带货爆火后新东方又有大动作

陈畅

新东方直播带货业务“东方甄选”在成长为“抖音一哥”后，近日又被传可能选择“入淘直播”。在几个月前，东方甄选自建独立电商App的消息传出后，也一度在业界掀起了其是否要“自立门户”、离开抖音的猜测。

“离开”抖音？

于2021年年底诞生的“东方甄选”，用了半年多时间，才终于走红到了人尽皆知的程度。据公开数据，“东方甄选”抖音全平台拥有超2600万的粉丝量，近三个月带货总额达20亿元，其中今年“618”期间日均观看人次千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

在它的带动下，新东方在线的股价也从今年5月底2.84港元/股的低点，截至9月16日收盘上涨到29.25港元/股，涨幅超900%。

抖音给东方甄选带来了丰厚的回报。新东方在线兼执行CFO尹强此前在2022财年业绩电话会上作总结时表示：“第一，我们确实没有买流量，相比于其他直播带货公司，省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

据尹强披露，从6月份开始，东方甄选近三个月的GMV约为20亿元，且利润率比纯做直播带货或者MCN公司高很多，2022财年财报显示，其毛利率为37.8%。“目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

但实际上，东方甄选意图打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的电商平台上，也开设了多个账号，以销售东方甄选自营商品为主。

今年4月，东方甄选上线了独立电商App，覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类，包括了东方甄选自营和非自营品牌商品。

8月31日，东方甄选还曾宣布，与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

而从抖音起家的东方甄选，有“离开抖音”的必要吗？

在今年8月8日，曾有市场传闻称，东方甄选遭遇了抖音限流。当时东方甄选回应称，并没有接到相关通知;抖音方面也对此予以否认。但该消息还是导致新东方在线的股价当日一度大跌了10%。

俞敏洪也不免会有把流量都押注在单一平台上的危机感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞闲话”公众号中也写道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

另一方面，东方甄选的直播形态本身也在接受考验。毕竟，没人能保证用户会一直喜欢“边上课边买货”这种形式的直播。“所有的现象级达人都由大众热情与算法推动叠加而成，‘流量危机之说也即人性的喜新厌旧和算法的动态调整，这是很自然的事情。”MCN机构从业人员李仲表示。

为了应对这种局面，新东方从最前台的主播入手，不断寻找新面孔，以维持直播间的人气。公司开价月薪5万元急聘双语主播、宣布“归巢计划”邀请离职老师“回家”，同时也尝试着将多种风格的主播推向镜头前。目前，除了现象级主播董宇辉外，东方甄选还有擅长做美肤、护肤品类的主播顿顿，其个人抖音号粉丝已超200万;理科生石明拥有超100万粉丝;会唱美声、会说英语绕口令的YOYO，拥有83万粉丝。

俞敏洪也发挥自身在人脉上的优势，经常邀请知名文艺界人士来做客，像六神磊磊、刘震云、梁晓声、古天乐、陈佩斯等，都先后出现在直播间里。

但俞敏洪的种种努力下，东方甄选的直播间流量还是过了高峰期。新抖数据显示，东方甄选直播间的观看人次在今年“618”前后达到顶峰，此后人气开始节节下滑，目前的数据只有高点的一半。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，东方甄选需要多平台、多渠道获得新的增长，分散经营风险。

同时，对东方甄选“投奔”淘宝的传闻，他认为，“淘宝直播2.0”时代，其着重专业、有趣的策略，也需要东方甄选这样符合需求的商家。

据悉，在9月1日刚刚举办的2022淘宝直播盛典上，官方公开的淘系内容化实施路径中曾提到，淘宝直播2.0时代将重置流量分配机制，为流量分配做加法，过去主要看成交指标的流量标准已被淘汰，未来内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量。

目前缺乏头部主播的淘宝直播，也需要东方甄选这样的主播资源。

但对于东方甄选是否会“离开”抖音，李仲也有着担忧：“东方甄选如果‘去抖音化，这是否明智？这会不会引起抖音方面的警惕，进而加大对直播间的流量控制？”

东方甄选，能挑起未来大梁吗？

在新东方官网上，“在线电商”已与“素质教育”“国际教育”“成人及职业教育”“教育服务与支持”一起，被列为新东方的五大事业板块之一。

随着直播业务的成熟，东方甄选在主账号的基础上，建立了另外三个抖音矩阵账号，分别是“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”和“东方甄选之图书”。有媒体报道称，其员工数量也从6月的100多人迅速突破200人，目前公司还在密集面试中。

东方甄选似乎已成为新东方当下最受瞩目也是最具潜力的新兴业务线。集团对它的每一步规划也都至关重要。然而，东方甄选能够撑起新东方在线未来发展吗？

李仲认为，从商业和经营角度来看，业务当具备某种程度的稳定性后，才能作出投入和产出的预期。而东方甄选目前推出新主播、开发独立App、建设供应链和自营品牌，都是谋求维持稳定性的全方位探索。

“对于东方甄选的突然爆发，其实我们是有点措手不及的。”俞敏洪曾在一次视频中说。新东方之前“爆发”时，还是在1995年，名牌导师不够用了，当时还没有互联网线上教学，公司只能在教室上课，教室规模已经扩大到了300-500人，但即便这样也没有办法满足需求，排队报名新东方的学生排队排出了3公里，新东方也没有先收钱，而是选择把学生劝回去。

如今，商业淘汰企业的速度在加快，教育行业也在期待，俞敏洪能抓住东方甄选带來的第二次爆发机会。