全媒体时代媒资开发策略

【摘要】互联网时代高新技术迅猛发展，渠道多元，效率提升，全面改变和重塑了信息传播和获取方式，传统广电媒体面对社会自媒体平台炽热竞争和自身体制多年痼疾双重挤压，转型和突破成为重要课题。新媒体发展强烈冲击了传统广电媒体依赖广告收入的生存方式，但同时也把以往未受传统广电媒体充分重视的内容版权资产价值凸显了出来，如何将广电媒体沉淀的音视频版权资产盘活，通过对其进行再加工、再创作，将内容版权资源转化成产品，实施商业化运营，把资源优势转化为产业优势，盘活内容资产，加速媒资应用的产业化进程，打造传统媒体新的价值增长点，业已成为传媒行业共同探讨的焦点话题。

【关键词】全媒体;媒资;市场推广

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.036

1. 行业现状与发展前景概述

作为传统广电媒体最核心的资源，版权内容资源的竞争将超越渠道（频道、频率）、主持人（IP），全面进入主赛场。与竞逐节目收视率、广告资源和版权交易额的传统赛场不同，在对版权内容开发利用的广度和深度竞争中，比拼的是各家媒体对内容资源版权数据库的管理、服务、开发运营和市场化和社会化综合价值实现的能力。

苏州广播电视总台开创了媒体融合云平台聚合模式，全面修改了传统媒体节目生产、播出、存储、再调用工作流程，终结了传统制播方式在应对机构内部不同内容需求时重复性工作和同质化冗余内容的堆积，以全媒体文稿生成为主线，通过文稿系统将各种不同的制作工具模块化后投入云平台，实现一次采集多元分发，音视频图文共享共用的全媒体制播流程。待节目结束制播流程后，再按照节目单进行重新打包，把视频和字幕文本及稿件自动打包送入内容资源库，实现了编辑记者通过全文检索方式，对内容资源的再次查询利用的一体化媒资内部服务流程的优化。

1.1 北京广播电视台内容媒资管理与应用现状和发展诉求

目前北京广电音频端已全部完成存量媒资数字化抢救及编目项目，全面进入应用型媒资管理阶段。其中创新研发的“讯听云”系统，搭建起“融媒小厨”定位的融合型节目制播云平台，在顺应行业媒体融合需要的同时，也走出了一条符合北京广播特色，突出广电特点的融合之路。该平台是传统广播采编系统向平台化升级，通过智能化的生产工具惠及更多业务环节;基于北京广播业务形态建立起新闻报道指挥调度系统，实现了北京广播业务功能与即时通讯的互通互融;搭建起了集采编、制作、存储、发布、安全管控、运营于一体的广播业务融合型节目制播云平台，实现了音频融合型制播体系建设;重塑了广播业务生产流程，实现“音频播出网与内容资源网安全互通”“移动场景采编”“一个平台统一生产，多个渠道同步分发”目标，提升了广播在移动互联网时代的生产效率、传播影响力。

1.2 媒资二创产品的市场开发是主流媒体的重要一役

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民規模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。网民的人均每周上网时长为26.9小时，其中移动视频的观看人数大为增加，用户移动端视频观看习惯将继续推动移动视频用户规模持续增长，伴随而来的视频内容也出现井喷之势，视频内容的增长还远未到达顶峰。随着视频消费的增长，在线视频广告也越来越受到营销者的重视，用户、资金、产品在信息流中加速集中汇入各类平台。

为此各大网站竞相布局移动视频赛场，全力拓展视频网站规模，强化内容属性。面对巨大的内容需求和庞大的收视群体，如何触达和满足受众的观看需求，站稳传统主流媒体在新媒体传播语境下的宣传阵地？面对新媒体冲击，如何做大做强主流舆论？在促进媒体内部发生深刻变革融合发展，挖潜增效、强大自身的同时，以更开放的姿态主动迎接技术和市场的挑战，运用互联网思维，对信息内容进行整合创新，优化传播效果;研发、孵化新媒体产品并进行应用开发，通过打通传统媒体与新媒体之间在经营管理以及内容生产等方面存在的壁垒，搭建多元化的媒体平台，促进自身转型升级、融合发展的成功实现是加速构建全媒体发展目标的重要策略。

针对传统媒体存量丰富的版权媒资资源开发与应用，回应上述需求，将落脚点放置在对存量音视频版权节目内容进行二次创作，通过全新的编辑组合，打造出适合新媒体传播的内容产品，既是对原版权内容的重构也是对传统媒体制播方式的升级和重组，打破传统媒体采集、编辑、传播、存储闭环模式，促进传统媒体从作品创作走向产品生产、运营，对行业产生深刻变革。未来，传统媒体全力拓展的以媒资二创为形式的内容聚合和内容经营，将与数据挖掘技术进行的“内容聚合”新媒体产品在当下互联网平台上展开一场交锋。

此番较量中传统媒体的优势何在？在运营模式和品牌传播方式上市场产品有什么可以借鉴和需要引起关注的？对我们的资源及条件基于现实进行系统分析，为研发媒体产品和拓展应用渠道，实现版权媒资价值最大化寻找方向是开始行动前必须清晰和明确的。以下将尝试运用SWOT分析模型，针对北京广播电视台版权媒资资源产业应用开发相关的各种主要的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等内容，按照一般工作的路径，即能力、赛道、产品和运营来做全面的扫描、梳理，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以系统性分析，从中得出一些指导性结论。

在SWOT中，S（strengths）代表的是优势、W（weaknesses）代表的是劣势、O（opportunities）代表的是机会、T（threats）代表的是威胁，按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在对北京广电视听版权媒资库建设、资源储量、发展目标和生产传播能力的分析中我们看到：

S（strengths）优势：

北京广播电视台是集传统广播电视和新媒体发展、影视艺术生产、人才培养以及文化综合市场开发为一体的现代文化传媒机构，业务范围涵盖广播电视的采编、制作、播出、传输、影视制作和出版、文化设施运营以及新媒体开发等众多领域。

媒资储量：音频媒资始于1949年数字化内容达26万小时，视频媒资始于1979，数字化内容储量为99万小时。内容：涉及政法、军事、经济、文化、体育、历史、娱乐等，具有原创性、独家性，系统性、持续性和专业性等特点。

发展思路：开发媒资内容全媒体产品，构建生产流程和商业运营模式，全力打造移动端旗舰，搭建自主可控、传播力强的新型网络平台。加快“移动优先”战略，强化“北京时间”和“听听FM”在全台移动传播体系中的核心地位，以台内资源赋能、加强政务合作、扩大内容聚合等方式，推动“北京时间”和“听听FM”不断迈上新的发展层级。

体制弹性：正在推进体制机制改革，传统媒体全面向融媒体转型。

W（weaknesses）劣势：

技术劣势：相比于互联网媒资及视频公司，没有强大的大数据及搜索能力，在领先新技术方面是其短板，阻碍传统视频和媒资内容的互联网化转化。

受众人群：受众人群相对年龄偏大，习惯于单向信息传输的人群，对于70-90后，对生活和知识有好奇和渴望的人群缺少互动方式，内容及交流习惯缺乏应对手段。

内容：主要涵盖传统领域的视频产品，对内容更新和即时性内容实时触达用户，还需要增强。

发力点：在流媒体领域，在聚焦文化、历史、军事、科普内容，打造独家优质中短视频方面，目前不占优势。

平台推广：目前主要内容载体还是传统频率、频道资源及广播、电视两端的自有新媒体平台，没有具有影响力并可精准触达推送目标人群的平台资源。

O（opportunities）机会：

目前广电存量媒资及视频内容，随着移动互联网，特别是5G技术的发展，正由传统广播电视行业向互联网化、移动互联方向转化，根据视频行业趋势，目前移动端视频内容还处于发展阶段，目前占比60%左右，根据趋势及研究机构判断，未来5年将达到85%-90%，市场前景广阔，目前在国内各种公司和机构还在博弈竞争阶段，还没有形成真正的盈利和可持续发展的路径，国家对此行业高度重视，期待主流媒体能占领舆论前沿和价值观传播的制高点，促进市场达成良性竞争。

目前在抖音、快手及其他视频平台上，基本是短视频产品占据主导，存在着产品低端，无IP，无精品的作坊式生产局面，极其缺乏优质精良内容的中视频产品，而中视频的出现，必将与会员制和广告等伴随出现，形成可持续的正循环健壮商业模式。这正是北京广播电视台发挥自身优势，与合作伙伴一起占领市场的绝佳机会所在。具体中视频内容详细思路请见图1。

T（threats）威胁：

各短视频博主及相关人群，在短视频白热化竞争之下，某些博主或机构必然脱颖而出，朝着核心人力聚合、制作團队形成、视频产品质量提升，形成自有IP的状态转化，而这个趋势正在形成，而这种经过实战肉搏产生的力量，将对北京广播电视台的视频市场形成严重威胁。

其他文化机构和广电媒体也在实施转型战略，对北京相关的视频类市场必定关注和进入，也会给北京广播电视台的相关举措造成冲击。

2. 北京广播电视台版权媒资二创产品研发与市场推广策略

2.1 二创产品定位策略

紧抓北京区位优势和资源优势打造富有人文特质、文化品位的中视频内容。以移动客户端视频产品内容来分析，目前该领域由短、中、长视频共同构筑起视频内容的丰富层次，它们的基本特征可以简要概括为：长视频有IP、短视频有流量、中视频有深度。短视频创作门槛较低，梗和颜值等表层要素是主要竞争力，但视频质量参差不齐;长视频虽然质量有保证，但普遍制作门槛极高，只有极少的创作者具有成熟的拍摄和后期处理能力;中视频中和了上述两者的缺陷，中视频的独特价值体现在“内容”层面，它的时长决定了品牌和内容有定制化深度融合的广阔空间。

中视频的时长为创作者设置了门槛，创作者需要具备讲故事的能力;创作者也不能仅靠颜值支撑用户长时间的观看，需要有更多的干货或知识储备。所以，它具备筛选和聚合特定内容创作者的能力。当创作者规模有保证，大量内容自然能够分隔出诸如科技、汽车、旅行、亲子不同垂直门类，从而满足细分受众的深度内容需求。编辑、策划、价值观输出能力和各细分领域持续性、系统性、连续性、深度性的版权内容积累和数字化编目整理恰是北京广电的优势所在。

在用户画像上，中视频也与其他视频形态不同：它的核心用户聚焦在25-40岁，主要分布在二三线以上城市。年龄上的中段、职场上的中坚、财富上的中等以及认知上的中游构成这群中视频用户的群像，他们对生活品质有着不低的要求，无论在客单还是消费力上都潜藏着不小的商业价值。

2.2 二创产品研发策略

数据挖掘和大数据支撑、对内容的结构重组和版权保证。

媒资二创产品不同于传统意义上的节目，它是以版权音视频资料为素材，通过主题设定、创意策划、表达方式等具体要素的研发过程，将符合要求的素材聚合而成，我台视频媒资管理系统中服务于内部生产的“主题资料库”建设就是这类内容资料聚合的最初版本。

但要完成从生产型媒资向媒资产品的跃升，不仅需要机械的物理搬运、简单堆砌，细致盘点，更需要智力和技术投入以创造出更大价值，这是一个以平台受众需求为导向，对资料进行重新建构、创意、整合、提亮的创造和打磨过程，是以数字媒体技术、网络技术为手段打造平台产品的过程。单纯依赖创作者的主观判断，人工方式进行热点挖掘的传统内容生产方式在这场基于数据挖掘技术实现聚合类的新媒体产品生产的较量中，必定会失去核心竞争力，处于劣势。对市场、用户和技术保持开放和尊重，并主动进入未知，拥抱技术，是传统广播电视媒体决胜的关键。

对热点事件和题材的重构重组能力和多元表现形式的使用也将是这场从作品到产品的蜕变中考验媒体文化输出能力、价值观输出能力的又一项重要指标，研发新媒体产品的制作标准和产品形态，打破原有节目形态和叙事结构，将媒资数据库中碎片化的节目片段层、镜头层作为内容资料，成为新媒体产品的构成要素进行研发和使用。北京广播电视台已实施多年的媒资数据化和编目工作对历史播出内容完成了碎片化处理，为重组内容、研发产品夯实了基础。

2021年6月1日颁布的《著作权法》对媒体著作权、版权给予了更大力度的立法保护，为版权内容产品进入商业平台参与竞争提供了强有力的支撑，营造了更健康的环境，令缺乏授权保证和著作权保证的作品无法进行创造性和延展性工作，为后续开发造成极大困扰，版权成为了由生产型媒资安全过渡到媒资产品的重要“纽带”。针对媒资产品研发和生产，对新生产的广播电视节目同步实施确权工作成为刚需，而对历史节目、沉淀媒资的版权核对和梳理也是刻不容缓，确保版权信息清晰可控。

3. 驾船出海，以工作室模式探索内部整合、外部拓展之路

为推动北京广播电视台媒资版权业务向应用型媒体资产产业化突围变现，真正让内容资产“活”起来。北京广播电视台以节目研发中心的节目模式研发、数据研发和媒资版权管理人员共同搭建工作室模式，即以“内容生产内容”CGC（Content Generated Content）工作室，对广播电视两端音视频内容资源进行开发应用探索，以全版权视听资料内容产品研发为切入点，借力市场渠道，触达用户，引发兴趣;同时以用户需求为抓手，借势推动资料服务向资源沉积的矿藏纵深展开挖掘，实现资源发现及重组后，以内容生产内容促进媒资产品价值最大化实现，并由点及面地促进媒资开发项目从组织结构、合作模式、运营机制到人才选用、激励直至运行保障等环节的创新发展，开创北京广播电视兼具经济价值和服务功能的，与北京广播电视台主流媒体的传播体量、传播能力和经营能力相契合的发展之路。

工作室将深度挖掘北京广电发展历史中沉淀的媒资档案资源，推出基于存量媒资进行二度创作的“北京叙事”品牌，在多平台、多场景、多层次开发应用中复活节目档案，并在媒资价值变现和公共服务中，进一步探索版权合作与开发边界、确立媒资管理与价值增值的途径，提升市场转化效率，以促进节目生产过程和媒资管理、版权管理的深化改革，成为北京广播电视台打造新增长极的重要突破点。

对掌握存量数据资源的媒资版权管理者而言，内容聚合、产品研发、品牌传播、多平台分发应用乃至多平台制作都意味着在全新的市场环境和业态中发展和竞争，这是一个从资源、内容竞争延伸到技术、营销、版权、资本在内的全方位竞争，站稳价值观传播的立场，开放的格局、突破自己的勇气和扎实的实干精神将助力传统媒体向全媒体的转型与发展。

参考文献：

[1]孙超《让沉睡的媒资"活起来"》，载于《北京广播电视学刊》（2021.12期）

[2]孙超《北京电台媒资多元化价值运营管理初探》，《中国广播电视学刊》（2018.2期）

作者簡介：王华，1968，女，汉，北京，主任编辑，版权媒资社会化应用和市场化开发.