香飘飘：新式茶饮是敌是友？

刘吉洪

近两年，香飘飘（603711）业绩出现一定的下滑，股价表现也不甚理想，今年5月10日甚至创出了10.82元的历史新低。

市场主流观点认为，股价创新低的原因不仅是业绩表现欠佳、市场对公司此前经营的不认可，更多的或许还是投资者对其未来的担忧加剧，尤其是在新式茶饮冲击下，香飘飘的工业化模式弊端逐步显现。

针对上述问题，香飘飘对《股市动态分析》记者表示，公司近两年业绩欠佳主要是受疫情影响，公司生产的杯装奶茶和现调新式茶饮，属于“互利共生”关系，消费场景“一动一静”，各具千秋，公司整体的发展方向是清晰和明朗的，公司对未来充满信心。

近几年，香飘飘的发展遇到了一些困难。从财务上看，公司营收及扣非后归母净利润的巅峰均在2019年，銷售毛利率、资产周转率也是在2019年达到上市后的最高。2019年后，公司业绩逐渐下滑，2022年一季度甚至陷入亏损。（见表）

香飘飘在2017年推出即饮奶茶品牌兰芳园;2018年，又再次创新性推出“MECO”果汁茶等;2019年，推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。可以看到，公司也在不断进行创新。

但从数据来看，这些新产品起到的效果却十分有限。根据2021年年报，其他产品的营收仅为4732万元，占总营收的比例为1.37%，所以，公司主营产品还是冲泡类和即饮类。冲泡类产品营收为27.76亿元，占主营产品营收的比例为81.20%;即饮类产品营收为6.43亿元，占主营产品营收的比例为18.80%。

从当下来看，香飘飘内部的努力，似乎并不能完全抵消颓势，公司的“坏日子”是否仍要持续呢？

数据来源：东方财富Choice数据、公司公告

香飘飘表示，公司的收入和盈利水平均在疫情前后创出历史新高，体现出了公司冲泡业务的稳健成长性和强大的盈利能力;即饮业务，公司布局不久后，也迎来快速增长，2019年达到10.4亿元。客观来看，公司的即饮业务起步较晚，目前仍处于品牌培育阶段，整体产能利用率较低，前期的设备折旧成本较高，因此近几年持续存在一定的亏损，影响了公司的整体利润。新冠疫情发生后，国内居民的收入水平相对疫情前有所下滑，对可选消费品的消费能力持续受到了较大的影响，同时公司即饮业务的校园推广也受到影响，营收端整体增长乏力。

香飘飘强调，2021年年末冲泡奶茶的渠道库存同比下降14%，降至2017年上市以来的最低水平，同时，大宗产品等原物料价格的上涨，这都对公司短期的毛利率和净利率水平造成了不利影响。公司在2022年2月，对冲泡产品进行提价，足以覆盖2021年成本端的提升，盈利能力水平有望改善。

香飘飘认为，虽然疫情等因素对公司的短期经营业绩，带来了一些不利扰动，但公司整体的发展方向是清晰和明朗的。公司将坚持“双轮驱动”战略，一方面围绕健康化、年轻化，推进杯装冲泡奶茶产品的创新和升级，另一方面，稳步发展果汁茶、奶茶等即饮品市场，优化新品研发、品牌传播和渠道管理等策略，持续提升动销能力。

“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”，香飘飘这一广告语在当年可谓是家喻户晓。公司依赖类似这样经典的营销，打败了优乐美等对手，占据行业第一。

不过，公司也被诟病“重营销轻研发”，甚至一度引起了上交所的关注。2018年8月，上交所向公司发出了问询函，大意是要求香飘飘说明报告期内广告费同比大幅度增长的合理性。据公开信息显示，2018年公司的研发费用为884万元，占营收比重的0.27%，而其营销费用则高达8亿元，占总营收的24.61%。2019-2021年期间，公司将研发费用分别提高至3102.54万元、2342.29万元和2804.76万元。不过，公司同期的营销费用分别为9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元，占营收的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%。

对此，香飘飘表示，公司向来注重研发工作，并坚持“以产品创新驱动渠道动销”的原则，公司研发投入的绝对金额和营收占比相对较低，这与公司所处的行业的商业模式有关，这种现象并非香飘飘独有。未来在营销费用投放方面，公司会维持收入、利润和费用的动态平衡，适当缩减冲泡板块的投入，维持或加大对即饮板块，特别是果汁茶的投入。品牌投放的趋势则是缩减空中投放的资源，增加地面，特别是高势能门店的费用投放，也会和抖音、微博等平台进行深度合作。通过更加有针对性的、方向性的投入，提升营销费用的使用效率。

市场主流观点认为，香飘飘面临的最大困境，还是新式茶饮对于传统冲泡奶茶的冲击和挤压。根据公开资料显示，2017-2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%，2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元，市场规模正逐步缩小。市场担忧，在新式茶饮定制化属性、社交属性更高的当下，香飘飘工业化生产的弊端被放大，受冲击比较明显。

不过，香飘飘并不认同，公司表示，杯装奶茶和现调新式茶饮属于“互利共生”关系，消费场景“一动一静”，各具千秋。

香飘飘认为，新式茶饮，口味多变、创新性强，具备社交属性，但缺点是产品品质波动大，消费场景受到现场排队或者配送范围等因素的限制，且场地租金高、人力成本贵。而公司生产的冲泡奶茶，产品质量稳定，可以较长时间保存，并且具备居家可随时冲泡的便利性，具备部分零食的属性。此外，得益于生产的规模效应，冲泡奶茶在成本方面具有相对优势，可以做到较高的性价比。所以，整体来看，二者动静结合，实际上是共同培育了消费者的消费习惯，做大了市场需求。