入局与破局：广电MCN逻辑定位与发展路径

李开元 邱 鑫

2020年兴起的直播带货一度成为商业媒体、广电媒体等大力开展的业务，同时直播带货也推动了一个全新产业——MCN（Multi-ChannelNetwork）的兴盛。国内MCN产业从2017年开始呈现出爆炸式增长态势，机构数量从数百家猛涨到上万家。艾媒咨询数据显示，“我国MCN机构数量不断增加，2020年迎来爆发性增长，MCN机构数量达28000家。随后市场保持高速稳定增长，预计2023年中国MCN机构数量将达到47177家。”①

MCN即多频道网络，被定义为一种向视频内容创作者与广告商提供订阅用户增长、内容规划运营、商业变现的营利机构。其业务覆盖范围广泛，包括上、中、下游，上游涵盖内容生产者生产支持、平台对接，中游为内容运营和内容传输，下游通过推广和运营服务精准触达消费者以及流量变现②。由于MCN特殊的业务机制，其迅速被国内商业平台借用，一时间各大网红迅速崛起，通过持续且优质的内容输出，保证流量持续变现。2020年，MCN机构在直播带货中的表现尤为突出，成为各大平台更新运营机制所选择的模式。传统广电媒体以往的经营模式在移动互联时代下出现经营困难的局面，“二次售卖”的商业模式与产业生态位衰落，传统广电媒体面临极大的生存压力，亟须探索出一条适应当下互联网运行规律的商业模式。

一、入局：广电MCN发展现状与特征

克劳锐数据显示，MCN发展阶段大致经历了以下几个阶段。一是萌芽期（2012—2013年），从短视频行业起步，以微博、微信等平台生态商业化战略部署为特征。二是发展期（2015—2016年），以PGC（专业生产内容）浪潮兴起、多账号矩阵孵化、多商业业务尝试为表征。三是爆发期（2017—2018年），以大平台、网红机构转型发展以及短视频井喷式发展为特点。四是进化期（2018—2019年），表现为两方面特征：一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展会催生大的公司；另一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现③。

2018年以来，广电媒体纷纷布局MCN。2018年7月，中广天择MCN成立，并布局短视频领域。在短视频领域初见成效之际，中广天择MCN试水直播带货。同时，成都广电也开始进军MCN领域，以“广电MCN孵化器”的模式进行运营，打造云上新视听MCN，面向全国重点整合UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）的内容与IP，以短视频为内容孵化重点，同时拓展电商直播、短视频等赛道④。2018年8月，浙江广播电视集团成立MCN机构——浙江布噜文化传媒有限公司（简称“布噜文化”）。伴随着多名主持人入驻布噜文化，一种体制内与体制外的共谋拉开序幕，开启“短视频+电商”的商业模式。2018年10月，湖南娱乐频道孵化的MCN机构DramaTV开始布局短视频领域，2019年5月将业务拓展至“电商直播推广”。2018年11月，无锡广电聚合大V于无锡客户端之上，同时开展短视频、电商以及各类垂直赛道。此后，全国各大广电媒体纷纷入局MCN。广电MCN背靠广电媒体，信誉背书下的业务开展极具公信力。以此为基础，可以吸纳“游离”的UGC，同时，主持人的专业主播身份参与直播带货等也可以汇聚大量广电用户。当下，广电媒体MCN由于自身独特的属性，其运营方式与变现形态呈现出以下几大特征。

（一）业态：短视频切入，细分垂直赛道

短视频表达具有融合媒介的深层基因，契合了移动互联时代下的“短、频、快”特征，成为媒体转型的重要延伸业务。同时，短视频发展也正不断催生内容制作向垂直化、专业化纵深发展。多家广电媒体将短视频作为自身入局MCN的主要运营板块，在此基础上细分垂直赛道，搭建起广电MCN业态基础框架。

中广天择MCN在短视频业务初具规模后开始布局直播带货等赛道。中广天择总经理傅冠军表示：“短视频和直播已经成为品牌，尤其是新品牌崛起的必备方式。”例如，《观点致胜》栏目打破传统节目框架，在互联网络视域下重塑节目形态，根据不同平台制作贴合用户喜好的垂类，包括纪实类Vlog、知识类法律解读、影视类评点解读等⑤。湖南娱乐频道凭借短视频业务入局MCN，在2018年10月启动布局各类垂直赛道，包括娱乐、美食、美妆、竖屏视频剧等。在内容上的深耕细作也造就了湖南娱乐MCN在两年内跃居高位。

（二）模式：原生与嵌入，两种模式并驾齐驱

国内MCN机构的一路向好发展，为广电媒体的融合转型提供了新思路。广电媒体具备天然的MCN样态，根据自身的资源、实力等因素，组建MCN机构，逐渐形成原生型与嵌入型两种模式。

所谓原生型MCN模式，即广电媒体将原有的节目制作团队转型成为短视频内容制作团队，并通过频道或全台层面的架构重组，为这些内容团队提供支撑服务⑥。打造原生型MCN并非在广电媒体的组织架构中增加一个部门，而是根据MCN的组织架构进行重构。重构全新的组织架构并且保证其运行与盈利，需要大量的人、财、物等资源的加持与合理调配。以成都云上新视听来看，成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田，从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化。云上新视听以短视频为孵化重点，并同时发力音频、图文、内容电商及直播等多种内容形态⑦。以湖南娱乐频道打造的MCN来看，虽然背靠湖南广电，具备充足的资源优势，但是在其运行过程中都曾面临不同程度的挑战。湖南娱乐频道创新娱乐总裁李志华曾言，湖南娱乐MCN也遭遇了从产品的再造到粉丝运营以及内容变现三个环节的挑战。

嵌入型MCN模式则是广电媒体出于自身现有资源考量，与外部资源展开各种形式的合作，搭建MCN机构，形成一种“嵌入合作”的模式⑧。例如，济南广播电视台于2019年11月16日与贝壳视频签约，联合成立了城市IP孵化机构，即现在的鹊华MCN。又如，黑龙江广播电视台打造的龙广电MCN也属于嵌入型MCN模式。

（三）盈收：借助直播带货，实现流量变现

MCN机构服务类型包括内容生产、红人孵化、主播孵化、经纪管理、电商直播、短视频账号代运营、运营管理、营销服务等，通过多样的服务拓宽业务范围并实现商业变现⑨。艾媒咨询数据显示，明星或者网红KOL（关键意见领袖）带货转化率都在75%以上，直播电商行业发展火爆，市场交易规模增长迅速，2020年交易规模达到12850亿元。直播带货成为MCN机构重要的变现形式⑩。（如图1）

图1 中国MCN产业发展趋势

广电媒体MCN同样以直播带货为主要的变现方式。例如，龙广电MCN认清当下的“粉丝经济”形势，在2020年“五一”期间举行6场大型直播带货活动，单场销售高达50万元以上。以合作形态入局的鹊华MCN在直播带货中再次打出“合作牌”，与当地企业银座集团合作开展两场直播带货活动，销售额超50万元。湖南娱乐MCN从2019年下半年开始入局直播电商，已然形成较为完备的产业链条，完成了内容运营、团队组建、供应链团队等配置。浙江广电旗下的黄金眼MCN首先通过服务类直播打通“商家关”，吸引众多商家在该平台开启直播带货。无锡拈花湾文投展开PGC的直播带货，打通“带货关”，两小时内观看人数约3000万，旅游产品总订单量突破1.5万，交易总金额突破400万元⑪。

广电媒体MCN入局直播带货能产生巨大收益，同时成为广电媒体MCN的主要营收渠道，这与广电媒体自身的属性和优势分不开。但是，要揭示广电媒体MCN成功展开直播带货背后的逻辑，不能简单地分析、罗列广电媒体与MCN的优势，需厘清音频用户需求、广电媒体MCN以及直播带货各方角色的内在关联与逻辑。

二、创局：用户、主播与广电MCN的价值定位

克劳锐研究指出，MCN作为舶来品与国内原生MCN有所不同。诞生于美国的MCN作为内容生产者与平台（YouTube）之间的中介，通过聚合不同的元素实现变现。国内原生MCN不仅作为中介聚合不同创作者 （UGC、PGC、OGC），也作为生产者保证内容持续输出。广电媒体入局MCN，并且通过直播带货做公益创造社会效益的同时，也带来持续收益。可见，广电媒体有着天然的MCN基因与属性。广电MCN要找准本土定位，需从音频用户、带货主播以及MCN三大主体的内在价值出发。

2020年CCData全国音频用户专项调查数据显示，音频用户的直播带货行为主要关注产品、主播、购物保障三大方面的因素（如图2）。产品因素包括产品品质、产品价格等方面。主播因素则包括主播专业程度、主播专业技巧、主播个人魅力值等方面。购物保障主要关注网购的信任程度、产品可获得性（购买便捷性）、售后服务等因素。广电媒体MCN在经营直播带货时需重点关注产品、主播与购物保障三大因素，适配音频用户需求。

图2 全国音频用户直播带货关注角度

（一）音频用户：需求回归品质本位

随着人们生活水平的日益提高，产品价格不再成为制约人们选择购买的决定性因素。CCData全国音频用户专项调查数据显示，更加关注产品品质的音频用户以64.21%的占比超过了价格因素（如图3）。

图3 全国音频用户消费/购物时最看重的方面 （单位：%）

同样，音频用户直播带货中的行为也呈现出该特征。数据显示，“商品性价比不高”（46.76%）影响用户的购买行为占比最高，“商品价格贵”（41.91%） 次之，“品质无法保障”（35.10%）也成为影响用户购买的重要因素（如图4）。从“性价比”与“品质”这两个方面因素可以看出，影响音频用户购买行为的因素在向产品品质倾斜。

图4 影响音频用户在看直播时下单购买的因素 （单位：%）

根据FORWAORD前瞻所提供的“直播购物的驱动因素”数据（如图5），可以预见的是，在未来的直播带货中，用户将在产品品质与产品价格中寻求契合点，以最低的价格获得高质量的商品会成为用户所追求的目标。

图5 直播购物的驱动因素

（二）带货主播：作为用户与产品的中介

CCData全国音频用户专项调查数据显示，音频直播带货主播多方面的因素会对用户的购买行为产生影响，包括主播的专业程度、销售技巧以及个人IP等。直播带货的本质是销售，用户无法直接触及产品，这就需要作为主播的主持人，通过展示与口述等技巧将产品全方位地呈现在用户眼前。作为商品的呈现者，同时作为连接用户与产品的中介，主持人被要求具备主播属性，需全方位地了解带货产品、直播临场反应、销售技巧以及表现力等。

从专业主持人到带货主播，表层上是角色的转变，深层上则是思维的转变。传统广电主持人根据流程播报新闻内容，形式统一，大众传播模式决定了主持人置于远离受众的位置。带货主播的目的是“走量”，这决定了主播通过及时互动与沟通迅速抓住用户需求，需树立服务意识。2020年下半年抖音平台广电主播7～12月直播销售量显示，众广电媒体主持人入驻短视频平台开启直播带货，且取得较好收益，如表1所示。从主持人到主播的角色转变，在本质上反映的是传统媒体思维到互联网思维更迭以及媒体向平民化与服务化转变的过程。

表1 部分广电媒体主持人入驻短视频平台直播带货（年份：2020年）

（三）广电MCN：作为媒体之媒介

有学者提出，MCN正成为广电与产业、市场、平台嫁接的“超级链接器”⑫。笔者认为，广电MCN本质上是广电媒体在业务上的延伸媒介。从MCN的部门设置来看，有超过82%的MCN机构认为内容策划部、运营部、商务部等部门是机构的核心部门。部门设置的内容策划对接上游内容生产，运营部对接中游产品推送与运维，商务部对接上游的带货产品洽谈，也对接下游流量变现等业务。可见，广电MCN本质上是一种系统性媒介，可连接上游生产、中游运维、下游变现。同时，由于这一媒介的特殊性质——具备生产功能，广电MCN具备相对独立性，能独立从事大量的短视频内容生产、网红孵化运用、直播带货等业务。

音频用户、带货主播与广电MCN有着密切的联系与内在逻辑。从广电MCN和音频用户的关系上来看，具备生产效能的广电MCN将“游离”的UGC与PGC内容进行有机统一，进而持续性、专业性地发布，保证了优质内容的提供。从这个层面来看，广电MCN与用户之间存在着传者与受者的关系，但是这种关系并不同于传统媒体时代单向线性的传播关系，而是基于用户需求的一种双向传播关系。另外，专注垂直赛道经营的MCN在业务的拓展过程中出现了另一具有能动性的主体——带货主播。众多广电主持人被打造成专业带货主播，在直播带货中贴近用户，与用户对话，二者形成一种良性的互动关系。须知，理想化的关系与互动的形成需要作为中继者的媒介，即广电MCN在上游、中游和下游的全方位运维。

三、破局：完善产业链闭环，打造服务型广电MCN

在媒体融合纵深发展的背景下，广电媒体入局MCN是从内容制作、业务产业到部门机构的重组与再生。广电MCN要以用户思维为导向，以信任机制为纽带，打造贴近用户的KOC（关键意见消费者）型主播，打通流量变现的最后关卡，完善产业链闭环，推动服务型的广电MCN建设。

（一）以用户思维为基础，推动服务型MCN建设

用户需求是广电MCN内容生产的前提与基础。克劳锐数据显示，由于媒体行业竞争加剧、算法推荐机制促使机构不断进行内容创新与优化，有81%的MCN机构选择在内容创新方面下功夫，“挖掘粉丝需求”成为重要一环⑬。广电行业正处于向媒体融合纵深发展和深度转型的关键时期，“做节目，卖广告”这种传统经营模式正在向“聚用户、卖内容、做服务”的新型媒体经营模式迈进⑭。生产提供优质内容，方可吸引用户；做好服务，才能聚合用户实现变现盈利。CCData全国音频用户专项调查数据显示，用户更多关注产品本身，提供优质内容成为广电MCN在直播带货中的落脚点。例如，龙广电MCN依托信誉背书积极与商家沟通联系，为新冠肺炎疫情期间的直播带货筹备高质量、低价格的产品，在2020年3月20日的直播首秀中，实现5000人在线观看，成交6000多单的成绩。

（二）以专业导向为指向，打造复合型带货主播

黑龙江广播电视台融媒创新中心副主任马威认为，电商直播除了提供优质的产品内容外，还要提供优质的服务，让直播的实时互动有情绪与温度。CCData全国音频用户专项调查数据显示，带货主播的专业技能、直播技能与个人IP受到更大的关注。作为专业主持人的主播，具备面对镜头的专业性，在深谙产品属性的同时如何提升自身的IP是关键。相对于KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者） 更加接近用户，粉丝数量较少，在垂直领域下使得消费意见下沉。在直播带货时，作为主持人的主播要转变自身KOL身份，下沉成为KOC，使自己的消费意见更加贴近用户，这就要求主播成为某一垂域的“专家”，进而吸纳粉丝汇聚私域流量池。中央广播电视总台主持人方琼在抖音平台上以“生活分享”为核心不断汇聚个人流量，形成私域流量池，将自身打造成为生活方面的专家。2020年下半年抖音平台广电主播数据显示，主持人方琼在7～12月的直播音浪达315万，直播销售额达2288万元。

（三）以信任机制为纽带，构建产业链闭环

广电MCN背靠广电媒体，已逐步建立起较为完整的产业链。例如，浙江广电旗下的黄金眼MCN集新型内容生产与融合运营于一体，下设内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心，以拓展融合传播、实现商业变现⑮。产业链闭环的打造重点和难点在于如何实现内容变现，无论是短视频内容生产还是达人孵化，目标依然都是流量变现。广电MCN布局直播带货是一条能快速实现流量变现的可行进路，但直播带货中“商品品质无法保证”“对网购的不信任”“售后和客服”等问题依然阻碍着变现渠道的通畅。背靠广电媒体的广电MCN拥有天然的信誉背书，应搭建并完善信任机制。无论是原生型MCN还是嵌入型MCN，都需把好产品关，完善售后服务机制，建立健全直播带货消费闭环，打通变现最后关口，进而推动广电MCN机构形成完整的产业链闭环。湖南娱乐MCN在2019年下半年便开始布局电商直播，并且完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置，从产品到运营再到变现三个环节环环相扣。鹊华MCN依托济南广播电视台新媒体中心团队组建了鹊华MCN事业部，事业部下设内容运营、平台对接、直播运作、商业运营、电商运作等工作团队，从内容生产到商务合作形成完整的闭环⑯。

广电MCN是一种媒体经营的新形态，是一条可行的媒体经营之路。在广电媒体纷纷入局MCN的态势下，如何实现自身的全方位破局，是值得思考的问题。分析广电媒体自身的优势起效甚微，必须牢牢抓住用户需求，搭建完善的产业链条，以服务的姿态推动内容与人才的生产培育。同时，媒体的服务性也是一条“马缰绳”，警示全行业媒体从业者在激烈的媒体市场竞争中莫忘媒体的公共性与公益性。

注释：

①MCN行业数据分析：预计2023年中国MCN机构数量将达到47177家 [EB/OL].米乎财经,2022-03-04.https://it.sohu.com/a/527209388_120205287.

②卿清.融媒时代广电媒体与MCN的融合发展[J].中国广播电视学刊,2021(02):35-38.

③2019中国MCN行业发展研究白皮书[EB/OL].数英,2019-03-26.https://www.digitaling.com/articles/118985.html.

④成都广电重点项目——“云上新视听”亮相网络视听大会[EB/OL].搜狐,2018-11-30.https://www.sohu.com/a/278883122_156473.

⑤张颖.专访中广天择总经理傅冠军：2020如何打造超级MCN？[EB/OL].内参传媒,2020-05-09.https://www.sohu.com/a/393922908_351788.

⑥周逵,史晨.正当性的互嵌：广电MCN机构的创新动因与模式分析[J].新闻与写作,2020(10):47-56.

⑦唐瑞峰.专访成都广电云上新视听总经理邓苏君：没有壁垒的广电MCN模式更适合城市台[J].电视指南,2020(08):50-51.

⑧周逵,史晨.正当性的互嵌：广电MCN机构的创新动因与模式分析[J].新闻与写作,2020(10):47-56.

⑨艾媒咨询|2019-2020年中国MCN机构专题研究报告 [EB/OL].艾媒网,2020-06-03.https://www.iimedia.cn/c400/71843.html.

⑩艾媒报告|2020-2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告[EB/OL].艾媒网,2020-01-22.https://www.iimedia.cn/c400/68403.html.

⑪王朝明.专访浙江民生休闲频道总监李秀平：MCN来袭，广电该落子何处？[J].电视指南,2020(08):34-37.

⑫唐瑞峰.2020年广电MCN调研报告超20家广电机构借MCN弯道超车，广电MCN向产业化、生态化演变[J].电视指南,2020(23):32-39.

⑬2020中国MCN行业发展研究白皮书——多玩家入局·打破结界·去中介价值·普及化 [EB/OL].数字重阵,2020-05-11.https://www.sohu.com/a/394503320_665 157.

⑭王宇明.MCN模式下广电媒体的转型与发展[J].青年记者,2020(32):100-101.

⑮王朝明.专访浙江民生休闲频道总监李秀平：MCN来袭,广电该落子何处？[J].电视指南,2020(08):34-37.

⑯张颖.专访济南广播电视台党委书记、台长孙世会：MCN竞争趋于理性,成熟标准化才能做到头部[J].电视指南,2020(08):42-43.