社群经济视角下广播媒体社群建设探析——以北京交通广播为例

丛文华 罗 昶 赵 静

社群是具有相似价值观、兴趣、需求、目标的人聚集形成的群体或组织。在互联网助力下，社群发展迅速。利用社群扩大自身传播力，提升用户黏性，提高变现能力，是媒体在互联网时代进行媒介建设的重要路径。在传播媒介变革过程中，社群化运作模式为广播媒体提供了媒介建设的新思路和新方法。

一、北京交通广播的社群建设情况

（一）渠道建设

调查显示，截止到2021年10月，北京交通广播的新媒体账号矩阵建设取得了较好的进展，其媒介渠道包括：微信公众号16个，微信小程序1个，抖音账号2个，快手账号1个，微博官方账号1个，交通广播节目账号和主持人微博账号若干个，其他平台账号3个。这些媒体渠道用户规模合计为432.1万。

（二）人才配置

上述新媒体平台由北京交通广播下属的二级单位管理。北京广播电视台交通广播中心副主任延安向笔者介绍，北京交通广播设置4个节目科室，为各个媒介渠道生产个性化内容。另设应急信息科、合作科、品牌运营科，为北京交通广播的社群建设提供人才保障和支持。

二、社群路径探索

（一）多元服务沉淀私域粉丝

北京交通广播在媒介社群化建设中取得了阶段性进展。自2019年发力社群运营以来，通过广播频率的内容输出，在“北京交通广播”微信小程序拓展私域流量，并推出在线收听、路况查询、限行查询等针对北京有车一族贴心设计的本地生活垂直化服务，来满足北京有车用户出行、获取信息、即时互动等需求。现已通过微博、微信小程序、抖音等平台建立私域社群，月活跃用户超35万。

（二）互动参与激发社群活跃度

北京交通广播联合北京市交通委员会、海淀区城市管理委员会、海淀区融媒体中心以及相关文旅部门推出系列社群节目。例如交通系列专题节目《1039治堵大家谈》，通过央视频、抖音、快手、今日头条、微博等平台传播，从活动预热到执行，直至尾声，形成了线上、线下、融媒体多平台全覆盖的持续传播互动，通过社群用户之间的竞答比拼、打榜投票、排行榜等多种趣味活动，增加粉丝之间的交流互动，进一步提高了社群活跃度。北京交通广播通过线上服务将粉丝联结成群，依靠线下活动提升社群活跃度，提升了社群成员的互动性、参与感，形成了数百万用户参与活动的传播效果，使北京交通广播的品牌影响力进一步拓展，加强了品牌与用户间的联系。

（三）品牌活动赋能线下转化

北京交通广播针对本地受众的细分需求，联合线下旅游、餐饮、汽车等行业，推出线上线下结合的社群活动，将线上凝聚起的社群在线下向变现转化。例如“1039贪吃车”，以“城市游玩攻略+竞答”的形式，成为线上活动与线下企业相结合的活动案例模板。“报名探店”“有奖竞猜”等多元化的节目形式收获了大量听众的喜爱和好评。活动直播视频观看次数超793万，平均单场直播同时在线人数峰值约13.6万。北京交通广播在策划定制社群活动时，将精准的社群市场和本地的文旅、汽车产业相结合，不但给线上社群提供优质内容，还通过为线下企业做品牌宣传、为企业带来线下客源的方式实现变现，曾使单场活动变现20多万元。北京交通广播的社群活动成为线上圈粉、线下转化的优秀变现案例。

三、社群建设现实障碍

（一）内容生产：灵活度受限，管控力度与用户互动本质背离

基于主流广播媒体地位的特殊性，内容上更倾向于考虑舆论调控和社会影响，北京广播电视台分设的各新媒体平台均有较严格的内容生产审核体系。新媒体平台管控制度及流程和传统媒体实行统一标准，在选材、编排制作、刊播上需层层审核把关，以此保障内容的真实性和积极的社会影响。这样的管控机制一方面加强了可控性，但另一方面也束缚着内容的灵活性和互动性。在用户互动的内容审核上，为了避免犯错，人工审核往往将负面的评论和观点加以屏蔽和删除，在评论区往往出现“单向”态度的“沉默的螺旋”现象，而自由开放、各抒己见的互动环境往往更能增强用户的活跃度。可见，内容的管控和促进用户活跃度、激发用户互动之间的平衡问题尚待解决。

（二）平台建设：未建设独立平台，用户数据难以监测

在媒体矩阵建设的过程中，北京交通广播多依赖其他公域媒体平台，所以对内容数据、用户数据等核心数据的获取存在困难。北京交通广播在分析社群用户需求和内容供给过程中就受到过数据缺失的阻碍。北京广播电视台广播网络媒体中心主任郑金诗向笔者谈道：“在和其他平台的合作中，用户数据属于商业机密，较为敏感，在请求其他平台提供账号的用户数据时，商业平台一般报以回绝的态度。”在社群化运营过程中，具体运营策略的制定必定以用户数据为依托，根据用户的年龄、地域、兴趣、浏览足迹、购买能力等数据，针对不同受众群体差异化制定留存、促活、转化动作，并根据用户的浏览和收听时间、完播率等行为数据灵活调整内容策略，在共性的用户反馈中得出结论，调整内容生产方向。由于用户数据的缺失，北京交通广播在社群精细化运营中有着不小的阻碍。

（三）受众黏性：互联网存量竞争，用户注意力稀缺

在用户规模触达天花板，注意力成定额的背景下，依靠内容、服务竞争新用户的增量时代已结束。在互联网存量竞争中，用户注意力争夺已经白热化。1997年，高德·哈伯在《注意力购买者》一文中提到，“在互联网时代中，信息不是稀缺资源，而是过剩资源。只有人们的注意力才是稀缺的资源。而目前以网络为基础而崛起的‘新经济的本质正是注意力经济’，在这种经济形态中，最重要的资源是注意力。”受众注意力面临被细分市场不断瓜分的现状，当用户总量触达上限时，受众的注意力总量便会形成定额，这种稀缺性成了转化为现实收益的财富密码。为了争夺稀缺的用户注意力，各大媒体使出浑身解数。北京交通广播灵活度受限的内容无法与商业平台“短平快”、新奇、刺激的内容争夺用户稀缺的注意力。在激烈的存量竞争下，如何留住用户注意力、增强用户黏性，是北京交通广播在社群建设中亟须思考的问题。

（四）变现规模：受众群体不成熟，付费转化率低

传统广播的单向传播形态缺少产品购买环节，无法在激发消费者潜在需求后，使消费者做到即时购买。因此，广播媒体一直在探索实现广告产品从“声音”到“下单”的最后环节，形成注意力变现的闭环。社群则是解决这一问题的绝佳模式，在社群传播中，货品以内容的形式触达潜在消费者，激发受众原本并未意识到的自身痛点和需求。内容将商品的使用场景具象化，更大程度激起消费者的购买兴趣，获得消费者信任。在社群内，用户被集结在同一空间，可即时下单购买，完成付费转化。源源不断的需求被引领、被激发，消费者的生命周期价值由此提升，社群经济成了媒介变现链路的强大助力。然而，在北京交通广播的社群中，变现产品和清晰的变现模式尚未形成，现存的变现模式更多以硬广告为主，目前社群用户的付费水平和转化效率并不高。

四、4C社群建设方法论

由于北京交通广播在内容生产、平台建设、受众黏性、变现规模上面临困难，目前其社群建构还处于初级阶段。为了针对性地解决北京交通广播社群建设的困境，笔者提出社群建设的4C方法论，如图1所示。

图1

（一）内容生产（Content Production）：获客促活的最佳手段

用优质内容获取私域流量，用社群活动驱动社群活跃，用社交关系引导变现转化，是社群经济在广播媒体运作过程中的底层核心逻辑。在社群的建设前期，优质的内容无疑是稳健有力的获客抓手。根据北京有车用户的出行、养车、社交等需求，打造优质的垂直化内容，利用得天独厚的行车场景中音频媒介的陪伴性，为用户持续提供优质内容，是广播媒体和商业平台内容竞争的差异化优势。为了平衡内容可控性、用户参与度和互动性，在打造内容时，策划组应优先选取更贴近社群用户生活，符合用户年龄和兴趣特征、易互动、易管控的垂类内容，锤炼每一次内容生产，斟酌每一次推送时机，契合社群用户的时间和注意力分配规律。制定灵活的内容策略，既要兼顾保证安全性的初心，又要满足激发社群活跃性的需要。

（二）连接工具（Connection Tools）：留住受众的优质载体

在数据工具平台的打造上，可依托用户的海量数据系统建立数据中心。在用户注册平台后，根据用户画像、点击行为等监测用户兴趣，反哺内容生产及用户运营活动，为精细化运营动作的调整提供数据支撑。

在内容平台工具的建设上，利用社会认同原理，鼓励用户成为内容生产者、社群组织者、商品购买者，给予贡献度较高的用户职位和权利。为了激励用户参与，可推出勋章积分、等级认证、物质奖励、有奖活动、特权兑换、升降级机制、免费试用等活动，来保持种子用户在社群中的活跃度，刺激用户参与社群的互动活动，继而培养用户的使用习惯，使其产生依赖感。通过持续的奖励机制不断地激励用户，提升社群活跃度。在参与心理机制的作用下，大多数人会本能地对自己参与生产的东西产生好感。让用户参与社群内容生产，会无形中增强用户对社群的归属感。媒体可协同生产者不断制造对社群有价值的内容，提供垂类的干货知识。这种垂直的内容供给，能减少社群用户的选择机会成本，而持续的价值输出会提高用户的贡献度，提升用户的退出成本。由此可见，媒体可通过用户协同生产，不断提升粉丝活跃度，使用户自发、主动地进行传播，从而大大增强社群黏性。

（三）文化驱动（Culture Driven）：社群黏性的精神纽带

当用户选择内容产品或圈子群体时，内容或圈子的文化归属和价值属性便会影响他们的决策。当市场充斥着众多选择的可能性时，若产品或圈子附带着强烈的文化或价值展现，就可以让受众更快找到归属感，产生加入欲望。如小米用户，自称“米粉”，而小米用户社群黏性并不仅仅来源于粉丝对产品使用价值的追捧，更多的是对品牌创新时尚文化的认同，以及对“米粉”身份的着迷。百度原产品副总裁俞军认为，产品经理应该追求的决策目标是用户价值的最大化，参考公式是：“用户价值=新体验-旧体验-迁移成本”。在新旧体验相同或相近的情况下，若用户放弃某个产品或圈子需要付出较大的代价，则该用户对此圈子的依恋程度将十分强烈。在内容产品的选择和转换上，迁移成本是较低的，而在社群中，若有特殊身份的标识和价值观念的凝聚，那么社群用户在长期互动中就会形成关系网格。在社群关系中的个人声誉、社群地位都是相对稳定的社会资源，若用户转换或脱离社群，往往伴随着这些资源的流失，那么脱离社群的成本就会大大增加。因此，带有用户关系黏性的社群转换成本要远远高于单一的内容转换成本。北京交通广播若根据自身内容产品，奠定社群文化驱动基础，就可大大增加用户转换成本，增强社群黏性。

（四）商业经营（Commercial Operation）：网状化的多维变现

极致本地化的变现模式是广播社群的盈利探索方向，北京广播电视台的变现模式目前仍然以广告为主，内容付费模式虽然进行了小范围实践，但很难大规模推广。而社群的组织形式和盈利模式更为多样，在广告变现之外，还存在着其他的盈利空间。将垂直内容与社群关系进行链接，将本地服务和实体经营进行关联，有助于更好地实现社群变现。“在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务将更具有吸引力。”在社群变现过程中更应该关注垂直受众的海量需求，关注社群里的长尾产品和利基市场。垂直化的产品和服务将成为日后社群变现的努力方向，如基于兴趣的广告内容、品牌联合的佣金抽成、量身定制的专业知识、群内专家的付费咨询、等级化的会员特权、基于权益的增值服务、基于兴趣的同城活动、基于小众需求的本地电商等。在社群变现过程中，只有通过社群活动激发需求，挖掘社群消费力，实现即时转化，才能发挥社群的关系优势，实现多维度的商业营收。

五、结语

目前，受众注意力的竞争已进入白热化阶段，媒介竞争模式从以前的“广撒网”走向私域运营的“精捕捞”。在媒介社交化变革中，广播媒体在社群化探索中取得了一定的进展，但在内容生产、平台数据、社群黏性、商业变现方面依然存在困难。互联网3.0时代，需坚持以私域用户为中心，坚持“精内容的业务抓手+数字化的运营平台+重文化的组织模式+社群化的变现模式”的四位一体，构建广播媒体在媒介竞争中的3.0模式。只有这样，才能将私域流量掌握在自己手中，完成2.0模式向3.0模式的跃迁。