STP视域下探析泡泡玛特品牌传播的定位策略

摘要：在娱乐化多元化的背景下，潮流玩具逐渐兴起，潮流玩具市场作为新兴市场，竞争越发激烈。潮流玩具品牌要想在竞争中抢占市场份额，首先就要做好品牌定位。泡泡玛特作为潮玩品牌之一，就通过独一无二的定位策略，在十年内成为潮玩市场的先锋品牌。文章基于STP理论，以泡泡玛特为例，分析潮玩品牌传播的定位策略。

关键词：品牌传播;定位策略;STP理论;泡泡玛特

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）03-0-04

潮流玩具是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具[1]。从前很长一段时间内，潮流玩具只是相关爱好者的“圈地自乐之物”，但随着二次元市场用户数量的攀升和潮玩企业的发展，潮玩逐渐破圈成为大众日常消费之物。资料显示，2020年我国潮玩经济的市场规模近300亿元。现如今的潮玩市场上，既有限量高价的奢侈潮玩，如“积木熊”，也有均价几十块、大众用零花钱便可以买来把玩的平价潮玩。

泡泡玛特（POP MART）是本土潮流玩具品牌，于2010年在北京创立。在10年时间内，泡泡玛特以IP运营与盲盒玩具为经营重点快速发展起来。2020年，泡泡玛特在港股挂牌上市，站在了潮玩行业风口。

定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别的代表品牌。一个品牌想要传播成功，让目标受众认知、接受并忠诚于品牌，必然需要从品牌定位开始。品牌定位必须经过市场细分、目标市场选择和品牌定位这三个主要步骤——即STP。文章以STP作为框架视角，以泡泡玛特为例，对潮玩品牌传播的定位策略进行分析。

1 市场细分

1.1 受众地理细分

按照消费者所在的地理位置，针对不同经济发展水平的城市进行市场细分。一线城市和新一线城市的产品信息畅通，市场超前，人群收入及消费能力普遍较高、较强，是潮玩品牌的主要定位市场。但随着潮玩市场的下沉，居住在二线及其他城市的人也具有了一定的消费意愿，品牌的部分市场向中小城市渗透。泡泡玛特在全国开设的零售店中，在一线城市及新一线城市的店占比超七成。

1.2 受众人口细分

针对不同的人口特征，如性别、年龄、教育程度等，选择适合品牌的受众市场，能更好地推动该品牌信息的精准传播。潮玩不同于普通的玩具，它重视IP内涵且艺术性高，收藏价值远超实用价值。潮玩从小众逐渐走向大众，受众分布越发广泛，但作为潮流的产物，它本质上属于文化的产物，是流行文化的一种载体，是一种精神上的寄托。由此可见，其主要受众集中于年轻一代具有一定学历的消费者群体。

1.3 受众心理细分

接触潮流品牌的消费者心理需求各异，细分受众心理，找到目标受众存在的需求。潮流玩具普遍具有高觀赏性、艺术性，满足消费者的审美心理是品牌产品最基本的要求，进而根据消费者其他不同的心理需求，寻求相适应的潮玩产品，侧重于某一类的产品。如定位某些IP受众，满足他们对IP的情感共鸣， 开发IP角色联名产品;满足受众寻求刺激、未知感的心理需求，采用盲盒形式进行包装等等。根据受众心理细分，选择品牌定位，尽可能满足目标消费者最普遍的心理需求。

1.4 受众行为细分

根据受众消费行为划分，如习惯重要时间节点发生购买行为、对某一潮玩IP类型的产品有着更深的偏爱、对购买过的潮玩品牌的复购率与忠诚度等等。根据受众的不同行为，精准服务受众，让受众更好地接受该品牌的产品。

2 选择目标市场

选择目标市场，就是根据自身所有与市场优势，以受众需求为导向进行分析，在细分市场的基础上，选定进入发展的目标市场，确认品牌受众群。潮流产品主要以一二线城市的年轻潮人为核心受众，他们看重外貌、追求独立小众和民族品牌，情感消费倾向明显。

泡泡玛特一开始就定位到这一类受众群。泡泡玛特在建立之初所销售的各类产品就围绕着“新潮”这一标签，销售模式的定位是最简单的批发进货、零售销货。这样的品牌定位虽然提供了大致的经营方向，但远远不够精准，由于未能进一步抓住顾客需求，过于广泛地提供潮流产品，虽然迎合了潮流受众，却没有重点，所以起初泡泡玛特的经营状况并不理想。直至2015年，泡泡玛特发现从日本引进的潮玩品牌Sonny Angel销售额异常突出[2]。泡泡玛特立刻明晰用户需求，通过用户需求分析，进一步细分市场，试图对现有销售的产品做减法，寻找潜力单品，突出重点，优化产品形式，最终选择将经营重点放在了以IP运营为核心、以盲盒为载体的潮玩产品上。

泡泡玛特的潮玩消费者群具有如下需求特征。

2.1 成本需求——低门槛

对于大多数消费者来说，成本是促成消费行为首先需要考虑到的因素。在价格定位上，泡泡玛特单个产品的价格并不如某些限量版潮玩手办那样昂贵，入门级别的盲盒价格在39～79元不等，这个价位可以被大多数工作党、学生党接受。同时，泡泡玛特的大多数产品不需要像模型类潮玩一样花费大量时间进行复杂的搭建、手动组合，属于碎片化的休闲方式，非常适合忙碌的青年一代。另外，泡泡玛特产品的准入门槛低，许多玩家“入坑”的原因简单，或许只是“外形看着可爱”，在选择购入收藏时，不需要特意去了解是人物什么、有什么内涵，也不需要考虑升值空间和收藏价值等问题，它不似大多数IP动漫或者IP手办那样需要购买者拥有一定的基础和积累。

2.2 个性需求——IP的个性化呈现

追求潮流与个性化是新时代潮人的基本标签。泡泡玛特所销售的潮玩极具形象特征，小巧精美，是供人欣赏的装饰品。同时，IP形象也是承载玩家情感的载体。泡泡玛特所打造的IP形象通过不同主题的系列产品，虚化甚至抛弃IP形象背后的故事，仅仅以各种各样的外形呈现为主。经典IP，如迪斯尼、漫威，拥有完整且宏大的世界观，需要消费者花时间去接受与了解。但现代社会忙碌的年轻人普遍缺乏完整的时间，因此潮玩品牌需要抓住他们的碎片时间。缺少内容支撑的IP能够让消费者投入更多的自我情绪，引发不设边界的联想[3]，它给予不同受众自由的个性投射，在满足受众个性需求的同时，也会带来消费者的情感黏性。

2.3 心理需求——刺激的盲盒形式

盲盒来源于日本福袋，原本是一种清理库存的手段，商家统一低价打包滞销商品销售而不告知消费者具体是什么。盲盒最显著的特点就是不确定性。用户选购盲盒时不知道里面的具体款式，消费者通常会乐意为不确定性带来的惊喜与刺激情绪买单。而商家在固定款式里加入出现概率极低的“隐藏款”会增强这种未知的刺激感。隐藏款的稀缺决定了它的高溢价性，进一步激发品牌粉丝的热情，让更多玩家购买。盲盒联系现实的场景化设计、宣传与销售，能让用户将产品与购买行为同现实生活勾连，成为顾客人生里的一种特定记忆。例如临近圣诞节，消费者希望能在一套盲盒中抽中限定的圣诞款式。

3 品牌定位

品牌定位就是根据目标消费者的心理，为品牌确立独一无二的位置。泡泡玛特处在国内潮玩市场的龙头位置，具有突出并区别于其他品牌的竞争优势，使其对目标市场的消费者具有源源不断的吸引力，让自身在潮玩市场脱颖而出，成为消费者的首选。

3.1 上游：巨大的IP优势

3.1.1 IP挖掘

通过签约艺术家开发大量优质IP，以IP为核心塑造品牌形象，用IP吸引消费者并占领市场份额，让IP与品牌相辅相成。2015年，泡泡玛特签下了愤怒的小女孩Molly形象的独家授权，Molly盲盒的销售给泡泡玛特带来了丰厚的收入，一度供不应求。自此之后，IP挖掘、签约与开发成为泡泡玛特扩大品牌影响力的工作重点。目前泡泡玛特共运营了93个IP。

相较于其他潮玩品牌，如若莱（Rolife）、寻找独角兽等，品牌旗下的IP形象认知度远远超出品牌本身，泡泡玛特在品牌传播策略上放大“泡泡玛特”品牌效应，将IP置于公司品牌之下宣传，以规避单一IP衰败、前期品牌传播效果归零的风险。泡泡玛特选择突出整体的大品牌的营销，而稍微弱化单个IP的存在感，即使流水的IP来来去去，铁打的公司招牌也一直存在。

3.1.2 IP运营

在前期沉淀了潮玩艺术家资源与挖掘新IP的资源池之后，选择好的时间节点、后期方向以及深挖内容，是推动IP持续运转、促进品牌更深远传播的关键。泡泡玛特追求产品人货场合一，对时间节点的把握非常重视，如在圣诞节推出Dimoo圣诞装系列。泡泡玛特早期由于业绩压力，加上手中只有少数几个IP，光Molly一年就要推出5～6个新系列。但从2020年开始，泡泡玛特对每个IP的上市节奏进行了新的调配，一般一年推出3～4个系列，所有盲盒新品总量被控制在100个系列以内。这一节奏可以实现一周两个新品，并对大众形成足够的刺激。而对盲盒产品的控量，也能避免对IP与盲盒消费市场的过度消耗，并将更多时间和资源用于解决从艺术到产品的流程中出现的问题，使IP作为完整的产品上市。

与此同时，为了破除年轻化、二次元小众化的圈层壁垒，泡泡玛特通过跨界联名，试图推动品牌的破圈传播。泡泡玛特利用IP形象，与快消、美妆、服装、日用等多个领域的十多家知名一线品牌，如阿迪达斯、伊利、欧莱雅、乐事等，开展了跨界合作，在一定程度上实现了IP与品牌的推广出圈。

3.2 下游：精准的消费者触达

3.2.1 零售 ：线上和线下销售布局

通过线下零售店与线上渠道相结合的销售布局，加上机器人商店的辅助，增加品牌触点，满足各类年轻潮玩消费者多渠道消费的需求。

在线下，泡泡玛特首先在北京、上海、广州、深圳以及其他沿海城市开店，之后开始光顾网红城市成都和重庆，接下来继续在中部和东部各个省份开店，而大多数线下店面集中在城市的商圈广场内。泡泡玛特在国内拥有超过二百家的线下零售店和超过千家的机器人商店。

此外，泡泡瑪特的线上收入增长迅猛。2021年，泡泡玛特天猫旗舰店收益近6亿元。每逢特殊的时间点，如“618”“双十一”等，泡泡玛特都会配合进行促销，引起短期销量爆发式增长。2019年5月，泡泡玛特在线上推出的天猫抽盒机玩法持续炒热。之前是消费者在网上买盲盒后商家随机发货，而通过天猫抽盒机，消费者抽出了款式后，商家再发货，增加了参与感，让消费者感觉在网上抽盲盒是自己可以把控的。同时增加了游戏的玩法，将抽盲盒的过程变成了游戏：当选定了想要的盲盒后，还可以“摇一摇”盲盒，提示这个盲盒不是什么款式。数据显示，2020年泡泡玛特线上抽盒机的销量占比高达30%。

3.2.2 社群平台：搭建潮玩平台

一个系列的盲盒通常包括普通款和隐藏款在内的形态不同、特点各异的多个盲盒单品，它们共同构成一个完整的系列。对于某些消费者来说，购买某个系列的盲盒产品就像“集邮”游戏，以集齐某些款式或全部款式为目标进行购买。当购买到重复产品或非期望的款式时，消费者就会产生产品交换意愿。被很多人喜爱的热门款和极低概率出现的隐藏款因此出现了强溢价性，让“炒盲盒”成为一种赚钱的途径。盲盒将爱好相同的人们联系起来，人与人之间由于交流与交易产生联系，形成社交圈，使盲盒潮玩具备了一定的社交属性。

泡泡玛特为了推动潮玩品牌的社区文化发展，以进一步扩大品牌传播力和影响力，推出了潮流玩具社交平台——葩趣。这款APP不仅具有潮玩IP形象与故事推广、新品发布与产品推荐的功能，更重要的是还开辟了用户自由互动分享、二手盲盒交换的社交区域，凸显了潮玩的社交属性。同时，泡泡玛特也在APP上添加了销售渠道，方便用户在社交共享时，可以一键下单购买喜爱的产品[4]。这样的基于社交分享实现品牌和产品宣传的逻辑，符合社交媒体时代年轻人的消费习惯。

3.3 延伸：潮玩文化推广与培育

以“创造潮流，传递美好”作为品牌文化，作为潮玩品牌的领头羊，泡泡玛特一直致力于潮玩文化的推广与培育。一方面与学院合作，开设讲座和课程、组织设计比赛，不断挖掘和培养新兴艺术家和设计师来确保品牌的活力，为潮玩文化的发展不断输入创造性人才;另一方面通过举办国际潮流玩具展、国际潮流玩具产业论坛、艺术家签名会等推广潮玩文化，吸引更多粉丝融入潮玩文化。

突出“新奇”“潮流”属性的潮玩，也在尝试逐步与传统文化融合。这种混搭模式以潮流为输出载体，注入传统文化的内涵底蕴，受到了许多粉丝的赞誉，也让更多的人接触和接受潮流文化的魅力。传统亦可成为潮流，泡泡玛特推出了一系列拥有中华文化底蕴的潮玩，如Molly的西游记系列、Bunny的汉服系列，让传统文化与潮流文化擦出了火花，令人耳目一新。

4 结语

通过精准的品牌定位和相应措施的实施，泡泡玛特品牌越发具有知名度与辨识度，成为潮玩市场的领军品牌，很多人虽然不是泡泡玛特的用户，也听说过这个潮玩品牌。因此，泡泡玛特品牌传播的定位策略是非常成功的。

泡泡玛特以盲盒产品为主要形式和盈利点的定位，也为其带来了一定的品牌风险。盲盒这种形式的产品引发了一定的争议与质疑：成本低廉的塑料玩具是否物有所值？对限量款的肆意炒价是否合理？盲盒形式导致消费者产生类似赌博心理是否有诱导非理智消费的嫌疑？

公众对盲盒的质疑无法消除，对以盲盒销售为主要营业收入来源的泡泡玛特来说，其遭受的负面评价压力不小。因此，如何积极处理负面消息、减少负面影响、提高品牌美誉度，是泡泡玛特以及其他以盲盒销售为主的潮玩品牌在传播上需要特别重视的问题。

参考文献：

[1] 陈晨，姜宁，赵宇.潮玩艺术的发展及国内IP运营研究[J].现代营销，2021（2）：78-79.

[2] 王悦彤.泡泡玛特品牌定位的变迁与强化[J].营销界，2021（11）：139-141.

[3] 曾昕，程晛.“中国迪士尼”的IP“出海”之路：潮玩品牌营销、竞争壁垒与国际化反思[J].国际品牌观察，2020（34）：65-67.

[4] 柴乔杉.泡泡玛特 从杂货铺到盲盒龙头[J].中国品牌，2021（3）：68-70.

作者简介：丁缪妍（1996—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：新闻传播学。