“7Es”模型下的服装买手店设计构思

叶晨怡　任力

关键词：体验 7Es 时尚 买手店 设计构思

中图分类号：J0 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0129-03

引言

在新零售与消费升级大趋势下，传统买手店单一的设计构思已经不适应后疫情时代加速变化的消费者需求与市场环境了，在升级与多元化的压力下，无法承压的买手店自然要遭淘汰，这说明买手店自身模式亟需更新迭代。新一代的买手店更应回归以消费者为主体的零售商业本源。除了稳固电商渠道外，更需超越单纯的交易场所定位，提供个性化体验式服务，与消费者共同营造一种共度时光的回忆。本文提出国内体验式买手店的新设计构思，以期为买手店在未来更好地拥抱体验式概念，持续增长。

一、买手店发展现状

（一）买手店市场机遇。随时尚客群消费需求的扩大与层次的提升，服装消费品类及结构持续呈升级趋势，消费者开始从品质、服务与个性消费看齐。首先，这意味着单纯的线上购物体验已经无法满足目前的市场需求。加之当下服装电商市场容量几近饱和，线上引流遇到瓶颈，逐渐增加的同质化产品也导致电商市场的竞争加剧。因此部分纯电商基因品牌转向线下寻求补充购物体验的方式，来提高销售转化率。其次，新消费场景下的消费者更愿意追求具有个性鲜明、独特性、专属性的商品，注重个性、时尚、差异化发展的买手店迎来了发展的大好时机。[1]近年来国内买手店开店数量激增，一个区域买手店市场的发展与成熟体现着城市在时尚消费方面的先锋性和影响力。[2]以北、上、广老一线城市为中心，向成都、杭州等准一线城市及其他二三線城市扩散，形成一股时尚零售新势力。

（二）买手店功能。买手店起源于20世纪五六十年代欧美，这一零售模式的特殊性就在于需要依靠买手在全球搜罗符合自己眼光和风格的商品，独家买断并在店里打造独一无二的商品组合。买手店的功能主要有以下三大类：一是进行服装交易的场所，是品牌面向消费者进行产品交易的最终环节，其最基本的功能就是销售产品，并以提高产品销量为目的，进一步树立店铺IP形象;二是传播品牌文化的场所，依靠产品、陈列、服务等布局与整体氛围营造，向消费者传输品牌精神与文化，实现品牌推广;三是优化品牌与顾客关系的场所，买手店需要维护顾客关系，以减少顾客流失，例如通过店铺活动的更新维持与顾客稳定的互动，凭借优质的产品品质、周到的顾客服务、完善的会员制度等。新消费场景下的买手店集合了线上及线下的优势，在这种模式下的实体买手店不局限于一个交易场所，更倾向于一个体验式空间。

（三）消费端需求。据咨询公司Kearney调查发现，00 后中有81% 的消费者更喜欢在实体店购物。作为时尚消费主力与后备军的90、00后长期扎根于社交媒体和虚拟数字世界，加之疫情期间隔离造成的孤立感，加深了他们对于参与现实感强烈的购物体验的渴望。这种消费端需求的改变，意味着买手店的未来发展方向为着重打造一个能够提供全方位体验、群体归属感，以及个性化产品的空间，营造可触摸、沉浸式的感官与心灵体验。

二、体验营销理论

（一）体验营销的产生。随经济飞速发展，传统意义上围绕产品展开的营销策略已经不适用于当前的消费市场。因此伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中首先提出了体验式营销的观念，即体验营销有四大特点：注重顾客的体验;考虑消费状况;顾客是理智的情感动物;营销方法是随意取材的。[3]这种运用消费者体验视角的解读影响了消费者的购物体验、购买决定以及品牌忠诚度。

（二）7Es组合在体验式买手店设计中的表达。Wided Batat站在新消费时代下，延续伯恩德.H.施密特从消费者出发的理念，在实体与数字结合的空间环境中提出了出更适应大环境、人性化的消费者体验工具，即Wided Batat 7Es组合，如图1。

1.体验。从消费心理角度对品牌体验进行整理分类，能够更清晰地研究品牌体验，与心理体验相关的体验系统可分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。[5]全球疫情危机改变了人们的生活方式，被数字化围绕的消费者们越来越向往重归线下体验。这种体验是7Es组合其他元素的基础，买手店需顺应消费者内心的渴望，进行心理体验相关的店铺设计，才能在同质化的市场竞争中产生差异性优势。

2.交换。买手店是时尚界强调创意与风格的零售模式，利用互联网与消费者互动不仅可以拉近与消费者之间的距离，更能将其特立独行的时尚旨意传递得透彻清晰，双方在合作、互动中共同创造价值。消费者兼顾信息生产者、传播者的双重身份后，社交媒体就可以让消费者们参与买手店多元化、深度输出、实验性等重要内容的输出。实现互联网时代的身份确认、归属和彰显与价值共享。

3.扩展。实体、线上等消费渠道的多样化布局，导致消费者对于体验的感知成为了一个不稳定的变量。这种情况下的消费体验成为了从实体到数字、从室内到户外的连续体，并作为一个不断发展的过程存在。因此买手店应设计一个适应内外部环境变化的消费者体验的动态连续统一体，超越单纯的物理环境，注重认知、情感与心理变化环境。在体验消费升级、场景审美进化的背景下，注重精神与美学的触达，因此艺术在买手店中的导入成为了消费者追求人文、艺术与审美体验的需求升级的渠道，当消费者光顾这家店铺时，收获的不仅是一种购物体验，更是一种的深层的心灵回馈。

4.强调。随着互联网社交媒体的飞速发展，从品牌内容到品牌文化的传递成为了品牌与消费者联系的纽带。技术与体验的结合无疑是大势所趋，但买手店如何创造核心价值更取决于人，因此买手店应该被视为是一个文化叙述者。强调品牌的历史、价值观和内涵融进故事叙述中进行营销，才能捕捉并与实际或潜在的消费者分享价值，使他们置身于故事、走入角色，并在故事叙述与强调中潜移默化地接纳品牌。

5.移情资本。移情即“同理心”，指认识主体对自我以外的人或事物的同感和通感。[6]通过改变角度站在消费者立场思考移情体验后，品牌可以将这种体验物化为产品或是服务。买手店应在员工的培训与店铺的设置上学会如何有效地倾听顾客，做到真正地关心与理解顾客，提供舒适的消费体验，进而优化店铺与消费者的关系。

6.情感触点。情感触点打破了顾客触点中只关注消费者与品牌的服务或产品的交互这一局限，通过消费者的情感语言，捕捉接触过程中产生的感官体验、操作体验、情感体验以及文化体验的互动信息点。[7]买手店需要在此基础上解码与理解消费者由人机交互、物理和数字产生的体验、感受与想法，进一步优化店铺与消费者间的关系。

7.主位、客位过程。主位视角被定义为一种特定文化，該文化中的成员拥有共同特征。客位视角指同一环境、体验下的消费者对某种消费文化及意义的外部解读和理解。主位过程以“参与者”角度为导向，客位过程以“观察者”角度为导向，将消费者旅程中的无形与有形体验设计为一种迭代过程，结合参与以消费者为主位的参与者角度和以买手店为客位的参与者观察角度，更好地理解不同文化中与消费体验相关的含义来避免脱节，形成“我中有你，你中有我”的互嵌效果。

三、体验式买手店设计构思

（一）7Es组合与买手店功能的匹配。综上所述，将7Es组合的不同模块侧重性地与买手店的各个功能对应，展开买手店的设计与思路表达，为买手店运用体验营销策略时的选择性匹配提供建议，见图2。

体验作为7Es组合的基础，通过为消费者提供各渠道的购物方式来营造不同的购物氛围体验，因此与买手店的所有功能对应。买手店的交易、销售功能与7Es组合的交换模块相匹配。交换以线上线下互联的方式为媒介，在互动分享过程中提升消费者对店铺的认可度，将消费者号召力转化为商业价值，从而提升销量。买手店的传播品牌文化功能与7Es组合的扩展、强调模块相匹配。扩展通过聚焦消费者需求的变化，将消费者体验扩展到了超越物理的审美、文化等环境中，引发动态深度体验中的购买行为。强调以互联网为媒介传播品牌文化与故事，赋予人性化色彩，引发消费者的思考与认同感。买手店的优化品牌与顾客关系功能与7Es组合的移情资本、情感接触点、主位客位过程模块相匹配。移情资本要求买手店站在消费者角度换位思考，提供个性化体验服务，深化店铺与消费者间的联系。情感接触点通过店铺中以销售人员和设备为主体的触点设计，便利消费者的购物体验，优化店铺与消费者的关系。主/客位过程贯穿于体验设计全过程的每一个触点，通过帮助买手店考虑有形与无形的方面来理解消费者体验，因此也与买手店所有功能对应。

（二）匹配系统下的买手店设计构思

1.“差异化”设计构思。

（1）选品审美专注个性。设计差异化不仅是品牌核心价值构建的本质需求，又积极推动品牌核心价值的提升。[8]独立设计师品牌因满足了新一代消费群的需求，令寻求差异化竞争的买手店对其青睐有加。经过主理人基于个人审美的精心筛选，买手店通过重组各具特色的独立设计师产品组合，进行文化主张的表达，构建买手店核心价值。因此可以把顾客长期回购买手店的行为理解为是对买手店选品眼光及文化输出的认可。

买手店Autumn Sonata一向坚守选择能体现其精神的品牌和款式，强调排他性和独特性。这与独立设计师品牌Margaret Howell的设计理念十分契合，该品牌服装以功能主义为起点，几乎很少追逐时下的潮流，中性的黑白灰色调配上富有质感的面料和细节处理，形成简约内敛闻名的独到的英伦风格，辨识度极高，见图3。正是出于这一点，买手店Autumn Sonata被品牌选作Margaret Howell在中国内地唯一线下零售商，这种设计师品牌独家入驻也正好符合买手店的独有性（exclusivity）运营法则，同时提高了顾客购物的满足感。

（2）主题风格策展式零售。当成功的买手店概念被市场接纳后，出现模仿者也是很自然的事。后者对店铺陈列、装置及整体氛围进行复制，同质化慢慢开始，这也解释了当前很多买手店购物氛围像是流水线批量化生产的一样。为避免这种恶性循环，需考虑具有差异化的店铺主题。独特的主题会在接下来的顾客体验中浮现，并从联想的层面转为难以忘怀的记忆。[9]除了主题的设置外，买手店需要明确消费者真正感兴趣的特定产品、品牌和搭配，专注于少量但精致的产品布局，以策展式的思路使买手店的个性得到充分而开放的表达。

买手店Hug的三家门店就分别依照差异化设计构思进行不同主题风格的策展式布置，见图4。第一家门店空间层次分明，以冷峻的色彩为基调，暗喻品牌对于时尚的冷静审视。第二家门店选址于阿那亚，灵感来自于当地氛围，运用了活泼的色彩、将材料、室外环境与艺术装置结合，达成人、建筑、自然的和谐共处。第三家门店整体空间氛围专注于科幻先锋感，将消费者带入一重“眼见为实，所幻尤真”的时尚语境。

2.线上线下互联的社群化设计

（1）社交媒体构建社群。社群消费文化作为社群成员信息传播、消费观念、消费方式和行为的总和。[10]在社群中成员们以时尚为话题展开的交流与互动中，买手店可以收集更多顾客信息与相应的反馈意见，为后续店铺优化提供参考。由于消费者对互联网的高依赖性，社交媒体成为买手店垂直攻略年轻受众的最有效途径。因此社交媒体在社群化设计中就肩负了销售、推广与优化关系的重要角色。首先，它提供的直播功能为买手店的零售模式开阔了新思路，通过直播带货的方式引入服装搭配与讲解环节，从精选设计师品牌介绍入手延伸至理念、材质、触感及设计细节，提升销量。其次，买手店可以巧用社交媒体的及时性、传播性，定时推广店铺产品与活动，分享每日穿搭与对时尚的见解，在这个推介过程中反复地强调自身品牌文化。

除此之外，买手店往往会吸引时尚见解独到的KOC（关键意见消费者）顾客，他们通常来自当地社区。近年来由于KOL（关键意见领袖）在品牌隶属关系中存在商业利益关系，可信度下降，因此KOC在社群中的影响力反而逐渐增强。买手店可以与当地KOC合作探店，并在社交媒体上以文字、照片、视频的形式进行点评，以此为基础扩大品牌知名度，积累社群。

（2）创意快闪丰富体验。买手店作为横跨商业与艺术桥梁的两端，独特艺术性决定了其对某种风格的偏爱与不妥协，也为世人展现了更多拥有无限可能的设计师作品。不同的特定风格对标不同的消费群，买手店逐渐成为了相同审美品味的人群集聚地。快闪店除了作为店铺宣传、产品试水的渠道外，还可以聚集群体开展各类青年文化娱乐活动，构建青年创意社群，环环相扣，影响更多的潜在消费者，让社群成为自生自长的品牌社区。将快闪店与社群活动有机结合，促进消费者与空间、环境、品牌、产品间的交流，消费者身份逐渐由被动转为主动参与者，与买手店合成一种独特的价值共创体验，归属感和品牌黏性得以加强。

3.“移情化”设计构思。

（1）审美唤醒情感交互。用户体验的过程正是用户审美的过程，愉悦的用户体验也正是美学中的移情问题。[6]这种审美移情体现在所感知对象的五感中，由买手店内的装修布局、陈列装置、艺术品、灯光、音乐等因素将消费者转移到“情感交互”的场景中，借移情作用建立了鼓励购买与深度文化思考的场域。前卫艺术和地下音乐是买手店Darklands的精髓，店内一片雪白，没有鲜艳的色彩，仿佛黑色就是永调。这种视觉氛围令清一色的黑暗色单品十分突兀，让人感到深入骨髓的哥特氣息。店内播放的硬核摇滚背景乐，恍惚之中顾客能感受到设计师附着在衣物上的灵魂飞升而起。店内只出售小众先锋暗黑品牌，先锋与前卫像是全凝聚在了买手店Darklands，主理人将他们对艺术、哲学与美感的理解移情到买手店内的每个角落，与消费者在这静谧之所中共鸣，如图5。

（2）科技加持功能服务。除了审美上的移情，买手店还应在店铺功能服务设计上代入消费者视角，依靠高科技的加持，从购物流程的各触点入手实现便利化的购物体验。这种科技化的移情体验提供优质购物体验感，让最终的买手店形象更加深入人心。[11]智能产品货架承担了导购人员的一部分工作，顾客在自主购物的过程中，可以在货架上的指示处扫描产品标签上的二维码，随后货架显示屏中便会呈现出所选产品的所有信息，包括价格、材质、尺码、库存、搭配推荐等。当对服装满意时顾客可以来到智能试衣间，在试衣间门口处的iPad可以显示试衣间在当下的使用情况，选定空闲的试衣间后即可使用。当顾客在试衣后发现需更换产品尺码，不用走出试衣间，在试衣间内的屏幕上输入信息，导购员即可收到通知及时提供更换服务。

如图6所示，买手店体验设计构思以体验营销7Es组合为理论基础，对应买手店表达与功能进行了模块侧重性的匹配;根据匹配结果选择合适的设计方法，通过产品、装修布局、社交媒体、创意快闪、艺术审美、功能服务等表现路径，形成以“差异化”“社群化”“移情化”为主导的体验设计构思。

结论

买手店作为都市时尚商业形态中独具有文化性的零售模式，以设计师作品为养料，形成自身的肌理，然后不断衍生，用其特有的方式去激活消费者的时尚感官。应对快速变化的消费市场，在新零售与消费升级的双重作用下，新一代买手店唯有以消费者为中心，结合科技驱动，营造更加有吸引力的体验要素，回归零售商业本源，才能顺应新变局，体现店铺核心价值，与时俱进。