岭南传统村落文化创意表达与商业价值挖掘

吴祝元 李女仙

摘要：岭南古村落的多样性特征为针对其进行文化创意表达和商业价值挖掘提供了丰富的资源，在进行相关设计和开发时，有必要遵循独特性原则、目的性原则、综合性原则，即抓住不同传统村落的特征来进行设计;在设计过程中，要明确其目的是用于宣传本地旅游资源、包装本地产品，抑或是保护传统村落文化;在具体实践中，不能拘泥于一个村、一个企业、一种传播方式，而是要对关联性的村落加以综合，将宣传旅游和物产推介的目标进行综合，综合运用政府、企业和村民的力量，综合利用各种传播媒介和表达方式，进而取得事半功倍的效果。

关键词：岭南  传统村落  文化创意  商业价值

岭南地区，北据五岭，南临大海，岭海环抱，水网密布，既有独特的自然风光，又有适合作物生长的气候环境，孕育了发达的农耕文明，同时，由于长期的对外交往，海洋文明的元素也十分丰富。如果从微观视角加以考察，岭南地区大大小小村落不计其数，这些村落或自然风光迷人，或人文景观独特，又或物产各具特色，展现出多样性的特点。在国家实施“乡村振兴”战略的背景下，这种多样性为针对岭南地区的传统村落进行文化创意表达和商业价值挖掘提供了丰富的资源。针对不同村落的特点，笔者认为，在进行相关设计和开发时，有必要遵循独特性原则、目的性原则、综合性原则，才能起到良好的设计效果，最终实现保护古村落文化和商业价值开发的双重目标。

一、岭南传统村落文化创意表达应遵循独特性原则

根据住建部2019年公布的中国传统村落名单，目前广东、广西、海南三省和自治区共有607个村落被列入中国传统村落名录。事实上，拥有自己独特风貌的岭南村落绝不止于此数。根据它们的特点大致可以分为自然风光型、人文景观型、自然物产型。对于自然风光型村落，可以根据其靠山和靠海的特征进一步细分;对于人文景观型村落，则因其包含的具体文化元素各不相同呈现出各种形态;至于自然物产型村落，由于岭南地区经济作物种类众多，村落的多样性更加明显。由此种种，各个传统村落显得十分独特。它决定了在进行文创设计时应该遵循独特性原则，抓住不同村落的特点来进行设计。

比如，“岭南无山不有瑶”，众多瑶寨分布在粤北山区。清远连南瑶寨的最大特点是村寨沿着山势而建，易守难攻，这与封建统治下少数民族不愿屈服的性格有关。在对这一地区的传统村落进行形象化的包装宣传时，可以抓住这一特色，充分运用相关元素来突出这一主题。山顶、山脚、山腰都可以拍摄出许多的独特的景观照片用于特色旅游宣传。而某些元素，如牛角形象，展现出这一地区人们的内在精神，可以对其进一步简化，用来作为景区的LOGO，产生视觉冲击的同时也容易被人记住。

图1  连南瑶寨景观1

图2  连南瑶寨景观2

与此不同，阳东大澳渔村等靠海村落则以海景、海产吸引人们前来旅游，在进行相关设计时，应该抓住这些特征，加以整合和发挥。

二、岭南传统村落文化创意表达应遵循目的性原则

文化创意设计本质上是提供一种服务，就其服务的对象是岭南传统村落而言，其目的主要有三个：宣传本地旅游资源、设计本地特产外观形象、保护本地古村落文化。针对不同的目的，结合受众的需求特点，进行文化创意表达时，应该区别对待。

1.宣传本地旅游资源。旅游业是一种经济学上的“垄断竞争行业”，在这个行业里，有很多的供给者（各个旅游景点），又有很多的需求者（旅游者），针对这种市场结构，需要在“差异性”上下功夫。广告宣传、品牌建设等都是能够体现出差异性的渠道，鉴于媒体广告具有较高的成本，可以考虑采用较小成本的广告方式，比如：利用抖音、快手、小红书、微信公众号等自媒体进行传播，或者通过朋友圈、直播带货等方式进行口碑传播。那么在进行相关的文创设计时，就要抓住自媒体受众的特点，推出视觉上抓眼球、形式和内容上新颖的设计来吸引人们的注意。鉴于消费者面对信息爆炸时普遍具有审美疲劳，从而对宣传失去兴趣的特点，可以考虑在小故事、烹饪技巧、直播等大家感兴趣的节目中以润物细无声的方式提到本地的特色旅游，从而无形中起到宣传的效果。在宣传时要形象突出，让人在最短时间形成视觉和文字的冲击，很快记住其旅游特色。

2.设计本地特产外观形象。岭南地区物产丰富，仅水果品种就有500多种，其中以荔枝、香蕉、木瓜、菠萝分布最广，产量最多，质量最好，被誉为岭南四大名果。此外，还有芒果、杨桃、石榴、龙眼、黄皮、杨梅、菠萝蜜等。这些农产品本质上属于“完全竞争”市场，如果不能在产品差异和产品推广上下功夫，则其经济利润理论上将趋近于零。因此，对于农村产业，未来的方向显然是对特色产业实施规模化运营，追求某种程度的市场控制力，从而获得超额利润，获得资金开展广告宣传和品牌建设。那么，针对这些产品进行外观设计时，需要认真选择，挑选出代表性的产品，抓住其特征，结合传统村落文化符号，进行设计和包装，而政府部门和企业则应该推动这些特色产品实现规模化经营，在推动产品销售的同时，传承传统文化。

3.保护古村落文化。古村落文化属于具有“正外部性”的事物，對于这些事物，由于对其保护没有经济利益，不足以吸引市场力量的参与，导致各个古村落凋敝失修的情况很普遍。要改变这种状况，除了加大政府职能之外，更重要的是要在其中引入市场因素。比如，由企业主导，政府扶持，在设计产品和旅游的时候，引入古村落文化元素，企业将其收益的一部分用于修复古村落建筑、恢复古村落文化，将进一步巩固农村的旅游资源，企业也最终将从中获益。所以在进行文创设计时，可以尽量融入古村落文化元素，以达到多方共举、兼顾商业利益和保护传统文化的双重目的。

图3 在产品包装中体现岭南村落建筑特色

三、岭南传统村落文化创意表达应遵循综合性原则

1.对关联性村落加以综合

尽管岭南传统村落各有特点，但是村落和村落之间，无论从旅游资源或者从物产来看，抑或从古村落文化保护的视角来看，其特征又具有一定的关联性，即替代性或者互补性。如果某个旅行者去过甲村落后，觉得没有必要去具有类似景观的乙村落旅游，则这两个村落对于旅行者而言就具有一定的替代性;相反，如果这位旅行者去了甲村落后，增加了对去丙村落旅游的兴趣，那么甲村落和丙村落之间就具有互补性，常见的情况，是去某个海边渔村旅游，顺带希望去临近的小岛游玩，渔村和小岛的旅游之间就具有互补性。

鉴于这种关联性，就要善于从具有替代性特征的村落里寻找出差异性特征，通过文化创意加以综合，突显出这种差异性，从而吸引游客进一步旅游。而对于具有互补性的村落，则更应该在文化创意设计时将这些互补性要素综合起来，相得益彰，以自然而然的方式引导游客和消费者旅游和购买。

2.对旅游资源和特色物产加以综合

岭南传统村落，除了自然风光和人文景观各有迷人之处，特色物产也是吸引人们的一个关键要素。按照人们的消费习惯，去某处旅游，游山玩水之余，品尝当地原生态美食，甚至捎带一些物產回家，用于赠送亲朋，能够增加旅游带来的满足感。因此，进行文创表达时，兼顾旅游和物产，设计出既适合于景点宣传又适合于产品包装的LOGO、商标、海报、自媒体形象、动漫形象等，使他们存在内在一致性，将能够起到更好的推介效果。

3.综合运用政府、企业和村落力量

围绕传统村落，政府、企业和村落具有不同的目的和诉求。对于村集体和村民来说，当然乐于见到传统建筑得到修葺、传统文化得到传承、自然风光之美得到发现，希望更多人过来旅游，为他们带来旅游收入。但在大多数情况下，他们作为单独个体和家庭，收入有限、时间精力有限，无暇顾及这些具有公共性质的事业;对于企业来说，其行为遵循市场原则，因而其对能够带来直接经济利益的部分有比较大的兴趣，旅游和销售本地产品可以为它们带来直接经济利益，它们从事的意愿强烈，但是对于没有直接经济利益的部分，比如修缮传统建筑、修筑道路、保护传统文化等，虽然对他们也有间接的好处，由于比较迂回，它们的积极性就会小一些;对于地方政府，有责任保护传统文化，但人力、财力具有局限性。

如果企业获得发展，能够获得更多收入，政府就可以获得更多税收用于对传统村落的保护和开发;企业发展带动村民收入提高，就会更加积极参与传统村落的保护;传统村落得到保护，将带动更多人到乡村旅游、购买农村产品，进而提高企业收入。因此，传统村落文化传承和商业价值挖掘需要三方联动，进入良性循环的轨道，而切实提升企业实力是其中关键。文化创意表达在这个过程中起着连接三方的桥梁作用，它应该扎根岭南传统村落的特征，并和政府的政策方向保持一致，才能取得事半功倍的效果。

4.综合利用媒体工具

综合性原则还体现在综合各种媒体工具，来达到宣传的目标。在互联网和移动互联网时代，传播媒介和表达方式越来越多样化，这为推介宣传岭南传统村落的旅游和物产带来了新的机遇。相应地，在进行文化创意表达和商业价值挖掘时，各种媒体表达形式和内容不应该是各自为阵，而应该相得益彰，体现出综合性原则。比如，利用抖音等自媒体视频平台，展示完整的自然风光、传统习俗;利用公众号等方式来解读传统文化;在这些过程中穿插经过文创设计的旅游形象、产品包装等，进一步强化宣传的效果。

好的文创设计，是各方力量的触发点，背后潜藏着巨大商业价值的可能。遵循独特性原则、目的性原则和综合性原则，在实践中不断摸索，一定能够推动岭南传统村落在经济和文化领域实现跨越式发展，在国家实施“乡村振兴”战略的背景下，走出独特的岭南道路。

参考文献：

[1]侃卓措.基于历史文化传承与发展的岭南古村落文创产品开发研究[J]. 西部学刊，2022（03）.

[2]方建松.岭南古村落文化元素在文创产品设计开发中的应用[J].美与时代（上）.2021（10）.

基金项目：2018年广东省社科基金项目“文化创意模式驱动下南粤传统村落活化的路径研究”（GD18XYS28）。

作者简介：吴祝元（1972—），女，湖南吉首人，工作单位：华南农业大学艺术学院动画系副教授、硕导。

李女仙（1975—），女，广东新会人，工作单位：华南农业大学艺术学院环境设计系副教授、硕导。