求，确保学生的能力和企业用人标准相符，继而实现无缝对接。对于顶岗实习成果，必须要进行科学地考核，学生在不同企业进行顶岗实习时应遵循下述原则：一是顶岗实习企业必须要获得学校认可，否则将不作为学习成绩。二是考评标准必须统一，在教师与企业师傅分别评价的基础上，安排专家都人员较为集中的地方对学生进行考核;对于较为分散的学生，可安排统一时间与地点，对这些人员进行集中考核。三是考评主体应具有权威性，并由行业内多名专家组成，并依据统一的评分标准来对学生进行科学考评[6]。

三、专业核心素养视域下高职市场营销专业实践教学体系实现路径

在市场经济快速发展的大背景下，社会对市场营销专业人才的需求不断增加，高职院校应培养真正符合市场需求的高质量人才，对现有实践教学体系进行改革。基于专业核心素养构建市场营销专业实践教学体系，具体的实现路径如下：

（一）完善市场营销专业技能人才培养模式

首先，应明确人才培养方向以及适合的岗位，继而明确各岗位的工作任务、职业技能与素养要求，接着明确人才培养的递进关系。递进关系，主要可划分成四个阶段，第一阶段为认知层，旨在巩固学生的基础知识，可围绕课程对学生的商务礼仪、商务谈判、市场调查、营销策划等基本能力进行训练;第二阶段为行为层，旨在强化学生的技能，可通过校内仿真实训，对学生的岗位技能进行提升;第三阶段为调用反应层，旨在引导学生实践，可安排学生到企业的初级岗位实践，例如营业员、促销员、市场调查员等岗位，有效锻炼学生基础技能;第四阶段为智慧应用层，旨在促进学生灵活应用知识与技能，并发挥实效。可通过营销利益、企业经营沙盘等各类技能大赛来提升学生专业技能。每一个阶段都有对应的培训重心，这种循序渐进的培养模式，更易让学生接受，也可达到更为显著的效果。

（二）构建科学的市场营销专业实践课程体系

首先，建立完整的实践课程体系，主要有综合实训、专业技能、专业核心三类课程。综合实训课主要是对岗位技能进行实训，通过到一线岗位中实训来锻炼自身的技能，也可由校企联合建立专题课程，组织学生参与实训。专业技能课程主要包含两个方面：一方面为销售，即商品营销、商务谈判、营销策划等;另一方面为商业服务，主要是客户关系管理、商务活动等。专业核心课程主要有市场调查、市场营销、消费者行为与心理、商务法则等内容，并未对专业方向进行区分。对于专业技能与核心的课程，还应增加选修课程，例如营销英语、微信营销等，让学生结合自身的需求来选择课程。其次，制定课程教学计划。第一学期主要课程内容为营销专业基础知识以及职业素养培养，该阶段主要是引导学生认知营销专业;第二与第三学期主要是对单项专业核心技能进行培养，该阶段主要是强化学生的基础技能;第四与第五学期主要是促进学生掌握专业核心技能，该阶段重在开展实践活动;第六学期主要是全面提高学生专业技能与素质，该阶段通过顶岗实习让学生将所学知识应用到实践中。最后，选择合理的实践课程教学模式。市场营销能力可通过方法训练、情境任务等方式来获得，具体选择哪种模式可让教师结合教学进度以及学生实况来安排。

（三）建立高質量的市场营销专业实训基地

一是需要高度重视基地建设的实效。校外实训基地的种类较多，有就业型、合作型、优势互补型等，具体建设何种类型的基地，可根据高校的实际需求和合作企业的状况选择。实训基地建设具体可从建设内容、合作方式以及功能作用三方面进行;建设内容主要有校企合作机制、先进管理水平、优秀教学队伍、社会服务能力等;合作方式主要有共同制定教学标准、其他提供技术、学校提供场地等;功能作用主要有产教融合、工学结合、校企人才相互兼职等，旨在让校企人才实现共同进步，不仅可以提升学生专业技能，还可解决学生就业问题。

二是制定科学的实训基地建设策略。首先，对于参与实训基地建设的企业，政府应多加鼓励，给予适当奖励。对于校企合作达到显著成效的，政府可对企业实施财政支持、减免税收等优惠政策，并授予荣誉称号，主流媒体也可对产教合作的成功案例进行大力宣传。其次，应充分考虑企业参与基地建设的合理诉求。企业通常都是为了提升人才选聘效率，提高企业声誉，获得合作学校的支持等目的而参与基地建设，学校除了要满足自身的人才培养需求外，还应考虑到企业的需求，积极与企业沟通，确保企业在合作中也可获得相应的回报。学校应尽可能配合企业的场地、运营时间等，科学调整自身的教学方式与时间，保障双方利益。再次，应对实训基地加大资金支持力度。对于学校的实习管理费、教师指导费、企业师傅指导费、考察费等，需要加大投入力度，对于企业，也应有所投入，建立的校外实训基地可为自负盈亏的股份制公司。最后，对企业提供更为优质的服务。校企合作本身就是为了满足各方的利益需求，校企共赢才是合作的最终目标。学校为企业提供的服务内容、时间、质量与企业实际需求是否相符，是决定企业是否参与学校人才培养的关键。校企双方在合作中都必须要获得相应的利益，若是利益偏向于某一方，必然会减弱另一方的参与积极性。

（四）建立市场营销人才培养质量评价体系

一是针对市场营销专业建设制定评估标准，评估的内容主要为是否合理规划、有无知名企业参与、是否精准定位、有无科学布局、人才培养质量有无提升、培养方案有无经过专家认证等;二是针对专业师资队伍建设状况的评估，评估的内容主要是教师是否为双师型、实践课占比有无达标、有无源自企业的兼职教师等;三是针对专业课程建设的评估，评估的内容主要是专业课程和人才培养要求是否完全相符、实践课程教育有无企业参与、实践课程对学生综合能力提升的效果、有无企业人才参与到课程建设等;四是对人才质量进行评估，主要对所培养的人才团队协作力、规划能力、沟通交流能力、自我管理能力、持续学习能力等进行评估。

（五）全面提升市場营销专业教师实践能力

一方面，必须结合市场的变化明确教师的实践能力要求。首先，对教师的岗位需求能力、执业资格证书、教学研究能力等作出明确要求，注重对教师各方面能力的培养[7]。其次，建立教师实践能力要素要准，不仅要建设通用性的标准，还应建设实践性标准。最后，应注重提升教师的技术应用能力，使其能够在学生培养时，将重心放在技能传授上，培养应用型人才。

另一方面，建立提升教师实践能力的体制机制。首先，对教师能力的新要求有正确的认知。新时代背景下，人才需求发生变化，教师若要培养出符合新时代需求的人才，也应对自身的专业能力需求进行重新定位。教师的能力必须要看综合能力，而不是人才培养、科研等任何一方面的能力，只有综合型的教师才能够对学生进行全方位地培养，才可为社会发展提供良好助力。其次，优化教师培养制度。明确教师的实践能力需要后，应对现有的培养制度进行优化。一是严格落实教师参与企业实训的制度，例如每个教师必须每年安排一个月到企业参与实训等。二是优化教学评价制度。对于教师的评价不可仅限于专业理论知识掌握状况，还应对其实践能力进行评价，而评价组的成员也需多样化，包含院系领导、行业专家、毕业生代表等，除了评价组进行评价外，还可让教师进行自我评价以及教师间互评，确保评价的科学合理。三是建立重实践能力的职称晋升制度。既要重视对教师市场营销专业理论性学术成果的评审，更要重视对教师市场营销专业应用性实践成果的评审，甚至把教师实践技能作为职称晋升的首要评审条件，逐步使市场营销专业教师成为“懂理论、会技能”的“双师型”教师。

四、总结

综上所述，核心素养视域下的课程体系构建，必须要突破传统课程体系建设的局限性，从全新的角度来设定课程目标、内容。对高职院校目前的市场营销人才培养问题进行整合，并从课程体系的重构入手来改善这些问题，旨在通过加强校企合作，实现人才的高效培养，确保所培养的市场营销人才和当代企业的人才需求相符，继而为市场经济的发展提供有效助力。

参考文献：

[1] 廖爱兰. 应用型地方高校教师业务能力的重构与提升[J]. 职业技术教育，2017（35）：20-22.

[2] 唐细语. 高职教育校企合作生产性实训基地的建设研究与实践探索[J]. 职教论坛，2018（04）：121-125.

[3] 王瑶. 关于市场营销技能型人才培养模式的创新[J]. 职教论坛，2010（26）：72-73+76.

[4] 余艳艳，赵亮. “校企联动、知行一体”的人才培养模式探索与实践——以合肥经济技术职业学院市场营销专业为例[J]. 现代交际，2016（08）：239-240.

[5] 王敏，朱美艳. 市场营销专业实践教学体系的改革与创新[J]. 宁波工程学院学报，2007（12）：58-61.

[6] 周梅华，昌涛. 市场营销专业实践教学模式的构建与实施[J]. 黑龙江高教研究，2000（06）：129-130.

[7] 王海云，隋宇童，张荣丹. 市场营销专业实践能力培养方案设计[J]. 南昌航空大学学报（社科版），2007（综合版）：198-201.

（责任编辑：淳洁）