乡村振兴视域下非遗小镇建设路径思考

【摘要】乡村振兴是新时代国家重大战略，是解决新时代中国特色社会主义主要矛盾的重要抓手，《中华人民共和国乡村振兴促进法》的正式施行，更是将其提升到法治层面。乡村振兴背景下，建设非遗小镇有助于扩大内需，带动经济发展；聚合人才，发展特色文化；升级产业，促进转型发展；改善环境，提高生活品质。但是现阶段，非遗小镇建设过程中存在趋同化现象、运营机制缺失、品牌意识较弱等问题。文章以江西省为例，通过分析建设非遗小镇的意义、存在的问题，探索未来建设路径，以期为国内非遗小镇建设提供经验借鉴，并为以后的相关研究提供参考。

【关键词】乡村振兴；非遗小镇；建设路径；江西省

【中图分类号】G624.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）05-120-03

【本文著录格式】申绍云.乡村振兴视域下非遗小镇建设路径思考——以江西省为例[J].中国民族博览，2022，03（05）：120-122.

基金项目：2022年度河南省高等学校重点科研项目《河南非遗传承保护与乡村文化振兴融合发展的路径研究》（项目编号：22A630035）

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。“三农”（农业、农村、农民）问题是关系国计民生的根本性问题，居于中国社会主义现代化时期“重中之重”的地位，党的十九大提出了乡村振兴战略，对全面推进乡村振兴作出总体部署；《中华人民共和国乡村振兴促进法》自2021年6月1日起施行，《湖北省乡村振兴促进条例》《江西省乡村振兴促进条例》《山东省乡村振兴促进条例》等多个省份的地方性法规也已通过施行，为实施乡村振兴提供了法治保障。实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。促进乡村振兴应当按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，非遗小镇建设将当地的非遗资源与旅游发展、产业兴旺结合起来，传承与发扬优秀传统文化的同时，既带动了小镇经济发展，也提升了农民生活品质。2021年3月，江西省文化和旅游厅公布了17个非遗传承小镇建设名单，意在培育一批有示范性、影响力的非遗小镇。因此，在乡村振兴视域下研究江西非遗小镇建设具有重要的现实意义。

一、乡村振兴视域下江西建设非遗小镇的重要意义

当前，我国发展不平衡不充分问题在乡村最为突出，乡村发展整体水平亟待提升。建设非遗小镇有利于拓宽农民增收渠道，缩小城乡居民生活水平差距；推进农村基础设施建设，改善农村人居环境明显，建设美丽宜居乡村。

（一）优化地方业态，助力乡村产业兴旺

江西省是我国的农业大省，农民与农业在全省人民与经济占比较大，这就决定了在发展经济的过程中要充分考虑农民的利益。建设非遗小镇是江西省在乡村振兴战略指导下进行的转换发展动能、优化地方业态的成功尝试，其不仅开拓了乡村旅游新方向，提供了新的消费渠道，使当地农民吃上了“旅游饭”，实现了家门口就业，改变了以往单一售卖农产品或者外出打工获取经济来源的发展方式。此外，随着非遗小镇的建设，农民们可以通过售卖非遗特色产品等方式拓宽自己的收入来源，比如非遗特色饮食或者手工艺品等，这样既能提升农产品附加值、丰富当地业态，还能带动乡村产业的兴旺发展，提升农民市场竞争能力。

（二）发展特色文化，推进非遗传承发展

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，其在漫长的历史发展过程中影响了一代又一代的人民群众，在当今人们的精神生活中占据着重要地位。但是随着大众文化的兴起，非遗出现了发展后劲不足的问题，这主要体现为：非遗传承人较少；创新性不足；年轻人对非遗兴趣较低等。在这种情况下，各地政府应积极采取措施促进非遗的传承发展[2]。江西省在发展非遗小镇的过程中依托当地特色非遗，这些非遗具有独特的文化价值和艺术价值，将非遗小镇建设与非遗融合可以在很大程度上丰富现有的文化内容，促进当地特色文化的发展，也使得人们在享受优秀传统文化熏陶的同时，促进当地非遗的传承发展。

（三）建设美丽乡村，改善当地人居环境

随着国家经济发展，农民收入水平、生活水平有了极大发展，农村人居环境有了很大改善，但当前农村基础设施欠账较多，农村环境问题仍比较突出。建设非遗小镇，推动非遗与旅游融合，首先就要提升当地基础设施，特别是道路、亮化、住宿、餐飲等服务设施，这样既能满足游客的交通食宿等基本需求，还能提升整体环境；其次要整治村容村貌，特别是结合本地特色，如山水农耕资源或者文化遗产资源，将乡村打造成一个可供玩赏的文化空间。通过实施一系列的建设行动，既能为当地文旅产业发展提供保障，而且在很大程度上改善了乡村的人居环境，极大提升农民的生活幸福感，共享非遗小镇发展带来的好处。

二、乡村振兴视域下江西建设非遗小镇存在的主要问题

江西省在打造非遗小镇过程中存在趋同化现象、运营机制缺失、品牌建设意识不强等问题，这不仅不利于扩大非遗小镇的影响力，也不利于带动乡村经济的发展，而且会在很大程度上影响江西省非遗小镇整体发展质量和可持续发展。

（一）非遗小镇建设存在趋同化现象

江西省在建设非遗小镇过程中存在趋同化现象的问题，这主要体现在以下几方面：首先，新小镇在建设过程中特别注重借鉴旧小镇。近些年来，江西省不少地方建设非遗小镇，但是从总体来看，这些小镇无论是在建筑风格，还是文化活动、经营方式上都具有一定的相似性。这种建设方式不仅会引起人们的审美疲劳，而且与江西省打造非遗小镇的初衷不符。其次，小镇特色文化升级不力。江西省是文化大省，但是每个小镇间的距离较近，在文化上具有较高的相似性，在打造非遗小镇时应当在充分结合当地特色的前提下选取与其他小镇不同的文化内容进行呈现。但是现阶段，很多非遗小镇在建设过程中一味追求“速度”，忽略了对差异性文化的探索[3]。

（二）非遗小镇规划运营机制缺失

在乡村振兴视域下，江西省建设非遗小镇过程中存在运营机制缺失的问题，这主要体现在以下两方面。首先，非遗小镇规划力度不足。现阶段的非遗小镇缺乏属于自己的核心产品，难以吸引一批核心消费者，进而带动当地经济发展，这就在一定程度上限制了非遗小镇的进一步发展。除此之外，江西省政府并没有对非遗小镇进行统筹规划，仅是由他们自己建设完成，这就在一定程度上造成了新小镇模仿旧小镇，非遗小镇建设呈现出趋同化现象。其次，非遗小镇没有采用科学的运营方式。现阶段，江西省大多数非遗小镇在运营过程中不注重采用科学的方式，仅是根据日常经验对非遗小镇进行管理。

（三）非遗小镇品牌建设意识不强

江西省在建设非遗小镇过程中存在宣传有效性较弱问题，这主要体现在以下两方面。首先，非遗小镇的市场知名度不高。虽然自乡村振兴战略提出以来，江西省就在积极打造自己的非遗小镇，但现阶段除了江西本省的人民群体外鲜少有其他省份人知晓江西非遗小镇的存在。除此之外，当地工作人员并没有充分认识到“营销”的重要作用，且不注重在充分认识小镇资源的基础上进行科学定位，这就使得非遗小镇引流力不足。其次，非遗小镇缺少学术投入。根据在知网的搜索结果显示，以“江西非遗小镇”为关键词的搜索结果为0，这就充分体现出了学术界中鲜少有人关注江西非遗小镇的建设与发展问题，使得江西非遗小镇自身建设缺少学术助力，品牌建设有效性受限[4]。

三、乡村振兴视域下江西非遗小镇的建设路径

非遗小镇的建设是一个多方统筹发展的过程，因此其在现阶段存在的问题并不是由单一原因造成的。从整体来看，造成江西省在乡村振兴视域下建设非遗小镇存在问题的原因主要有规划力度不足、产业链的附加值较低、不注重充分发挥技术的重要作用等。针对目前江西非遗小镇存在的问题，我们可以通过强化规划引领，合力推进建设；打造特色品牌，形成集群效应；延伸非遗产业链，增强共生能力；全媒体广传播，提高知名度吸引力等方式进行解决。

（一）强化规划引领，合力推进建设

规划力度不足是造成江西非遗小镇存在趋同化现象的主要原因之一，科学规划是有效建设非遗小镇的前提。现阶段江西省建设非遗小镇时非遗开发不充分，这就使得当地非遗对人们的吸引力较低。为了改变这一现状，我们需要政府、企业、乡民等多主体协作建设非遗小镇。首先，政府要强化总体规划，为非遗小镇的建设提供基本指导，如场地规划、内容规划、发展规划等，以此促进江西非遗小镇的有序发展[5]。其次，企业要强化对非遗小镇的个性布局，通过独特的文化内涵引入不同的消费群体。例如景德镇是千年瓷都，所以景德镇在发展非遗小镇时，应当凸显自身在制瓷领域的独特性，吸引对瓷器制作感兴趣的人，进而通过带动瓷器及周边产品消费促进当地经济发展。因此，建设非遗小镇时要注重挖掘不同小镇独一无二的文化价值[6]。

（二）打造特色品牌，形成集群效应

品牌影响力不足，难以形成集群效应，必然影响非遗小镇建设品质。首先，要注重打造品牌，充分发挥品牌的重要作用，形成自己的核心消费群体。江西省在建设非遗小镇的过程中，要注重挖掘当地特色文化，在此基础上强化管理服务，打造属于自己的品牌，并积极借用各种新兴传播渠道扩大品牌知名度美誉度。品牌除了自身具有一定的经济价值外，还可以带动周边产品的发展。例如，故宫博物院作为我国最大的博物院在人民群众心中具有至高无上的地位，“故宫珍藏”在一定程度上已经成为了一种特殊“品牌”，所以故宫文创一经问世便受到人们的追捧。其次，江西非遗小镇在打造文化品牌的过程中，要强化概念效应，凸显自身的内在特性。例如，在打造和宣传某文化品牌时要凸显IP作用，注重探寻该文化的内在特征，在此基础上对其实质内容进行大规模传播，激发人们对该文化品牌的“归属认同”。

（三）延伸非遗产业链，增强共生能力

延伸非遗产业链，能有效提升非遗小镇经济活力，同时增强非遗与旅游等相关产业的共生能力。首先，非遗小镇可以依托传统工艺类非遗，发展工艺品伴手礼、手工制作体验、地方特色饮食等，充分延伸非遗产业链、提升附加值。其次，非遗小镇可以依托传统演艺类非遗，发展非遗节目表演、特色文化体验、相关工艺礼品等，与当地传统工艺类非遗互融共生。再者，当地还可以结合农耕资源、山水景观、人文遗产等，进一步丰富非遗小镇旅游内容，增强“引客、留客”能力，发展民宿、研学等产业。如寒信村将自然资源、遗产资源和非遗资源融合开发，使其融入吃、住、行、游、购、娱之中，推动文旅互融、共进，打造融山水休闲、人文怀古、乡村度假、农业观光、非遗体验于一体的非遗小镇，取得了良好效果。

（四）全媒体广传播，提高知名度吸引力

江西省建设非遗小镇时，要注重创新传播渠道，提升宣传效能。当前江西省非遗小镇品牌营销时多采用传统的宣传方式，如口传、电视、报纸、广播等，虽然这样可以取得一定的宣传效果，但是其传播范围有限，仅能影响小镇附近的居民，难以扩展到全国范围，这就在一定程度上影响了非遗小镇的宣传效果。与传统的宣传方式相比，短视频、直播、微博、微信公众号等“互联网+”渠道可以将信息在短时间内传遍全国，进而收到较好的传播效果，所以我们在使用传统媒体的同时要积极拓展新媒体传播渠道，提升小镇的知名度[7]。其次，我们要注重对非遗传播内容创新。非遗并不是一成不变的，而是随着时代变化不断完善、发展，因此我们在传播非遗时要注重对其进行内容创新，融入时代文化，进而引起人们的情感共鸣[8]。

（五）实施文旅融合，提升人民生活品质

实施文旅融合，是建设江西非遗小镇的路径之一。首先，要注重完善当地的基础设施建设。只有完善非遗小镇的基础设施才能提升人们的体验感，进而通过口碑营销的方式吸引更多游客。所以，江西省政府应当为打造非遗小镇投入大量的人力、物力支持，例如引入专业建设队伍、降低税收、财政补助等，以此强化非遗小镇的基础设施建设。这样不仅可以提升当地服务能力，而且可以在很大程度上改善农民的生活。其次，江西省在建设非遗小镇时，要注重为外来游客提供更加多样化的旅游项目以及更贴心的旅游服务，这样可以满足游客放松身心、休闲娱乐的追求。因此江西省要在挖掘文化价值的过程中增加一些娱乐性活动，例如山水景观游赏、农作物采摘等，将当地文化与这些娱乐活动联系起来，进而帮助游客在嬉笑玩乐的过程中感受到当地文化的魅力。

四、结语

江西省是文化大省，其不仅拥有大量的红色文化，而且在漫长的历史发展过程中孕育了丰厚多彩的非遗资源。同时，江西省是农业大省，至2019年，江西乡村常驻人口达到1986.8万人，占总人口比重的42.6%。在这种背景下，江西省积极响应国家乡村振兴战略，在结合自身非遗资源基础上打造非遗小镇，以此带动乡村经济发展。虽然现价段，江西省在建设非遗小镇过程中存在一些问题，但从长远来看，江西省可以通过强化政府总体规划和小镇个性设计、全方位解决产业融合问题、强化概念效应、提升宣传力度等方式推进非遗小镇建设，助力乡村振兴、促进共同富裕。

參考文献：

[1]毕冠，朱罗娜.海南黎族地区民俗体育特色小镇建设与民族非遗传承[J].文体用品与科技，2020（12）：3-5.

[2]陈波，林青.乡村振兴战略视野下的非遗小镇发展路径探究[J].南京理工大学学报（社会科学版），2019，32（05）：24-29.

[3]杨飞飞.非遗传承与特色小镇建设的融合——以浙江非遗主题小镇为例[J].创意与设计，2019（04）：66-73.

[4]詹一虹，陈露.文化旅游视域下非物质文化遗产的传承发展研究——以湖南省汝城县高滩畲族为例[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2019（04）：26-35.

[5]姜凝.非遗特色小镇产业融合路径研究[D].天津：天津财经大学，2019.

[6]毛雨.乡村振兴视域下川西地区特色文化小镇发展问题研究[D].成都：四川师范大学，2019.

[7]宋彦成.“非遗小镇”的营造逻辑[J].中国房地产，2017（14）：52-55.

[8]李卓.新型城镇化背景下西安地区特色小镇发展策略研究[D].西安：西安建筑科技大学，2018.

作者简介：申绍云（1985-），男，河南许昌人，硕士，江西省非物质文化遗产研究保护中心，馆员，研究方向为非物质文化遗产保护。