短视频平台企业边界的影响因素分析

洪宁宁

摘  要：主要是討论以交易成本为核心的单边市场企业边界理论在界定多边市场的平台存在一定的局限性。基于平台“二重性”、交叉网络外部性、信息精确匹配、跨界特点为基础，从内容创作者、服务半径、用户粘性三个维度对分析短视频平台企业规模进行分析。

关键词：平台边界;交易成本

1、引言

平台经济已成为全球经济中最具活力和创新能力的重要组成部分，在产业组织形态、市场边界、竞争博弈和商业形态等方面，平台经济都呈现出不同于传统工业经济的特征，导致许多新的市场现象无法用原有的经济理论加以解释，因而有必要对其进行创新。

根据科斯理论体系，美国经济学家Williamson提出：除开交易成本外，企业边界还与其生产成本有关。企业能力理论从发展和企业组织理论和6从不同的角度探讨了企业边界：而其认为企业边界由企业的无形资源、知识和核心能力三个方面再三考虑，而前者则从组织内部、内部机制和员工三个方面界定了制造业企业边界。

但是这些各种理论都是行为模型单边市场而言的，所以平台企业来讲，具有“企业—市场”的双重功能属性，使得是一个科层式的企业中，不仅如此还参与相关的双边市场的运作模式。在讨论平台企业的边界时，基于数据交易成本的企业边界理论在工业经济崭新时代是否还适用于平台企业.平台企业的边界的大小应该如何确定，在数字经济宏观背景下事需要探讨的一个重要问题。

2、平台企业与传统工业企业的区别

2.1“企业+市场”双重属性。

从科斯开始，人们就倾向于持有市场和企业两种对立的观点，认为两者是对立的。按照Martens（2016）对平台的定义，平台就是生产者和消费者之间进行交换商品、服务和信息等的场所。因此，平台不再是传统经济学中研究的单边市场，而是多边市场，既是企业，同时也可以看成为市场。从表现形式来看，平台是以企业的形式存在;从作用上看，平台扮演的是市场的角色，它并不直接提供产品，而是在用户之间构建起桥梁，促使双方进行交易。因此，平台具有明显的交叉网络外部性，只要平台上任何一侧的用户增加，都会促使另一侧的收益得到提升，随着用户的规模增加，用户的边际效用是不断递增的，整体福利也在不断增大，有可能当只存在一个平台时，社会福利达到最大化。

2.2关注的方向有所不同。

规模经济是所有企业共同追求的目标，但传统工业企业更注重生产的规模经济，传统工业经济以产业分工为主要特征，产业之间界限清晰，因此企业处于单向的线性价值链中，只需要面向客户提供产品或服务，扮演生产者和交付者的角色，他们也只需要考虑如何低成本、高质量、高效率地交付产品，从而实现利润最大化;而平台型企业则更注重用户的规模经济和范围经济，规模效益主要体现为平台上的大规模信息匹配带来的巨额交易。

2.3匹配算法取代了流水线。

工业时代可以称之为大规模制造，自从福特使用流水线模式生产后，工业企业开始使用这一模式，进行专业分工，每一个生产岗位都有了标准化和通用性，提高生产效率，但是从生产到销售，之间的环节较多，因此会带来高摩擦和耗散（资源最终的有效利用率有限）。在数字经济时代，阿里巴巴、腾讯、谷歌、京东等平台型企业开始崛起，并运用算法，尤其是匹配算法。采用匹配算法可以大大降低交易成本，提高交易效率，并大大降低工业时代带来的摩擦和高耗散，从而提高平台收益。

2.4平台企业跨界频繁。

工业时代传统企业往往只在同一个行业内进行深耕，扩大自身的生产规模，实现规模经济，或者是实行纵向一体化以及横向一体化，但是都在同一个产业内不断地发展，很少涉足新领域、新产业。进入互联网时代，大批量的平台型企业，特别是互联网企业，总是在不断地进行跨界，长视频平台开始做短视频，短视频平台开始做电商，电商平台又开始做直播，总之，哪里有流量就蜂拥而至。

3、平台企业市场边界影响因素分析

3.1内容创作者

平台能够激励、导流等多种策略来吸引增加优质的创作者，进而影响消费者的选择。创作者生产的以视频、音乐等形式的作品其实和商品是有同样的效果的，而且可以看作是正常商品，因此，对于消费者来说，内容创作者的增加能够显著地增加消费者的福利。

3.2用户粘性

潜在用户是平台企业最主要的优质资源，其体积大小最后影响平台合作的规模。同样应该网络平台企业而言，当加以企业间的弧形可以明显看出时，就会会将用户规模作为平台规模的一个重要指标。粘性是一个心理学因素，指一个人对某一产品或服务的使用率，衡量用户对该产品或服务忠诚度，因此可以用来表示代表平台的用户质量，目前文献中使用的心理问卷方法较多，或对视频网站停留时间进行分析。除此之外，粘性可能是与在这个平台上沉淀了多少虚拟资产有关，因为虚拟资产只在一个平台上存在，所以该平台的用户粘性就高了。根据平台企业的特点，视频平台中创作者和用户具有显著的正相关关系，任何一方数量上的增加都会导致另一方数量的增加。用户粘性的大小可以用粘度来衡量，用户粘度即是日活跃用户数/月活跃用户数，越趋近于1，表明用户的忠诚度越高，低于0.2则表示关系比较弱。

3.3服务半径

服务半径是指平台所覆盖的区域，也就是说平台的市场的大小，是服务一个国家还是出海服务其他国家，乃至于是全世界。服务半径的大小可以表示用户增长的潜力，但是服务范围的扩大，表明用户的文化背景以及需求都会发生变化，如何促进不同国别的人进行交流将是一件复杂的事。短视频规模与服务半径存在一定相关性，短视频平台服务的范围越大，其所能触及到的用户规模也就越大。平台服务半径的扩大，所能提供的服务的范围随之增加，其相应的市场规模则会成倍的增加，更为重要的是，由于平台的获客的边际成本几乎零，服务范围的扩大并不会相应较大的增加平台的交易成本。增长服务半径刻画了视频平台所能服务人群的物理边界，可以作为衡量平台规模边界的指标之一。

综上所述，大致估算平台规模=服务半径/（创作者粘度X用户粘度）

4.结论

对平台边界的区分标准涉及到平台企业的经营正确的决策，以及相关的消费市场界定和反垄断规制等现实主义核心问题。本文从平台型企业的特点出发，探讨了传统工业经济时代交易费用理论对平台型企业的不适用性.而使结合平台自身的内部直接因素，从内容创作、服务半径和用户三个价值维度对平台的边界进行持续研究。依据平台带动经济发展的新特征和新势能，提出了平台规模边界测度基本公式，为决策提供了比较可靠的依据。

参考文献

[1]陈永伟.平台反垄断问题再思考：“企业-市场二重性”视角的分析[J].竞争政策研究，2018（05）.

[2] Bert in Martens.An Economic Policy Perspectiveon Online Platforms[J].Institute for Prospective Technological Studies，2016.

[3] Williamson O.E.Transaction-cost Economics：The Governance of Contractual relations[J].Journal of Law.Economics and Organization，1979，22（02）：233-261.

[4] Jean CR，Jean T.Two-Sided Markets：A Progress Report[J].The RAND Journal of Economics，2006，37（03）：645-667.