融合·创新·实践：国内公益传播发展研究

杨霄

【摘    要】随着媒介融合进程的不断深化，以微博、微信、短视频平台为代表的新兴媒体在我国公益传播中发挥着积极作用，丰富了公益传播的形式，推动着公益实践的发展，我国公益事业也进入“全民公益”的时代。本综述以国内公益传播研究文献为基础，认为我国公益传播的学术研究与我国媒介环境发展具有很大的同步性，而在近20年的公益传播发展进程中，其呈现出的跨界融合、形式创新、深入实践的趋势更值得被关注。

【关键词】公益传播;媒介变迁;研究路径;发展趋势

“公益”在英文中被译为“philanthropy”，来源于希腊文，意为对人的爱，而在民国时期孙中山先生将其翻译为博爱，台湾、香港率先将其译为公益、现代慈善。在我国五四运动之前已出现如禁烟公益会等以“公益”为名的社团，五四运动后“公益”作为一个汉语词语在我国出现，即指公共的利益。随着一些社会矛盾和公共问题日益受到重视，对公益传播的研究也引起学界和社会的广泛关注。

为了对国内公益传播的研究有一个整体认知，我们以“公益传播”为关键词，在“中国知网”中对我国近20年来“公益传播”相关研究进行多维度检索，获得研究成果1431篇;然后从不同角度再进行检索，如以“媒介融合”、“融媒体”包含“公益传播”为主题获得34篇，以“微博”“微信”包含“公益传播”为主题获得511篇，以“新媒体”“互联网”包含“公益传播”为主题获得480篇。从研究成果的数量和质量上看，我国从2005年开始出现对“公益传播”的系统研究，2008年以后对“公益传播”的研究维度不断扩展，呈现出多元化的研究层面。根据对检索研究成果的“主题排序”，结合其发表期刊的影响因子和作者的影响力，本文对近20年国内公益传播的成果进行了系统梳理，归纳我国公益传播研究的历程及现状。

一、本体及理论研究：从公益广告到公益传播

国内对“公益传播”的研究始于公益广告，2000年至2004年的成果集中于对公益广告的界定、特征及传播策略的研究。广告是一种说服的艺术，公益广告在服务社会、强化维护社会公德、构建社会价值等方面发挥着积极作用。倪宁率先关注公益广告的传播问题，他指出公益广告是为维护社会公德， 帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动，[1]认为公益广告具有公益性、非商业性的特点。除此之外，其在论文中还强调了公益广告在维护公众利益中起到的作用，指出政府部门在公益传播中的主体性，不论是政府及其相关部门，或是各类媒体及社会公众都要更加关注公益广告。马来顺、闫江在研究中对公益广告的社会功能进行全面探析，指出近年来公益广告播放量增加，在维护公众利益层面的效果显著。[2]公益广告的公益性、非商业性的特点都符合公益传播维护公众利益和公共利益的传播理念。

国内较早的以“公益传播”为主题的研究始于2005年。马晓荔、张健康在论文中对公益传播的内容、现状、发展等方面进行研究。该文首次对“公益传播”的概念进行界定：“指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等”。[3]这一概念在我国之后的研究中被学界广泛认可和使用。南平在论文中认为“公益” 与“传播”有着天然的共鸣关系，“公益传播”着眼于与公益有关的传播活动，而公益传播研究则是研究传播在公益中的功用，分析與公益有关的传播活动中个人或组织间的互动关系等，以期提升社会各方传播公益的素质与能力。[4]文中还探讨了公益传播的效果问题，认为公益传播容易发生“麻醉”的现象，而公益传播效果的实现要讲求传播的模式和策略，这一观点为后人的研究提供了着手点。

关于“公益传播”的定义，学界基本延续以上两位学者的观点，同时也出现了更多的理论研究。传播活动贯穿于人类活动的各个环节，而公益传播是公益事业链条上的重要一环，是以社会公共利益为出发点的非营利性传播活动。陈力丹及其学生闫伊默在论文中提到社会公益理念的形成建立于公民社会的基础之上。[5]认为虽然我国民众的社会公益理念有待提高，但肯定了公益理念对培育现代公民的公益意识、促进政府职能的转变具有现实意义，社会的和谐发展需要政府、社会及社会成员通力合作。王颖在其硕士论文中对“网络公益传播”进行界定，认为网络媒体为公民社会“人人公益”提供了参与的平台，通过网络媒介平台推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动，成为了公益传播的新形式。[6]

二、公益传播主体研究：多元维度扩展

公益传播是我国社会主义精神文明建设的重要组成部分，有助于促进社会的文明进步和整体发展。从公关传播的角度来说，公益传播应该分成四大部分：整体社会的公益意识、政府对于公益体系的政策激励、公益组织和公益项目的传播、企业的公益行为传播。这四个部分是相辅相承的，社会公益意识的整体提高，促使了政府对于公益体系的关注和政策激励，政府的政策支持让公益组织和公益项目能够顺利成立、顺利运作，而公益组织和公益项目的诞生，又让企业的公益行为有了依托。[7]在公益事业的推进中，政府作为企业与社会大众之间的桥梁纽带始终担当重要的角色，引导公益活动的传播与效果达成，使得社会各阶层更好地协调发展。“政府不断地优化和改善自身形象，也是在促进政府内外的信息沟通和情感交流，优化政府内外环境的共生互动关系。”[8]

2008年作为中国公民社会元年，在构建和谐社会的过程中，公益传播达到了空前的繁荣，在北京奥运会、5·12 汶川大地震、冰雪灾害等重大事件中，我们看到公益传播也发挥了重要作用。王炎龙在论文中阐释了电视、政府、企业和NGO四大主体在我国公益传播中发挥的重要作用，尤其指出了电视媒介的传播力，媒体逐渐成为公益传播新载体，多方形成合力促进社会文明的进步。[9]随即又在其《公益传播四维框架的构建和阐释》一文中基于公民社会的语境，以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。[10]公益传播的主体维度不断拓展，也是学界研究的重要方面，不同主体的动机、需求及行为、结果都将对公益传播效果的达成产生不同程度的影响，不同主体的相互作用和融合是维系公益传播价值体系的关键。麦克卢汉的媒介即讯息理论认为人类有了某种媒介才可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，那么研究公益传播的媒介可以帮助我们认识并改进公益传播的实质性效果。传播主体由政府倡导及主流媒介、公益组织的投放转化为以个人为传播节点，实现了“人人公益”的参与方式。

得益于社会化媒体的不断发展，我国涌现出各种公益NGO组织，政府和媒体给予公益事业更多的关注，其中“微公益”这种独特的公益形式成为现实。张臻认为公益传播大发展与近年来社会化媒体的崛起有着密切关系，社会化为公益传播在空间、内涵、效果等层面带来新的契机，但社会化媒体也是一把双刃剑，在新的传播环境下公益传播也面临着新挑战。[11]

自2008年以来，社会大众的公益意识不断增强、公益传播的理念深入人心，2011年以来伴随着新兴社会化媒体的出现，我国公益传播进入快速发展期，公益传播呈现出许多新形态。孟燕《微博公益传播机制研究》、杨萍《自媒体时代微博公益传播研究》、魏荻《微博公益传播中的网民行为研究》、王凡《微信公益传播的应用与对策研究》等论文中均是基于微博、微信等新媒体平台对公益传播的模式机制、存在的问题及其解决策略进行不同侧重的研究，以期推动公益传播可持续有效地发展。在2014年中国移动互联网进入全民时代后，学界关于“公益传播”主题的研究与媒介相结合的成果数量不断增加，新媒体为公益传播提供更加便捷、高效的平台，实现多方共赢。除了以上媒体平台外，在笔者检索的研究成果中，还存在着不同程度的影像艺术形式与公益传播的融合相关研究，例如纪录片、微电影、短视频等影像化手段从艺术特征到传播内容都将成为当下公益信息内容传播的新型载体，并且能够获得较为理想的传播效果。

三、公益传播的媒介实践研究

随着新媒体迅猛崛起，媒介融合以及社交媒体扩大了公益活动传播的范围和影响力，新媒体助力公益传播的趋势锐不可当，涌现出大量的公益传播媒介实践案例。

随着“微公益”的出现，“人人公益”的时代真正到来，公益不再被认为是大V、明星、企业家、政府的事情，“小朋友画廊”“ALS 冰桶挑战”“蚂蚁森林”“免费午餐”等现象级公益事件成为学界研究的新重点，不断地刷新人们对公益的认知，同时也再不断地激发着人们的公益热情。通过对公益活动的具体实践过程研究，从传播者、传播内容、传播渠道、傳播者再到传播效果的监测，以达到提高公益传播效果的目标，实现公益传播维系社会和谐的目的。

随着融媒体时代的到来，短视频、直播等新兴互联网传播手段迅速兴起，使得公益传播在媒介融合的生态环境中呈现出多样态的传播模式，传播载体也得以延伸和拓展。直播带货成为当下商业变现的重要方式之一，电商直播在异态时期也更多地打上了公益的烙印，“直播+公益”的跨界模式、“小朱佩琦”、“祖蓝夏丹”等破圈组合以及各个地市县长带货等现象为“公益传播”的研究提供了新的方向。王宇认为在后疫情时代，主流媒体参与直播带货，以文化带货的新型方式让媒体公益传播更出彩，同时也是主流媒体积极融合转型的一个体现。[12]在2020年的新冠疫情中公益传播充分利用多元媒介彰显社会责任，发挥着积极的社会作用。近年来，公众对“直播+公益”也一直保持较高的关注度，与此同时，也有更多的消费者愿为公益“买单”。

四、公益传播未来发展及研究路径

从对公益传播研究伊始至今，国内对公益传播的研究已经形成自己独特的领域，也取得了一定的研究成果，但在研究中依旧存在不同层面上的问题。在公益传播的本体研究层面，从概念界定到内涵发展的理论成果较少，并且公益活动、公益广告、捐款捐物等都可以纳入公益传播的范畴，使得公益传播的研究对象过于泛化。以上文中所提及的研究成果存在着研究表面化、套路化的问题，如在传播学的理论基础上阐述公益传播的模式、路径、机制、效果的研究;再就是研究者大多从公益传播的发展现状出发，探寻问题，提出解决策略等套路化表面化的研究范式。笔者认为，可以通过媒介技术助力公益传播的新发展，落实公益活动，使得公益传播更透明、更精准、更规范。

伴随着新兴媒介及新兴传播技术的出现和普及，笔者认为公益传播的研究与媒介发展有着一定的同步性，公益传播经历了以传统媒体为主的1.0时代、以社交媒体为主的2.0时代以及正在全面发展的3.0时代，这将会是一个全新的公益传播时代。对公益传播的研究应对社会环境有深刻的认知，在不断提高公益传播主体的社会责任和公益理念的同时，还需要引入新的理论，寻找新的研究方向，扎实做好公众的利益维护，朝着公益传播数字化、全民化、个性化、多元传媒格局发展。

注释：

[1]倪宁.试论公益广告及其传播[J].新闻界，2000（03）.

[2]马来顺，闫江.论公益广告的社会功能[J].中国广告，2003（11）.

[3]马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（03）.

[4]南平.公益传播：为社会和谐的沟通与互动[J].武汉化工学院学报，2005（06）.

[5]陈力丹，闫伊默.整合传播：构建社会公益理念[J].中国广播电视学刊，2007（09）.

[6]王颖.我国网络媒介中的公益传播现象研究[D].成都理工大学，2010.

[7][11]李致纬.公益传播的四维效果[J].国际公关，2007（04）.

[8]刘小燕.中国政府形象传播[M].太原：山西人民出版社，2005.

[9]王炎龙.我国媒体公益传播研究分析[J].新闻界，2009（03）.

[10]王炎龙，李京丽，刘晶.公益传播四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（04）.

[12]王宇.直播带货创新公益传播彰显媒体社会责任[J].中国广播，2020（05）.

（作者：安阳师范学院专任教师）

责编：周蕾