从《只此青绿》看传统文化在新媒体语境下的传播“出圈”

范霖

摘要：舞蹈诗剧《只此青绿》登上2022年央视春晚舞台，不仅在社交、短视频等新媒体平台上收获超爆款数据，赢得一致好评，更是掀起大众争相互动模仿热潮，同时，从线上到线下，带动“青绿”相关的周边、旅游、文创发展。《只此青绿》的“出圈”为新媒体语境下传统文化的传播提供了新的思路，如何利用好新媒体打造爆款，并持续化运营成为探讨的焦点。

关键词：《只此青绿》;新媒体;传播

除夕夜，2022年春晚舞台上，由河南籍姑娘孟庆旸领舞的舞蹈诗剧《只此青绿》刷屏社交圈，“中国传统文化之美”“把古人的柔情演绎出来的美”“文化自信的意境就是这么的高远”，一时间赞赏之词奔涌而来。与此同时，微博、抖音、Bilibili、快手、豆瓣等社交、短视频平台#只此青绿*的话题形成刷屏之势，并登上热搜TOP榜，成为大众热议话题。

《只此青绿》出现在今年春晚第七个节目中，排在由沈腾、马丽、常远等表演的颇受观众期待的小品《还不还》之后，表演时长共计6分钟，17名来自中国东方演艺集团的舞蹈演员，头戴高耸发髻，身着青绿色的长裙，配合北宋王希孟创作的绢本设色画《千里江山图》翩翩起舞。作品由周莉亚、韩真共同执导，故宫博物院、人民网股份、中国东方演艺集团出品，域上和美文化联合出品。

作为传播我国传统文化的载体，《只此青绿》的传统舞蹈类节目在春晚的舞台上不可谓不多，但是为什么《只此青绿》受到了观众的格外关爱？在春晚舞台上另一个如此爆款级案例已是距今12年的《千手观音》，而彼时移动化、社交媒体、短视频、直播等新媒体还未如今天一般普及。本文结合《只此青绿》这个舞蹈本身，和新媒体语境下的传播特征，对于传统文化如何打破既有圈层，实现大众化传播进行探析，以期为更多优秀传统文化在新媒体语境下传播提供一定借鉴。

《只此青绿》真的“出圈”了！

“出圈”一词源于网络流行词“文化出圈”，即文化突破固有圈层，进入大众化视野，被大众所关注。习近平总书记在《求是》2019年第12期发表《坚定文化自信，建设社会主义文化强国》文章，多次强调文化是民族生存和发展的重要力量。但在很长一段时间里，传统文化由于在大众媒体表达上过于“阳春白雪”，内容上缺乏新意，形式僵化呆板，在传播上又过于滞后、保守导致曲高和寡，很难打动追求新鲜萌趣的年轻人。由此，《只此青绿》的“出圈”，借鉴意义可见一斑。

打造短视频、社交媒体“超爆款”数据

《只此青绿》在节目播出后交出了一份优秀的社交传播数据。截至2月20日20时，即节目播出的近20天后，单抖音平台“只此青绿”相关的话题视频播放就达近30亿次，其中单个话题播放超过1亿次的就有6个，包括#只此青绿（7.8亿次）、#青绿腰（6.4亿次）、#只此青绿仿妆（4亿次）、#孟庆旸青绿腰挑战（3.8亿次）、#只此青绿这一下腰绝了（1.4亿次）、“青绿腰挑战（11亿次）。

与此同时，社交平台微博也成话题发酵的重要平台，微博“青绿”“只此青绿”等相关话题，综合阅读量超过10亿次，热搜话题#只此青绿#收获4.3亿次话题阅读，央视新闻、人民日报、新华网、@参考消息等198家媒体在话题内进行了相关报道发布。快手平台，@快手综艺、@新华网、@人民网、@央视新闻、@中国青年报以及地方政务、官方账号均发布“只此青绿”相关片段或进行延展解读，视频播放超1.2亿次。

不仅社交、短视频媒体，《只此青绿》在官方和大众媒体的新媒体端也收获了不俗的报道流量，迎新年看春晚，@央视网、@央视频、@人民网等均进行了视频发布，《中国日报》《文汇报》《潇湘晨报》、澎湃新闻等的新媒体账号，新浪、网易、腾讯、搜狐等门户网站新媒体账号，以及各大电视新闻、音频栏目新媒体账号均对《只此青绿》进行了浓墨重彩的报道。

掀起大众互动热潮模仿“青绿”成为风潮

除了单向的报道外，短视频、社交平台还发起针对全民的“青绿腰挑战”，并登上热搜，掀起了从专业舞者到明星、网红博主、网友等在内参与热潮，从动作、服装到表情神态纷纷模仿起“青绿”小姐姐;抖音官方在春晚播出9天后推出“只此青绿妆”模板，仿妆博主纷纷下场化起青绿仿妆，掀起模板热潮。

微博的#只此青绿#话题下，吸引超1万人进行传播物料UGC原创，用户通过绘画、沙画、仿妆、卡通、插花、摄影、剪纸、皮影等方式，发挥个人所长表达对于作品的喜爱。

B站up主开始了“只此青绿”的短视频竞相创作，相比于抖音的竖屏60秒左右视频和微博的社交化图文传播，B站生态下的视频别具一格：花上17小时用鸡蛋复刻“只此青绿”、老外眼中的只此青绿、只此青绿古琴版、只此青绿B站跨年排练厅版、只此青绿翻跳等等，收获流量的同时又收获了一波平台口碑。

从线上到线下梦幻联动带动周边文化发展

只此青绿的“火”也延伸到线下，故宫角楼的以“千里江山圖”为灵感的雕塑，过年期间吸引了不少市民拍照留念。“只此青绿”第二轮全国巡演，昆明站的售票在昆明剧院专属购票平台及大麦网、猫眼全渠道同步售票，短时间内即售罄，多地同样出现一票难求的现象。网友说道，“不仅是文化自信，我直接文化“膨胀'了，一定要去现场看”。

更有意思的是，嗅到商机的商家在产品营销上也加入“只此青绿”元素，只此青绿同款发簪、耳环、摆件、服装，一时间“只此青绿”成为营销代名词。除了舞蹈本身外，只此青绿画、图片、古琴曲、创作灵感、头像、古筝谱、壁纸等都成为平台的高频次搜索词。

从春晚好评舞蹈，到火爆各大社交媒体，再到线下一票难求，可以看出，《只此青绿》早已突破单一圈层，成为被大众所接纳并喜爱的文化形式。大众不但接受了这种传统文化形式的创新表达，更愿意积极主动参与进来，成为传播传统文化的一环，并以此为傲。只此青绿的大范围出圈意料之外，但是也在情理之中。

《只此青绿》“出圈”对新媒体语境下传统文化传播的启发

新媒体语境下，内容表达上传统+创新思维，内容依旧为王

《只此青绿》的出圈印证了即使在新媒体追求短平快的语境下，优质内容依旧是传播的内核。《只此青绿》植根于中国传统十大名画之一、中国古代青绿山水典范的《千里江山图》，画作本身构思精巧、意蕴丰厚、用料用色大胆，其在美学方面的巅峰造诣和广泛的大众认知基础，为《只此青绿》提供了独一无二的母本。

植根于传统文化，依靠传统文化的母本，更要有“匠人精神”。舞蹈《只此青绿》在创作上花费一年多时间，排练五个半月，中间经过无数版本的修改、推翻重来，才最终被搬上舞台。《只此青绿》的“匠人精神”体现在舞蹈的每一个细节中，其中在舞蹈的动作设计上将《千里江山图》中所绘的元素进行拆解，变成舞蹈的动作设计，将画中人物活化到舞台上;舞蹈演员的服装、发髻搭配甚至耳环都与《千里江山图》中巍峨的高山、垂树遥相呼应;青绿腰动作的特殊设计更是将画中主体—巍峨高山的姿态展露推向高潮;在舞美设计上，绘画中的元素均成为舞台、灯光、布景的参考标准，近有潺潺流水，远有巍峨高山，中间烟波浩渺，舞者置于其中仿佛画中人物，娓娓道来一段跨越古今的艺术传奇。此外，舞蹈的匠心还体现在演员神态上，经过细细推敲，一改以笑示人的舞者形象，配合画作展现东方式的内敛与大气。

创新才能让传统文化在现代表达上“活”起来。近两年，VR、CG制作等技术与舞台融合，实现了人物、道具与虚拟场景之间的无缝互动转换，给观众带来更好的视觉体验。春晚副总导演邹为在接受央视新闻频道采访时表示，此次《只此青绿》也加入了诸如全息扫描等在内的前沿科学技术，用虚拟呈现出镜面效果，配合舞蹈为观众带来了“每一帧都是画”的视听盛宴。

新媒体语境下，传播策略上精准打造记忆点，从传者思维到用户思维

短视频、直播、社交化等移动媒体、APP的普及，改变了大众获取信息的方式，网友从单线的综艺观看习惯转为选择性观看、碎片化观看，从看节目变成刷节目，而在此种新媒体传播环境下，大而全的信息传播方式显然已经不适合新媒体的传播语境。

从传播分析上可以看出，《只此青绿》在登上春晚之前就已在小范围中打造出了知名度，春晚后《只此青绿》的传播并没有采取高、大、全的传播策略去吹嘘节目如何精彩，而是从小处入手，将舞蹈中的动作“险峰”打造成适合新媒体平台的“青绿腰”记忆点，并发起全民皆可懂皆可参与的“知道什么叫做青绿腰吗”挑战，在新媒体环境下这种方式不仅调动了大众的围观热情，还大大刺激了参与及在社交平台上二次分享的热情。与此同时，与“青绿”有关的话题“只此青绿妆特效”“老外看只此青绿”等均靠近年轻人兴趣点，或是非常有记忆点，也迅速引起大众参与兴趣，顺利“出圈”。

从传者思维到受众思维。受众是信息接收的主体，说教式、灌输式的传播往往容易激发受众的逆反心理，想要更好地传递信息，就要站在信息接收者的角度考虑。春晚官方从受众角度察觉到了《只此青绿》的大火，顺势在2022年元宵春晚将《只此青绿》领舞孟庆旸邀请到总台元宵晚会舞台上再现“青绿腰”;并邀请京西皮影第五代非遗传承人、日照市五莲龙在天皮影艺术剧团团长王熙带着“只此青绿”皮影出现在央视元宵晚会上，来了个皮影与“青绿”的梦幻联动;在北京冬奥会花样滑冰冰舞自由舞赛场上，中国选手王诗与柳鑫宇身着以《千里江山图》为设计灵感的比赛服亮相，让观众再次感受到中国传统文化与现代的融合之美。没有看过节目的网友也通过这些有趣的“青绿”联动话题，认识到更多中国优质的传统文化，进而激发出更多人对于中国优秀传统文化的探索热情。

新媒体语境下，媒介调度上流量化思维，巧用平台流量

新媒体平台依托创新技术和大数据计算引流模式，收获了大批用户，据《第48次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，网络直播用户规模达6.38亿，以短视频平台为代表的新媒体平台已成为年轻人获取信息和进行社交的主要平台，而包括央视网、《人民日报》和新华社在内的传统新闻媒体也均已在新媒体平台开通社交和短视频账号，建立起多平台覆盖的账号矩阵，单平台的账号拥有动辄大几千万甚至上亿的粉丝量级。

《只此青绿》播出后，央视春晚各大社交、短视频平台账号以最快速度上线“只此青绿”六分钟剪辑片段，各大官方媒体也纷纷上线“只此青绿”解读、幕后片段，30秒到1分钟的碎片化视频传播，为“只此青绿”在社交平台的二次出圈提供了一手素材。而利用媒体和新媒体进行二次解读，也为更多人通过台前了解到了幕后，通过幕后了解到了中国传统文化的精粹，这些账号在新媒体平台也收获了不俗的点击、转发和评论量。

新媒体语境下，运营上IP化思维，持续化运营

《只此青绿》在登上春晚舞台之前，就已在国内舞台上小有名气，并完成在16座城市的50余场巡演。与《唐宫夜宴》IP“唐小妹”的具体形象不同，《只此青绿》舞蹈诠释的是一个纯写意的角色，指代的是《千里江山图》中的一种青绿色的气魄，演员通过演绎可以将画中元素体现得淋漓尽致，但是作品的IP拟人化却不是这么简单，《只此青绿》很难像《唐宫夜宴》一般打造一个靠近贴合年轻人的具象的“唐小妹”萌态形象。

基于此，从《只此青绿》近1年的运营上来看，《只此青绿》的IP化运营路线可谓另辟蹊径。2月底，《只此青绿》数字藏品发布会在京举行，中国东方演艺集团、大麦、灵境文化共同宣布将推出《只此青绿》数字藏品纪念票。全国巡演如火如茶，据中国东方演艺集团官网公布的消息显示，“2022年3月至2023年1月，舞蹈诗剧《只此青绿》二輪全国巡演将走进海口、成都、杭州、广州、合肥等近40个城市，计划演出120余场，上海、南宁等地也将陆续加场。”，同时据国际知识产权局商标局官网显示，中国东方演艺集团有限公司已分别于去年9月和今年2月围绕“只此青绿”申请各类商标20余个，领域涵盖演出、办公日用、服装、健身、娱乐等等方面。可以预见，中国东方演艺集团对于“只此青绿”IP开发已经有了更长远的布局。

笔者认为，单个作品依靠偶然的机会在信息繁杂且更新速率极快的新媒体中出圈的概率已经越来越小。一次传统文化的传播出圈离不开大众对于传统文化的认同基础，更离不开内容团队对内容近乎苛刻式的雕琢和创新，也离不开传播团队在对于用户心理的精准洞察和把控，以及媒介上极其快速的市场反应和精确布局，以上共同作用之下才促成了一次成功的出圈范本。

但是，一次出圈带来的总归只是短暂的热度，如何借助此让传统文化更深刻地植根于大众的脑海中，就要依靠出圈后对于优质IP的持续化高规格运营，只有如此才能催生更多优质的IP，使其成为一个个文化传承的使者，带动更多人爱上中国的传统文化！⑨

（作者单位：中国传媒大学）