基于认知平衡的产品识别系统设计研究

田蕴 黄帅丽 黄绪镕

摘要：为了从认知心理学的角度优化产品识别系统的设计方法，使企业更好地运用产品识别系统进行产品创新与品牌推广，提高企业的核心竞争力，文章通过整理产品识别系统和认知心理学相关资料，将情感化三层次与视觉识别、行为识别和理念识别相对应，分析用户认知平衡对产品识别要素的影响，总结基于认知平衡的产品识别系统设计策略。产品识别设计不仅要考虑企业的发展现状，同时还要考虑市场环境因素以及目标用户的认知水平。

关键词：认知平衡;产品识别;产品识别系统

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）03-0-03

0 引言

如今，中国制造业发展极快，但与发达国家相比，仍有较大差距，产品同质化问题越来越明显。企业为了吸引更多的消费者，扩大自身的市场份额，将自己的产品分别定位在低端、中端、高端三个市场。企业很难形成品牌特色，失去在整个行业的地位及消费者的信赖。建立企业产品识别系统，设计出具有识别性、与企业风格保持统一的产品很有必要。

1 产品识别系统

1.1 产品识别的理论基础

产品识别设计是一个融合多学科的综合性概念，涉及产品设计、企业形象设计、设计管理、设计美学等多个学科，可以从多个角度理解和学习产品识别的概念。产品识别设计主要通过产品的外观风格和内在含义的统一，使用户对品牌或企业产生认同感。通过改变产品的尺寸、形状、比例、配色、界面、材质等设计要素，影响用户的审美认知;通过操作步骤、交互体验，影响用户的行为认知;通过产品识别设计赋予产品内在的精神价值，使用户对企业的认知发生质的变化。因此，可以从产品的视觉识别、行为识别和理念识别三个维度来研究产品识别设计。

1.2 产品识别的目的

产品识别是指企业使用适当、有计划的功能策略使用户或消费者认同企业和产品。其目的在于使用户第一眼看到产品就能识别出其所属企业，将之前的使用经验顺利地迁移到迭代的产品中去，领悟到产品所表现出的企业文化、理念、精神价值等[1]。

1.3 产品识别系统研究现状

国内对于产品识别设计的研究较晚，但也取得了一些进展和成果。比如冯圣媖（2015）从加入新的设计元素、视觉外观造型设计和操作界面设计三个方面来研究消费类电子产品外观识别设计[2]。孔晓璇（2011）从产品语义学的角度去分析，构建了产品形象认知模型，最后通过诺基亚品牌策略验证了此方法的可行性[3]。黄艳丽（2012）通过对湖湘文化特征的分析，提出在构建基于湖湘文化特征的家居产品识别设计中应该综合考虑社会经济环境、市场需求、设计流行趋势和企业发展战略等多种因素[4]。吕丽（2013）分析了品牌识别系统与产品形象之间的关系和产品形象评价与识别要点，总结出了基于品牌识别系统的产品形象设计方法[5]。

2 认知平衡

2.1 认知平衡理论

认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里茨·海德，主要思想是人总想要维护认知系统的平衡，认知要素包括信念、情感、态度、行为等，不平衡的认知状态会产生不愉快的心理感受，促使人主动改变认知系统的某些因素，恢复认知系统的平衡。认知平衡或不平衡并不是无故产生、随意消失，它是在各种人际关系和互动的作用下时而出现、时而转化的状态。在用户第一次看到产品、使用产品到再次看到类似产品的过程中，人的认知平衡也会不断地发生变化。

2.2 认知平衡的发生过程

认知平衡也就是个体对新事物接受的过程。在使用产品的过程中，人的认知系统会发生微妙的变化，其划分为六个阶段：

第一阶段：认知初平衡。认知初平衡是建立在以往经验的基础上的，此时使用者对新事物具有明显的排斥倾向。

第二阶段：认知失衡。受到新事物的冲击，使用者的认知出现混乱，排斥感开始减弱。

第三阶段：认知次平衡。在经过短暂的排斥之后，使用者会重新认知新事物，呈现出不排斥也不接受的状态。

第四阶段：认知变动。随着对新事物的信息了解得更多，使用者对新事物的认知尝试性改变，开始向新事物倾斜。

第五阶段：认知改变。使用者通过多次与新事物的接触，对新事物有了新的认知，并尝试着接受新事物。

第六阶段：认知新平衡。此时使用者已经完全能够接纳新事物了，经过大脑信息的加工，新事物成为使用者认知体系的一部分，并作为后来认知新事物的基础。

2.3 认知平衡与产品识别的关系

产品识别是通过在产品设计的过程中加入可识别性元素来获得用户的认同。虽然消费者决定是否购买产品会受消费场所、消费者的真实需求和欲望等多种因素影响，但最具影响力的还是产品的外观造型。好的产品识别设计能使用户快速地认知和习惯产品的操作，并能轻松训练和教导他人使用。

3 产品识别系统的设计要素

“以人为本”的设计理念强调将“人”作为设计的出发点和落脚点，最终的目的不是产品，而是产品能更好地为人所用。产品真正的价值是可以满足人的情感需要[6]，关注产品如何被赋予人的情感和需求，具有十分重要的意义。本能层的产品设计，主要是产品外观设计，包括产品的形状、颜色、材质、纹理等，强调的是人的第一感受，即产品的视觉识别;行为层的产品设计关注产品的功能和实现，研究人以怎样的方式使用产品、如何高效率地通过产品满足需求等，主要表现为人对产品功能的满足和愉快的体验，即产品的行为识别;反思层的产品设计强调产品的意义和用途，受用戶身处的环境、文化、身份等影响，研究产品如何给人带来更深层次的情感体验，具体表现为产品通过文化内涵与人建立情感纽带，即产品的理念识别。

3.1 视觉识别的要素设计

视觉是人类的首要感觉，人类获取到的90%以上的外界信息都来源于视觉的刺激，在人们挑选质量、功能和技术水平相差不大的产品时，产品视觉识别刺激认知平衡的无意识发生，此时消费者的认知平衡发生变化，决定消费者的购买意愿。产品的视觉识别要素主要包括造型、色彩和材质三方面。

3.1.1 产品造型识别要素

造型作为一种有形的视觉元素，是产品设计的基本要素之一。产品是为了满足人们的各种需求设计的，主要包括物质需求和精神需求，也就是产品的功能属性和审美属性。功能属性是产品的根本属性，需要依靠一定的结构或特殊的材质来实现，也决定了产品的造型范围。审美属性是产品造型的美学特征对用户心理产生的刺激，虽然每个人的认知能力和审美水平都不同，但随着对产品造型认知的不断积累，在用户心中会形成独特的识别记忆。

3.1.2 产品色彩识别要素

颜色是产品外观设计最吸引人眼球的设计因素，好看的配色能使人一眼就产生深刻的印象，对用户的生理或心理产生一定的影响。不同的色彩通过对人的不同心理刺激让人产生不同的情感。在企业建立产品识别系统的过程中，通过使用企业的标准色彩或将特定关联的色彩运用到产品系列中，色彩模块形成独特的风格，使用户产生不同的视觉感受和情绪状态[7]。

3.1.3 产品材质识别要素

产品依托于材质而存在，包括视觉层面——质感和触觉层面——材料两个部分。材质不同，给用户的质感和触感也不相同，会带来不同的心理感受，如金属是理性、现代、坚硬、科技与安全的，塑料是活泼、轻巧、舒适与亲切的，木材是有质感、淳朴、自然、舒适与温情的。在产品识别设计中选择与企业产品内涵相符合的材质，能够锦上添花，增加产品美感，触发用户的视觉、听觉和触觉，产生不同的心理联想，对产品形成特定的认知印象。

3.2 行为识别的要素设计

好的产品会在使用过程中带给用户舒适的视觉感受和精神愉悦。用户在使用产品的过程中，会形成一定的经验积累，只有能把原有的使用经验迁移到新产品中，才能称得上好的产品。最为典型的案例就是苹果手机的home键，home键的设计在苹果的多代产品中一直被使用，沿袭了绝大部分的操作方式，用户换了新款手机后能很轻松地上手操作，使产品获得好的市场销售成果。用户的日常操作行为中，一些是为了获得知觉，以发现、区分和识别事物，一些是为了获得认知基础。根据行为目的的不同，可分为知觉行为、认知行为和操作行为[8]。

3.2.1 知觉行为识别要素

在日常生活中，人们是通过感官来感受外界刺激的，从而对事物产生知觉，大量的知觉经验作为行为的基础。知觉来源于各种感觉（触觉、听觉、视觉、嗅觉等）的组合，感觉只是对事物小部分特征的反映，而知觉则是对事物整体的感知。设计师在产品创新设计过程中需要将重点放在用户使用产品时所积累的知觉经验上，分析如何才能利用这些经验设计出适应用户知觉行为的使用方式。

3.2.2 认知行为识别要素

根据认知心理学，人的认知是对产品的使用方式进行学习、操作，进而形成心理感知的过程，设计师架起了用户和产品之间的桥梁，通过细微的设计使产品与用户心理感知达到平衡。用户都希望拿到产品后能轻松了解使用方式及过程，并希望在操作后能及时接收产品反馈的信息。设计师通过研究与分析用户的行为习惯与根本需求，利用产品的可视性（设计师设计的产品能不能让用户一眼就明白使用方式），引导用户认知行为的产生。为了使用户快速地明白产品的使用步骤，应在产品设计中加入用户认知行为元素。

3.2.3 操作行为识别要素

用户通过一次次地使用产品，能够积累一定的使用经验，大脑接收感官刺激产生知觉后就无意识地做出反馈动作，这种经验慢慢变成习惯，使用户轻松驾驭各种产品。如果现有产品的操作方式与用户以往的操作行为习惯不一样，用户就必须重新建立对产品操作方式的认知，严重情况下还可能使用户对产品产生操作障碍，从而厌恶产品，放弃使用。

3.3 理念识别的要素设计

产品理念识别是企业指导思想在产品设计上的体现，通过产品造型、使用方式等传达出来的信息，使用户感知到企业文化价值[9]。产品理念识别，首先要考虑企业想要向用户或公众传递出什么样的企业理念与价值，然后将企业文化通过设计融入产品，对产品的质量和服务提出严格的要求，最后是产品理念的描述表达，运用科学准确的语言描述，让用户或公众对企业的理念价值快速产生认知。

在市场竞争越来越激烈的今天，要对企业的产品理念精准定位，在发挥一致性的产品特性优势的同时又体现出企业产品的独特性。

4 基于认知平衡的产品识别设计策略

4.1 对目标用户的研究

建立产品识别系统首先要精准把握目标用户，对其进行行为分析与调研。采用问卷调查法，广泛地吸取目标用户的横向需求，再用访谈法更精确地将目标用户的横向需求竖向化（具体化），最后用实地调研法验证收集的需求是否符合大部分用户的情况，这样就能很好地把握用户已有的认知层次。根据用户的认知层次提取产品识别要素，最终将识别要素运用于产品的创新设计中。

4.2 竞品分析

企业需要分析市场上的同类产品（竞品）的识别要素。“知己知彼方能百战不殆”，要了解行业背景、发展趋势及市场需求等，避免设计出与市场不符的产品，同时也应保证识别要素与同类产品所属企业的识别要素的差异化。

4.3 对企业文化理念的分析

从企业自身出发，对企业理念、工作环境、经营管理、员工及产品等进行全面的分析，将企业文化内涵融入产品的创新设计，使产品和企业形象保持统一性。

5 结语

企业要想在市场竞争中处于有利地位，不仅要考虑企业自身的发展状况，同时还要考虑行业内其他企业的发展状况以及目标客户群体的认知水平。产品设计的创新关乎企业的生存与发展，产品识别系统建立的目的是向公众展现出一个统一的产品形象，为产品后续的创新设计提供参考准则，但同时也会对设计师产生一定的束缚。因此，在产品创新设计的过程中，企业的产品识别系统也要不断创新。基于认知平衡的产品识别系统设计为产品创新设计提供了又一新思路。

参考文献：

[1] 杨颖，雷田，潘云鹤.产品识别：一种以用户为中心的设计方法[J].中国机械工程，2006（11）：1105-1109.

[2] 冯圣媖，布乃峰.消费类电子产品的外观识别[J].包装工程，2015，36（10）：64-67.

[3] 孔晓璇.基于语义学的产品识别系统构建研究[D].北京：北京交通大学，2011.

[4] 黄艳丽，戴向东，肖德荣.基于湖湘文化特征的家具产品识别设计[J].中南大学学报（社会科学版），2012，18（6）：62-66.

[5] 吕丽.基于品牌识别系统的产品形象设计研究[D].合肥：合肥工业大学，2013.

[6] 张学忠.设计思维与方法[M].北京：中国社会科学出版社，2017：58-61.

[7] 李阳，韩超艳，张飞.基于产品识别理论的纺织机电产品研究[J].輕纺工业与技术，2021，50（2）：60-62.

[8] 黄薇，黄欣，乔歆新.产品识别设计的行为识别研究[J].包装工程，2016，37（22）：114-118.

[9] 田志标.基于品牌产品识别的智能小家电外观设计研究[D].上海：华东理工大学，2014.

作者简介：田蕴（1970—），女，山东肥城人，硕士，副教授，研究方向：产品设计、产品交互设计。

黄帅丽（1995—），女，河南开封人，硕士在读，研究方向：产品交互设计。

黄绪镕（1997—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：适老化设计。