基于SWOT分析法的城郊景区品牌营销策略研究

随着我国国民经济的发展，消费者的休闲需求逐渐提升，休闲消费市场的产品供应趋于同质化，随着消费者对品质追求的提升，给休闲旅游景区经营主体带来了巨大的调整，多媒体技术的发展给景区营销创造了更多平台，但景区内容和品牌建设的难度也随之提升，这给了那些重视品牌管理和重视服务质量的景区开辟了新的“蓝海”。本文通过对杭州兰里景区进行SWOT分析及营销策略的优化分析，尝试探究兰里景区可持续竞争力主要核心组成要素，并根据原有的营销方案，提出了对兰里景区品牌提升建议。

旅游景区品牌建设是景区经营的重要组成部队，对景区的可持续发展有举足轻重的长远意义。景区品牌建设能够把景区的个性化体现出来，以其特色的企业文化和突出的经营理念逐渐让消费者熟知。景区品牌的营销具有一定的生命周期，即受到外部环境的影响，也需要根据内部经营策略的转变进行调整[1]。景区品牌根据景区的基础建设设施和相关的服务内容逐渐成熟，每个景区都有其特点，受到地域、文化、政策等多重因素的影响，因此景区品牌的知名度和品牌成长速度都不尽相同，景区品牌营销策略也根据各自景区的独特性需要进行差异化营销策略。在新媒体技术的影响下，传统的营销策略对景区品牌推广逐渐缺乏吸引力。如何有效地在新媒体时代开展景区品牌的建设是景区经营主体所面临的巨大挑战。

一、兰里景区基本情况

兰里景区位于杭州市区西北部，总面积为4.5平方公里，一东一西有绕城村与华联村两个村落并5000多亩农田，北邻设计之都——良渚梦栖小镇，南接西湖大学云谷校区，距离市中心约17公里，是名副其实的杭州后花园。相傳在战国时期，著名思想家荀子在良渚讲学，曾经带领弟子在三墩河岸种植兰草[2]。一时间三墩处处兰花丛丛，而这之后百姓就为三墩起了一个别致的雅称——“兰里”。兰里景区与良渚农耕民俗文化、江南运河水系文化一脉脉相承。得天独厚的自然文化底蕴，应时而变的四时田园风光，阡陌交通，桨声欸欸，呈现一派世外桃源之景。同时，依托产业优势，兰里景区所在的三墩镇引进了台湾农业产业项目“五生·两岸农创嘉年华”，以农业为主，融合旅游、体育、文创等元素，形成一个集生态农业、旅游休闲、运动养生、乡村民俗、文化创意等特色产业于一体的都市农业综合体，打造杭州市区域农业经济中心和农业观光旅游目的地，成为美丽乡村的典范与代表。

整个兰里景区的农业种植板块分为东西区，东区花木大世界以花卉种植、展示、交易为主，中区以农业种植及种植体验为主，西区以观光工厂及主题庄园为主。五生花木大世界占地1000余亩，设施由智能玻璃温室和薄膜连栋大棚组成，规划25万平方米，既有全自动降温遮阳设施，又有智能化天燃气供热系统，是目前长三角地区规模最大、档次最高、设施最全的专业花卉生产、展示、销售基地。五生花木大世界将打造成浙江省最大的花卉交易展示平台，其中包括两岸花卉园艺博览园、观光休憩区两大分区。

二、SWOT分析法

20世纪80年代，美国专家最早提出SWOT分析法，现在企业经营管理中实践，后来在各个行业广泛应用，在旅游行业的研究分析中，也是一种重要的分析工具[3]。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（组织的强项和弱项）和“可能做的”（环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT分析法能够帮助企业了解所处的环境因素，探究企业在市场环境中内外部优劣势和经营的机会和威胁，对企业品牌建设提供相关的决策依据。

三、品牌营销与营销策略

通过市场营销的相关活动使消费者对企业品牌和产品（服务）形成认知，是企业可持续发展以及保持核心竞争力的有效途径[4]。品牌营销是企业通过有效的营销手段把产品或服务带入消费者的视线里，通过对产品或服务的体验感知企业的品牌魅力，进而形成品牌认知。

开展品牌营销策略，首先对品牌进行定位，品牌定位确定了与消费者心智相吻合的差异化竞争优势，制作出能够为消费者所接受和接收的信息，是整个品牌营销战略的基础。企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。选准市场定位是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的数量、支付能力、价格弹性等因素决定。为确定细分市场的潜在需求规模，需要对这些因素做定量性趋势分析。另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者，主要包括同行业竞争品牌、替代品牌、潜在新品牌等。

四、兰里景区的SWOT分析

（一）优势分析

兰里景区临近良渚古城遗址，良渚古城遗址是中国长江下游环太湖地区的一个区域性早期国家的权利与信仰中心，属于新石器时代文化遗址，于2019年获准列入世界遗产名录。西湖文旅集团党委以盘活区内文化旅游资源、打造旅游产业发展平台为目标，全力推进美丽乡村景区化建设，于2018年10月建成兰里景区并开园，同时依托兰里农业特色和人文底蕴进行研学旅行开发，于2019年12月15日开办兰里研学大本营，并获得“杭州市中小学生研学旅行营地”“杭州市西湖区社会科学普及基地”等称号。兰里景区成为西湖区研学旅行的一张“金名片”。西湖文旅集团依托三墩农业产业和民俗风情，不断压实生态环保、共富民生的政治责任，把生态保护、乡村振兴、创新攻坚贯穿纪检监察工作始终，以研学旅行为突破口，成功打造浙江省规模较大、设施较齐全、智慧特色较鲜明的农业研学营地。总面积约13000平方米的兰里研学大本营，集接待、教学、餐饮、住宿等功能于一体，配套“向往的农庄”户外学区，共计10万平方米，开发农事体验、手工制作、户外拓展等项目，编制《耕读兰里——新劳动新收获》营地特色教材，形成研学内容理论体系，通过管理输出有效提升研学旅行资质，打造省内研学旅行示范点。西湖文旅集团结合兰里研学旅行配套设施，启动“四名”项目，对接“名人、名企、名校、名镇”资源，推动战略合作，通过资源整合提升效益。围绕“农学”核心，产品形成了“农业+”科普知识体系，构建新劳动教育、科技、文化、生命、艺术五大模块，打造自然探秘、非遗体验等100个研学课程，累计吸引18万余人参与。立足“四名”效应，整合区内高校、“三城一谷六小镇”等40余处资源，打造高端研学产品和旅游线路;与佰邨集团、浙大生态产业联盟等5家企业合作开发课程，实现“小镇+文旅”研学旅游新实践。挖掘兰里历史名人，将清廉文化与非遗文化进行深度融合，丰富教育内容和载体;开展“非遗文化主题月”活动，邀请省、市级非遗传承人开展西溪小花篮课程，吸引了两万余人参与，助推非遗文化与研学旅行融合发展。兰里景区区位优势突出，交通便捷，有400路到达景溪南苑，附近有地铁二号站到白洋站。兰里景区有内公交站：1201路自蒋介斗始发，经荆大线、云谷片区、山桥、长桥等地至三墩城区;1229路自后村始发，经荆大线、运溪路、古墩路至地铁良渚站。兰里景区综合导览图如图1所示。

兰里景区目前处于开发阶段，同时由于疫情原因，对于周边城市或省外的游客而言，缺乏一定的知名度，景区内有三墩镇绕城村和华联村，区域内是开放性社区，区域内各类经营主体没有形成统一规划和布局，对景区的整体经营具有一定的挑战性。

（三）机遇分析

十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》，这部法律的施行，为全面实施乡村振兴战略提供了有力的法治保障[5]。《乡村振兴促进法》不仅明确了全面实施乡村振兴战略应当遵循的原则，还从产业发展、人才支撑、文化繁荣、生态保护等方面作出具体规定。作为综合性产业，旅游业涉及面广、带动力强、开放度高，近年来在推动脱贫攻坚、助力乡村振兴中发挥了重要作用。《乡村振兴促进法》的出台，为各地发挥资源优势，推动红色旅游、乡村旅游等乡村产业发展，进一步发挥旅游产业在乡村振兴中的作用提供了法律遵循。在国家乡村振兴政策、立法推动下，乡村旅游迎来新的发展机遇。《乡村振兴促进法》明确规定，各级政府应当发挥农村资源和生态优势，支持红色旅游、乡村旅游、休闲农业等乡村产业发展，支持休闲农业和乡村旅游重点村镇等建设。这一规定为各地乡村旅游加上了一层法律保障，让各地势头良好的乡村旅游更加健康稳健地向前发展。

在传统媒体时代，人们只能获取传统媒体上提供的信息，而对传统媒体之外的信息一无所知。即便对某些事物感兴趣，也无法获取相关内容[6]。然而在新媒体环境下，人们可以主动检索自己想要了解的信息，还能在信息平台与其他受众进行互动，交流想法和观点。原本不认识的陌生人通过互联网建立起了联系，这是传统媒体不具有的特殊优势。近年来，也正是由于新媒体的强传播力度，掀起了社会舆论监督的热潮，许多社会热点问题在公众利用新媒体的监督下，得到了妥善解决。

在传统媒体时代，人们只能被动接受报纸、电视等提供的信息，无法自主选择自己的喜好进行关注，媒体方也无法得知受众的喜好。但是在新媒体环境下，人们会根据自己的喜好有针对性地选取信息进行了解，而大数据系统可以帮助媒体人了解受众群体的偏好。有些人喜欢通过文字阅读来获取信息，有的人则偏好短视频等等。新媒体环境下大数据系统会计算出受众的偏好，有针对性地对受众群体进行智能化推送，帮助媒体工作者更有针对性地传播信息，让媒体方更容易获得大众的关注和认可。

俗话说“高手在民间”，新媒体时代的到来，赋予了每个人在互联网上创作的机会，普通人不再单纯的接受信息，而是可以在各类新媒体平台发表自己的创作内容，让信息的内容更加多样化，也更加具有个性[7]。近年来新媒体网络平台出现了许多有着大量粉丝的新晋主播，正是新媒体的个性化传播信息，让这些主播找到了自己的受众群体，提升了人与人之间的交流度，也让主播们找到了自身的职业方向。

（四）挑战分析

西湖区是旅游大区，旅游资源众多，杭州市不少知名品牌旅游景点和景区都集中在西湖区，既有西湖景区也有西溪湿地公园等全国知名景区，也有各种类型的乡村景区，相对而言，兰里景区的知名度具有一定局限性。社区参与是景区开发的重要一个环节，是对社区经济、文化、环境等可持续发展的一个有力抓手，但景区开发可能会影响甚至会侵犯社区居民的自身利益，引起社区居民的抵制或反抗。兰里景区属于开放性景区，内部道路对景区整体的管理有一定挑战。在景区的运营上，由于对产业整合、空间拓展和功能提升缺少相对主导性，对景区后续的开发空间有一定的限制。

五、结束语

品牌建设任重道远，可以通过借势品牌自媒体，通过自媒体平台入驻，开展精准营销[8]。品牌建设过程需要注重内容营销，内容营销包括创造、组织、分配、相熟过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标明确，构建与特定用户群体的互动对话内容。品牌营销的关键任务是能够传递品牌的价值和定位，利用新媒体这一工具开展相关的品牌营销工作。在互动营销过程中，给前往兰里景区的消费者感受软营销的体验，消费者体验是消费购买决定的重要因素，产品体验的好与坏直接决定了是否能够开展二次销售，直接营销品牌的成长。互动营销不是直接销售，是品牌通过互动营销方式，让参与者直接或间接体验到产品，感受产品给其带来的益处，对构建品牌形象有重要作用。

参考文献：

[1]莫春华.乡村振兴战略背景下广西地理标志农产品品牌营销影响因素与提升路径[J].南宁职业技术学院学报，2022，30（1）：72-76.

[2]http：//www.hzlanli.com/.

[3]https：//baike.baidu.com/SWOT分析法/150223.

[4]王琳霞.旅游品牌营销体系与战略构建研究：以桂林溶洞景区为例[J].沿海企业与科技，2015（5）：45-47.

[5]为全面实施乡村振兴战略提供有力法治保障：全国人大常委会法工委和农业农村部有关部门负责人就乡村振兴促进法答记者问[J].农村工作通讯，2021（12）：18-20.

[6]楊玲.“互联网+”背景下新媒体营销策略研究[J].现代营销（经营版），2021（12）：29-31.

[7]徐鑫亮，孟蕊，徐建中.新媒体环境中品牌粉丝效应形成机理研究[J].运筹与管理，2021，30（11）：218-225.

[8]冯文武，任永飞，王忻昱，等.我国农业品牌建设典型经验及贵州农业品牌建设问题分析与对策建议[J].农技服务，2021，38（11）：87-94.

基金项目：2019年度浙江省高等学校国内访问工程师项目“城市中乡村价值旅游感知实证研究——以杭州市兰里景区为例”（FG2019063）。

作者简介：杨东旭（1982.02），男，浙江杭州人，浙江旅游职业学院工商管理学院，讲师，硕士，主要从事旅游管理研究。