大数据时代的电影营销

摘要：近年来，随着科技的发展和不断完善，电影等供人们消遣和娱乐的产品也随之发展起来，并且这些产品的经营模式也在快速发展和不断变革。当今是大数据时代，在这一时代背景下，需要改变影视作品的经营方法和运营手段，需要新的理念为其注入新鲜活力，以此促进社会发展，从而提高整个社会的经济效益。文章主要对大数据时代背景下影视作品的发展现状、发展目标以及必须克服的困难进行分析，并就影视作品在大数据时代背景下的经营方式进行分析。

关键词：大数据时代;电影作品;营销手段

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）03-00-03

1 大数据与电影

随着时代的发展和进步，科技也在不断发展和进步。数字信息技术，即我们所说的大数据，也得到了巨大的发展。如今，每个行业的发展都离不开大数据，并且大数据技术已经渗透到了各个行业。影视文化行业作为发展迅速且经济效益较高的产业，自然也离不开大数据的辅助，大数据已经成为电影行业发展不可或缺的技术手段[1]。国内有一个非常知名的影视案例就是电视剧《爱情公寓》。据悉，该剧作的导演和相关工作人员为了设计制作出高质量的《爱情公寓3》，特意使用了凯尔顿媒体的大数据来进行用户分析和预测。《爱情公寓3》在拍摄之前，传统内容制作者和传统媒体都不看好这个项目，并且在审核时也遇到了阻碍。在影视行业，大数据的优势主要体现在优化电影脚本、影视项目演示、电影经营策划安排、影视宣传和评价、影视票房预测等方面。大数据在影视行业广泛运用，为影视公司选拔优秀的艺人，对投资人进行电影投资分析、影视产品开发等都有着重要的鉴别和促进作用。本文重点分析大数据在电影经营和发展中的运用。

2 大数据时代影视文化产品营销现状

2.1 影视文化产业定位不准确

大数据背景下，就影视文化产品经营而言，最普遍也是最基本和最重要的问题之一就是对产业定位不准确。影视文化行业是在满足了人们的衣食住行需求后的一种拓展，是属于情绪和精神享受范畴内的一种重要存在。因此，对影视文化产业的定位必须准确。影视文化产业在一定程度上会影响社会的整体发展和运行，若定位不准确，影视文化行业的发展将很有可能走向没落，人们对影视文化产业的关注度也会下降。此外，影视文化产业是如今社会经济发展的重要行业之一，影视文化产业定位不准确，也会导致社会经济发展受到阻碍。同时，也会导致市场经济运行不正常，从而出现更多的问题。尽管影视文化行业的精准定位如此重要，但是现如今影视作品制作者们对影视文化行业的定位仍然不够准确，导致如今的影视作品出现跟风或者抄袭等不良现象，失去了影视作品应有的艺术价值。为此，在剖析影视文化产业定位不准确的问题时，我们要从多视角去解读原因，探寻答案，并基于此对影视文化行业应该如何进行定位展开深入的剖析。在讨论如何对电影和电视文化产业进行定位时，我们要着眼于特色和创新，找到其定位不准确的原因，并快速找到解决办法。比如《爵迹》这部影视作品失败的一个重要原因就是该作品的定位不清晰，影视特效固然能够让人为之动容，但是产品的模糊定位也足够使它以失败收尾[2]。

2.2 影视用户定位不准确

在目前的影视文化产品营销工作实践中，对影视用户也存在明显的定位不准确现象，这也是影视文化产品营销在当前的大数据时代面临的一个突出问题。众多的影视作品被制作出来的目的都是为制作商和导演等相关制作者带来巨大的经济效益。在影视文化产业的发展过程中，影视制作者们常常希望能够通过制作出一部引起大众关注和认可的影视剧作来提高知名度，因此，相关制作人员将影视作品制作的注意力集中到观众的需求上。然而，这样的操作反而可能使得他们失去更多影视用户，原因是他们制作的影视文化产品并没有具体的影视文化受众，这样的影视文化作品很难在众多的影视文化作品中脱颖而出。由此可见，只有高质量的影视文化产品才能得到广大观众的认可和青睐。为此，立足于大数据时代，我们可以清晰地意识到，影视文化产品制作相关人员对用户群体的定位存在非常严重的问题，而在这种情况下制作出来的影视作品很容易失去受众群体，很难得到观众的青睐[3]。

2.3 影视文化产业营销观念陈旧

在经济迅速发展的时代背景下，任何一个行业想要获得长久、良好的发展，就少不了好的营销方式来扩大其营销范畴。影视文化行业的发展也不例外。在大数据时代背景下，影视文化产业的营销手段和方式又是另一个需要关注的方面。影视文化行业深受传统营销概念和营销模式的影响，导致大数据时代背景下的影视文化作品营销模式存在巨大的问题——价格对立、恶意侵权等行为普遍存在。相关人员对影视产品在经营和运营理念上存在不平衡的问题，并且这些问题越来越明显。这些问题不仅影响了影视文化作品的运营，还影响着整个影视文化行业的发展，甚至对社会经济的整体运行都可能产生较大影响。如果不能够改变运营理念，连那些有资历的老牌影视公司也会受此影响而走向没落，于是一代影视艺术作品也很有可能就此销声匿迹，更无法展现其本身的艺术价值。比如，电影作品《天地英雄》的败落，导演对该影片的宣传方式不对，以及对影片的定位不准确，最终导致这部作品的影视票房仅仅只有4 000万元，投入和获得并不成正比，浪费了人力物力，没有得到应得的经济效益。

2.4 营销布局不合理

无论哪个行业，一个好的营销布局往往能够将其产品推向好的发展方向和营销轨道，不合理的营销布局往往会导致该产品因无法满足市场的需求而失败，无法体现其蕴含的价值。在影视文化行业，不合理的营销布局是一个普遍问题。在促进影视文化行业发展的过程中，要关注到经济市场的整体运行情况以及影视文化行业本身的发展情況。为了使影视文化产品营销达到预期的结果，相关人员要更加重视影视文化作品营销的合理性。影视文化作品市场营销布局的问题主要体现在资源分配和使用的不合理上，这不可避免地会造成资源的浪费。优化和合理利用资源是影视文化产品营销工作实践取得突出营销效益的关键所在。立足大数据时代，影视文化产业想要有好的发展，要综合各方面的因素，选择适当的营销方式，从而达到预期营销效果。要科学利用当前的大数据技术和人才，对影视文化产品的内涵及其核心价值有清晰、全面的理解和认知[4]。

3 大数据时代影视文化产品营销策略

3.1 对影视文化行业的市场价值和地位进行精准定位

在数据无处不在的时代背景下，影视文化行业的市场价值和地位必须被准确定位，从而达到理想的市场营销效果。影视文化行业本身是一个需要先进的信息技术参与制作的行业，因此这个行业想要获得发展，在营销时就必须把握住大数据本身的运行特点，借助大数据技术准确地定位影视行业的价值和地位。如今，新媒体发展迅速，使用大量的数据处理技术来准确分析第三方数据变得越来越重要，大数据技术可以通过分析用户在影视文化作品中浏览和消费的记录，从而了解用户群体在日常生活中对影视文化的需求，进而创作观众喜爱的作品。岳云鹏主演的电影《从你的全世界路过》取得了不俗的票房成绩，它的票房之所以这么高，是因为它对整个影视文化行业的市场价值和定位极其精准，抓住了用户的心理需求，作品内容对观众具有很强的吸引力。《从你的全世界路过》这部电影的票房告诉我们：如果导演想要拍摄出人们喜欢的电影，就要对影视文化的市场价值、地位和方向进行准确的定位[5]。

3.2 对客户进行精准定位

基于对影视文化的市场价值的精准定位，还要考虑促进市场整体运转和发展的主体——观众群体。电影《从你的全世界路过》可以票房大卖，主要原因不仅是有精准的市场定位，另外同样重要的一点是对该电影的受众也进行了精准的定位。在影视文化市场中，电影的成功不是依靠传统的招揽客户的运营模式，传统的运营模式早已无法吸引当下的年轻受众群体，一味地采用传统推广方式，最后只会导致受众对该作品产生厌烦情绪。与传统影视推广理念相反的是更有针对性的推广方式，其有特定的受众群体，比如近几年大卖的电影作品，其面向的受众大部分是80年代之后的年轻人，这部分受众是当今社会的主要劳动力，活跃在各行各业，他们对影视作品的评价能够使该影片通过其工作、社交圈得以互相传播。比如，近几年的《小时代》系列、《疯狂的石头》系列、《唐人街探案》系列，还有周星驰导演的《美人鱼》《功夫》等，都是有特定受众的，这些影视文化作品在一定程度上都引起了不错的反响，得到了观众的喜爱。

3.3 创新影视文化产业营销观念

对影视文化营销而言，要想取得好的营销效果，就要创新影视营销观念。值得注意的是，反映观众利益的影视文化作品往往能够获得较好的反响和评价。在对影视文化作品进行营销时往往需要了解观众的具体情况，找到观众群体喜欢的影视作品形式和风格，从而针对性地创作符合观众口味的影视文化作品。很多影视文化作品之所以能够大火，是因为它们在网络上被观众以不同的方式传播，从而将不同的粉丝群体全部集中到一起，为该影视文化作品的传播奠定良好的观众基础，从而产生良好的共鸣效果。影视文化作品最常用的网络宣传平台有微博、贴吧以及现在的各种影视小程序和视频播放器等，在这些平台的轮番宣传下，一波又一波观众群体对该影视文化作品产生兴趣，寻找其影视资源，从而使该影视作品的浏览量大幅提升。

3.4 引入O2O营销布局

在大数据时代背景下，充分利用网络资源可以制定更高效的营销策略，比如O2O营销。这种营销策略可以对优化资源配置，提高影视文化产品的营销效率。电影《从你的全世界路过》就使用了O2O运营策略进行布局，从而取得了高票房。首先，要想观众去看电影，就要通过宣传方式吸引观众，可以通过网络的互传，实现线上传播，从而引导线下的讨论，最终实现对该电影的宣传。其次，通过线下宣传、明星推广等途径，在全国各地通过组织粉丝见面会进行再次宣传，这样可进一步促进线上讨论，实现反复发酵的效果，进而增强了产品的营销效果。所以，电影在营销的过程中需要改变传统思想，创新方法，充分利用大数据，以达到理想的宣传效果。

4 结语

影视文化产品是我国文化产业发展的构成要素之一，其可以充实人们的业余生活，丰富人们的思想文化世界，能够启迪人们的思想，丰富人们的情感世界。随着大数据技术的飞速发展，我国影视文化产业也迎来了全新的发展机会。当下，我国虽然在影视文化产品营销方面取得了一定的成绩，但是依然还存在较多的问题。未来，随着人们对大数据技术的深入应用，相信人们对影视文化产品营销模式创新也会有更深刻的理解，进而使我国在影视文化产品营销和推广方面取得突破性成绩，提升影视文化产业的整体发展速度和效率。

参考文献：

[1] 余吉安，秦敏，罗健，等.电影精准营销的大数据基础：以《头号玩家》为例[J].文化艺术研究，2019，12（1）：8-16.

[2] 谢淑华.大数据时代国产电影精准营销研究[D].长沙：湖南大学，2017.

[3] 靳肖楠.大数据时代国产电影微博營销策略研究[D].北京：北京交通大学，2016.

[4] 高一哲.新媒体环境下IP电影营销方式初探[D].郑州：郑州大学，2016.

[5] 曾忱.大数据语境下影视艺术的产业化模式研究[D].湘潭：湖南科技大学，2016.

作者简介：孙闻迪（2001—），女，黑龙江哈尔滨人，本科在读，研究方向：服装设计、戏剧影视美术设计。