基于结构方程模型的南京市“抖音+旅游”营销调查分析

马嘉琪 尹勤 许鑫颖

摘 要：为了解大众对“抖音短视频+旅游”的认知、行为和态度，采用线上、线下相结合的方式进行问卷调查，并在描述统计基础上运用相关分析和结构方程模型的方法深入分析抖音短视频对旅游城市的营销作用。研究发现，虽然目前公众对“抖音+旅游”的使用程度不高，但大多数被调查者认为抖音短视频营销有利于推广城市形象，且实证结果表明短视频营销对旅游意愿具有促进作用。在此基础上提出相关建议，一是充分运用“抖音+旅游”，获取相关信息；二是加大抖音对南京旅游宣传力度，形成湿营销；三是精准推荐服务，打造旅游品牌。

关键词：“抖音+旅游”；认知与使用；营销调查；结构方程模型；南京市

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）33-0136-04

引言

旅游经济作为国民經济的重要组成部分，对相关产业的带动促进、经济结构的转型升级和国民经济的发展等都具有十分重要的作用。自2015年提出了“互联网+”的发展模式后，国家相继出台了一系列相关政策以促进旅游信息化的发展[1]。同时，随着全域旅游以及新媒体发展越发成熟，南京市文化和旅游局也颁布实行了相关文件，积极响应国家加强旅游产业与互联网相融合的号召。2018年末，南京市委网信办宣布与抖音短视频——当今新媒体中的“佼佼者”达成战略合作，试图通过抖音进一步传播和扩大南京城市形象。

据《南京市2019年国民经济与社会发展公报》，2019年南京全年实现旅游业总收入2 784.95亿元，比上年增长13.2%[2]。尽管作为国家全域旅游示范区创建点的南京，旅游收入以及接待的旅游总人数呈现上升趋势，但是从2020中国旅游城市排行榜上看，南京的排名仅在第12名，与排名前三的北京、重庆、上海等城市还有较大差距。加之2019年末新冠肺炎疫情的暴发，使得全球的旅游业受到冲击，陷入相对低迷的状态，南京也不例外。所以，亟须了解南京的旅游业发展现状，确定其形象定位，并且结合互联网对其加大宣传力度，提升南京旅游知名度，促进南京旅游业的发展。

一、调查目的、内容及研究设计

（一）调查目的及内容

为了解大众对“抖音短视频+旅游”的认知、行为和态度，并在此基础上深入分析抖音短视频对旅游城市的营销作用，本研究采用线上、线下相结合的方式进行问卷调查。研究内容主要涉及以下三个方面：一是调查对象基本信息；二是调查对象抖音+旅游使用与认知情况；三是调查对象对南京市的旅游认知与来宁旅游意愿。

（二）研究设计

借鉴旅游短视频营销的相关文献，自行设计问卷，通过预调查，最终确定的研究问卷共有24个问题。除去性别、年龄、常住地、文化程度、职业等可以直接测量的“显变量”外，问卷还包括对短视频营销的态度、城市印象、旅游态度和旅游意愿这4个“潜变量”，这类变量无法直接测量，故每一个“潜变量”用5—10个具体问题以5分制李克特量表的形式加以测量。其中，对短视频营销的态度量表借鉴了Davis[3]（1989）的研究；城市印象量表借鉴了Yen & Teng[4]（2012）的研究；旅游意愿量表借鉴了Woodside & Lysonski[5]（1989）的研究。

二、调查结果及分析

本次调查，共回收有效问卷703份，其中线上问卷361份，线下问卷342份。通过 SPSS软件对调查数据进行信度分析和效度检验，得到本次调查问卷的Cronbachs Alpha 值为 0.720，表明问卷具有高度的信度；调查问卷的KMO值为0.739，同时，Bartlett球形检验的显著性为0.000，说明问卷的效度较好。

（一）调查对象基本信息

调查对象中，男性占比47.4%，女性占比52.6%。年龄在40～49岁之间的所占比例最高，为33.3%；30～39岁组次之，占27.9%；其次是20～29岁组，占22.4%；20岁以下组人数最少，仅有17人，占2.4%。常住地为南京的占35%，在江苏省内其他城市的样本占43.2%，常住地为江苏省外地区的占21.8%。调查对象平均月收入在5 626元左右，其中，月收入在4 000～6 000元的最多，占比28.2%。超半数人过去一年在旅游上的支出少于3 000元，在旅游上的花费并不高，具体看来，花费在1 000～3 000元的人数最多，占29.4%；其次是1 000元以下的，占23.3%。

总体而言，样本数据覆盖了各个年龄段、收入和职业的人群，具有良好的代表性。

（二）“抖音+旅游”使用与认知情况描述分析

1.“抖音+旅游”使用情况。调查对象中，使用抖音的有625人，占89.9%。在这部分使用抖音的人群中，40%以上的被调查者习惯于在微信和QQ上分享自己的旅游经历，分别占比47.3%和41.1%；有33.8%的被调查者表示会在微博上分享，在抖音短视频平台上分享自身旅游经历的人较前三者不多，占比 30.4%。

2.对“抖音+旅游”的认知与态度。关于网红城市火爆的原因，19.6%的被调查者认为主要归因于城市自身深厚的文化底蕴；18.1%的人认为网络宣传到位也是网红城市火起来不可缺少的一个原因；归因于城市特色鲜明、当地政府大力支持、自然风光优美、城建、绿化和旅游配套设施完善的人分别占比17.9%、17.4%、15%和12.2%。

3.对抖音短视频营销的态度。绝大部分被调查者对于抖音短视频营销的态度是在中立及以上的。五成左右的人对抖音上的城市短视频很感兴趣，他们认为在抖音浏览城市短视频的过程是愉悦的，且通过抖音上的城市短视频可以获取到旅游相关的有用信息，加深对该城市的了解，也能够进一步推广该城市的文旅形象。此外，63.2%的人认为抖音短视频对于城市旅游营销很有必要。由此可见，通过抖音等新媒体进行宣传推广的这一营销模式已经逐渐被社会大众所接受。

（三）關于南京市的旅游认知与来宁旅游意愿

1.对南京市旅游的认知。在调查对象心中南京的文旅形象较好，超半数的调查对象都认为南京的文化底蕴深厚，旅游资源较为丰富，美食、景点较多，城建、绿化和旅游配套设施也较为完善，旅游服务整体水平高，在长三角地区有独特的旅游竞争力，是购物逛街、休闲度假的好去处。但是，62.5%的人认为南京还需要加强旅游宣传，以促进南京市旅游业的进一步发展。同时，调查结果显示，赞同通过抖音短视频来推广南京旅游的人数占比接近70%。抖音短视频拥有庞大的用户群体，它的流量可以增强南京的曝光度，曝光的同时着重宣传南京自身的特色，形成南京独特的“打卡经济”。

2.旅游态度。调查对象在抖音刷到南京的美食、景点、娱乐设施、文化场馆和特色购物这五个方面内容的视频后，最有可能因景点类短视频来南京旅游，有65.3%的人选择愿意或非常愿意；因文化场馆来南京打卡的人数仅次于景点，占63.6%；而愿意因特色购物来打卡的人数最少，仅有55.8%。

3.旅游意愿。调查对象在抖音看到南京旅游相关推荐后，有54.5%的人认为此生一定要去南京旅游；51.5%的人将南京列为近期想去的地方之一；55.2%的人会选择再次到南京旅游；57.9%的人会推荐别人到南京旅游。由上述数据可以看到，选择来宁旅游或者推荐别人来宁旅游的人数占比仅略高于50%，说明当前抖音上关于南京旅游的相关推荐视频的吸引力还有待提升。由此可见，南京市旅游业确还有进一步发展的空间。同时，随着新冠肺炎逐步得到控制，超半数的人赞同当前的疫情对南京市旅游业的发展影响不大。

（四）个体特征与抖音+旅游的相关分析

调查对象的性别、年龄、文化程度、职业等特征对短视频营销的态度、南京市文旅形象的认知及来南京旅游打卡等均会有影响。运用AMOS24.0软件对性别、年龄、职业等个体特征与用户对短视频营销的态度、南京城市印象、旅游态度、旅游意愿进行相关分析，得到常住地、文化程度、职业、是否使用抖音短视频APP以及是否关注旅游景点类短视频与用户的“态度”显著相关，具体结果如表1所示。

由表1数据可知，关注旅游景点类短视频的用户对短视频营销持积极态度的可能性较高；用户的旅游态度与居住地和职业显著相关，在观看完南京相关文旅短视频后，居住在南京或者江苏省内其他城市的用户相较于江苏省外地区的用户更有可能来南京旅游打卡，不同职业的人群因文旅短视频来南京打卡的可能性也不同；用户对南京市的城市印象与居住地、文化程度以及是否使用抖音短视频APP有关，居住地为南京、文化程度较高、使用抖音短视频APP的人群对南京市城市印象较好。

在上述分析的基础上，通过列联分析进一步分析不同特征人群的态度差异。列联检验结果表明，关注旅游景点类短视频的人对旅游营销必要性的看法与不关注的人差异显著（p值为0.014），关注的人中73.7%赞同旅游营销是必要的，所占比例高于不关注的人，后者占比60.1%；不同居住地和职业的人在浏览南京相关文旅短视频后，打卡可能性的差异主要体现在美食、娱乐设施和特色购物三个方面，相比外省的人，居住地在省内的人群打卡热情更高，职业为专业技术人员、企业职工和学生的人群来南京旅游打卡的可能性更大；在对南京的城市印象方面，不同居住地的人对南京的整体服务水平、在长三角地区的竞争力方面态度差异较大，其中，来自南京市的调查对象赞同南京整体服务水平较高且在长三角地区具有独特的竞争力的比例分别为67.8%、65.9%，均高于省外的调查对象，后者分别为56.8%和58.2%。文化程度较高的人相对而言更赞同南京文化底蕴深厚、城建、绿化和旅游配套设施完善以及在长三角地区具有竞争力的观点。是否使用抖音短视频APP影响调查对象对南京的城市印象，使用抖音的人对南京的城市印象略差一些，这可能是由于南京在抖音上的热度与北京、成都、重庆等“网红城市”有较大差距，相比之下，对南京市文旅形象的评价就稍逊一筹。

（五）短视频营销对旅游意愿的影响分析

本部分内容基于理性行为理论[6]，提出抖音短视频通过改变观众的态度从而促使旅游意愿的产生。基于此，本文提出以下假设。

H1：旅游意愿与用户对短视频营销的态度呈正相关关系。

H2：旅游意愿与用户对旅游目的地的态度呈正相关关系。

运用AMOS24.0软件建立用户态度与旅游意愿之间的结构方程模型，并进行路径分析以及拟合度检验，CMIN/DF（卡方值/自由度）为1.254，小于标准5，说明当前模型拟合效果较好，CFI（比较拟合系数）和NFI（基准拟合系数）均大于0.7，因此建立的结构方程模型科学合理，适合进行后续的路径分析。

由表2可知，旅游意愿与用户对短视频营销的态度和对旅游目的地的态度呈正相关关系，相关系数分别为0.414和0.457，在0.05的显著性水平下，旅游意愿与用户态度显著相关，表明对短视频营销和旅游目的地持积极态度的用户，在观看相关文旅短视频后，去该城市旅游打卡的可能性更大。

四、结论及建议

（一）结论

1.公众对“抖音+旅游”的使用程度不高，但支持旅游短视频营销。调查对象大多习惯于在微信、QQ、微博等社交媒体软件上分享自己的旅游经历，在抖音短视频上分享自身旅游经历的人不多，占比约为30.4%。可见，公众对“抖音+旅游”的使用程度还不是很高。但63.2%的调查对象认为抖音短视频对于城市旅游营销很有必要，且超半数的人认为抖音上的城市短视频有利于他们获取旅游相关的有用信息，加深对该城市的了解，也能够进一步推广该城市的文旅形象。

2.个体特征影响“抖音+旅游”认知与行为。相关分析结果表明，不同性别、年龄、文化程度、职业的人群对短视频营销的态度、南京市文旅形象的认知不同，来南京旅游打卡的意愿也不同。具体而言，关注旅游景点类短视频的人，更赞同抖音短视频营销对旅游城市的必要性；居住在省内、职业为专业技术人员、企业职工和学生的人群来南京旅游打卡的可能性更大；常住南京、文化程度较高且不使用抖音的人对南京城市印象较好。

3.短視频营销对旅游意愿具有促进作用。本研究基于理性行为理论，运用结构方程模型分析抖音短视频营销对旅游意愿的影响。结果表明，旅游意愿与用户对短视频营销的态度和对旅游目的地的态度呈正相关关系。对短视频营销和旅游目的地持积极态度的用户，在观看相关文旅短视频后，去该城市旅游打卡的可能性更大。

（二）建议

1.充分运用抖音+旅游，获取相关信息。随着抖音旅行内容的不断丰富，用户规模的不断扩大，越来越多的用户通过抖音获取旅行信息。一是相对于传统的营销模式，抖音短视频的场景化营销呈现出更强的参与性，用户通过短视频获得的城市体验是有温度、有感知的体验而不是冷冰冰简单的城市物体[7]；二是抖音通过大数据技术，对不同特征的人群进行有针对性的推荐。用户可以充分利用该特点获取有用信息，比如对旅游类短视频感兴趣，就可以在抖音上搜索或者点赞该类视频，这样系统就会根据已浏览和点赞过的视频进行同类推荐，从而提高我们获取旅游信息的效率。

2.加大抖音对南京旅游宣传力度，形成湿营销。可以利用抖音庞大的用户群体及其产生的巨大流量，在人们较为感兴趣的话题，诸如历史文化、自然风光、美食小吃等方面加强宣传，彰显出南京特色，以南京独有的魅力吸引公众来南京游玩观赏。还可以结合诸如发起南京话题的方式，增强人们的参与度，形成湿营销。所谓湿营销，是指人性化的营销方式，以温和的方式将消费者转化为品牌的追随者，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享南京相关内容[8]。

3.精准推荐服务，打造旅游品牌。不同特征的人群，他们所关注的话题也有所不同，利用抖音短视频对南京旅游进行宣传，应针对不同人群提供精准推荐服务，在他们的主页向他们推荐他们感兴趣的南京相关话题的视频。在宣传的过程中，注重多元化、个性化、创新性，树立南京独特的旅游品牌。

参考文献：

[1]  国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知[EB/OL].国家旅游局网站，2016-05-23.

[2]  南京市2019年国民经济和社会发展公报[R/OL].南京市工业和信息化网站，2019-08-13.

[3]  Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace1[J].Journal of applied social psychology，1992，（14）：1111-1132.

[4]  Chang-Hua Yen，Hsiu-Yu Teng.Celebrity Involvement，Perceived Value，and Behavioral Intentions in Popular Media-Induced Tourism[J].Journal of Hospitality & Tourism Research，2015，（2）.

[5]  Woodside A G，Lysonski S.A general model of traveler destination choice[J].Journal of travel Research，1989，（4）：8-14.

[6]  Fishbein M，Ajzen I.Belief，attitude，intention，and behavior：An introduction to theory and research[J].Philosophy and Rhetoric，1977，（2）.

[7]  王军，赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者，2018，（6）：37-40.

[8]  张喆.短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用——以西安市为例[J].新闻爱好者，2019，（12）：71-73.